品牌如何在小紅書進(jìn)行人本營銷，實(shí)現(xiàn)口碑傳播和用戶參與的模式？本文將從「反漏斗滲透目標(biāo)用戶」、「差異化溝通用戶需求」、「測爆文占領(lǐng)用戶社區(qū)」和「精投流加速用戶轉(zhuǎn)化」四個(gè)部分來解析，希望對你有幫助。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒提出的「Human 2 Human營銷」（即H2H人本營銷）是品牌在這個(gè)越發(fā)復(fù)雜又充滿活力的新營銷時(shí)代的的關(guān)鍵。

消費(fèi)者以前可能只是接受品牌的信息和產(chǎn)品，然而現(xiàn)在他們更加積極參與，分享自己的觀點(diǎn)和體驗(yàn)，對產(chǎn)品和服務(wù)提出建議和期望。消費(fèi)者通過社交媒體、在線評論、用戶生成的內(nèi)容等渠道，對品牌產(chǎn)生影響并與品牌進(jìn)行互動(dòng)。這種轉(zhuǎn)變使得品牌需要更加關(guān)注消費(fèi)者需求和反饋，以便更好地滿足他們的期望并提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

「種草營銷」就是基于H2H理論的一種新的營銷范式，即品牌通過用戶口碑傳播產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)用戶需求并影響消費(fèi)決策，它通過喚起用戶的問詢、分享、收藏、評論、搜索等主動(dòng)行為來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和效果衡量，品牌可以評估種草營銷的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化。

「小紅書」是品牌踐行種草營銷的一個(gè)絕佳場域。小紅書社區(qū)用戶可以分享他們對產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)和評價(jià)，這些內(nèi)容對其他用戶具有很大的影響力。用戶通過分享購物心得、推薦產(chǎn)品、展示使用效果等方式，激發(fā)了其他用戶的興趣和需求。

這種口碑傳播和用戶參與的模式不僅提升了品牌的知名度和認(rèn)可度，還促使用戶采取行動(dòng)，如咨詢購買、分享給他人、收藏或評論產(chǎn)品等。

本文將從「反漏斗滲透目標(biāo)用戶」、「差異化溝通用戶需求」、「測爆文占領(lǐng)用戶社區(qū)」和「精投流加速用戶轉(zhuǎn)化」四個(gè)部分解析品牌如何在小紅書通過人本營銷實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化。

一、人群策略——反漏斗滲透目標(biāo)用戶

1.1 IDEA增長方法論

小紅書擁有2.6億+的月活用戶和8000萬+的分享者，平臺(tái)與用戶共同創(chuàng)造出了多樣化的生活趨勢，如#城市騎行、#飛盤、#露營等，這些生活趨勢反映了用戶對于新穎、有趣和實(shí)用的內(nèi)容和產(chǎn)品的追求。

如何通過數(shù)據(jù)洞察趨勢最終實(shí)現(xiàn)品牌增長，小紅書靈感營銷提出了「IDEA方法論」，并推出與之配套的商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)「靈犀」，協(xié)助品牌更高效地釋放IDEA方法論潛在價(jià)值。

IDEA分別對應(yīng)的是Insight洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)、Define定義產(chǎn)品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產(chǎn)四個(gè)關(guān)鍵要素。

Insight洞察產(chǎn)品機(jī)會(huì)，產(chǎn)品創(chuàng)新和成熟品牌尋找新的營銷場景是每個(gè)品牌都面臨的挑戰(zhàn)。在解決這些問題時(shí)，科學(xué)把握消費(fèi)心理是至關(guān)重要的。通過真實(shí)而前瞻性的消費(fèi)者洞察，品牌可以更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者的需求和心理，從而指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略，提高回報(bào)的可預(yù)測性。

通過對小紅書上用戶大數(shù)據(jù)的分析，品牌可以發(fā)現(xiàn)最新的流行趨勢和用戶需求。這些趨勢和需求可能涉及各個(gè)方面，如產(chǎn)品功能、情感體驗(yàn)和價(jià)值觀等，具有多樣化的表達(dá)形式。品牌可以借助小紅書的數(shù)據(jù)洞察，找準(zhǔn)產(chǎn)品應(yīng)該主打的用戶心智。通過分析用戶在平臺(tái)上的行為和興趣，品牌可以了解不同用戶群體的偏好和需求，從而確定產(chǎn)品在市場中的定位和目標(biāo)受眾。這有助于品牌在產(chǎn)品開發(fā)、營銷和定價(jià)方面有針對性地進(jìn)行決策，以滿足用戶的需求并提高市場競爭力。

Define定義產(chǎn)品策略，貝恩咨詢一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，89%的CEO認(rèn)為他們的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭公司相比是有差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者同意這一點(diǎn)。導(dǎo)致這種認(rèn)知差距的原因，是消費(fèi)者的心智認(rèn)知與品牌想要傳遞的認(rèn)知之間有非常大的不對稱，而小紅書上的達(dá)人和用戶，可以幫助品牌在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置。

