起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
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榮耀標(biāo)識(shí) 強(qiáng)品類(lèi)弱品牌的茶葉、生鮮、傳統(tǒng)滋補(bǔ)生意，是怎樣在直播間里悶聲發(fā)大財(cái)?shù)模?/h2>
農(nóng)副產(chǎn)品作為一個(gè)收到品牌效應(yīng)影響較少的傳統(tǒng)行業(yè)，鮮少為大家所注意。本文主要關(guān)注了茶葉、生鮮、滋補(bǔ)三個(gè)品類(lèi)，挖掘身處這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝曨l帶貨這個(gè)大環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略。
自2023年下半年以來(lái)，我們陸續(xù)關(guān)注了新能源車(chē)、服裝飾品、時(shí)尚潮流、美妝護(hù)膚，在整體大盤(pán)表現(xiàn)趨于保守、沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之下，各大主流賽道自然也是幾家歡喜幾家愁。
前段時(shí)間我們發(fā)了一篇聚焦用戶(hù)洞察的文章《面對(duì)越來(lái)越“不好糊弄”的消費(fèi)者，品牌該去哪里找增長(zhǎng)》，里面也明確亮出了我們的觀察結(jié)論——“宏觀的好與壞不能成為能否增長(zhǎng)的借口，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對(duì)路徑”。
于是，有不少讀者馬上在后臺(tái)提問(wèn)：那2023年到底有哪些行業(yè)、在什么地方發(fā)了財(cái)呢？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們回頭復(fù)盤(pán)了這兩年的研究思路，這當(dāng)中歷經(jīng)了國(guó)際大牌的統(tǒng)治、新消費(fèi)的爆火、國(guó)貨品牌的崛起等一系列風(fēng)潮，卻好像對(duì)一個(gè)廣闊的賽道始終疏于關(guān)注。
西湖龍井、云南普洱、寧夏枸杞、五常大米、和田玉棗、庫(kù)爾勒香梨，乃至遼東半島的海參，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地帶的葛根，東南沿海的花膠魚(yú)膠……這些帶有強(qiáng)烈產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的農(nóng)副產(chǎn)品，在消費(fèi)者的飲食消費(fèi)中占據(jù)不小的比例，但過(guò)去鮮少有新穎的經(jīng)營(yíng)方法論。
它們最大的特征是「有品類(lèi)、有市場(chǎng)、有規(guī)模、卻沒(méi)品牌」。倒也不能說(shuō)是完全沒(méi)有品牌，只不過(guò)與其他行業(yè)相比，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些品類(lèi)的時(shí)候，受品牌效應(yīng)的影響比其他品類(lèi)更小。與此同時(shí)，這些品類(lèi)的品牌行業(yè)集中度較其他行業(yè)更低，經(jīng)營(yíng)者們也都是一副“悶聲做大事”的樸素形象。
在今年這樣一個(gè)不確定性與發(fā)展機(jī)會(huì)并存的大環(huán)境里，我們選中并深入調(diào)研了茶葉、生鮮、滋補(bǔ)三大品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)大家真是八仙過(guò)海各顯神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”帶貨的、有靠投流短時(shí)間起量的……
本文將試圖挖掘出經(jīng)營(yíng)者們有哪些緊跟潮流的戰(zhàn)略和策略，又是怎樣實(shí)現(xiàn)激流勇進(jìn)的？
01 茶葉
中國(guó)茶葉市場(chǎng)一直以來(lái)規(guī)模巨大，近些年的增長(zhǎng)也很可觀。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)顯示，2016年至2021年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.2%，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)約為4.2%，2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到4080億元。
中國(guó)茶葉廠商通常傾向與經(jīng)銷(xiāo)商合作，利用其當(dāng)?shù)厝嗣}和資源進(jìn)入原本不熟悉的市場(chǎng)。增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，在可預(yù)期的未來(lái)周期內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商合作模式仍是中國(guó)茶葉市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售模式。
