作者本人曾負(fù)責(zé)過多家零售企業(yè)數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目，基于過往的工作實(shí)踐，總結(jié)了企業(yè)微信在零售行業(yè)數(shù)字化升級(jí)過程中的應(yīng)用與實(shí)踐，希望能給各位讀者帶來一些啟示。

本文會(huì)聚焦四個(gè)問題：

1. 零售企業(yè)為什么要數(shù)字化升級(jí)
2. 為什么選擇企業(yè)微信
3. 企業(yè)微信的實(shí)踐與應(yīng)用
4. 未來展望

一、零售企業(yè)為什么要數(shù)字化升級(jí)？

零售行業(yè)數(shù)字化升級(jí)，目的是為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)把握新機(jī)會(huì)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、疫情的影響，人們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好在逐漸發(fā)生改變。中國(guó)零售總額中，線上占比從2016年的13.3%逐年增長(zhǎng)，2023年已達(dá)27.6%，創(chuàng)歷史新高。

“數(shù)字化就是通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和決策的過程”這是劉潤(rùn)老師對(duì)數(shù)字化概念的解讀。

在數(shù)字化升級(jí)過程中，數(shù)據(jù)尤為重要。數(shù)字化升級(jí)涉及零售企業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)方面，無論是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后，都可以通過數(shù)字化手段帶來業(yè)務(wù)變革，提升企業(yè)效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、為什么選擇企業(yè)微信？

其實(shí)在零售行業(yè)，不同企業(yè)有不同的選擇，有的選擇釘釘，有的選擇飛書。我所服務(wù)的幾家企業(yè)都選擇了企業(yè)微信作為銷售環(huán)節(jié)數(shù)字化升級(jí)的工具。并沒說哪個(gè)選擇更好，只是企業(yè)微信更適合企業(yè)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略與方向。

經(jīng)過長(zhǎng)期的合作，要說選擇企業(yè)微信的核心原因，我認(rèn)為最關(guān)鍵的兩點(diǎn)就是：連接微信與API能力。

1. 連接微信

早在2016年，微信已經(jīng)憑借8.89億的活躍用戶數(shù)，成為當(dāng)之無愧的國(guó)民級(jí)社交APP，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過4小時(shí)的用戶占比接近40%。

在零售行業(yè)，銷售人員通過微信進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)已經(jīng)成為常態(tài)。但隨著微信生態(tài)微商和各種自動(dòng)化灰產(chǎn)工具的迅猛發(fā)展，各類低質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容充斥著好友群發(fā)、朋友圈。

微信團(tuán)隊(duì)開始通過封號(hào)打壓使用微信進(jìn)行過度營(yíng)銷行為，并有意將營(yíng)銷場(chǎng)景遷移至企業(yè)微信。

2018年，企業(yè)微信首次內(nèi)測(cè)添加微信能力。在2019年底，企業(yè)微信正式將產(chǎn)品定位重心從OA轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷平臺(tái)，并在隨后的多年里，不斷強(qiáng)化連接微信的能力。

銷售人員通過企業(yè)微信與客戶添加好友、進(jìn)行私聊、建立群聊，都不會(huì)打破客戶原本在微信已經(jīng)習(xí)慣的使用體驗(yàn)。能夠絲滑連接微信生態(tài)，我認(rèn)為這一點(diǎn)是零售企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)選擇企業(yè)微信最核心的原因。

2. 開放的API接口能力

上面我們講到，數(shù)字化就是通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和決策的過程。

企業(yè)微信提供的API接口能力，可以幫助企業(yè)獲取各種銷售環(huán)節(jié)最為重要的行為數(shù)據(jù)，企業(yè)可以通過獲取的數(shù)據(jù)，更好的指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和決策。

三、企業(yè)微信的實(shí)踐與應(yīng)用

1. 立項(xiàng)與服務(wù)商臻選

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，零售企業(yè)并沒有專業(yè)的IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)。數(shù)字化升級(jí)是企業(yè)的IT或數(shù)字化團(tuán)隊(duì)牽頭與外部的服務(wù)商合作，通過項(xiàng)目制的方式來進(jìn)行產(chǎn)品功能的開發(fā)實(shí)施。