他們對產(chǎn)品和服務(wù)有著獨(dú)特的見解和體驗(yàn)分享。他們在平臺(tái)上分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)、使用心得和購買建議，這些內(nèi)容能夠幫助品牌更好地了解消費(fèi)者的心理認(rèn)知，并驗(yàn)證品牌想要傳遞的認(rèn)知是否與目標(biāo)消費(fèi)者一致。通過關(guān)注他們的分享和意見，品牌可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品特點(diǎn)、品質(zhì)、功能和體驗(yàn)的評價(jià)和期望。這有助于品牌更準(zhǔn)確地定義產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值主張與消費(fèi)者的認(rèn)知一致，并能夠在市場上與競爭對手區(qū)分開來。

Expand擊穿品類賽道，擊穿品類賽道其實(shí)不僅僅指產(chǎn)品銷量，因?yàn)殇N量可能只是一時(shí)的，更重要的是品牌在其主打品類中的地位和在用戶心智中的排名。

用戶心智中的排名反映了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。如果品牌能夠在用戶心智中排名靠前，消費(fèi)者就更容易將其與該品類中的優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而增加品牌的認(rèn)可度、忠誠度和市場份額。搶到賽道中的前面位置對品牌來說是一項(xiàng)重要的目標(biāo)。在激烈的市場競爭中，品牌爭奪用戶的關(guān)注和市場份額。小紅書作為一個(gè)具有大量用戶和分享者的平臺(tái)，提供了品牌與用戶互動(dòng)和合作的機(jī)會(huì)。

Advocate沉淀品牌資產(chǎn)，小紅書作為一個(gè)聚合了大量用戶產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)分享的平臺(tái)，為品牌提供了寶貴的機(jī)會(huì)來建立用戶的忠誠度和口碑。當(dāng)用戶在小紅書上分享自己的正面產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，他們實(shí)際上是在向其他用戶展示他們對該品牌的熱愛和支持。這種用戶的積極參與和分享意味著他們已經(jīng)成為品牌的粉絲和擁護(hù)者。他們愿意主動(dòng)分享自己的經(jīng)歷，表達(dá)對品牌的喜愛和推薦，這對品牌的形象和聲譽(yù)非常有利。

在傳統(tǒng)的營銷中，客戶忠誠度通常是以用戶滿意度、復(fù)購率和正向口碑為指標(biāo)。在小紅書上，消費(fèi)者的口碑得到了聚合、沉淀和積累，形成了強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。這些用戶生成的內(nèi)容可以通過小紅書的社交機(jī)制和算法推薦，被更多用戶發(fā)現(xiàn)和閱讀，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生影響。品牌可以借助小紅書上的用戶口碑和分享，獲得用戶的忠誠支持和品牌推薦。這些用戶生成的內(nèi)容不僅可以增加品牌的知名度和形象，還可以為品牌降低獲客成本。用戶在小紅書上的分享可以被其他用戶作為信任和參考，從而促使更多用戶嘗試和購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

1.2 賽道數(shù)據(jù)洞察先行

遇事不決小紅書，越來越多的用戶在做出消費(fèi)決策前，會(huì)通過小紅書搜索查看其他人的經(jīng)驗(yàn)筆記。據(jù)2024小紅書WILL商業(yè)大會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，42%的新用戶在第一天使用小紅書時(shí)會(huì)使用搜索功能，88%的搜索行為為用戶主動(dòng)發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會(huì)被小紅書搜索內(nèi)容影響。

所以品牌在小紅書上的賽道數(shù)據(jù)洞察，除了要關(guān)注賽道現(xiàn)階段結(jié)果性數(shù)據(jù)（筆記數(shù)、評論點(diǎn)贊數(shù)、閱讀人數(shù)、銷量等）之外，更應(yīng)該關(guān)注賽道相關(guān)用戶的搜索行為數(shù)據(jù)。

通過小紅書的靈犀平臺(tái)，品牌可以基于特定的關(guān)鍵詞、類目、品牌等維度，挖掘賽道相關(guān)的搜索和內(nèi)容趨勢，了解用戶對于特定主題的關(guān)注度和搜索量。品牌還可以獲取熱搜詞、筆記詞云、上下游詞和熱門筆記等數(shù)據(jù)，從而更深入地了解用戶在賽道中的興趣和需求。

此外，品牌還可以結(jié)合基礎(chǔ)屬性、用戶閱讀互動(dòng)行為、行業(yè)和品牌興趣等維度，自定義圈選具有特色的人群，并進(jìn)行消費(fèi)偏好和內(nèi)容偏好等多維度的畫像分析。通過這些數(shù)據(jù)洞察，品牌可以了解目標(biāo)用戶的特點(diǎn)、興趣和偏好，從而更精準(zhǔn)地制定市場策略和內(nèi)容創(chuàng)作方向。

1.3 人群反漏斗模型破圈

在小紅書，我們用人群反漏斗幫助品牌篩選可逐層打透的適合的人群。

首先根據(jù)品牌的定位和產(chǎn)品特點(diǎn)，明確核心目標(biāo)人群，TA們是最重要和最有可能成為忠實(shí)用戶或購買者的人群。接著小預(yù)算試品，通過小預(yù)算的投放，測試產(chǎn)品在核心人群中的反應(yīng)和市場接受度，這可以幫助品牌了解產(chǎn)品的潛力和市場需求，并驗(yàn)證品牌的方向是否正確。如果測試結(jié)果不理想，品牌應(yīng)該及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)或定位。