得益于中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展，茶葉廠商也逐漸探索將經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營(yíng)。與其他行業(yè)相比，茶葉市場(chǎng)的線上化率目前處于較低水平，不過(guò)未來(lái)繼續(xù)線上化的趨勢(shì)，絕對(duì)不容小覷。
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值得注意的是，整體線上化率的水平低，不代表線上經(jīng)營(yíng)就不卷。增長(zhǎng)黑盒觀察到，短短7年時(shí)間里，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，茶葉的銷(xiāo)售情況經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)到明顯回落，而依托于短視頻內(nèi)容的抖音電商，過(guò)去一年中茶葉銷(xiāo)量的同比漲跌幅度也極不穩(wěn)定，總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)。
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商家們既然躬身入局，想必也體會(huì)到了其中的變化，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，是否可以找到合適的渠道幾乎成了商家能否保持增長(zhǎng)的首要戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，如何獲客、如何復(fù)購(gòu)、如何運(yùn)營(yíng)都是不可或缺的重點(diǎn)策略。
案例：壹窯茶業(yè)
純靠品牌知名度做大做強(qiáng)的茶葉商家并不多，但不代表在這個(gè)賽道里不能實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速起量和攻城略地，我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常值得拆解的案例——壹窯茶業(yè)。
如果用一句話來(lái)概括壹窯茶業(yè)的發(fā)家史，就是“用一年時(shí)間將營(yíng)收從0干到一個(gè)億”。我們?cè)噲D從結(jié)果出發(fā)往回看，發(fā)現(xiàn)其所走的每一步都蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的精準(zhǔn)把握。
1. 選賽道：賣(mài)什么是最賺錢(qián)的？
在調(diào)研之前，我們?cè)譁\錯(cuò)誤地以為，線上的茶葉商家大多都是已經(jīng)在線下傳統(tǒng)渠道中有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，出于跟進(jìn)消費(fèi)發(fā)展的需求，才新增線上渠道。而實(shí)際上，深耕線下傳統(tǒng)渠道多年的商家，通常很難在短時(shí)間內(nèi)搞明白電商甚至帶貨的邏輯和玩法，就算有進(jìn)駐線上的計(jì)劃，也會(huì)選擇依托代運(yùn)營(yíng)公司。
不過(guò)，壹窯茶業(yè)屬于另一種模式，它先從選定一個(gè)賽道開(kāi)始起步，把線上直播帶貨的玩法摸清吃透，然后帶著“一招鮮吃遍天”的策略，尋找更加合適的賽道和品類(lèi)，以謀求效益最大化。
據(jù)壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，他所在的團(tuán)隊(duì)探索直播帶貨領(lǐng)域已有三年之久，無(wú)論是銷(xiāo)售還是運(yùn)營(yíng)，都已經(jīng)形成了成熟的方法論，這期間先后賣(mài)過(guò)紫玉、賣(mài)過(guò)翡翠、賣(mài)過(guò)瓷器，直到去年11月，才開(kāi)始賣(mài)茶葉。
這些在外界看來(lái)完全不屬于同一個(gè)賽道的商品，在壹窯茶業(yè)眼中，線上賣(mài)貨的邏輯都是極其相通的，每次換貨品并不需要在打法上做出重大調(diào)整。而之所以選中茶葉，是因?yàn)椴枞~比珠寶瓷器的受眾更廣、復(fù)購(gòu)的可能性也更大。
一年多來(lái)，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況確實(shí)印證了壹窯茶業(yè)的判斷是正確的，不僅把營(yíng)收做到了上億規(guī)模，凈利潤(rùn)率也十分可觀。
這給我們帶來(lái)了一個(gè)啟示：掌握了銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的核心方法論之后，可以多嘗試一些品類(lèi)，增加找到投資回報(bào)率最高的品類(lèi)的幾率，而當(dāng)品類(lèi)在市場(chǎng)中的反饋不好時(shí)，也應(yīng)當(dāng)及時(shí)停止并轉(zhuǎn)換方向。
2. 選平臺(tái)：在哪兒最好賣(mài)？
“早兩年賣(mài)珠寶的時(shí)候，我們主要依托的是抖音和快手，”壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，“我們一度把量做得很大，但利潤(rùn)卻不是那么可觀，一方面跟品類(lèi)有關(guān)系，另一方面退貨率太高了，售后糾紛也不少，有點(diǎn)吃不消?！?/p>
去年賣(mài)了六個(gè)月瓷器后，壹窯茶業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的流量規(guī)模開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，于是做出了一個(gè)較大的戰(zhàn)略決策，就是將渠道的重心轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上賭一把。
