數(shù)字化轉(zhuǎn)型太難？2024先以私域?yàn)楹诵?，大干一場?/h2>

曉峰的運(yùn)營增長

2024-01-31

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數(shù)字化轉(zhuǎn)型這件事確實(shí)存在著一定難度，那么在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難處里，我們要怎么找到適合2024的版本答案？或許不妨圍繞私域數(shù)字化來開展工作。這篇文章里，我們一起來看看作者的梳理和他所總結(jié)的私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動作吧。

一切的生意都先從找到你的客戶開始，所以談及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多數(shù)都會把寄托放在數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型和私域數(shù)字化構(gòu)建上。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖上，在不改變生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，以數(shù)字化營銷與私域的切入口是最小的MVP模型，對營銷數(shù)字化和私域數(shù)字化的憧憬有小投入，大變革的厚望，但往往從結(jié)果上看事與愿違。

從事十年To B數(shù)字化營銷與私域轉(zhuǎn)型服務(wù)，今天淺談一下關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難在哪里，為什么會難？如果2024想要獲得版本答案，并取得一些階段性成果，該如何圍繞私域數(shù)字化來開始變革？

我認(rèn)為已經(jīng)到了企業(yè)負(fù)責(zé)人們從戰(zhàn)略性上直面問題而不是戰(zhàn)術(shù)性回避的時候了。

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型面具下的偽裝者

首先，什么是數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

數(shù)字化營銷、數(shù)字化營運(yùn)、數(shù)字化組織、數(shù)字工具四個模塊鏈路，構(gòu)建覆蓋業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、技術(shù)中臺的數(shù)字化平臺，整合上下游合作企業(yè)、社交媒體、利益相關(guān)者、用戶群體，建立數(shù)字化業(yè)務(wù)生態(tài)。

企業(yè)本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機(jī)制牽引上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用不該與關(guān)鍵業(yè)務(wù)邏輯割裂而獨(dú)立存在。

但我們可以回顧下企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別在數(shù)字化營銷與運(yùn)營轉(zhuǎn)型中是否遇到過這樣的坑：

借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在賣營銷工具，但實(shí)際上開發(fā)了一堆偽需求，在實(shí)際應(yīng)用上根本派不上用場；借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型在做無效營銷，為的是純純的面子工程；借著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的名號拿預(yù)算，為的是好做項(xiàng)目包裝與提報(bào)。

企業(yè)順周期有預(yù)算有人力，可以不計(jì)成本地投入開發(fā)系統(tǒng)，可以做大數(shù)字營銷推廣戰(zhàn)役，可以探索各類新穎的互動式營銷等等。

但在逆周期，當(dāng)潮水退去才知道誰在裸泳，不能幫助企業(yè)解決生意問題的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是無效轉(zhuǎn)型。

經(jīng)歷了十年的數(shù)字化營銷與私域運(yùn)營工作，見證著時下的數(shù)字營銷廣告行業(yè)的艱難度日，營銷技術(shù)開發(fā)服務(wù)商的蹣跚轉(zhuǎn)型，而不少企業(yè)早些年持續(xù)投入的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目也因預(yù)算不足、內(nèi)部協(xié)同、數(shù)據(jù)打通、系統(tǒng)迭代等問題下成了“爛尾樓”，無疾而終或項(xiàng)目撤場。

二、私域數(shù)字化是2024版本答案

私域營銷與運(yùn)營本質(zhì)不是新東西，但在營銷運(yùn)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展中，起到了核心作用，雖然這里提的是狹義私域，即微信生態(tài)下的私域場，但具備去中心化、更接近一方數(shù)據(jù)、能即時觸達(dá)與溝通的特點(diǎn)。

所以，“私域”是這些年數(shù)字化轉(zhuǎn)型喧囂中，唯一經(jīng)歷發(fā)展和被檢驗(yàn)，并且現(xiàn)在能放到了戰(zhàn)略級話題討論，被更廣泛的市場和企業(yè)得以重視和落地。

雖然“所有行業(yè)都值得用私域重做一遍”這句話我認(rèn)為是夸張了的，但也反映時至今日紅利消失，從增量時代轉(zhuǎn)向存量時代，而“私域”是借助數(shù)字化和精益化運(yùn)營要效益。

