靠一只“小雞”，1塊錢1個精準用戶，2天漲粉1萬人，他們是怎么做到的？

去年我投資了一個母嬰項目——TX媽媽，以微信公眾號為媒介，持續(xù)產(chǎn)出育兒知識的同時，佐以場景化的優(yōu)質(zhì)母嬰產(chǎn)品銷售。項目的最大優(yōu)勢在后端供應鏈，由于特殊資源的導入，中國境內(nèi)所有母嬰產(chǎn)品我們幾乎都能以極低的供貨價拿到。

我一年只投一個項目，看中的就會立刻出手，不僅出錢，還把自己也“投”進去，這也是硅谷流行的一種“責任型”投資風格。

這些是大致背景，不細表。

今年1月初，我去南京辦事情，吃過晚飯后和助理去逛夫子廟步行街。

逛到步行街中間時，看到一大半的人，不論男女老少，頭頂上都別著一個小雞發(fā)卡，抱著孩子的年輕媽媽，基本媽媽和孩子頭上都會有。我不禁驚奇地問了一句：現(xiàn)在這個這么流行嗎？

95后女助理用一副“你out了”的眼神看著我，說：今年是雞年啊，這個小雞多萌啊，女孩子最喜歡了。

后來女助理纏著要，我只好在路邊的小攤上給她買了2個。不買不知道，一買嚇一跳，這樣的1個小雞居然要5塊錢？好坑爹，不就是一塊泡沫、一個發(fā)夾子加一個彈簧嘛。

女助理表示，5塊錢是行業(yè)標準價，這個小雞的成本大概只有1塊錢，因為自帶特殊的“萌”屬性，特別受小孩子和媽媽的歡迎。之前微博上有人爆料，很多小商販靠賣這個，一天能賺5000元。在微博上一搜，發(fā)現(xiàn)這樣的“創(chuàng)富神話”，并不在少數(shù)。

我自然是不會批發(fā)一堆小雞發(fā)卡然后拿到步行街上進行“創(chuàng)業(yè)”的，回到杭州后，這個事情也就翻篇了。

上上周，TX媽媽的運營合伙人小Z跟我說，十七叔，現(xiàn)在項目已經(jīng)有幾百的種子用戶了，但是業(yè)務還不理想，需要想辦法讓用戶快速爆發(fā)起來。

我腦海里頓時浮現(xiàn)出了那個讓人愛不釋手的小雞。

我和幾個合伙人講了一下小雞發(fā)卡的事情，我說，是不是可以通過小雞發(fā)卡來吸引用戶？

小Z脫口而出，掃碼關(guān)注公眾號給媽媽和孩子送小雞！

我笑了笑，沒說話。

這么俗套的運營方式，路邊掃碼送高檔水杯，公仔玩偶的多了去了，基本都沒人要，雖然小雞有“萌”屬性，但這樣做一定不是最佳方案。

我開始和他們分享小馬宋以前的一個Case，驗證了一個叫“tell me what you want, what you really really want”的概念。指的是運營/文案，必須要徹徹底底了解最終的需求，才能做好工作。

Case是這樣的：

暴風的HR跟小馬宋說，希望他寫個文案，公司需要招互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，把招聘廣告發(fā)出去。

小馬宋說，之前貼過很多招人廣告，但是都沒有效果，這次寫不是一樣沒有效果嗎？

HR低聲說：好像是這樣。

小馬宋說，那你究竟要的是什么呢？

HR想了很久說，其實你就把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話給我就行了，我自己去挖。

OK，到這里，真正的需求才露出水面，并不是一開始的“寫招聘文案”，而是“需要產(chǎn)品經(jīng)理的聯(lián)系電話”。

后來小馬宋就分析，產(chǎn)品經(jīng)理的出沒地主要在北京的幾個創(chuàng)業(yè)大廈，中關(guān)村，望京，西二旗，而這幾個地方，恰好都有西少爺肉夾饃的的店鋪。

于是他和西少爺合作，設(shè)計了這樣的一個傳單，主題是“把暴風魔鏡吃垮”。

西少爺?shù)囊粋€原價19塊的普通肉夾饃套餐，搖身一變，成了只要憑產(chǎn)品經(jīng)理的名片，就可以在西少爺?shù)暌?元吃到的“產(chǎn)品經(jīng)理專屬豪華肉夾饃套餐”。而這個套餐里面包含的，依舊是一個肉夾饃，一個涼皮，一瓶可樂。

活動的效果是，收到了1000張產(chǎn)品經(jīng)理的名片，成本只花了2萬塊。放眼互聯(lián)網(wǎng)，有哪個HR敢說，2萬塊能拿到1000份簡歷的？