之所以說(shuō)“賭一把”，是因?yàn)?022年年底到2023年年初到時(shí)候，視頻號(hào)的流量還不大，日活也不如其他類(lèi)似平臺(tái)，但壹窯茶業(yè)賭的恰恰就是“早入局、早占坑”。當(dāng)其他成熟平臺(tái)已經(jīng)需要穩(wěn)定買(mǎi)量才能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)時(shí)，壹窯茶業(yè)在視頻號(hào)僅靠自然流量和平臺(tái)對(duì)新商家的扶持政策，就將茶葉生意做到了前幾名，并且這個(gè)過(guò)程只用了兩三個(gè)月的時(shí)間。
經(jīng)過(guò)今年一年的高速增長(zhǎng)，截至目前，壹窯茶業(yè)已經(jīng)將平臺(tái)布局的大頭轉(zhuǎn)移至騰訊生態(tài)，視頻號(hào)直播渠道對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)占據(jù)八成。
當(dāng)然，快速跑通茶葉生意雖是事實(shí)，但該過(guò)程絕不是所謂的從0到1，不能忽略了此前的人群積累。畢竟團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)已有三年經(jīng)驗(yàn)，積攢下來(lái)的老粉是新生意起步的核心資源，這些人群為新生意選品框定了范圍，換句話說(shuō)，老粉的畫(huà)像直接決定了什么貨品更好賣(mài)。
那么，這些畫(huà)像清晰的老粉是怎么來(lái)的呢？
3. 做內(nèi)容：怎樣找到種子用戶(hù)？
壹窯茶業(yè)收集種子用戶(hù)是靠做內(nèi)容，這點(diǎn)不稀奇，但整個(gè)過(guò)程沒(méi)依靠專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，甚至沒(méi)多花一分錢(qián)，這是我們沒(méi)想到的。
賣(mài)茶之前的半年，團(tuán)隊(duì)在景德鎮(zhèn)賣(mài)瓷器，而瓷器的制作過(guò)程就是非?，F(xiàn)成且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。每天下午4:30開(kāi)始直播拉胚，不需要講解，也不需要花哨的鏡頭，將泥料放在胚車(chē)上，用拉坯機(jī)輪制成不同形狀的胚件，這個(gè)過(guò)程本身就自帶美感和解壓感，不少直播用戶(hù)會(huì)為此駐足。
等到直播間人氣逐漸攀升，晚間7點(diǎn)再把鏡頭轉(zhuǎn)入帶貨的畫(huà)面，屆時(shí)的在線人數(shù)可高達(dá)8000-10000。再配合上主播的生動(dòng)講解和對(duì)產(chǎn)品的推薦，日積月累就能夠?qū)?duì)售賣(mài)品類(lèi)感興趣的人群清洗出來(lái)。
如果再往前追溯，下象棋也是一項(xiàng)成本低廉但效果絕佳的直播素材。直播下象棋可以模擬二十年前街邊圍觀的感覺(jué)，觀棋者在思考下一步怎么走的過(guò)程中有參與感，這樣的直播內(nèi)容看似簡(jiǎn)單，但它勝在能夠慢節(jié)奏地陪伴目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)還能做到一定的互動(dòng)，不至于乏味。
壹窯茶業(yè)在這一連串的探索中完成了用戶(hù)洞察，清洗出來(lái)的人群畫(huà)像與后來(lái)購(gòu)買(mǎi)茶葉的用戶(hù)畫(huà)像高度重合。這些人群年齡偏大，50-70歲為主，喜歡傳統(tǒng)文化，已經(jīng)進(jìn)入或是即將進(jìn)入養(yǎng)老階段，時(shí)間充裕，需要陪伴，同時(shí)消費(fèi)能力較強(qiáng)，沒(méi)什么生存壓力，當(dāng)下的目標(biāo)就是享受生活。
4. 控產(chǎn)品：如何在競(jìng)爭(zhēng)中做出差異化？
今年年初，壹窯茶業(yè)帶著之前多年做內(nèi)容沉淀下來(lái)的3-4萬(wàn)粉絲，在視頻號(hào)直播里正式開(kāi)啟了茶葉生意。短短幾個(gè)月的時(shí)間，就在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中“卷死”了二三十家同行。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人表示，差異化的重點(diǎn)正是茶的品質(zhì)。茶葉商家的貨源通常直接來(lái)自于茶農(nóng)，茶農(nóng)的供貨能力參差不齊，甚至存在供應(yīng)過(guò)程中調(diào)包的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致茶葉商家需要承擔(dān)銷(xiāo)售出去的貨品質(zhì)量良莠不齊的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)極大地影響了商家在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。
壹窯茶業(yè)在生意初期遇到過(guò)這一類(lèi)型的問(wèn)題，消費(fèi)者反饋貨品與直播間展示的不一樣。因此，公司很快決定下血本組建了一套專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)班子，以保證貨品質(zhì)量，該套班子由8位國(guó)家一級(jí)茶葉品鑒師組成，還搭建了專(zhuān)門(mén)的樣品檢測(cè)室，共計(jì)投入成本在100萬(wàn)元以上。
