老張寫(xiě)這篇文章的目的，是系統(tǒng)回顧私域零售的十三年發(fā)展史，以期對(duì)行業(yè)中參與的伙伴，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有所借鑒。

在平時(shí)的圈子交流中，發(fā)現(xiàn)行業(yè)參與同仁，多從某個(gè)垂直賽道或?qū)I(yè)領(lǐng)域，零散看待私域市場(chǎng)價(jià)值。比如社交電商、團(tuán)購(gòu)、淘客、CPS、私域營(yíng)銷(xiāo)等等。盡管私域零售目前的銷(xiāo)售規(guī)模，實(shí)際早已超過(guò)萬(wàn)億規(guī)模，然而因其流量去中心化的特點(diǎn)，行業(yè)尚不能摸清它的完整畫(huà)像，甚至不能提出一個(gè)完整的概念來(lái)定義它。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交電商、團(tuán)購(gòu)等都是表象，就如同早些年一群人用社交電商定義拼多多，黃錚就曾表示不認(rèn)可這種定義，社交是社交，電商是電商，倆塊磚頭壘起來(lái)不倫不類(lèi)。

作為深耕私域零售多年的從業(yè)者，老張認(rèn)為，只有“私域零售”這個(gè)詞，才能完整定義私域場(chǎng)景下的零售產(chǎn)業(yè)鏈，也能將淘客、團(tuán)購(gòu)、社交電商、乃至線下零售等凡是基于私域流量場(chǎng)景下，發(fā)生的各類(lèi)私域零售交易模式，統(tǒng)一起來(lái)。

私域零售看似和社交電商相似，卻有本質(zhì)區(qū)別，私域描述的流量場(chǎng)景，社交描述的是關(guān)系，實(shí)際的私域零售里，很多銷(xiāo)售場(chǎng)景，并沒(méi)有社交關(guān)系，或者用戶在私域里下單，本質(zhì)也不是為了社交，企業(yè)做私域零售，也不是為了和用戶社交，而是深耕復(fù)購(gòu)關(guān)系。

社交和深耕復(fù)購(gòu)關(guān)系，是有本質(zhì)區(qū)別。

經(jīng)過(guò)這么多年發(fā)展，線下零售業(yè)態(tài)也早有了很強(qiáng)的私域經(jīng)營(yíng)意識(shí)，私域零售早已包括線上和線下，所以社交電商不能描述這個(gè)市場(chǎng)的完整全貌。某種意義上，社交電商是一個(gè)人為造出來(lái)的，未經(jīng)深思的錯(cuò)誤定義，這一點(diǎn)老張非常認(rèn)可黃崢當(dāng)年的觀點(diǎn)。

因此，私域零售實(shí)際上可以向前推13年到2010年，向后則是更宏偉的未來(lái)藍(lán)圖。因其去中心化的、非統(tǒng)一市場(chǎng)的特點(diǎn)，所以市場(chǎng)的參與者，對(duì)其規(guī)?？偭俊⑹袌?chǎng)活躍度的感知，往往不如中心化的電商平臺(tái)。然而實(shí)際上，私域零售的整體規(guī)模，早已接近萬(wàn)億，超過(guò)線下任何一家實(shí)體零售業(yè)態(tài)，也超過(guò)線上任何一家頭部電商平臺(tái)。

同樣，也因?yàn)樗接蛄闶廴ブ行幕墙y(tǒng)一市場(chǎng)的特點(diǎn)，想要發(fā)揮規(guī)模效益，零售玩家們面臨私域基礎(chǔ)建設(shè)能力不足、供應(yīng)鏈貨盤(pán)不匹配、渠道季度分散等各種痛點(diǎn)。

這就導(dǎo)致相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)私域零售還停留在渠道分發(fā)的階段，未能將私域零售最本質(zhì)的價(jià)值——長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)關(guān)系深耕發(fā)揮出來(lái)。在用戶、供應(yīng)鏈、流量運(yùn)作上，雖然有些同步企業(yè)已經(jīng)走在了前列，但仍有相當(dāng)多的企業(yè)，只是處于初級(jí)階段。

老張作為一個(gè)深耕私域零售市場(chǎng)的老兵，橫跨了淘客CPS、社交電商、雙線私域熱潮、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群團(tuán)購(gòu)等多個(gè)周期。期間看到了各種模式潮起潮落，有成功也有失敗，也看到了去中心化能量支撐下，私域流量草原生生不息的頑強(qiáng)。

這一次我就系統(tǒng)的把私域零售的前世今生歷史、私域零售的演進(jìn)、以及當(dāng)下正在火熱發(fā)生的私域零售市場(chǎng)趨勢(shì)，運(yùn)作邏輯，系統(tǒng)的梳理一遍，希望能夠幫助到大家對(duì)私域零售這個(gè)行業(yè)有深刻的認(rèn)識(shí)，也能夠幫助大家更好的通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值。

一、私域零售的第一階段：淘寶帝國(guó)興起，淘寶聯(lián)盟的誕生與CPS行業(yè)崛起

淘寶聯(lián)盟的誕生，是在馬云做出戰(zhàn)略調(diào)整“將阿里媽媽塞回淘寶子宮”之后。

阿里媽媽是阿里旗下的廣告平臺(tái)，2007年最初誕生時(shí)候的設(shè)想，和現(xiàn)在的三方廣告交易平臺(tái)沒(méi)多少區(qū)別。但是因?yàn)榻灰椎墓┬鑳啥硕荚谕鈬?，阿里媽媽沒(méi)有為交易的匹配提供多少商業(yè)價(jià)值，所以實(shí)際上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