在立項(xiàng)環(huán)節(jié)，需要對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行預(yù)估，基于需求范圍、進(jìn)度要求、成本要求來獲取項(xiàng)目預(yù)算。完成立項(xiàng)獲批預(yù)算后，由采購(gòu)牽頭開啟招標(biāo)流程，進(jìn)行服務(wù)商甄選。

關(guān)于服務(wù)商的甄選，需要重點(diǎn)關(guān)注：

1. 公司實(shí)力：服務(wù)商是否有本行業(yè)的杰出實(shí)踐案例，在相關(guān)業(yè)務(wù)等方面有值得參考的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。
2. 案例匹配度：服務(wù)商的實(shí)踐案例與本企業(yè)的業(yè)務(wù)模型是否有較強(qiáng)的相似性。
3. 案例工作量評(píng)估合理性：服務(wù)商對(duì)于需求的理解是否充分，人天和工時(shí)的評(píng)估是否合理。
4. 團(tuán)隊(duì)及資源：是否能承諾短期內(nèi)完成入場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)是否穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)規(guī)模能否支持靈活擴(kuò)充。
5. 項(xiàng)目經(jīng)理/技術(shù)經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)：是否具有充足的工作年限、資格證明、成功經(jīng)驗(yàn)等。
6. 服務(wù)保障：查閱服務(wù)商的服務(wù)等級(jí)協(xié)議（SLA），評(píng)估其是否能提供高效穩(wěn)定的服務(wù)。
7. 合作意愿：溝通、招標(biāo)流程、文件準(zhǔn)備等過程中所表現(xiàn)出來的合作意愿是否足夠積極。
8. 整體成本：服務(wù)商對(duì)預(yù)算的控制能力，整體成本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及合理的計(jì)費(fèi)模式。

基于以上八項(xiàng)，結(jié)合團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)來劃分各項(xiàng)權(quán)重，由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行評(píng)分甄選。

企業(yè)微信官方和騰訊智慧零售都會(huì)定期公布年度優(yōu)秀服務(wù)商，服務(wù)商具備更加豐富的外部視角，與專業(yè)的IT、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商建立高效穩(wěn)定的合作是零售企業(yè)在數(shù)字化升級(jí)中至關(guān)重要的一環(huán)。

2.選擇服務(wù)方式

企業(yè)微信IT服務(wù)商提供的主要服務(wù)方式是SaaS，SaaS（Software as a Service）可以理解為租用，所有代碼和數(shù)據(jù)都位于服務(wù)商的云服務(wù)器中，企業(yè)只需要在企業(yè)微信后臺(tái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的配置即可完成對(duì)接。

對(duì)接成功后，企業(yè)的數(shù)字化管理人員可以從任何設(shè)備登錄SaaS管理后臺(tái)，使用服務(wù)商提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品功能。

SaaS的優(yōu)點(diǎn)是成本更低、對(duì)接效率更高，使用方便快捷，更適合中小規(guī)模的企業(yè)起步階段使用。同時(shí)，SaaS的缺點(diǎn)也很明顯，數(shù)據(jù)安全隱患、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品迭代緩慢、功能無法滿足企業(yè)更特殊的業(yè)務(wù)需求等等。

某企微SCRM的SaaS標(biāo)品管理后臺(tái)

針對(duì)SaaS服務(wù)方式的不足，企業(yè)還可以選擇進(jìn)行私有化部署。將軟件應(yīng)用程序部署在本企業(yè)的云服務(wù)器上，首先保障了數(shù)據(jù)的安全性，其次可以更高效地接入企業(yè)現(xiàn)有平臺(tái)和產(chǎn)品。企業(yè)還可以基于源代碼進(jìn)行二次開發(fā)，更加快速地對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和升級(jí)。

私有化部署適合預(yù)算充足、對(duì)數(shù)據(jù)安全要求更高、業(yè)務(wù)需求更加復(fù)雜、需要進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。

3. 具體產(chǎn)品功能

創(chuàng)建企微賬號(hào)：通訊錄管理。

基于企業(yè)微信的通訊錄API接口能力，可以靈活實(shí)現(xiàn)對(duì)企微通訊錄的增刪改查。

將企業(yè)微信通訊錄與企業(yè)OA系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，當(dāng)銷售人員正式入職后，基于企業(yè)OA系統(tǒng)內(nèi)的員工信息（工號(hào)、姓名、性別、手機(jī)號(hào)等），調(diào)用企業(yè)微信API接口，自動(dòng)完成企業(yè)微信賬號(hào)創(chuàng)建。