品鑒師每天的工作包括去茶山上采摘，做農(nóng)殘檢測(cè)，品茶葉的香氣、味道、色澤，鑒定制作工藝等等，“我們的品鑒師最高紀(jì)錄一天能喝一百多種不一樣的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都沒(méi)有味覺(jué)了，所以我們招一位兩位品鑒師是絕對(duì)不夠的?！?/p>
這些內(nèi)容也會(huì)作為視頻號(hào)直播間的素材讓用戶(hù)直觀地看到，既做到了內(nèi)容上的差異化，又能增大用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)幾率。“由于投入較大，也很專(zhuān)業(yè)，大部分直播間根本沒(méi)有能力模仿，久而久之，我們自然脫穎而出了?！?/p>
除此之外，壹窯茶業(yè)出售的每一餅茶都會(huì)撬一點(diǎn)點(diǎn)單獨(dú)包裝成茶樣，讓購(gòu)買(mǎi)者收到貨后可以先品嘗，如果不喜歡或者覺(jué)得不好，就可以將正裝的部分直接退換貨。
良性的策略不斷推高消費(fèi)者對(duì)壹窯茶業(yè)的信任，如今視頻號(hào)端的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。
5. 重運(yùn)營(yíng)：怎樣提高消費(fèi)者粘性？
拉胚和下象棋吸引來(lái)的種子用戶(hù)，只是為茶葉銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)，真正促成下單還需要一個(gè)核心推手——主播，壹窯茶業(yè)的主播是其品牌負(fù)責(zé)人張聞奇，他既擅長(zhǎng)科普與茶葉有關(guān)的知識(shí)，又擅長(zhǎng)與用戶(hù)拉近距離。
在賽道、平臺(tái)、內(nèi)容、產(chǎn)品共同決定一個(gè)直播間帶貨水平下限的情況下，主播的個(gè)人魅力便是直播間最不可替代的資產(chǎn)，決定了一個(gè)直播間帶貨水平的上限。
“在我們這里下單的客人，基本上都非常因?yàn)橄矚g和信任張總，上半年他每天直播，月銷(xiāo)售額能沖到1500-2000萬(wàn)元，近兩三個(gè)月停播之后，月銷(xiāo)售額回落到300-500萬(wàn)元，全靠老客的回購(gòu)?！?/p>
據(jù)壹窯茶業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，將一個(gè)新客變成高粘性老客，平均所需的時(shí)間是第一次下單收到貨后14天左右。正是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人IP無(wú)可替代，壹窯茶業(yè)也沒(méi)有培養(yǎng)新的模式化的主播，就算培養(yǎng)了，消費(fèi)者也不買(mǎi)單。個(gè)人強(qiáng)IP的打造包含很多個(gè)性化的因素，我們不在本文中展開(kāi)討論，不過(guò)可以重點(diǎn)討論一下壹窯茶業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)模式。
第一階段：走量。
依靠超低價(jià)格來(lái)引流，比如1元錢(qián)、八塊八、9.99元……因?yàn)橹挥邢荣u(mài)不賺錢(qián)的貨，才有機(jī)會(huì)在建立用戶(hù)粘性之后賣(mài)高貨。
第二階段：提高客單價(jià)。
通過(guò)走量累積起來(lái)的粉絲慢慢有了信任感之后，就開(kāi)始上架一些高品質(zhì)、高定價(jià)的茶葉品種，單價(jià)從幾百元到幾千元不等，從低到高覆蓋各種消費(fèi)能力的人群，此過(guò)程也能夠篩選出高凈值用戶(hù)。
例如，5000元/公斤的冰島老寨，仍有大手筆客戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)100單。這樣的情況并非個(gè)例，一單購(gòu)買(mǎi)幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元茶葉的消費(fèi)者比比皆是，最高紀(jì)錄的一單高達(dá)400萬(wàn)元。當(dāng)然，其中也包含了ToB的銷(xiāo)售場(chǎng)景。
第三階段：提高復(fù)購(gòu)率。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，視頻號(hào)直播間起量并穩(wěn)定之后，每個(gè)月的銷(xiāo)售額中有80-90%都由老客貢獻(xiàn)，且退貨率低至3%。這些老客大多本身就很懂茶，高頻次的復(fù)購(gòu)正是緣于對(duì)主播和產(chǎn)品的高度認(rèn)可。
第四階段：拓新。
全靠老客光顧，很快就會(huì)觸及銷(xiāo)售規(guī)模的天花板，因此拓新的需求是貫穿始終的。壹窯茶業(yè)有兩種主要拓新手段：
一是在視頻號(hào)上投流。直播間運(yùn)營(yíng)成熟之后，壹窯茶業(yè)幾乎只要開(kāi)播就會(huì)投流，平均每場(chǎng)直播5-6小時(shí)，投放2-3萬(wàn)元，一般ADQ和微信豆會(huì)同時(shí)進(jìn)行，投入比例為7:3。遇上節(jié)日活動(dòng)時(shí)，最高記錄一場(chǎng)投放20萬(wàn)元，該場(chǎng)營(yíng)收為260萬(wàn)元。畢竟成為成熟商家之后，平臺(tái)的官方扶持也減少了，在壹窯茶業(yè)一場(chǎng)場(chǎng)觀10萬(wàn)人的直播里，付費(fèi)流量能夠達(dá)到8-9萬(wàn)。