想要發(fā)展起來(lái)，如果不做平臺(tái)化模式創(chuàng)新，就只能效仿其他廣告代理公司做渠道，海量去堆銷(xiāo)售、堆人頭，這是沒(méi)有未來(lái)的事，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該采取的增長(zhǎng)模式。

所以在2008年，阿里媽媽重回淘寶，成為淘寶商業(yè)化的核心載體。自此，商家在淘系平臺(tái)的各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)工具層出不窮，今天的直通車(chē)、引力魔方、淘寶聯(lián)盟等均統(tǒng)一在阿里媽媽平臺(tái)之上。

淘寶客自此誕生。

淘寶客在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)還是類(lèi)似站長(zhǎng)聯(lián)盟的方式做推廣。海量的網(wǎng)站站長(zhǎng)，將淘寶的頻道集合頁(yè)，生成專屬鏈接掛在自己網(wǎng)站上做帶貨，這種海量鏈接媒體的形式，今天為止依然是CPS模式里的渠道之一。

到2010年時(shí)候，有傭金的商品，都通過(guò)API接口做輸出，淘寶客也可以拿到訂單相關(guān)的數(shù)據(jù)。開(kāi)放接口，降低了參與門(mén)檻，除了大媒體之外，中小流量渠道也可以參與帶貨，這帶來(lái)了第一波淘寶客推廣的增長(zhǎng)。

在2010-2015年這一波周期里，圍繞淘寶生態(tài)出現(xiàn)了各類(lèi)流量渠道模式。

第一種是為用戶提供購(gòu)物返利的模式，比如返利網(wǎng)等三方渠道。

第二種是做內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的平臺(tái)，比如美麗說(shuō)、蘑菇街等，有點(diǎn)類(lèi)似今天的小紅書(shū)。它們切入的是在淘寶早期階段，個(gè)性化搜索和推薦還不成熟的時(shí)候，針對(duì)用戶搜索和消費(fèi)決策效率低下的痛點(diǎn)，提供垂類(lèi)專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)。

第三種就是給用戶提供特賣(mài)導(dǎo)購(gòu)的產(chǎn)品，比如折800等就是這種模式

在淘寶早期發(fā)展階段，阿里急需海量渠道合作，協(xié)力獲取用戶，所以對(duì)各類(lèi)淘客合作渠道采取的是開(kāi)放心態(tài)。

然而，隨著淘寶用戶規(guī)模發(fā)展到一定階段，返利類(lèi)渠道拉新效果減弱，反而在蠶食淘寶老用戶的利潤(rùn)；所以阿里首先拿返利渠道開(kāi)刀，開(kāi)始動(dòng)手調(diào)整返利渠道政策，導(dǎo)致返利類(lèi)渠道紅利期迅速退潮，剩下一些玩家則紛紛轉(zhuǎn)型。

阿里的第二刀砍向了垂直內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，加上當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)模式之所以看好，也是看中其從垂類(lèi)向綜合電商平臺(tái)的演化潛力，所以阿里自然不能容忍蘑菇街和美麗說(shuō)這類(lèi)平臺(tái)的存在，最終導(dǎo)致美麗說(shuō)和蘑菇街，從流量渠道向自營(yíng)電商轉(zhuǎn)型。

阿里的第三刀，從13年10月開(kāi)始，砍向折800等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，通過(guò)限制流量權(quán)重，以及不計(jì)入賣(mài)家銷(xiāo)售權(quán)重等手段，逐漸導(dǎo)致這類(lèi)渠道走向衰落。

阿里雖然開(kāi)放，但是是建立在自身安全基礎(chǔ)上的部分開(kāi)放；也就是說(shuō)在流量策略上阿里奉行的是流量草原策略，而非流量森林。這一戰(zhàn)略定位，成就了阿里電商帝國(guó)，但是同樣也抓不住去中心化流量機(jī)會(huì)的根本原因之一。

阿里既渴望著流量，又始終不愿意幫助流量渠道做大。

想娶媳婦不想買(mǎi)房，所謂成于斯者毀于斯。

同樣的心態(tài)在京東也曾經(jīng)出現(xiàn)。劉強(qiáng)東一度停止在CPS渠道的推廣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)近10%的銷(xiāo)售缺口沒(méi)法補(bǔ)，且競(jìng)對(duì)CPS在快速爬升才重新恢復(fù)。

這種短期的畸形合作，本就不長(zhǎng)久；所以在阿里政策調(diào)整之后，各類(lèi)渠道只能要么甘于平庸，成為一個(gè)吃不胖長(zhǎng)不大的渠道，要么只能尋求轉(zhuǎn)型。

這也說(shuō)明，如果是嫁接在平臺(tái)生態(tài)基礎(chǔ)上的商業(yè)模式，倘若不能給平臺(tái)帶來(lái)增量增長(zhǎng)，或者不契合平臺(tái)自身的戰(zhàn)略方向和利益需求，都是不長(zhǎng)久做不大的。

拼多多團(tuán)隊(duì)，早期做阿里電商代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，始終不能實(shí)現(xiàn)黃錚心中的理想目標(biāo)，根本原因也在于此——因?yàn)殡娚檀\(yùn)營(yíng)搶的是阿里媽媽的生意，只能吃點(diǎn)平臺(tái)的殘羹剩飯。

2015年-2017年，淘寶客迎來(lái)了第二波增長(zhǎng)高峰，主要是在QQ群和微信群進(jìn)行推廣單品優(yōu)惠券，大量的渠道通過(guò)群控機(jī)器人和紅包裂變，快速拉群，暴力發(fā)券發(fā)單，通過(guò)這類(lèi)高轉(zhuǎn)化券做推廣。