產(chǎn)品經(jīng)理在前期需求評(píng)估階段，可以使用企業(yè)微信開發(fā)者中心的調(diào)試工具，或者 Postman等工具在開發(fā)環(huán)境進(jìn)行API調(diào)試，驗(yàn)證可行性。

添加客戶：二維碼

企業(yè)可以在企業(yè)微信后臺(tái)的管理工具或通過定制化開發(fā)，調(diào)用企微API接口生成個(gè)人或群聊二維碼。二維碼使用場(chǎng)景較為廣泛，線上包括：公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、直播間等等

歐舒丹公眾號(hào)/小程序基于LBS選擇附近的門店導(dǎo)購(gòu)添加企微

線下場(chǎng)景包括店內(nèi)立牌、工卡、門店海報(bào)、戶外廣告等等

線下掃碼添加好友或進(jìn)群

添加客戶：獲客助手

相比于二維碼，獲客助手功能生成一條跳轉(zhuǎn)鏈接，客戶無需繁瑣的掃碼步驟，點(diǎn)擊即可打開銷售人員Profile，更適用于純線上添加場(chǎng)景，包括微信內(nèi)的廣告、視頻號(hào)、公眾號(hào)及微信外的短視頻、知識(shí)、搜索平臺(tái)的廣告落地頁，及短信、官網(wǎng)和App等。

其次，企業(yè)還可以根據(jù)API能力獲取客戶添加后的會(huì)話狀態(tài)，即開口數(shù)據(jù)，清楚的知道哪些客戶添加了銷售人員企微后有發(fā)送消息進(jìn)行了咨詢，哪些客戶還沒發(fā)過消息。

這些數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)我們劃分跟進(jìn)優(yōu)先級(jí)，對(duì)客戶進(jìn)行更精細(xì)化的分層運(yùn)營(yíng)。

添加客戶：對(duì)外展示信息和歡迎語

銷售人員的賬號(hào)創(chuàng)建成功后，可以通過企微API接口能力個(gè)性化配置銷售人員的對(duì)外展示信息和歡迎語，方便客戶快速查看當(dāng)前品牌的重點(diǎn)活動(dòng)與優(yōu)惠。

小米銷售人員的企微對(duì)外信息與歡迎語

營(yíng)銷互動(dòng)：素材庫(kù)應(yīng)用

在通過企微進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)的實(shí)踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)銷售人員的內(nèi)容輸出能力參差不齊。由總部提供標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容輸出，一個(gè)是可以保障企業(yè)內(nèi)容輸出與品牌的統(tǒng)一性，其次可以大幅提升了內(nèi)容生產(chǎn)和使用的效率。

企業(yè)微信支持創(chuàng)建應(yīng)用，應(yīng)用可以關(guān)聯(lián)小程序或網(wǎng)頁，銷售人員可以在企業(yè)微信工作臺(tái)或聊天窗口內(nèi)快捷打開企業(yè)應(yīng)用，而素材庫(kù)是銷售人員使用頻率最高的產(chǎn)品功能。

當(dāng)前企業(yè)微信API接口支持發(fā)送的形式有很多種：私聊發(fā)送、群聊發(fā)送、群發(fā)助手、朋友圈等等，通過素材庫(kù)及其管理后臺(tái)的開發(fā)，企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人員可以通過后臺(tái)配置管理將內(nèi)容分類上傳到素材庫(kù)，提供給到前線的銷售人員進(jìn)行一鍵發(fā)送。

某企業(yè)的素材庫(kù)應(yīng)用在社群運(yùn)營(yíng)群發(fā)

此外，基于小程序或網(wǎng)頁載體的素材發(fā)送，還可以統(tǒng)計(jì)到客戶的瀏覽情況。將客戶行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給銷售人員，可以讓銷售人員更好的了解客戶地興趣點(diǎn)，提升互動(dòng)效率。

某企業(yè)素材庫(kù)應(yīng)用數(shù)據(jù)看板產(chǎn)品能力

企業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)可以結(jié)合業(yè)務(wù)重心，進(jìn)行素材庫(kù)應(yīng)用以及其管理后臺(tái)的產(chǎn)品功能開發(fā)迭代，更好地滿足業(yè)務(wù)需求。