根據(jù)市場反饋，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，以提高產(chǎn)品的吸引力和競爭力。在確定產(chǎn)品方向正確后，可以加大投放力度，并利用基于反漏斗的KFS產(chǎn)品種草組合聯(lián)投的方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)門檻低、確定性高和效率高的投放效果。

以客戶案例為例，某新中式茶品牌，基于年輕用戶朋克養(yǎng)生的需求，適時(shí)推出了自己的養(yǎng)生茶新品。但眾多的養(yǎng)生茶產(chǎn)品，如何更好洞察用戶需求，精準(zhǔn)種草「潛力品」？

洞察用戶：通過賽道數(shù)據(jù)洞察，我們發(fā)現(xiàn)用戶在提及養(yǎng)生茶時(shí)，最常提及的關(guān)鍵詞是「養(yǎng)顏」，越喝越養(yǎng)顏是小紅書用戶們喝茶的終極追求。再掃描一圈賽道里同類袋泡茶產(chǎn)品的搜索數(shù)據(jù)，賽道中其他品牌多主攻「即飲奶茶」或「功能性茶飲」，「喝出好氣色」是一個(gè)被需要，但尚未被滿足的用戶需求。

策略布局：將養(yǎng)生茶產(chǎn)品的內(nèi)容策略布局進(jìn)一步下鉆至「養(yǎng)顏」賽道，通過主推產(chǎn)品「桑葚玫瑰紅茶」和「黑枸杞葡萄烏龍茶」，回應(yīng)用戶對「以喝養(yǎng)顏」的變美需求。

創(chuàng)造潮流：圍繞「由內(nèi)而外悄悄變美」這個(gè)話題點(diǎn)，打造一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，例如「早C晚A茶」。通過將美妝領(lǐng)域的熱門趨勢活用到飲品領(lǐng)域，成功打造「美白早C茶，抗衰晚A茶」和「打工人的養(yǎng)顏包」等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)袋泡茶中優(yōu)質(zhì)成分對美容養(yǎng)顏的幫助，讓主推產(chǎn)品成為愛美用戶的新方式。

人群破圈：通過精準(zhǔn)鎖定「養(yǎng)顏」賽道的用戶，并通過一系列優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容觸達(dá)更廣泛的潛在人群。借助潮流、時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容，吸引了「熬夜人群」、「奢美人群」、「時(shí)尚穿搭人群」和「潮流趨勢人群」等，幫助品牌找到增量人群。

成果反饋：數(shù)據(jù)顯示，在種草期間，品牌在小紅書的熱度登頂「茶包」品類TOP，在大促期間的商品銷量也創(chuàng)下新高。其中70+%以上的銷量來自新客戶，通過種草活動(dòng)成功實(shí)現(xiàn)了心智提升、人群破圈以及銷售爆單的三重目標(biāo)。

二、產(chǎn)品策略——差異化溝通用戶需求

2.1 產(chǎn)品矩陣模型搭建

初來小紅書時(shí)，推廣什么產(chǎn)品和預(yù)算的分配應(yīng)該根據(jù)品牌和產(chǎn)品的現(xiàn)狀來制定營銷策略。首先要進(jìn)行品牌和產(chǎn)品梳理，了解品牌的定位、核心價(jià)值和目標(biāo)受眾，同時(shí)評估產(chǎn)品的市場競爭力和潛力。接著搭建產(chǎn)品矩陣模型，將產(chǎn)品分為不同類型，一般可以分為「爆品」、「潛力產(chǎn)品」和「長尾產(chǎn)品」，并根據(jù)品牌和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的營銷規(guī)劃。

如果品牌沒有明顯的爆款產(chǎn)品，建議將預(yù)算集中投入推廣某一單品爆款。通過集中力量宣傳和推廣該產(chǎn)品，提高其在小紅書上的曝光和影響力。

對于已有爆款產(chǎn)品和多個(gè)SKU并行的品牌，可以根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)狀搭建營銷矩陣，并制定相應(yīng)的營銷目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品的重要性和潛力，進(jìn)行預(yù)算分配。品牌可以采用「橄欖型」布局，即已有爆款產(chǎn)品：潛力產(chǎn)品：長尾產(chǎn)品的比例為3：6：1。這樣可以保證主力產(chǎn)品的穩(wěn)定推廣，同時(shí)提升其他產(chǎn)品的曝光度和銷售。

2.2 分生命周期制定解決方案

根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，品牌需要靈活調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。小紅書可以作為有效的渠道，幫助品牌在不同階段實(shí)施營銷策略，與目標(biāo)人群建立連接，并推動(dòng)產(chǎn)品的成功推出、快速成長、持續(xù)發(fā)展和煥新。