私域社群中，第一次真正意義上有了差異化的利益點(diǎn)；也首次因?yàn)橥茝V規(guī)模的增長(zhǎng)，私域流量渠道開(kāi)始產(chǎn)生大量的工具服務(wù)商和產(chǎn)業(yè)分工。

比如在工具側(cè)，解決分發(fā)效率問(wèn)題的群控工具和發(fā)單軟件，實(shí)惠豬、互力、懶懶淘客助手、采集群等；

在選品和內(nèi)容側(cè)，提供采集群的聯(lián)盟，提供采集站的大淘客和好單庫(kù)等，做上游商品招商和流量整合的招商團(tuán)長(zhǎng)，這些為后續(xù)微信私域生態(tài)中的私域工具服務(wù)商誕生，奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí)私域流量供應(yīng)鏈、工具、運(yùn)營(yíng)分工的出現(xiàn)，也讓淘客的參與門(mén)檻進(jìn)一步降低，淘寶客的用戶數(shù)也在此階段持續(xù)增長(zhǎng)。

CPS行業(yè)當(dāng)然不是淘寶聯(lián)盟的獨(dú)角戲，2010年之后，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、拼多多，乃至姍姍來(lái)遲的美團(tuán)電商等都有推出自身的CPS聯(lián)盟平臺(tái)，且模式也多和淘寶聯(lián)盟相似，在電商平臺(tái)內(nèi)針對(duì)商家搭建CPS報(bào)名入口，流量側(cè)連接各種機(jī)構(gòu)推客和招商團(tuán)長(zhǎng)、下級(jí)CPS分發(fā)推手。

CPS在其各種電商規(guī)模里的占比，各家的CPS份額也比較相似。淘寶聯(lián)盟因發(fā)展較早，背靠阿里平臺(tái)，所以是千億規(guī)模，迄今依然是CPS行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。只是這些年因?yàn)榘⒗锉旧硪脖恍码娚虒?shí)力沖擊，所以淘寶聯(lián)盟也跟著下滑。特別是2020年之后，淘寶聯(lián)盟也在努力的做各種努力。然而大勢(shì)所趨，新的CPS流量，依然在向微信私域、抖音精選聯(lián)盟等涌入。

淘寶聯(lián)盟一家的份額，在傳統(tǒng)電商CPS領(lǐng)域，依然是超過(guò)其他電商平臺(tái)的總和。京東因?yàn)樽誀I(yíng)平臺(tái)的特點(diǎn)，有競(jìng)爭(zhēng)力的品始終無(wú)法在傭金上滿足渠道要求，只能從POP商家入手。然而POP商家入駐京東本身就是想賺利潤(rùn)，又沒(méi)有得到自營(yíng)商品那樣的流量扶持，自然不愿意像在阿里平臺(tái)那樣做推廣。

至于拼多多，雖然在CPS業(yè)務(wù)上也較早的推出了CPS業(yè)務(wù)。但是因?yàn)槠脚_(tái)低價(jià)的底層邏輯，沒(méi)有足夠多的溢價(jià)空間給到CPS推手去獲取利潤(rùn)。所以相比其平臺(tái)交易額的總規(guī)模增長(zhǎng)速度，CPS版塊距離淘寶聯(lián)盟還有所差距。

在這個(gè)行業(yè)里，還有一些培訓(xùn)服務(wù)商、工具服務(wù)商諸如大淘客等在持續(xù)的演化。

2017年之后，CPS行業(yè)在騰訊生態(tài)中的大規(guī)模推廣行為，也很快招致了騰訊的頻繁打擊。

此時(shí)的騰訊，尚未提出2B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，所以沒(méi)有意識(shí)到私域零售的合理性，沒(méi)有去承擔(dān)其私域零售基建的主體責(zé)任，相反只是從2C的角度看待這些“破壞分子”。

大量的CPS推手在被頻繁的整頓之后，出于安全考慮和用戶沉淀需要，開(kāi)始做類(lèi)淘客類(lèi)APP。核心思路是通過(guò)多級(jí)利益捆綁模式，做用戶裂變發(fā)展和獲客，做電商帶貨分傭。一些做過(guò)微商直銷(xiāo)的渠道，開(kāi)始加入這波大軍。

自此，社交電商崛起。

二、私域零售的第二階段：社交電商從風(fēng)起云涌到折戟沉沙，騰訊殺入私域零售基建

回看社交電商崛起的背景，也和當(dāng)時(shí)的電商市場(chǎng)大環(huán)境有密切關(guān)系。為平臺(tái)賣(mài)命多年的CPS渠道，深感平臺(tái)朝令夕改的不安全感，受到阿里和騰訊兩頭夾擊，小命隨時(shí)被平臺(tái)政策拿捏，時(shí)不時(shí)被巨頭“掃清寰宇”一波。

所以吃到第一波紅利的CPS玩家們，為了把用戶、流量和供應(yīng)鏈抓在自己手上開(kāi)始推出自有的電商APP，其想法是哪怕做不過(guò)淘寶京東，成為一個(gè)自閉環(huán)的小生態(tài)也安全一些。

從某種意義上，如果社交電商遵從其初心，科學(xué)的設(shè)計(jì)商業(yè)模式，不采取急功近利的裂變方式，也許會(huì)有大量的垂直電商存在。

可惜歷史沒(méi)有如果，加上當(dāng)時(shí)的消費(fèi)升級(jí)以及資本市場(chǎng)炒作，社交電商很快風(fēng)起云涌，很快熱昏了頭。