營(yíng)銷互動(dòng)：客戶檔案

零售企業(yè)在企業(yè)微信上線之前都早已經(jīng)建立了企業(yè)的會(huì)員系統(tǒng)，無論是CRM、CDP、還是會(huì)員中臺(tái)，過往的會(huì)員數(shù)據(jù)需要與企業(yè)微信的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，建立統(tǒng)一的oneID體系。

企業(yè)微信會(huì)通過API能力提供客戶的在微信開放平臺(tái)的唯一身份標(biāo)識(shí)（微信unionid）。

企業(yè)可以通過自身業(yè)務(wù)的身份關(guān)聯(lián)機(jī)制，例如身份證、手機(jī)號(hào)等，打通企業(yè)會(huì)員數(shù)據(jù)，將已經(jīng)成熟的會(huì)員信息，如身份信息、會(huì)員標(biāo)簽、下單記錄、消費(fèi)數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好、會(huì)員資產(chǎn)等信息，呈現(xiàn)在企業(yè)微信應(yīng)用中，幫助銷售人員更好地服務(wù)客戶。

某企業(yè)的會(huì)員列表與企微SCRM工具

營(yíng)銷互動(dòng)：企微群

從產(chǎn)品層面來看，在企業(yè)微信進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)對(duì)比微信群有很多優(yōu)勢(shì)，無需開發(fā)即可使用歡迎語、自動(dòng)回復(fù)、防騷擾、群模板、聊天快捷欄等功能。

通過API接口開發(fā)還可以接收企業(yè)微信群事件，包括包括群成員變動(dòng)事件、群成員入群退群、入群方式，開通會(huì)話存檔功能甚至可以獲取詳細(xì)的聊天信息，進(jìn)而可以結(jié)合企微應(yīng)用，針對(duì)性設(shè)計(jì)群聊相關(guān)工具，如簽到打卡功能、積分兌換功能、群發(fā)SOP、敏感詞監(jiān)控等。

線上轉(zhuǎn)化：帶參建設(shè)

在微信生態(tài)，銷售人員通過企業(yè)微信與客戶進(jìn)行互動(dòng)，客戶可以通過銷售人員轉(zhuǎn)發(fā)的微信小程序或網(wǎng)頁瀏覽產(chǎn)品信息、預(yù)約到店服務(wù)甚至直接完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

在產(chǎn)品功能層面，企業(yè)微信的數(shù)字化建設(shè)需要重點(diǎn)做好業(yè)績(jī)歸屬的判定，這關(guān)乎到銷售人員通過企業(yè)微信向客戶提供服務(wù)的積極性。

某企業(yè)的企微全鏈路帶參建設(shè)

企業(yè)可以結(jié)合自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)來進(jìn)行業(yè)績(jī)歸屬的劃分。若要精準(zhǔn)的劃分到每個(gè)銷售人員，主要實(shí)現(xiàn)的方式是在企業(yè)微信側(cè)做到全路徑帶參建設(shè)。

無論是客戶是從銷售人員分享的鏈接，還是從銷售人員Profile進(jìn)入商城，都要從技術(shù)層面在小程序商城或是H5的頁面路徑上拼接上銷售人員的參數(shù)id，客戶進(jìn)入頁面后讀取銷售人員參數(shù)id進(jìn)行行為與銷售人員的關(guān)聯(lián)。

小程序路徑帶參

3. 安全運(yùn)營(yíng)

企業(yè)的銷售人員通過企業(yè)微信在線上連接了大量的客戶，運(yùn)營(yíng)著龐大的客戶群，營(yíng)銷效率提升的同時(shí)也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的增加。

項(xiàng)目期間，有出現(xiàn)不法分子通過病毒、賬號(hào)交易等手段盜取企微成員賬號(hào)，開展惡意廣告群發(fā)、金融詐騙、甚至黃賭毒交易等違法行為，操作手法極其專業(yè)。

此類灰產(chǎn)行為，對(duì)于客戶來說，不僅造成了騷擾，甚至可能造成客戶的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)于企業(yè)來說，損害企業(yè)品牌形象，輕則導(dǎo)致企微賬號(hào)被封禁，重則導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)主體被騰訊封禁，影響企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)。