一、在產(chǎn)品引入期，關(guān)鍵是提高新品上市的成功率，利用小紅書的用戶影響力和種草效應(yīng)，快速增加品牌和產(chǎn)品的曝光度。產(chǎn)品對：確保產(chǎn)品的核心功能和特點(diǎn)與目標(biāo)人群的需求相契合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。人群對：通過市場調(diào)研和用戶洞察，了解目標(biāo)人群的特征和需求，并將產(chǎn)品定位和營銷策略與其匹配。溝通對：通過有吸引力的內(nèi)容和創(chuàng)意傳播，吸引目標(biāo)人群的關(guān)注并建立品牌認(rèn)知度。

二、在產(chǎn)品快速成長期，重點(diǎn)是在對的方向上快速打透人群，占領(lǐng)賽道。將內(nèi)容有針對性地推送給核心人群，提高傳播效果和轉(zhuǎn)化率。定位核心人群：通過市場細(xì)分和目標(biāo)人群分析，確定關(guān)鍵的核心人群，將營銷資源集中在他們身上。重視口碑傳播：與核心人群建立互動(dòng)和關(guān)系，鼓勵(lì)他們進(jìn)行口碑傳播，幫助品牌快速擴(kuò)大影響力。不斷創(chuàng)新優(yōu)化：保持產(chǎn)品和營銷策略的創(chuàng)新，不斷滿足核心人群的需求，并與競爭對手保持差異化。

三、產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，需要找到新人群、新場景，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的復(fù)購率。通過小紅書的用戶群體和多樣化的內(nèi)容形式，與不同人群進(jìn)行互動(dòng)和溝通，拓展產(chǎn)品的受眾范圍。拓展目標(biāo)人群：通過市場調(diào)研和用戶反饋，尋找新的目標(biāo)人群，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍。探索新場景：尋找新的使用場景和應(yīng)用領(lǐng)域，將產(chǎn)品推廣到更多新的領(lǐng)域和市場。提升用戶體驗(yàn)：通過改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增加附加服務(wù)或提供個(gè)性化定制等方式，提高用戶體驗(yàn)，增加復(fù)購率。

四、最后產(chǎn)品進(jìn)入煥新期，需要根據(jù)用戶的需求變化，找到尚未被挖掘出的優(yōu)勢，并根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化，找到產(chǎn)品的第二增長曲線。用戶調(diào)研和洞察：深入了解用戶的需求變化和市場趨勢，通過用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析來獲取洞察。創(chuàng)新和不斷優(yōu)化：根據(jù)用戶的需求變化，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化，找到產(chǎn)品的新優(yōu)勢點(diǎn)，并推出有針對性的營銷策略。建立品牌認(rèn)知度：傳播產(chǎn)品的創(chuàng)新和優(yōu)勢，提高品牌認(rèn)知度，并吸引新的用戶群體。

以客戶案例為例，某消電品牌發(fā)布電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，在同行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)頭部品牌的情況下，新品如何在小紅書彎道超車？

人群策略：圍繞電動(dòng)牙刷深度種草人群和品牌人群，得出機(jī)會(huì)人群，我們做了相關(guān)性濃度的高低排序，篩選出了核心受眾，如潮流女士人群、送禮人群、熬夜護(hù)膚人群等，通過人群反漏斗模型，將可擴(kuò)展人群精細(xì)化到3層，分別是「核心人群、高潛人群和泛人群」，基于品牌營銷目標(biāo)、節(jié)奏和預(yù)算，結(jié)合行業(yè)情況，制定人群滲透目標(biāo)。

痛點(diǎn)洞察：找到了目標(biāo)人群、確定了營銷目標(biāo)之后，需要進(jìn)一步的探究這群人的行為偏好，繼續(xù)進(jìn)行搜索偏好、筆記類型、產(chǎn)品聲譽(yù)三個(gè)維度的洞察。我們看到用戶在搜索電動(dòng)牙刷這個(gè)品類詞的上下游會(huì)高頻、高位出現(xiàn)「電動(dòng)牙刷的正確使用方法」之類的搜索詞，特別是下游詞里，他們依然關(guān)心「如何正確使用」。

內(nèi)容策略：結(jié)合用戶關(guān)心的「如何正確使用電動(dòng)牙刷」，和對一個(gè)好電動(dòng)牙刷的定義和期望，輸出全新的內(nèi)容策略，明確此次新品的傳播主題：下一代電動(dòng)牙刷，真的「會(huì)刷」。并且突出3個(gè)核心賣點(diǎn)：掃振一體高效清潔，科學(xué)護(hù)齦，一體化無縫設(shè)計(jì)，所有內(nèi)容在小紅書站內(nèi)都是圍繞這3個(gè)賣點(diǎn)展開。隨后欣喜的看到，用戶關(guān)鍵詞的反饋中，已經(jīng)高頻出現(xiàn)了這3個(gè)核心賣點(diǎn)，說明我們真的把好產(chǎn)品種到用戶心里了。

拓展投放：對互動(dòng)和種草表現(xiàn)良好的人群進(jìn)行looklike拓展自動(dòng)投放，以及采用精準(zhǔn)種草目標(biāo)投放功能，盡可能用可控的成本、更高效的找到，容易流轉(zhuǎn)為深度種草的人群。這樣一套多觸點(diǎn)、精細(xì)化的組合投放方式，為品牌進(jìn)一步提升了種草效率。