具有諷刺意義的是，資本市場(chǎng)炒作社交電商是對(duì)標(biāo)拼多多，然而玩家們卻普遍壓根沒(méi)有學(xué)習(xí)拼多多或者參透拼多多的本質(zhì)，而是直接照搬了直銷(xiāo)模式的那一套。這也是當(dāng)年黃崢不屑于將拼多多定義為社交電商的原因之一。

以多級(jí)裂變?yōu)榱髁炕A(chǔ)手段的社交電商模式，迅速出現(xiàn)大批玩家。
線上的環(huán)球捕手、云集、貝店、達(dá)令家、花生日記、蜜源、粉象生活、好省、美逛、淘集集、未來(lái)集市均是如此，線下的興盛優(yōu)選等其實(shí)也類(lèi)似，除此之外，還有大量的微商團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，雖然沒(méi)有產(chǎn)品，但是也實(shí)際上靠此模式，建立起了自己的私域電商盤(pán)子，比如辰頤物語(yǔ)。

當(dāng)時(shí)一些厲害的私域團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，可以很快通過(guò)多級(jí)機(jī)制把自己的團(tuán)隊(duì)成員裂變到幾萬(wàn)幾十萬(wàn)規(guī)模，高額的分傭激勵(lì)，也刺激了更多的參與者入局。

甚至一貫謹(jǐn)慎的阿里和京東，也忍不住入局做了淘小鋪和芬香，只不過(guò)出于謹(jǐn)慎需要，一個(gè)采取代運(yùn)營(yíng)的方式，一個(gè)采取投資方式來(lái)隔離自身風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然最終結(jié)果都是一樣的。隨著政策收緊、監(jiān)管重拳出擊，社交電商紛紛折戟沉沙。

從積極的一面來(lái)看，社交電商相比早期的淘客，進(jìn)一步助推了私域零售的發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

在用戶層面，因社交電商多采取會(huì)員模式，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期關(guān)系，所以通過(guò)分層管理，實(shí)現(xiàn)了用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而這恰恰是私域零售做長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)關(guān)系所必須的一步。相比早期淘客的暴力拉群暴力發(fā)單，邁出了積極的一步，只是回看歷史，我們未來(lái)要深思是采取人工還是技術(shù)手段來(lái)解決，或者兩者兼而有之。

其次，社交電商在私域流量發(fā)展上，做出了有意義的嘗試。早期的淘寶客，在私域流量裂變和發(fā)展上，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，所以才會(huì)定期被平臺(tái)絞殺。雖然這種流量模式創(chuàng)新是不成功的，但可以為未來(lái)所吸取教訓(xùn)。除此之外，相比淘客之間的弱連接和賦能關(guān)系，社交電商普遍重視對(duì)下級(jí)關(guān)系的能力提升和流量建設(shè)，這和今天MCN機(jī)構(gòu)做主播能力孵化，其實(shí)本質(zhì)上是一致的，是從流量層面提供增量?jī)r(jià)值。

供應(yīng)鏈、拓展、培訓(xùn)帶教、運(yùn)營(yíng)、工具等私域合作鏈條的精細(xì)化分工，也為未來(lái)私域零售的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品化提供了思路。分工越細(xì)，意味著行業(yè)門(mén)檻越低，意味著參與者會(huì)越多。

最后，社交電商真正突破了淘客的單一渠道角色。

早期淘客無(wú)論是返利、導(dǎo)購(gòu)本質(zhì)都是B2C貨架電商的分銷(xiāo)渠道，其命運(yùn)都掌握在平臺(tái)手上，干的是流量螞蟻搬運(yùn)工的活，在供應(yīng)鏈和需求側(cè)，都沒(méi)有帶來(lái)本質(zhì)的價(jià)值提升，雖然到了中后期，淘客聯(lián)盟的玩家們?cè)谙蜃誀I(yíng)電商或工具服務(wù)商轉(zhuǎn)變，但都不能解決私域零售最需要的針對(duì)性貨盤(pán)問(wèn)題。

而社交電商提出的S2B2C模式，是勇敢逃出淘寶京東等平臺(tái)掌控的嘗試，并從私域場(chǎng)景出發(fā)，試圖做反向的供應(yīng)鏈優(yōu)化。雖然不成功，但是邁出了私域零售商業(yè)模式獨(dú)立閉環(huán)的一步。

既然有這些積極的一面，那么社交電商為何又走向失敗呢？

原因其實(shí)樸素簡(jiǎn)單，流量模式不可持續(xù)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，錢(qián)的賬算不過(guò)來(lái)。
拋開(kāi)政策的一面去看，即便沒(méi)有政策監(jiān)管，社交電商的多級(jí)模式也是走不通的，或者說(shuō)是注定不可持續(xù)的。

其實(shí)這一點(diǎn)，多級(jí)模式的設(shè)計(jì)者也心知肚明，所宣傳的終身管道收益都是不可能的。設(shè)計(jì)者的真實(shí)想法是完成拉新之后，就停止高額激勵(lì)政策，向穩(wěn)健的模式去轉(zhuǎn)型，也確實(shí)有部分平臺(tái)平穩(wěn)著落。同樣的，參與者也不是不清楚，那些裂變的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，也非常清楚紅利期是有限的。

原因非常簡(jiǎn)單，回歸本質(zhì)即可。

零售從本質(zhì)上，是基于消費(fèi)者的需求，把商品從供應(yīng)鏈，搬運(yùn)給需求方。中間環(huán)節(jié)成本越低、效率越高越好，體現(xiàn)的結(jié)果就是消費(fèi)者的購(gòu)物成本足夠省錢(qián)且足夠持續(xù)。