而私域背后的邏輯即圍繞“人”的經(jīng)營，如果要想邁過數(shù)字化轉(zhuǎn)型第一關(guān)，還得先看“私域”數(shù)字化！

1. 從“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”到“私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型本意是結(jié)合線上做生意，縮短路徑，提效放大。但是，以產(chǎn)品為中心的營銷路徑越多，無效的線上線下推廣，用營銷的形式試圖突破經(jīng)營紅海，而非直面消費(fèi)者，從產(chǎn)品、服務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營來解決生意問題。

“私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型”從公域獲取流量，可以長期反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、具有標(biāo)簽屬性、精細(xì)化運(yùn)營、具備商業(yè)價(jià)值或長期信任價(jià)值的用戶運(yùn)營，經(jīng)營角度看是可以低成本甚至是免費(fèi)挖掘用戶群體價(jià)值，提倡長期有效關(guān)系，而非單次無效營銷。

如果把數(shù)字營銷的推廣比作是一場又一場的絢爛煙火表演，抓眼球且場面震撼，但是燒錢且稍縱即逝沒能留下什么東西；那么私域則是你圍墻內(nèi)的花園，只要用心經(jīng)營，四季如春，收獲的光景是可持續(xù)的美麗。

這就是兩者最直觀的差別。

2. 私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心價(jià)值有三點(diǎn)

第一，可迭代性：私域數(shù)字化本質(zhì)是可迭代可衡量，長期經(jīng)營主義中起到可持續(xù)成長的價(jià)值；

第二，數(shù)據(jù)導(dǎo)向：私域數(shù)據(jù)可以作為核心資源，越用越多，維度越來越精準(zhǔn)；

第三，精準(zhǔn)運(yùn)營：幫助更科學(xué)的運(yùn)營決策，是資源的更佳匹配，數(shù)字化即生產(chǎn)力。

私域數(shù)字化，將數(shù)據(jù)納入企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)資源，在營銷、運(yùn)營、線上銷售等方面結(jié)合私域來解決問題。

3. 私域轉(zhuǎn)型是加持而非顛覆

但是，我們看到的是很多企業(yè)在結(jié)合私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，由于執(zhí)行動作變形、組織內(nèi)部協(xié)調(diào)統(tǒng)一或本身就虛有其表，導(dǎo)致業(yè)務(wù)邏輯與私域形態(tài)割裂，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)。

對于企業(yè)，一個好的私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，私域是對本身成熟業(yè)務(wù)的加持，而非顛覆。

迭代的是用戶線索獲取方式、銷售渠道與服務(wù)線上化，但業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢不變，甚至可以通過私域運(yùn)營能力來放大。

比如最近與大健康類產(chǎn)品的同行交流，他們過往營銷方式很單一，要么就藥房渠道合作，醫(yī)院醫(yī)生針對用戶咨詢的口播推薦，都是單次介紹。用戶對產(chǎn)品認(rèn)知不深、使用周期沒有概念、缺乏配套營養(yǎng)服務(wù)等等，銷售效率低，復(fù)購也不理想。

但是現(xiàn)在結(jié)合私域運(yùn)營與服務(wù)方式，從售前-售后-復(fù)購/拓品都有新的提升：

第一，把各渠道推薦的客戶線索引流到私域，通過1對1專家顧問服務(wù)或者多對一的服務(wù)，為用戶提供產(chǎn)品介紹、咨詢答疑來解決售前認(rèn)知；

第二，大健康類產(chǎn)品也是具備產(chǎn)品周期，通過專屬的多對一社群做使用提醒、情況跟蹤、用戶建檔服務(wù)等，為用戶提供更周全的配套服務(wù)，高效觸達(dá)與互動；對于企業(yè)本身，通過打標(biāo)、建檔獲得一方數(shù)據(jù)，為后續(xù)復(fù)購與拓品提供運(yùn)營數(shù)據(jù)驅(qū)動；

第三，有了私域?qū)倥涮追?wù)，日常高效的觸達(dá)與交流，圍繞用戶需求完成其他大健康類目的產(chǎn)品與服務(wù)，比如如果是獨(dú)居老人可以配套線下陪診，如果對其他養(yǎng)生健康需求，可拓品銷售。

其實(shí)可以看到這個業(yè)務(wù)模式從過往做單點(diǎn)產(chǎn)品銷售代理，私域的加持轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴叭恕奔从脩舻慕?jīng)營邏輯，提供的是健康產(chǎn)品+服務(wù)的解決方案，并且形成自身的業(yè)務(wù)生態(tài)，關(guān)鍵私域運(yùn)營的方式改變銷售一刀流的商人思維，而是用戶LTV的用戶價(jià)值。