成果反饋：在多觸點(diǎn)組合和智能投放工具的幫助下，新品的深度種草人群流轉(zhuǎn)效率比同類產(chǎn)品高20+%，在品牌全域成交人群的新客中，小紅書帶去的品牌新客占比高達(dá)80+%。同時(shí)小紅書種草的預(yù)估成交ROI，比新品的全網(wǎng)ROI，高30+%。

2.3 挖掘用戶需求匹配產(chǎn)品賣點(diǎn)

要從「品牌想說什么」到「了解用戶想要什么」，在搜集賣點(diǎn)時(shí)，需要從品牌為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行摹？梢詮囊韵氯矫嬷郑阂弧?strong>用戶真實(shí)反饋：瀏覽小紅書筆記評論區(qū)、小紅書KOL分享的筆記，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研和回訪，尋找個(gè)人真實(shí)試用體驗(yàn)的反饋，還可以參考其他測評或電商平臺(tái)上的評價(jià)。

二、關(guān)注負(fù)面評價(jià)：尋找品牌與用戶之間的認(rèn)知差距，吸取用戶對產(chǎn)品的有效建議，以優(yōu)化產(chǎn)品介紹和使用方式。三、主要競品對比：查看品類橫向測評筆記和熱門競品的優(yōu)質(zhì)筆記，了解競品的賣點(diǎn)和用戶評價(jià)。

同時(shí)一定要注意將產(chǎn)品賣點(diǎn)小紅書化，在描述賣點(diǎn)時(shí)，避免生硬的描述，利用小紅書的特點(diǎn)和趨勢，將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為符合小紅書調(diào)性的描述，真實(shí)體驗(yàn)并真誠分享。

可以從三方面著手：一、品類/產(chǎn)品搜索熱詞：了解品類和產(chǎn)品的熱門搜索關(guān)鍵詞，以便在描述中使用。二、行業(yè)熱門筆記創(chuàng)意：通過品類詞的搜索結(jié)果頁，尋找行業(yè)熱門筆記的創(chuàng)意和風(fēng)格，借鑒其中的表達(dá)方式。三、競品熱門筆記：瀏覽競品詞的搜索結(jié)果頁，了解競品的熱門筆記，從中獲取描述賣點(diǎn)的靈感。

2.4 賣點(diǎn)分類測試 驗(yàn)證優(yōu)先級

根據(jù)賣點(diǎn)的屬性，將其進(jìn)行分類，以便更好地匹配相關(guān)素材進(jìn)行測試。

以下是一些常見的賣點(diǎn)類型：一、興趣型：具有趣味性、差異化和記憶點(diǎn)的賣點(diǎn)，通俗易懂且易于傳播。二、功能型：強(qiáng)調(diào)成分、功效和功能的賣點(diǎn)，使用專業(yè)術(shù)語、專業(yè)人士的背書以及有數(shù)據(jù)支持的描述。三、場景型：針對特定場景需求的賣點(diǎn)。

細(xì)分賣點(diǎn)類型后，可以搭配不同類型的達(dá)人，區(qū)分目標(biāo)人群，并進(jìn)行筆記的測試。興趣型賣點(diǎn)通?？梢宰鳛橥ㄓ觅u點(diǎn)，可以與其他類型的賣點(diǎn)結(jié)合測試。

結(jié)合測試結(jié)果和品牌自身需求，區(qū)分主次賣點(diǎn)，并提煉出最能吸引小紅書用戶的賣點(diǎn)，確定后續(xù)推廣的重點(diǎn)和方向。數(shù)據(jù)驗(yàn)證可以幫助品牌判斷賣點(diǎn)的價(jià)值和吸引力，進(jìn)而明確溝通推廣的優(yōu)先級。

三、社區(qū)策略——測爆文占領(lǐng)用戶社區(qū)

3.1 BKFS模型放大內(nèi)容

內(nèi)容種草雖然是營銷利器，但僅僅依靠堆積達(dá)人和鋪設(shè)筆記并不總是有效的。這是因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者面臨著信息過載的問題，他們接收到大量的信息，很難篩選和辨別其中的有效內(nèi)容。同時(shí)，品牌方也面臨著管理難題，包括規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴(kuò)大難和度量評估難。

隨著社區(qū)的發(fā)展，僅依靠自然流量分發(fā)的內(nèi)容很難被更多人看見。通過與K（KOL/KOC/KOS等）合作，可以借助其影響力和粉絲基礎(chǔ)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給更多的用戶。而通過商業(yè)流量的放大，可以提高內(nèi)容的曝光度和傳播效果。

數(shù)據(jù)顯示，相比于僅依靠自然流量分發(fā)，利用FS（FEEDS&SEARCH）分發(fā)可以降低企業(yè)的CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）。通過搜索關(guān)鍵詞、標(biāo)簽、主題等，將用戶的需求與相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行匹配，從而促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。這種精準(zhǔn)匹配的方式可以提高用戶的購買意愿和參與度，進(jìn)而增加交易轉(zhuǎn)化率。

小紅書的KFS內(nèi)容營銷組合策略結(jié)合了三個(gè)核心策略，即KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆、FEEDS精準(zhǔn)觸達(dá)提效和SEARCH強(qiáng)化搜索攔截。