二是促進(jìn)老帶新。通過(guò)贈(zèng)送機(jī)制，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)好友，實(shí)現(xiàn)裂變。視頻號(hào)的基礎(chǔ)玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窯茶業(yè)鼓勵(lì)老客帶新客，雙方都可以獲得贈(zèng)茶福利，每個(gè)月僅是送福利的成本就能超過(guò)100萬(wàn)元。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，老帶新的效果非常好，轉(zhuǎn)化率至少在75%左右。
6. 重服務(wù)/售后：怎樣為高凈值客戶(hù)提供附加價(jià)值？
當(dāng)客單價(jià)賣(mài)到上萬(wàn)元之后，從性質(zhì)上有點(diǎn)趨近于奢侈品了。于是我們很好奇，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，壹窯茶業(yè)是否存在與奢侈品相似的邏輯。
我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，壹窯茶業(yè)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的售后團(tuán)隊(duì)，不過(guò)售后人員需要負(fù)責(zé)的不光是貨品的問(wèn)詢(xún)以及退換，他們經(jīng)常會(huì)接到消費(fèi)者尤其是熟客的電話，甚至?xí)衽笥岩粯恿囊恍凹议L(zhǎng)里短”。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，很多高消費(fèi)的客戶(hù)雖然有很好的經(jīng)濟(jì)條件，但生活上有可能十分空虛無(wú)聊，時(shí)常會(huì)需要陪伴，哪怕是一點(diǎn)關(guān)心或問(wèn)候，而售后人員在服務(wù)的過(guò)程中，與客戶(hù)建立了很好的信任，久而久之也就成了他們的傾訴對(duì)象。
不僅如此，售后人員甚至?xí)в袀€(gè)人IP的屬性，例如，有一部分客戶(hù)在處理退換貨問(wèn)題時(shí)，必須指定他們熟悉的售后人員進(jìn)行服務(wù)，如果該人員正好請(qǐng)假休息，他們寧可等待也不愿意換人處理。這與奢侈品門(mén)店銷(xiāo)售跟客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系有異曲同工之妙。
大家都知道微信生態(tài)是建社群、做私域的好陣地，但若真想服務(wù)好高凈值客戶(hù)，還需要用自己的方式，為其提供所需的情緒價(jià)值等產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。
02 生鮮
生鮮的線上化和數(shù)字化，相比于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)算是比較晚的，一方面，線下渠道成熟完備，另一方面，在快遞運(yùn)輸過(guò)程中，生鮮對(duì)溫度和速度的要求更高。盡管隨著電商快速發(fā)展，生鮮品類(lèi)也在線上快速增長(zhǎng)，但近三年來(lái)，傳統(tǒng)電商渠道的生鮮銷(xiāo)售總額有所下降。
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晚于傳統(tǒng)電商崛起的抖音電商，我們拉取了近五個(gè)季度生鮮細(xì)分品類(lèi)的同比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整體上漲幅明顯放緩，部分品類(lèi)也進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
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我們觀察到，在直播帶貨的領(lǐng)域，不少農(nóng)林牧漁的一線從業(yè)者憑借流量打開(kāi)了新銷(xiāo)路，自己運(yùn)營(yíng)或是委托代運(yùn)營(yíng)商，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。與此同時(shí)，大型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也看到了渠道的革新，正走在摸索和開(kāi)辟的路上。
案例：天農(nóng)食品
已有20年生意史的廣東天農(nóng)食品集團(tuán)，年?duì)I收規(guī)模可達(dá)50-60億元，其中大部分貢獻(xiàn)來(lái)自于豬（占比70%）和雞（占比30%）的飼養(yǎng)和批發(fā)，整個(gè)集團(tuán)的商業(yè)模式就是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)模式。
近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)中零售渠道的多樣化，天農(nóng)集團(tuán)開(kāi)始逐步探索以整雞、雞蛋、預(yù)制菜等為主要產(chǎn)品的零售生意，該板塊逐漸擴(kuò)大，目前占比20%。其中，有6億銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)自于ToB零售，包括線下大型商超、專(zhuān)門(mén)的生鮮門(mén)店、電商，以及直播帶貨。