三、企業(yè)私域轉(zhuǎn)型的老大難問題

雖然，私域是當(dāng)前數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最好切口和版本答案，抄就得了，但為什么還是有很多企業(yè)依然面臨不知如何去抄，或者在私域轉(zhuǎn)型上各種問題磕磕碰碰，不如人意呢？

十年to B和to C的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)下來，總結(jié)了以下三類企業(yè)，遇到的各種老大難問題：

1. 海外企業(yè)

除了有我們國內(nèi)品牌走出去，也有很多海外企業(yè)走進(jìn)來，但是它們在用戶運(yùn)營層面遇到了不少困難，特別在私域運(yùn)營轉(zhuǎn)型上，很多海外企業(yè)本土化運(yùn)營做得并不好。

在操盤過的一些項(xiàng)目中，核心是數(shù)據(jù)與認(rèn)知層面的問題：

1）數(shù)據(jù)打通問題

海外數(shù)據(jù)與海外服務(wù)器與國內(nèi)打通，技術(shù)上雖然成熟，但是基于數(shù)據(jù)合規(guī)對接等等問題，成為了第一道擺在現(xiàn)實(shí)面前的鴻溝；

2）市場理解差異

海外用戶運(yùn)營的方式?jīng)]有那么“卷”，海外團(tuán)隊(duì)對于中國市場運(yùn)營方式會有些難以理解，為什么要做社群？朋友圈也能做營銷？用APP不行嗎？等等；

3）團(tuán)隊(duì)與組織問題

海外企業(yè)不可避免需要與國內(nèi)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)商打交道，文化觀念、商業(yè)理念、業(yè)務(wù)方式會有差異，磨合與統(tǒng)一這里就需要花費(fèi)不少時間成本。

當(dāng)然，從海外走進(jìn)國門的企業(yè)一般都是規(guī)模型的企業(yè)，對業(yè)務(wù)投入謹(jǐn)慎程度和要求都很高同時海外傳統(tǒng)企業(yè)本身數(shù)字化運(yùn)營能力薄弱，所以要想中國用戶運(yùn)營本土化，需要解決的問題就不是一般地多。

除非，剝離海外總部的牽引，國內(nèi)總部獨(dú)立自主基于國內(nèi)市場重新構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，數(shù)據(jù)上做回傳而不需要對接互通，那么可以大大降低私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工程成本。

2. 國內(nèi)中大型企業(yè)

國內(nèi)的中大型企業(yè)一直是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的橋頭堡，從營銷、管理、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)的投入持續(xù)不斷，但同樣在私域轉(zhuǎn)型上磕磕碰碰，具體表現(xiàn)幾個方面：

1）各個觸點(diǎn)單元業(yè)務(wù)過于細(xì)分，缺乏全鏈路運(yùn)營

最突出的表現(xiàn)，品牌公關(guān)部管公眾號和視頻號、市場部管私域用戶和短視頻直播、電商部門管小程序和電商平臺，各自一畝三分地，當(dāng)私域業(yè)務(wù)推動時候，各方設(shè)關(guān)卡談條件，核心都是為了自己部門KPI，而不是業(yè)務(wù)結(jié)果。

2）自上而下層級多，決策鏈條過長

橫向部門的卡點(diǎn)外，自上而下的決策鏈條太長，來回提案審批，喪失的不是時間成本，而是私域快速布局的機(jī)會。

3）數(shù)據(jù)鏈條割裂，缺乏One ID打通

布局了私域觸點(diǎn)，但沒有真正實(shí)現(xiàn)私域數(shù)字化，數(shù)據(jù)在各觸點(diǎn)散落，依然各做各，也無法給出企業(yè)用戶運(yùn)營的數(shù)據(jù)全貌。

4）數(shù)據(jù)的虛假繁榮

為了迎合所謂的業(yè)務(wù)趨勢，私域數(shù)字化成了kpi工程，形式主義嚴(yán)重。比如，公眾號刷數(shù)據(jù)刷粉絲，小程序商城刷單的情況依然存在，在面對問題的時候不是面對問題，而是包裝問題，造成數(shù)據(jù)虛假繁榮。

當(dāng)然，這些問題也只是其中一部分，但我看到的是轉(zhuǎn)型低效、預(yù)算浪費(fèi)和無效運(yùn)營。最近和朋友同行交流，國內(nèi)數(shù)字化的進(jìn)程和水平還是有相當(dāng)大的一部分比較弱的，除了專業(yè)上問題，更多是認(rèn)知不夠，數(shù)字化人才缺乏，還有組織內(nèi)部的問題，走在前面的頭部企業(yè)依然屬于冰山一角。