一、KOL優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆：通過與KOL/KOC/KOS等合作，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播給他們的粉絲和關(guān)注者。KOL作為意見領(lǐng)袖和有影響力的人物，在小紅書社區(qū)中擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。他們的推薦和分享可以幫助品牌的內(nèi)容迅速傳播，并引起用戶的關(guān)注和參與。

二、FEEDS精準(zhǔn)觸達(dá)提效：通過信息流廣告，品牌可以將內(nèi)容精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾。小紅書的信息流廣告可以根據(jù)用戶的興趣、行為和其他特征進(jìn)行定向投放，確保品牌的內(nèi)容能夠被真正感興趣的用戶看到。這種精準(zhǔn)觸達(dá)可以提高內(nèi)容傳遞的效果，并增加用戶的參與度和轉(zhuǎn)化率。

三、SEARCH強(qiáng)化搜索攔截：通過搜索廣告，品牌可以在小紅書的搜索結(jié)果頁面展示相關(guān)的廣告內(nèi)容。這種搜索廣告的形式可以幫助品牌在用戶進(jìn)行搜索時(shí)更加突出地呈現(xiàn)，提高品牌的曝光度和搜索點(diǎn)擊率。搜索廣告的強(qiáng)化可以有效攔截用戶的搜索意圖，進(jìn)一步推動(dòng)交易轉(zhuǎn)化。

這種「內(nèi)容+」的協(xié)同效應(yīng)使得品牌方能夠從用戶需求出發(fā)，通過提供有價(jià)值的內(nèi)容來建立與用戶的連接，并在用戶決策路徑上發(fā)揮積極的影響。同時(shí)，品牌方需要以資產(chǎn)經(jīng)營為始終，不僅關(guān)注內(nèi)容的傳播效果和用戶參與度，還需要管理和運(yùn)營品牌的資產(chǎn)。這樣可以建立長期的品牌價(jià)值和影響力，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

在KFS組合策略的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，增加品牌B（Brand）自身的內(nèi)容營銷，如運(yùn)營品牌官方賬號、打造品牌空間、參與IP活動(dòng)等方式，可以讓品牌和用戶的內(nèi)容在社區(qū)形成共振效應(yīng)放大內(nèi)容價(jià)值，即打造「BKFS模型」。

3.2 鎖定高商業(yè)價(jià)值達(dá)人

達(dá)人篩選邏輯基本和前文萬字解析 | 品牌在抖音破圈到收割的完整閉環(huán)梳理的一致，可以參考，本文不再贅述。

3.3 爆文打造「531模型」

通過測試投放和沖刺階段的優(yōu)化，將優(yōu)質(zhì)筆記轉(zhuǎn)化為極致爆文。我們采取「531模型」：

一、測試階段，投流向爆文沖刺，初期目標(biāo)是以豐富筆記類型為目標(biāo)，篩選出自然流量下5種以上類型的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行信息流測試。

二、優(yōu)化階段，優(yōu)質(zhì)筆記篩選和加熱工具放量，在信息流測試筆記中，篩選出前30%的表現(xiàn)較好的筆記。根據(jù)CTR（點(diǎn)擊率）相對較高和CPE（每次參與成本）相對較低的筆記，優(yōu)先選擇將其投放到信息流廣告中。循序漸進(jìn)對優(yōu)秀筆記進(jìn)行加投，打造爆文。且分析優(yōu)質(zhì)筆記類型&賣點(diǎn)等，批量發(fā)布類似筆記作為投放補(bǔ)充。

三、沖刺階段：持續(xù)優(yōu)化和多樣化廣告工具加推，繼續(xù)篩選優(yōu)質(zhì)筆記，并靈活調(diào)整爆文目標(biāo)。將前10%的表現(xiàn)最好的潛力爆文筆記打造成極致爆文。持續(xù)保持投放，以進(jìn)一步提高它們的曝光和參與度。

品牌打造爆文后，通過搜索場域卡位核心詞，實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)，再通過助推信息流投放，全鏈提升種草效能。

四、轉(zhuǎn)化策略——精投流加速用戶轉(zhuǎn)化

4.1 信息流關(guān)鍵人群定向

通過信息流定向投放策略，可以幫助品牌在種草過程中快速打造高互動(dòng)、低成本的優(yōu)質(zhì)筆記，提升賽道內(nèi)的產(chǎn)品曝光，搶占細(xì)分用戶心智。精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，加強(qiáng)用戶種草值，配合破圈、節(jié)促人群，提升賽道內(nèi)品牌排名，以下是三個(gè)關(guān)鍵步驟：

一、核心人群定向和篩選筆記：通過核心人群定向，品牌可以將廣告投放重點(diǎn)放在目標(biāo)受眾身上。這樣可以提高廣告的點(diǎn)擊率（CTR）、互動(dòng)成本（CPE）、藏贊比和截留率等指標(biāo)。同時(shí)，通過篩選具有較高表現(xiàn)的筆記，品牌可以奠定營銷的基礎(chǔ)。