Case分享完，我問小Z：不說別的，你怎么解決掃碼拿了獎品后，用戶轉(zhuǎn)頭馬上取關(guān)的問題？

小Z埋下頭，沒有說話。

我繼續(xù)問她，當初我投你們的時候，你們跟我解釋的盈利模式是什么？

通過電商賣貨賺錢。

我說，對。那你的目的是，究竟掃碼關(guān)注，還是賣貨？

是賣貨。

這時候，真正的需求才浮出水面：

并不是需要掃碼關(guān)注的用戶，而是需要用戶之后在公眾號里產(chǎn)生購買行為

于是，我把文案改成了這樣：

1塊錢=平臺購買優(yōu)質(zhì)母嬰商品的20元代金券+1個可愛的小雞發(fā)卡

看似依舊是一句話，里面卻大有玄機，我做了這樣幾件事：

• 把免費，變成了需要1塊錢
• 加入了平臺的20元代金券
• 把小雞從主要贈品的地位拉了下來，變成了次要

1、為什么要付1塊錢？

團隊眾人表示很不解，為什么還要讓用戶付1塊錢呢？為什么不直接送？

換位思考，如果你走在街上，通過地推獲得了某樣東西，可，白送的東西你們會珍惜嗎？

• 從產(chǎn)品設(shè)計上來說，如果用戶進來時就沒有在潛意識里養(yǎng)成付費習慣，而僅僅是貪小禮品的便宜，之后再培養(yǎng)付費習慣，是相當難的。
• 從用戶心理來說，在大街上走，迎面走來一陌生人，無緣無故送我一堆好處，總覺得有詐。
• 超市的“100元1件，加1元再換一件”，為什么不改成“100元2件”？1元，是一個神奇的魔法數(shù)字，蘊含著意想不到的力量。它可有可無，但卻并不等于0，讓你不知不覺中卸下心防。這也是為什么手游公司，都會想盡各種辦法，一定要讓用戶“花出第1塊錢”：因為最開始的那1塊錢，偏偏是免費習慣的終結(jié)者。

2、20元代金券

20元代金券，如果地推人員把公眾號中的產(chǎn)品解釋得足夠有吸引力的話，可以抵御住一定的用戶取關(guān)壓力，同時還能滿足用戶貪小便宜的思想。

3、小雞的地位從主要變成了次要

我們設(shè)計產(chǎn)品的時候，很容易有先入為主的思想。

小雞一開始引入之后，大家就把他擺在一個非常重要的地位上去看待，其他的點子改了一圈了，唯獨這個被大家忽略。

這也是很多運營容易犯的錯誤。

實際上，在客戶的心中，潛意識里小雞是很重要的，而你反其道而行之，偏偏把小雞放在后面，這無形中給客戶一個心理暗示：這20元代金券比小雞更重要，地位更高。用戶怎能不重新審視你的平臺和產(chǎn)品？

年輕的小Z表示不服，覺得2個文案在實際地推情況中并不會有太大的差別。

我說：要不這樣，印兩套文案，一套寫你的，一套寫我的，怎么樣？在地推現(xiàn)場做AB測試，咱們用事實說話。

小Z表示贊同。

AB測試需要樣本量的經(jīng)驗公式為：

δ是希望檢測到的最小變化，p為轉(zhuǎn)化率，σ是樣本的標準差。

假設(shè)到達看到文案的用戶為80%，假設(shè)用戶掃碼轉(zhuǎn)化率為50%，如果想檢測出10%的效果差異（50%提升到55%），根據(jù)公式計算大概需要1600試驗樣本，2000個迎面走來的游客就夠驗證了。

3天后，我們從阿里巴巴上訂購的1萬個小雞寄到了，我們便拿著小雞發(fā)卡和兩種版本的展示牌就上了街。

小雞發(fā)卡寄到

小Z的版本A

我的版本B

于是乎，4個運營成員開始在吳山廣場，高銀街附近反復游弋，這一帶人群集中，景點扎堆，在花費了1個多小時的嘗試后，終于把最優(yōu)地推地點選在了杭州的河坊街一待反復游弋。究其原因，其他的地區(qū)，行人的主要目的是“走”，而河坊街這個步行街，行人的主要目的是“逛”，且以外地游客居多。

主要地推區(qū)域

A小組2個人用的是小Z的“掃碼送小雞”的版本，另外的B小組兩個人用的是我的“1塊錢換20元代金券+小雞”的文案。幾個小時后，A小組的人發(fā)現(xiàn)，就算是求著讓別人掃碼，硬塞小雞給人家，人家都不要，而B組已經(jīng)累積了上百的精準媽媽粉絲了。

A組的人終于服了氣，開始用方案B。團隊成員在地推的進程中，話術(shù)越來越熟練，介紹平臺和產(chǎn)品越來越言簡意賅，周日全天統(tǒng)計下來，地推的掃碼關(guān)注成功率達到了令人發(fā)指的80%！其中還不乏很多媽媽來詢問諸如購買之后發(fā)什么快遞，是否是保稅倉發(fā)貨之類的問題。

如下是一些地推的集錦，我一直跟著小Z，所以偷拍的都是她( ????????? ?)：

周末的兩天，我們大獲全勝，以1塊錢1個用戶的超低成本，成功加到了1萬的精準媽媽粉絲，為母嬰銷售渠道的建立賣出了完美的一步。

大半天過去后的后臺截圖

活動結(jié)束后的公眾號后臺統(tǒng)計

對于本次這個成功的地推運營案例，我總結(jié)了如下幾點，供諸君參考：

1. 選對核心產(chǎn)品。當然，小雞發(fā)卡這種神物，也不是年年都能有的；
2. 把握用戶掃碼心理。在當今遍地互聯(lián)網(wǎng)+的時代，掃二維碼并不是什么新鮮事物，一般人都認為送的禮品的價值并不值得TA掏出手機；
3. 找到那個“really?really ?want”，發(fā)掘真正的需求。思考過程很重要，我們要的是用戶付費，而不僅僅是簡單的掃碼關(guān)注；
4. 設(shè)計簡單的上手流程。運營團隊的4個人之前都完全沒有地推經(jīng)驗，但是這兩天內(nèi)成長神速，幸好前期業(yè)務的復雜性設(shè)計得足夠簡單，用戶可以快速Get到產(chǎn)品的核心；
5. 如何讓用戶關(guān)注后不取關(guān)？通過后續(xù)的有力誘惑形成黏性，之前我們還想過通過公眾號里搞“誰是戴小雞的最萌寶寶”評比的方案。

作者：槍十七

來源：微信公眾號“東方一柱”（ID：East1Pillar）

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