3. 國內(nèi)小微企業(yè)

國內(nèi)大部分的小微企業(yè)，其實(shí)是跟著市場經(jīng)營趨勢而變化，所以對于他們而言數(shù)字化是銷售賦能，所以他們的轉(zhuǎn)型問題其實(shí)就是做與不做的0和1問題。

對于不做私域的企業(yè)，很簡單，因?yàn)檫^往靠渠道商的模式依然夠吃，為何苦苦扎堆搞私域呢？因?yàn)檎娴牟皇抢瓊€群賣貨的事情。

對于做私域的企業(yè)，也很簡單，就是公域業(yè)績下滑開始傷害到企業(yè)了，所以增加“私域”第二條腿。比如，一些淘寶店，被公域直播電商沖擊太厲害，這兩年貨架電商不好做，業(yè)績直線下降，臨急抱佛腳想做私域電商。

國內(nèi)小微企業(yè)主們只有在實(shí)際業(yè)績受傷害時候，才會考慮私域運(yùn)營布局，而不會考慮長遠(yuǎn)價(jià)值，因?yàn)閷τ诖蟛糠稚碳叶?，活不過今天就更不用考慮明天。

所以，對于國內(nèi)小微企業(yè)私域轉(zhuǎn)型的問題上，既是市場客觀問題，也是企業(yè)本身問題。

四、私域數(shù)字化轉(zhuǎn)型3個關(guān)鍵動作

第一，操盤手定生死

私域轉(zhuǎn)型雖然很多人會說，是CEO一把手工程，對但也有不對的地方。

對的地方是，老板需要深度參與，特別是搞定供應(yīng)鏈、搞定內(nèi)外部可調(diào)用資源、搞定內(nèi)部組織協(xié)同，在資源和管理上為私域業(yè)務(wù)相關(guān)部門和負(fù)責(zé)人/操盤手提供支持。

不對的地方是，私域運(yùn)營是從全局到落地，垂直縱深的業(yè)務(wù)模式，需要All in式的投入，此外還得要講究業(yè)務(wù)運(yùn)營和操盤手感，并不是每位老板都具備。

所以，找到一個好的私域操盤手或者私域外腦是項(xiàng)目轉(zhuǎn)型起盤的第一步，因?yàn)楹玫乃接虿俦P手和私域外腦給你點(diǎn)明方向少走彎路，那么意味著降本增效。

第二，私域流量動起來

私域流量動起來包括兩個層面：

1. 用戶鏈路動起來，各自為戰(zhàn)的觸點(diǎn)需要打通，從微信生態(tài)鏈路打通，再到跨域的引流與數(shù)據(jù)打通，而鏈路打通需要內(nèi)容與活動圈養(yǎng)。
2. 用戶價(jià)值動起來，圍繞用戶培育路徑，從公域路人到興趣粉絲，再到私域用戶，最后成為忠實(shí)會員，用戶成長價(jià)值體系的搭建讓用戶呈螺旋式成長，是做私域轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)。

第三，長期主義與快速迭代

如果公域到私域引流，然后私域完成一刀流銷售的思路固然也是可以。但如果你認(rèn)可私域的價(jià)值是長期用戶經(jīng)營，如前面內(nèi)容所述，數(shù)據(jù)越用越多，越運(yùn)營越精準(zhǔn)，私域核心是用戶復(fù)購經(jīng)營而帶來的持續(xù)價(jià)值。

很多私域轉(zhuǎn)型80%沒熬過起盤期就無疾而終，原因是初期投入大于計(jì)劃成本，其次是沒有堅(jiān)持長期主義的心態(tài)，遇到私域進(jìn)粉問題或者留存轉(zhuǎn)化問題沒有及時調(diào)整解決，久而久之對項(xiàng)目失去信心，也就堅(jiān)持不下來。

最后，省流版小結(jié)就是，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)性工程，如果想在短期拿到轉(zhuǎn)型結(jié)果，我建議是把你的業(yè)務(wù)流和私域結(jié)合起來，從內(nèi)部組織到外部客戶經(jīng)營的私域數(shù)字化，或許是相對最具性價(jià)比的轉(zhuǎn)型。

數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的版本答案其實(shí)一直都在，不執(zhí)迷于光鮮數(shù)據(jù)，摒棄三心兩意的選擇，堅(jiān)持長期主義，用心做私域吧，是2024對客戶和生意的最好投入。

本文由 @曉峰的運(yùn)營增長 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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