社交電商的多級(jí)激勵(lì)，等于在供應(yīng)鏈和消費(fèi)者之間，層層疊加了批發(fā)渠道，層級(jí)越多，成本越高，就越不可能持續(xù)。特別是規(guī)模不能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，注定是虧損。為了避免現(xiàn)金流轉(zhuǎn)不動(dòng)，多級(jí)模式的社交電商注定只能采取偽低價(jià)模式或部分、短期補(bǔ)貼形式，而這，是注定不可持續(xù)的。

而拼多多雖然也被歸為社交電商，但是其底層不是多級(jí)激勵(lì)模式，雖然在C端采取了裂變機(jī)制，但是實(shí)際的費(fèi)率要遠(yuǎn)比B端直銷(xiāo)模式的多級(jí)要低。且拼多多采取競(jìng)價(jià)廣告邏輯，倒逼商家迎合平臺(tái)的低價(jià)，這一點(diǎn)的穩(wěn)定，就保障了消費(fèi)者心智的穩(wěn)定。

所以說(shuō)，即便沒(méi)有政策監(jiān)管，采取多級(jí)直銷(xiāo)模式的社交電商，發(fā)展到一定階段，也必然會(huì)轉(zhuǎn)型，否則只會(huì)破產(chǎn)。而在政策出臺(tái)之前，有些平臺(tái)自行暴雷，也證明了這一點(diǎn)。

2017-2020年，是社交電商風(fēng)起云涌的時(shí)間，而在2020年之后，社交電商陸續(xù)開(kāi)始進(jìn)入低谷期。但并未完全消沉，部分平臺(tái)保留了核心能力，依然在部分賽道，在做反復(fù)嘗試，只是更謹(jǐn)慎低調(diào)了很多。
在此期間，發(fā)生了一件大事，新冠疫情。

這場(chǎng)疫情改變了各行各業(yè)，持續(xù)時(shí)間之久，特別是對(duì)零售業(yè)態(tài)的壓力，超過(guò)想象。

2020年，被稱為私域元年，企業(yè)微信作為主角登上舞臺(tái)。
和阿里對(duì)釘釘?shù)膽B(tài)度一樣，騰訊迅速將企業(yè)微信抬升到前所未有的戰(zhàn)略高度，居家辦公、遠(yuǎn)程協(xié)作、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)賦能，一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)窗口向企業(yè)微信展開(kāi)。之前被釘釘一路壓著打的企業(yè)微信，開(kāi)始走出自己的特色，特別是在私域零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

疫情幾年，線下零售業(yè)態(tài)壓力山大，客流銳減。為了維持銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)，幾乎所有的線下零售業(yè)態(tài)，都采取企業(yè)微信做自身客戶的私域運(yùn)營(yíng)。圍繞私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，騰訊也進(jìn)一步加快企微產(chǎn)品迭代，開(kāi)放企業(yè)微信的群人數(shù)上限，以及在客戶管理和群管理，數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)化。

在此過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)幫助企微發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，騰訊不惜以訴訟手段，舉刀砍向個(gè)人微信領(lǐng)域的工具服務(wù)商，諸如WeTool等平臺(tái)不得不服軟退出市場(chǎng)，給企業(yè)微信讓道。盡管這些三方服務(wù)商的產(chǎn)品體驗(yàn)，在分發(fā)等環(huán)節(jié)上優(yōu)于企業(yè)微信。騰出的企業(yè)用戶，想要規(guī)?；\(yùn)營(yíng)微信私域，就只能轉(zhuǎn)向企微。

從私域零售的本質(zhì)來(lái)講，其主場(chǎng)景是在社交平臺(tái)，特別是微信場(chǎng)景。因其去中心化的、非統(tǒng)一市場(chǎng)的特點(diǎn)，所以私域零售的基礎(chǔ)建設(shè)，只能是騰訊來(lái)承擔(dān)。所以企微在2020年之后的高速發(fā)展，實(shí)際上是騰訊在歷史欠缺的一課。

老張?jiān)谇懊嬷v過(guò)，這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的來(lái)臨，也和騰訊自身的戰(zhàn)略節(jié)奏有關(guān)系。雖然淘寶客2010年就興起，且很早就開(kāi)始用QQ群去做私域零售。

但是當(dāng)時(shí)的騰訊戰(zhàn)略重心是在2C業(yè)務(wù)，并未將為零售產(chǎn)業(yè)賦能視為己任。且在做電商嘗試的那些年中，也就是騰訊帝國(guó)時(shí)代，還反復(fù)封殺驅(qū)逐淘寶客。到了中后期，騰訊退出自營(yíng)電商，又開(kāi)始對(duì)私域零售基礎(chǔ)建設(shè)采取放任不管的做法。

直到2018年，馬化騰提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，騰訊開(kāi)始2C+2B雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，零售產(chǎn)業(yè)作為2B服務(wù)的重要場(chǎng)景，才正式被提到重要地位。

而在零售賽道，具體的賦能內(nèi)容上，針對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的支付、供應(yīng)鏈、技術(shù)計(jì)算、以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是重要方向，企業(yè)微信作為連接用戶和企業(yè)的重要載體，理所當(dāng)然被提升至重要舞臺(tái)，逐漸從企業(yè)內(nèi)部管理工具的定位，向2C交易連接去延伸。

私域零售的基建，要等一個(gè)合適的時(shí)機(jī)：天時(shí)、地利、人和。

天時(shí)是類(lèi)似疫情這樣的黑天鵝事件沖擊，零售企業(yè)主們，首先能夠意識(shí)到私域零售經(jīng)營(yíng)的重要性，為騰訊解決最難攻克的市場(chǎng)意識(shí)和資源投入意愿度問(wèn)題。