二、破圈人群定向和多場景滲透：在核心人群取得初步效果后，品牌可以將目光擴(kuò)大至其他潛在用戶群體。破圈人群定向策略可以幫助品牌瞄準(zhǔn)核心人群以外的用戶，并在不同場景中滲透推廣產(chǎn)品。根據(jù)核心人群的效果，品牌可以拓展更多的場景，增加產(chǎn)品的覆蓋面。

三、關(guān)鍵詞定向和打造優(yōu)質(zhì)筆記：通過關(guān)鍵詞定向，品牌可以選擇與目標(biāo)受眾相關(guān)的關(guān)鍵詞，并在優(yōu)質(zhì)筆記中埋入這些關(guān)鍵詞。同時(shí)，品牌可以通過自然流量和CPC種草投放等方式，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)筆記在用戶中的傳播，從而提高用戶對品牌的關(guān)注度和參與度。多個(gè)優(yōu)質(zhì)筆記形成一個(gè)矩陣，可以進(jìn)一步打動(dòng)用戶，提升內(nèi)容的層次。

4.2 以搜索連接全域轉(zhuǎn)化

對于品牌商家而言，在小紅書這個(gè)去中心化的場域中，搜索成為了唯一的聚合場，可直達(dá)所有生意場域。同時(shí)，由搜索帶來的高意向人群，不僅能幫助品牌商家提升種草轉(zhuǎn)化效果，還通過在搜索場域卡位核心詞，實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)，助推信息流投放效果，全鏈提升種草效能。可以看到，在不少行業(yè)賽道中，小紅書已成為眾多廣告主開啟搜索的首選社區(qū)。

小紅書擁有2.6億月活躍用戶和超過8000萬的分享者，這意味著品牌有機(jī)會(huì)觸達(dá)龐大的用戶群體，增加品牌曝光和用戶參與度。用戶在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行的每一次搜索都更加接近消費(fèi)決策。與傳統(tǒng)搜索引擎不同，小紅書的用戶在搜索時(shí)通常已經(jīng)對產(chǎn)品或服務(wù)有了較高的興趣和意愿，這為品牌提供了更有價(jià)值的商機(jī)。社區(qū)內(nèi)有大量真實(shí)的用戶生成內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容具有更高的信任度和親和力，能夠增強(qiáng)用戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，提高轉(zhuǎn)化率。

小紅書社區(qū)內(nèi)的用戶往往具有較高的消費(fèi)能力和購買意愿。同時(shí)，小紅書涵蓋了眾多商業(yè)場域，包括時(shí)尚、美妝、生活、旅行等領(lǐng)域，為品牌提供了與目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)匹配的機(jī)會(huì)。品牌可以通過小紅書的搜索廣告，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與潛在用戶精準(zhǔn)地連接起來，提高商業(yè)效益。

以客戶案例為例，某咖啡品牌為提升黑咖啡品類賽道占位，長線種草，發(fā)力搜索Always On。

搭建搜索詞庫：為了全面占領(lǐng)品類人群的心智，我們建立了一個(gè)搜索關(guān)鍵詞庫，其中包括品牌自身品牌詞、品類詞、關(guān)聯(lián)品類詞、場景詞及功效成分詞，并針對咖啡上下游品類、抹茶、牛奶等關(guān)聯(lián)品類、以及咖啡高關(guān)聯(lián)場景與IP場景展開精細(xì)化的詞庫拓展，品牌能夠針對不同的搜索詞進(jìn)行投放，并通過持續(xù)優(yōu)化來降低品牌的CPC成本，提高投放效果。

差異化觸達(dá)用戶：為了提升種草效果，穩(wěn)固品類用戶心智，品牌根據(jù)不同的投放位置承接不同的筆記內(nèi)容，以精準(zhǔn)觸達(dá)高意向用戶。對于搜索強(qiáng)需求心智，通過強(qiáng)化自身產(chǎn)品優(yōu)勢來吸引用戶的注意。而對于信息流興趣種草需求，則通過匹配DIY創(chuàng)意喝法等內(nèi)容來激發(fā)用戶的興趣和體驗(yàn)意愿，加速種草轉(zhuǎn)化。

成果反饋：通過「搜索Always On」策略，品牌在黑咖啡賽道內(nèi)實(shí)現(xiàn)了心智全面占領(lǐng)。搜索投放和信息流協(xié)同投放，結(jié)合優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容和搜索關(guān)鍵詞匹配，成功提高了產(chǎn)品種草效果。全年買詞數(shù)超過3000個(gè)，黑咖啡賽道人群滲透率40+%，內(nèi)容滲透率單月突破15+%，成為站內(nèi)黑咖啡賽道頭部品牌。

4.3 站內(nèi)種草轉(zhuǎn)化自閉環(huán)

種草價(jià)值的自閉環(huán)實(shí)現(xiàn)形式主要包括商品銷量和電商直播。在小紅書社區(qū)中通過在搜索和信息流場域獲取流量并應(yīng)用人群反漏斗模型的策略，逐漸滲透社區(qū)用戶，為用戶提供獨(dú)特的差異化價(jià)值，吸引用戶對其商品的關(guān)注和購買。品牌還可以采用「預(yù)約+進(jìn)播+轉(zhuǎn)化」的組合打法實(shí)現(xiàn)專屬直播閉環(huán)，助力品牌在自閉環(huán)鏈路中高效獲客、一鍵轉(zhuǎn)化。