自播難成氣候，帶貨全靠“大哥”
我們向相關(guān)專(zhuān)家了解過(guò)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)食品企業(yè)在布局直播帶貨時(shí)的策略與其他類(lèi)型的商家大有不同，除了極少數(shù)像中糧、金龍魚(yú)這種業(yè)內(nèi)巨頭之外，生鮮類(lèi)的傳統(tǒng)企業(yè)通常很難通過(guò)店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)成很理想的營(yíng)收。
因?yàn)樯r的品牌性天然很弱，沒(méi)有任何品牌屬性的個(gè)體戶(hù)同樣可以在直播渠道賣(mài)得不錯(cuò)，那么對(duì)于極具規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用自播的方式正面競(jìng)爭(zhēng)顯然不是好的選擇。
天農(nóng)食品就曾有過(guò)“失敗”的經(jīng)驗(yàn)：過(guò)去一兩年里，不僅搭建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)視頻平臺(tái)開(kāi)播，還委托代運(yùn)營(yíng)組建了矩陣號(hào)，一邊代播一邊給自己的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，可以說(shuō)一上來(lái)就是奔著頂配去的，然而，整體效果遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
于是，天農(nóng)集團(tuán)大刀闊斧地改變戰(zhàn)略，放棄自播，轉(zhuǎn)為與KOL大規(guī)模合作。
起初，天農(nóng)集團(tuán)嘗試入駐老羅、東方甄選等帶貨頂流的直播間，主推自有品牌「鳳中皇清遠(yuǎn)雞」，收獲了較高的帶貨量。
但后來(lái)，天農(nóng)集團(tuán)逐漸意識(shí)到，與頭部主播合作也有不可忽視的弊端：一方面，頭部主播的風(fēng)格很難隨著產(chǎn)品的特點(diǎn)去改變，在較短的上貨時(shí)間內(nèi)不能很好地介紹清楚產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至有可能起到反作用；另一方面，頭部主播的坑位緊張、費(fèi)用較高，有時(shí)候貨賣(mài)出去了卻不一定能做正利潤(rùn)。
不過(guò)很快，天農(nóng)集團(tuán)又找到了更好的路徑，在視頻號(hào)上找“帶頭大哥”來(lái)帶貨。
“帶頭大哥”不是什么官方的稱(chēng)呼，人群畫(huà)像也更加靈活，他們通常有這樣一些共通點(diǎn)：
- 在某個(gè)領(lǐng)域里較為活躍，有一定人氣和地位。
- 自己擁有專(zhuān)業(yè)的社群，在社群里有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。
- 不以帶貨為主業(yè)，愛(ài)惜羽毛，選品嚴(yán)格。
- 帶貨方式比較含蓄，不喊麥，不搞“321上鏈接”的緊張氛圍。
天農(nóng)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多次嘗試后發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)這樣公私域混合的流量陣地上，借助“帶頭大哥”本身就建立好的人際圈去傳播產(chǎn)品，效率和回報(bào)率都遠(yuǎn)超單純的購(gòu)買(mǎi)頭部主播的帶貨坑位。
與此同時(shí)，民以食為天，無(wú)論“帶頭大哥”們?cè)疚鄣膶?zhuān)長(zhǎng)是什么，帶貨生鮮類(lèi)的產(chǎn)品都不會(huì)顯得很突兀，相反，交流飲食還更能拉近人際關(guān)系，使其社群活躍度進(jìn)一步提升。這樣一來(lái)，品牌和達(dá)人便實(shí)現(xiàn)了雙贏。
值得一提的是，天農(nóng)集團(tuán)與“帶頭大哥”們的關(guān)系相當(dāng)于是達(dá)人分銷(xiāo)，品牌不好跟達(dá)人搶客戶(hù)資源，所以私域運(yùn)營(yíng)和沉淀資產(chǎn)的環(huán)節(jié)都在達(dá)人手里，品牌并不參與。
天農(nóng)集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴我們，從去年到今年，電商渠道的銷(xiāo)售規(guī)模從2000萬(wàn)元上升至5000萬(wàn)元，其中視頻號(hào)從100萬(wàn)元漲到了700萬(wàn)元?！拔覀?cè)谕七M(jìn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中感受到，不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和風(fēng)格非常不一樣，視頻號(hào)整體比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)程相對(duì)慢一點(diǎn)，但有的平臺(tái)可能是走野蠻擴(kuò)張的路子，打法會(huì)更加粗暴直接?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)大型生鮮企業(yè)而言，若想要在直播帶貨領(lǐng)域有顛覆性的突破，必須先要解決冷凍倉(cāng)和冷鏈的鋪設(shè)，否則電商零售的快遞成本太高，利潤(rùn)率便始終無(wú)法超越線下渠道。
03 滋補(bǔ)