地利是要等在騰訊完成支付能力和小程序的建設(shè)，特別是在線下場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)私域零售的交易閉環(huán)。以及可以合作的，美團(tuán)等同城即時(shí)配送能力的完善。

人和是要私域零售是非統(tǒng)一市場(chǎng)，所以基建者一定是一個(gè)去中心化的思維，非帝國(guó)主義者，基建者通過(guò)提供充分的連接機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的節(jié)點(diǎn)連接，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，而非做刺客半路截殺。

這種心態(tài)、格局和戰(zhàn)略，雖然2011年騰訊就已明確提出，但是市場(chǎng)要經(jīng)過(guò)近十年的檢驗(yàn)，充分看到騰訊的可信度，零售企業(yè)才會(huì)放心的和騰訊攜手共建私域零售市場(chǎng)。同樣，圍繞私域生態(tài)的各類(lèi)服務(wù)商完成自己的能力閉環(huán)，也需要時(shí)間，才能連成一曲英雄交響曲。

貨架電商時(shí)代，阿里等公司用近10年時(shí)間讓零售企業(yè)開(kāi)始關(guān)注和普及電商業(yè)務(wù)形態(tài)，而新冠疫情這個(gè)黑天鵝事件的出現(xiàn)，讓中國(guó)接近80%的零售企業(yè)在近兩年時(shí)間內(nèi)迅速完成數(shù)字化業(yè)務(wù)建設(shè)。并每年以5-10%的增長(zhǎng)速率在迅速成長(zhǎng)。

現(xiàn)在多數(shù)頭部線下零售企業(yè)，其私域成交規(guī)模多在15-30%之間，甚至更高。這個(gè)比例，實(shí)際上已并不比淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)的CPS私域板塊比例低多少。

2020年被稱為私域元年，這一年，騰訊終于開(kāi)始承擔(dān)起中國(guó)私域零售基建的歷史重任。

歷史上所有的偶然性，在歷史的這一刻，匯聚成了必然。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展。截止到2023年，騰訊公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下全國(guó)或有1200萬(wàn)家企業(yè)在展開(kāi)私域運(yùn)營(yíng)，每天有5億用戶活躍在各大企業(yè)私域中。私域收入超過(guò)百億人民幣的公司有5家，還有40家的私域收入超過(guò)10億人民幣，而私域（小程序）營(yíng)收規(guī)模已有數(shù)萬(wàn)億人民幣。

歷史賦予了騰訊巨大的機(jī)遇，市場(chǎng)也給了它面向未來(lái)的新的期待。

微信連接一切的使命能否保持一貫？

騰訊去中心的初心能否堅(jiān)守？

騰訊越來(lái)越龐大，承載私域零售基建的部門(mén)，能否在集團(tuán)內(nèi)部得到足夠多的資源，看到零售產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

零售產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴依然在觀望騰訊。

而在這里，不確定性最高的環(huán)節(jié)，依然還在騰訊自身，尤其是對(duì)于企業(yè)微信的定位。

企業(yè)微信在外界的觀察看來(lái)，有些糾結(jié)，其既想學(xué)習(xí)釘釘，又想學(xué)微信。

所以釘釘?shù)纳虡I(yè)化戰(zhàn)略是否適合企業(yè)微信？釘釘不需要依靠更好的為企業(yè)和C端用戶之間的連接服務(wù)，來(lái)獲取收益，所以會(huì)采取刺客模式收費(fèi)。

而對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信能夠?yàn)槠髽I(yè)和用戶之間創(chuàng)造多少連接，這種連接的成本如果足夠的低，效率足夠的高，企業(yè)微信的未來(lái)想象空間就有多大。一如當(dāng)年的QQ和微信一樣，不通過(guò)連接收費(fèi)，而是通過(guò)連接創(chuàng)造的交易價(jià)值去收取底層服務(wù)費(fèi)。

遺憾的是，我們看到，企業(yè)微信采取了當(dāng)年QQ收費(fèi)走過(guò)的彎路。這很有可能動(dòng)搖零售行業(yè)對(duì)騰訊開(kāi)放和做好連接角色的信心，且在行業(yè)一片質(zhì)疑聲中，企業(yè)微信依然堅(jiān)持采取刺客模式收費(fèi)。

在零售企業(yè)已經(jīng)自行為企微付出獲客成本帶去用戶之外，企業(yè)微信沒(méi)有去更好的挖掘零售企業(yè)用戶經(jīng)營(yíng)的價(jià)值空間，而是采取了最簡(jiǎn)單的辦法，直接按客戶數(shù)收費(fèi)。

老張很懷疑，這是否契合騰訊的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和利益，雖然這能夠解決一個(gè)部門(mén)的短期KPI問(wèn)題。而要想從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，騰訊或許需要給到企業(yè)微信部門(mén)足夠的戰(zhàn)略重視和資源，而不是把它繼續(xù)和釘釘對(duì)標(biāo)，在2B和2C之間搖擺不定。

不同的商業(yè)模式和企業(yè)基因，商業(yè)化思路也不應(yīng)該一致。

當(dāng)然，騰訊是一個(gè)還在持續(xù)進(jìn)化的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，最富有開(kāi)放精神的平臺(tái)之一，私域零售行業(yè)在期待它能夠繼續(xù)一如既往的目光遠(yuǎn)大，承擔(dān)起私域零售基建的重任。