借助小紅書電商投放平臺(tái)ARK、聚光平臺(tái)等商業(yè)產(chǎn)品，品牌可以利用不同的廣告類型「搜索+信息流+視頻流」進(jìn)行多場域廣告投放，以滿足品牌的不同投放需求。這樣的組合投放解決方案可以幫助品牌找到與精準(zhǔn)用戶進(jìn)行溝通的最佳方式，并對用戶的決策產(chǎn)生深度影響。品牌可以根據(jù)深度種草人群的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定向，更好地將廣告投放給對其產(chǎn)品感興趣的潛在消費(fèi)者，從而推動(dòng)投放效率的優(yōu)化，并實(shí)現(xiàn)最佳的投放效果。

品牌在進(jìn)行商品銷量投放時(shí)，要及時(shí)完善「店鋪搭建—賬戶基建—有效預(yù)算—人群定向」的品牌站內(nèi)基建，完成商品選品測試、商品內(nèi)功強(qiáng)化、筆記投流測試等先行動(dòng)作，助力商品銷量投放的順利開啟。同時(shí)對細(xì)節(jié)進(jìn)行持續(xù)調(diào)優(yōu)，保證投放效率效果持續(xù)提升。

4.4 心智外溢多平臺(tái)轉(zhuǎn)化

通過利用種草價(jià)值帶來的心智外溢，品牌可以將用戶觸達(dá)范圍擴(kuò)大到更廣泛的受眾群體，并實(shí)現(xiàn)更好的引流效果。這將有助于提升品牌的知名度、銷售量和用戶轉(zhuǎn)化率，為品牌的發(fā)展帶來積極影響。通過搜索延伸至多平臺(tái)場域，品牌可以實(shí)現(xiàn)用戶廣泛觸達(dá)和引流。目前比較成熟的場景為引流電商和客資收集：

引流電商場景：對于在小紅書站外經(jīng)營店鋪的品牌商家，可以利用CID投放，引導(dǎo)用戶快速跳轉(zhuǎn)到站外完成購買轉(zhuǎn)化。這樣做可以有效提升CPC和ROI。也可以通過預(yù)埋搜索關(guān)鍵詞，站外追蹤關(guān)鍵詞的方式評估外溢轉(zhuǎn)化效果。

以天貓平臺(tái)為例，通過商品360中的手淘搜索來源-核心關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以清晰體現(xiàn)本次投放的有效進(jìn)店量。下單買家數(shù) x 商品單價(jià)可計(jì)算出本次投放的有效成交額。核心關(guān)鍵詞的有效成交額/本次投放預(yù)算，可計(jì)算項(xiàng)目投放ROI情況、以此為基準(zhǔn)值，可以為品牌后續(xù)站外投放的預(yù)算分配提供數(shù)據(jù)支撐。

客資收集場景：對于美業(yè)、教育、家裝等在線下成交的行業(yè)，品牌可以通過搜索廣告直接連接私信、企業(yè)微信、群聊、表單、POI等場景，以提升開口率并實(shí)現(xiàn)高效的留資和加粉。這有助于品牌提高ROI。

以客戶案例為例，某母嬰用品品牌作為穩(wěn)居細(xì)分品類前列的成熟品牌，為進(jìn)一步提升種草轉(zhuǎn)化效果，找到第二增長曲線，希望實(shí)現(xiàn)種草帶動(dòng)全域增長。

人群破圈：從品類詞到場景詞，我們通過小紅書「人群反漏斗模型」和對核心品類詞的設(shè)置，防守該品類核心購買人群。然后結(jié)合促銷活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)場景、育兒場景和品牌理念，進(jìn)行場景詞的精細(xì)化拓展，卷入家居場景和新生兒送禮場景。通過精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，吸引精準(zhǔn)媽媽、家居高消費(fèi)有娃等潛力人群，全面提升站內(nèi)的種草效果。

熱搜外溢：品牌通過搶占細(xì)分賽道的熱搜聲量，進(jìn)一步推動(dòng)了站外銷售轉(zhuǎn)化。搜索量大幅提升了300+%，在新品類人群中的滲透率達(dá)到了20+%。

成果反饋：在銷售層面，品牌在天貓上取得了多個(gè)好成績，大促登頂類目TOP1，在小紅書站內(nèi)的品牌心智溢出效應(yīng)高效地反哺了站外電商平臺(tái)的購買轉(zhuǎn)化（皮爾森系數(shù)接近1）。

總結(jié)而言，通過結(jié)合H2H人本營銷的理念和小紅書平臺(tái)的特點(diǎn)，品牌可以在小紅書上與用戶建立真實(shí)、親切的人與人之間的連接。小紅書作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，為品牌提供了與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

通過本文的梳理，希望能為正在小紅書平臺(tái)上尋求全域增長的品牌提供啟示和方向，助力品牌在越發(fā)激烈的市場競爭中靈活運(yùn)用新的營銷方式，突出重圍！