因此，在數(shù)字化升級(jí)的過程中，企業(yè)微信的安全運(yùn)營(yíng)同樣重要。要做好企業(yè)微信安全運(yùn)營(yíng)還要重點(diǎn)建設(shè)以下四個(gè)方面：

1. 通訊錄風(fēng)控：保護(hù)好通訊錄的secretkey避免泄露，通過通訊錄API管理好銷售人員的創(chuàng)建和刪除，確保通訊錄信息與企業(yè)的OA系統(tǒng)保持一致。
2. 異常行為監(jiān)控預(yù)警：例如添加好友、建群，設(shè)定監(jiān)控閾值，達(dá)到閾值時(shí)調(diào)用消息推送API在企業(yè)微信監(jiān)控群發(fā)送預(yù)警通知，及時(shí)限制異常賬號(hào)對(duì)外聯(lián)系權(quán)限或進(jìn)行清理。
3. 敏感詞庫(kù)：開啟企業(yè)微信后臺(tái)的敏感詞管理功能，對(duì)涉及廣告、黃賭毒、涉政社恐等敏感詞進(jìn)行攔截。
4. 會(huì)話存檔管理：對(duì)合規(guī)性要求高的企業(yè)，可以按需購(gòu)買會(huì)話內(nèi)容存檔服務(wù)，開發(fā)會(huì)話存檔相關(guān)功能，保障客戶服務(wù)質(zhì)量。

某SaaS后臺(tái)基于會(huì)話存檔能力的風(fēng)控功能

四、未來的展望

1. 企微持續(xù)商業(yè)化

2023年開始，企業(yè)微信開始加速商業(yè)化進(jìn)程，大量功能模塊開始收費(fèi)或提價(jià)。甚至企微成員每通過企業(yè)微信添加一個(gè)好友，企業(yè)都要為之付費(fèi)。

企業(yè)微信的商業(yè)化加速，給零售企業(yè)帶來的成本增加是顯而易見的。與此同時(shí)，企業(yè)微信的商業(yè)化加速，會(huì)讓零售企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)上更加精細(xì)化，在新項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)更加嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)新功能的投入產(chǎn)出也會(huì)提出更高的要求。

在未來，可以預(yù)測(cè)到企業(yè)微信還會(huì)繼續(xù)增加更多的收費(fèi)模塊，這對(duì)于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)。但同時(shí)收費(fèi)也帶來了產(chǎn)品功能的稀缺性，如何把握好正向的投入，與其他企業(yè)做到差異化，最終帶來效率的提升，這對(duì)于企業(yè)來說也是新機(jī)會(huì)。

2. 自動(dòng)化提效

2023年開始，線下恢復(fù)往日的火爆。銷售人員在線下門店忙碌的同時(shí)，還要管理著線上大量的企微客戶、客戶群，大量的售前售后咨詢，銷售人員難免有些力不從心。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，當(dāng)前市面衍生了很多基于各種自動(dòng)化技術(shù)的企微機(jī)器人產(chǎn)品，被企業(yè)微信稱之為灰產(chǎn)。但這些自動(dòng)化產(chǎn)品，在一定程度上確實(shí)幫助企業(yè)提升了運(yùn)營(yíng)效率。

在未來，企業(yè)微信從產(chǎn)品層面或許會(huì)推出更多原生、通用的自動(dòng)化能力，尤其是提升客戶群的運(yùn)營(yíng)效率。例如更加智能的群客服機(jī)器人，在平臺(tái)層面對(duì)自動(dòng)化工具進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

而企業(yè)，參考百麗基于釘釘AI PaaS打造的“商品數(shù)字員工”，也可能結(jié)合AI與企微API能力，通過數(shù)字化工具幫助銷售人員處理系統(tǒng)流程、監(jiān)控異常等一系列繁瑣的工作，解放人力，提高效率。

結(jié)語

零售企業(yè)的數(shù)字化升級(jí)涉及方方面面，在營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)只是其中很小的一個(gè)部分，筆者也仍在不斷探索提升，以上是近期學(xué)習(xí)工作中的一些案例和心得分享，希望能給看到這的朋友帶來一些新思路！