如果騰訊能夠?qū)崿F(xiàn)這種歷史的使命，它也會(huì)如當(dāng)年推行開(kāi)放戰(zhàn)略一樣，在去中心化的新歷史周期里，再次實(shí)現(xiàn)偉大的跨越發(fā)展。

三、私域零售第三階段：團(tuán)購(gòu)絞殺大戰(zhàn)再起，快團(tuán)團(tuán)和團(tuán)店異軍突起

黑天鵝事件同樣賦予了私域新入局者的機(jī)會(huì)。

疫情供需的矛盾，導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)被打了一針強(qiáng)心劑。拼多多、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固，而其銷(xiāo)售的主場(chǎng)景，恰恰是在私域。無(wú)數(shù)的團(tuán)長(zhǎng)如螞蟻雄兵，孜孜不倦的幫助巨頭們?cè)谒接蚶镞B接用戶和交易機(jī)會(huì)。

同樣的，之前曾經(jīng)被巨頭一度打殘的區(qū)域團(tuán)購(gòu)公司們，再次以團(tuán)店模式在這一兩年風(fēng)起云涌，走出自己的特色。七天暴力拉粉，3天快速出單等標(biāo)準(zhǔn)化私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也走出了新的探索創(chuàng)新。而在這個(gè)賽道，一如其他私域垂直賽道，從供應(yīng)鏈側(cè)的團(tuán)批公司、團(tuán)批平臺(tái)，到團(tuán)長(zhǎng)孵化培訓(xùn)，再到行業(yè)服務(wù)商，已然形成規(guī)模。

私域零售開(kāi)始無(wú)處不在，深入人心。

因?yàn)橐咔榈臎_擊，同城即時(shí)零售進(jìn)入快速發(fā)展車(chē)道，主流玩家無(wú)論是美團(tuán)、餓了么還是京東、抖音，無(wú)論是開(kāi)放模式連接的線下實(shí)體商戶還是自營(yíng)模式，其客戶除了來(lái)自平臺(tái)付費(fèi)廣告，也有相當(dāng)一部分比重來(lái)自線下零售企業(yè)自身的私域池。

在另一端，以快團(tuán)團(tuán)，群接龍為代表的社群團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)始迅速崛起。

2020年，快團(tuán)團(tuán)的交易額還處于百億規(guī)模水平，這個(gè)水平在電商行業(yè)里，只屬于一個(gè)中等位置，諸多的社交電商平臺(tái)也是這個(gè)規(guī)模。然而因?yàn)橐咔榈臎_擊，大量的小區(qū)居民和團(tuán)長(zhǎng)卷入開(kāi)團(tuán)，快團(tuán)團(tuán)迎來(lái)了高速增長(zhǎng)。

相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重運(yùn)營(yíng)，社群團(tuán)購(gòu)足夠輕，參與門(mén)檻更低，有點(diǎn)像淘客，但是相比淘客，快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)又可以自己掌控供應(yīng)鏈和定價(jià)權(quán)，用戶也是握在自己手上，因?yàn)槠涔ぞ叩亩ㄎ?，所以迅速贏得團(tuán)長(zhǎng)們的青睞。

僅在上海疫情期間，就有數(shù)十萬(wàn)人參與做團(tuán)長(zhǎng)，疫情之后，潮水退去，中尾部團(tuán)長(zhǎng)陸續(xù)退出市場(chǎng)，為快團(tuán)團(tuán)留下了一批忠誠(chéng)渠道。
和淘寶聯(lián)盟的歷史演化相似，以快團(tuán)團(tuán)為核心的流量分工快速成長(zhǎng)，選品服務(wù)商、行業(yè)活動(dòng)、供應(yīng)商、渠道側(cè)紛紛入駐。二八效應(yīng)在這里也同樣出現(xiàn)，雖然團(tuán)長(zhǎng)掌握了供應(yīng)鏈定價(jià)權(quán)，但是并不是所有的團(tuán)長(zhǎng)都擁有供應(yīng)鏈整合能力。

而阿里媽媽當(dāng)年的糾結(jié)心態(tài)，在快團(tuán)團(tuán)上也再次上演。一方面快團(tuán)團(tuán)以工具定位，另一方面又時(shí)不時(shí)克制不住平臺(tái)化的欲望。希望掌握?qǐng)F(tuán)長(zhǎng)的上游，將團(tuán)長(zhǎng)們矮化為拼多多的分銷(xiāo)渠道，一如淘寶聯(lián)盟當(dāng)年對(duì)淘客渠道的既扶又打。

快團(tuán)團(tuán)的這些搖擺不定的動(dòng)作，也迅速引來(lái)了一批新的市場(chǎng)分食者。美團(tuán)、騰訊、京東、有贊、粉象、云集、微店、鯨靈等，紛紛挾自己的差異化產(chǎn)品入局。

歷史不會(huì)重演，但總是押韻。

誰(shuí)以用戶為中心，誰(shuí)能夠真正幫助私域零售產(chǎn)業(yè)提高效率，降低成本，誰(shuí)足夠開(kāi)放能夠堅(jiān)持去中心化，誰(shuí)就能夠被用戶和私域渠道大軍擁護(hù)。