傳統(tǒng)滋補(bǔ)品是指，以草本或動(dòng)物提取物為主要原料，補(bǔ)充人體所需物質(zhì)，通常具有天然、無(wú)毒素、副作用小等優(yōu)點(diǎn)。例如，海參、花膠、燕窩、人參等。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)規(guī)模從951.5億元增至1144億元（預(yù)計(jì)值）。雖然五年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)，但在2019年和2020年，增速經(jīng)歷了斷崖式下跌，2021年之后，增長(zhǎng)又加速恢復(fù)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)從增長(zhǎng)幾乎停滯實(shí)現(xiàn)了煥新。
這五年中的巨大變化是，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的銷(xiāo)售渠道同樣呈現(xiàn)出顯著的線上化趨勢(shì)，電商滲透率累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)50%，到2022年，電商滲透率增至33.4%，線上渠道已經(jīng)變?yōu)橹髁髑乐弧?/p>
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盡管線上渠道整體增長(zhǎng)，但各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)卻不盡相同，2021年之后，滋補(bǔ)品在傳統(tǒng)電商的銷(xiāo)售額有所回落，近一年來(lái)，在抖音電商的銷(xiāo)量也從超高速增長(zhǎng)走向增速放緩。
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不過(guò)，我們通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)不少滋補(bǔ)品商家選擇在視頻號(hào)上快速起量，并且實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)售成績(jī)。
案例：欣妮海鮮
前文中我們講到的兩個(gè)案例，壹窯茶業(yè)有人群積累，天農(nóng)食品有“大哥”資源，那么，對(duì)于一個(gè)只有產(chǎn)品而沒(méi)有任何其它基礎(chǔ)的白牌來(lái)說(shuō)，是不是很難在直播間從0起步呢？
實(shí)則不然。以海參為主要產(chǎn)品的欣妮海鮮就是一個(gè)典型的例子，它所面對(duì)的人群小、結(jié)構(gòu)單一，容易受到線下銷(xiāo)售瓶頸的沖擊，同行多、差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不過(guò)，從今年3月開(kāi)始，欣妮海鮮入駐騰訊生態(tài)，通過(guò)ADQ投流等方法，在視頻號(hào)直播里的單場(chǎng)GMV最高可達(dá)50萬(wàn)，平均ROI高達(dá)9，位居視頻號(hào)同類(lèi)目第一。
我們認(rèn)為，這樣的成功為其他有著相似背景的白牌商家提供了范本和參考依據(jù)。
1. 直播間如何獲得流量？
既然是從0起步，首要問(wèn)題就是要讓直播間擁有第一批流量。
與多數(shù)商家投放微信豆不同，欣妮海鮮選擇使用ADQ對(duì)直播間進(jìn)行直投。因?yàn)锳DQ是通過(guò)短視頻去做曝光，在流量進(jìn)入直播間之前，短視頻內(nèi)容本身就起到了篩選作用，這樣既可以提升流量的精確度，為高轉(zhuǎn)化率奠定基礎(chǔ)，又可以增大廣告渠道。
短視頻和直播的內(nèi)容是策略重點(diǎn)之一，它包含了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品受眾以及直播間的話術(shù)。欣妮海鮮所主售的海參，在賣(mài)點(diǎn)上有兩個(gè)特征，一是吃，二是滋補(bǔ)，所以在內(nèi)容方面，不僅要體現(xiàn)出海參的美味，還要強(qiáng)調(diào)大眾所熟知和接受的功效點(diǎn)。
此外，欣妮海鮮還設(shè)計(jì)了一些福利機(jī)制，畢竟海參的客單價(jià)相對(duì)較高，對(duì)于一個(gè)新號(hào)來(lái)說(shuō)想賣(mài)出去非常困難，而改換成一個(gè)58元的禮盒就能更好地留住用戶(hù)，促進(jìn)消費(fèi)者的密集成交。當(dāng)成交提升后，平臺(tái)也會(huì)有更多的自然流量?jī)A斜，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)。
2. 如何提升直播間的轉(zhuǎn)化率？
第一，欣妮海鮮會(huì)將自己的直播間與行業(yè)頭部直播間進(jìn)行匹配，找到人物和場(chǎng)景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用實(shí)景展示產(chǎn)品，讓用戶(hù)了解得更直觀更清晰，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)得到提升。
第二，不斷調(diào)節(jié)直播間的節(jié)奏，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，偶爾也會(huì)使用一些微憋單去提升轉(zhuǎn)化率。這樣一來(lái)，ADQ得到的時(shí)間也就越多，通過(guò)廣告帶來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化也相應(yīng)更多。