在去中心化的私域零售里，想建立中心化帝國(guó)，是不可行的。

騰訊都做不到的事，誰(shuí)也做不到。

四、私域零售的第四階段：中心化帝國(guó)的崩塌，去中心化的新十年

2023年，電商行業(yè)平地一聲驚雷。

11月29日，拼多多市值首次超越阿里。

這是去中心重新回歸的開(kāi)始，也是中心化商業(yè)模式周期性收縮的必然。

新的經(jīng)濟(jì)周期，新玩家們是有一席之地，就意味著不破不立。

破，從去中心化開(kāi)始。

過(guò)去十年時(shí)間，在零售領(lǐng)域。中心化的電商帝國(guó)巨頭，在供應(yīng)鏈側(cè)針對(duì)中小賣(mài)家采取歧視打壓策略，針對(duì)流量側(cè)采取既用之又打壓的辦法。都是為了維護(hù)自身的安全和利益，并沒(méi)有想從本質(zhì)上以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化的精神，帶著整個(gè)私域零售產(chǎn)業(yè)鏈去做大做強(qiáng)。

他們可以做的，和他們實(shí)際做的，差異太遠(yuǎn)。

所以芒格生前才說(shuō)：我發(fā)現(xiàn)，阿里原來(lái)是個(gè)該死的零售商。

然后老爺子果斷拋售股票逃離。

回想2003年的淘寶，彼時(shí)的阿里和馬云是多么的意氣風(fēng)發(fā)。

ebay要建立一個(gè)帝國(guó)，像個(gè)鯊魚(yú)一樣，買(mǎi)斷廣告試圖扼殺阿里。

馬云自以揚(yáng)子鱷精神，和諸多去中心化的網(wǎng)站聯(lián)盟合作，帶著一幫螞蟻雄兵硬生生擊敗了帝國(guó)。

彼時(shí)的少年阿里，以開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)英雄自居，風(fēng)清揚(yáng)西湖論劍，帶著一幫草根打天下，義軍大旗上赫然寫(xiě)著“讓天下沒(méi)有難做的生意”十個(gè)大字。

這是馬云那一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，最樸素的精神，也是互聯(lián)網(wǎng)精神的原生態(tài)，更是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的本質(zhì)。

然而隨著江山越大，讓天下沒(méi)有難做的生意距離阿里越來(lái)越遠(yuǎn)。

當(dāng)年的屠龍少年，在線上和線下都被中心化的零售帝國(guó)圍堵的情況下，只能依靠去中心化的商業(yè)模式，突破封鎖線。而今，當(dāng)年的屠龍少年已擁有一個(gè)帝國(guó)，卻再次面臨著去中心化的新對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn)。

究其原因，隨著規(guī)模的擴(kuò)大和地位鞏固，中心化電商模式的瓶頸必然會(huì)出現(xiàn)，在物以稀為貴的情況下，阿里只能采取競(jìng)價(jià)廣告模式，中小商家被迫出走。在流量側(cè)，江山越大阿里不安感越強(qiáng)，對(duì)流量側(cè)扶扶打打周期性出現(xiàn)。

當(dāng)年的十月圍城之后，阿里已然做出了選擇。

今天的阿里不是被拼多多超越的，而是被自身的帝國(guó)模式絆倒的。
根本原因，不是阿里高層的心態(tài)問(wèn)題，而是商業(yè)模式的自我鎖死。

阿里巴巴能以中心化模式戰(zhàn)勝去中心化模式么？

如果可以，當(dāng)年被它擊敗的那些中心化對(duì)手，為什么不行？

一如2011年，假若騰訊沒(méi)有果斷采取徹底的開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，今天的騰訊會(huì)怎樣。

很難想象，但肯定不會(huì)很樂(lè)觀。

開(kāi)放，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基因，也是互聯(lián)網(wǎng)的最經(jīng)濟(jì)路徑。去中心化，讓節(jié)點(diǎn)更充分的連接，更多的開(kāi)放連接會(huì)帶來(lái)更多的交易機(jī)會(huì)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。而中心化平臺(tái)，需要克制在這種連接中攫取暴利的沖動(dòng)。

競(jìng)價(jià)廣告模式，成就了中心化的利潤(rùn)帝國(guó)，也捆住了它的手腳，一如前幾年百度的困境。

私域零售天然具有去中心化的基因，注定是一個(gè)百花齊放百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)，不可能存在中心化帝國(guó)。誰(shuí)試圖做帝國(guó)，誰(shuí)就會(huì)頭破血流。

這里或許有雅典城邦，但肯定不會(huì)有秦始皇。

從群欲望者得大利

從己欲望者得小利

五、后記與展望

回顧過(guò)去十三年的私域零售發(fā)展史，是一部大眾去中心化創(chuàng)業(yè)的英雄史詩(shī)。

幸運(yùn)的是，老張一直躬身入局，在行業(yè)高速變化的周期里，親自參與了多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。橫跨CPS、社交電商、團(tuán)購(gòu)多個(gè)行業(yè)周期，所以能夠面向歷史和未來(lái)做一點(diǎn)分享。

通過(guò)私域零售十三年、四個(gè)階段的發(fā)展，我們能看到，私域零售行業(yè)的藍(lán)圖已經(jīng)逐漸清晰，供應(yīng)鏈 側(cè)在不斷優(yōu)化，用戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)在不斷提供，基建者和產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，在紛紛的做建設(shè)工作。而在用戶側(cè)，消費(fèi)者在私域零售場(chǎng)景里，消費(fèi)的體驗(yàn)在逐步提升，性價(jià)比、便利性、供需匹配的效率在逐步進(jìn)步。

一個(gè)閉環(huán)的私域零售主體市場(chǎng)已經(jīng)形成。

私域零售已經(jīng)不只是一個(gè)分發(fā)渠道，而是需要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的主零售場(chǎng)景。

這是一個(gè)高速進(jìn)化的行業(yè)，也是一個(gè)最活躍的創(chuàng)業(yè)舞臺(tái)。

私域零售十三年的發(fā)展，黃金與低谷

沉淀了足夠多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也給了未來(lái)足夠多的啟示。