第三，不斷改善塑品邏輯和話術(shù)。欣妮海鮮會(huì)使用一種叫FABE的方法， F是feature特點(diǎn)，A是advantage優(yōu)點(diǎn)，B是benefit好處，E是evidence證據(jù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要用鏡頭語(yǔ)言和實(shí)際語(yǔ)言將產(chǎn)品的這五個(gè)方面展示出來(lái)，轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。
3. 直播間與廣告投流如何配合？
一方面，保證視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容的一致性。
投放的廣告多了，自然會(huì)有素材爆量的情況出現(xiàn)，欣妮海鮮會(huì)時(shí)刻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，將爆量素材的主打賣(mài)點(diǎn)及時(shí)同步給主播。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)用戶(hù)通過(guò)視頻素材主動(dòng)進(jìn)入直播間，說(shuō)明他對(duì)視頻的前置化賣(mài)點(diǎn)是有一定了解和需求的，這就需要主播講解的賣(mài)點(diǎn)也相同，用戶(hù)才不會(huì)很快跳出。
另一方面，把握廣告投放與主播節(jié)奏的一致性。
每個(gè)主播在直播時(shí)都會(huì)有興奮期和平淡期，而且不同主播之間能力模型也有一定的差異。欣妮海鮮為了追求更高的廣告收益，就需要在投放的時(shí)候把最高的預(yù)算給到最好的主播，這樣才能將ROI最大化。
結(jié)語(yǔ)
目前視頻號(hào)的數(shù)據(jù)指標(biāo)、消費(fèi)指標(biāo)都表現(xiàn)不錯(cuò)，增速也非常強(qiáng)勁，因此增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，在商業(yè)指標(biāo)完全做起來(lái)之前，對(duì)于想要入局的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的窗口。
本篇文章調(diào)研分析了三個(gè)「重品類(lèi)但輕品牌」的行業(yè)，拆解的三個(gè)案例都在2023年收獲了強(qiáng)勁的新渠道增長(zhǎng)，也正好代表了三種不同的經(jīng)營(yíng)策略：
- 壹窯茶業(yè)——挖掘自然流量，完成種子用戶(hù)原始積累，實(shí)現(xiàn)高粘性高復(fù)購(gòu)。
- 天農(nóng)食品——公私域聯(lián)動(dòng)的達(dá)人分銷(xiāo)，不花大代價(jià)投入自播卻仍能獲得高回報(bào)。
- 欣妮海鮮——用好廣告投流，實(shí)現(xiàn)從0起步，精準(zhǔn)快速拿捏賽道。
當(dāng)然，單個(gè)案例背后折射出的是一整個(gè)行業(yè)和渠道的趨勢(shì)，我們從數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，2023年下半年以來(lái)，「重品類(lèi)但輕品牌」的行業(yè)正加快在視頻號(hào)平臺(tái)的布局，尤其是生鮮和滋補(bǔ)，表現(xiàn)出了十分積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，月銷(xiāo)售額規(guī)模均在千萬(wàn)元級(jí)別。
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相信2024年，會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)和商家加入視頻號(hào)賽道，找尋全新的人群增量或是業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。
網(wǎng)上有個(gè)很生動(dòng)的形容，當(dāng)線上平臺(tái)越來(lái)越成為消費(fèi)的主力渠道時(shí)，有的平臺(tái)選擇了“大力出奇跡”，有的平臺(tái)則決定“慢火烤全羊”。
無(wú)論如何，贏得戰(zhàn)役的核心還是如何不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅僅是平臺(tái)要思考的問(wèn)題，更需要商家和平臺(tái)的共同撰寫(xiě)答卷。
最后，感謝參與本次訪談的所有商家，也感謝為本次調(diào)研提供數(shù)據(jù)支持的「新視」。
作者：鄒小困
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農(nóng)副產(chǎn)品作為一個(gè)收到品牌效應(yīng)影響較少的傳統(tǒng)行業(yè)，鮮少為大家所注意。本文主要關(guān)注了茶葉、生鮮、滋補(bǔ)三個(gè)品類(lèi)，挖掘身處這些行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谝曨l帶貨這個(gè)大環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略。
自2023年下半年以來(lái)，我們陸續(xù)關(guān)注了新能源車(chē)、服裝飾品、時(shí)尚潮流、美妝護(hù)膚，在整體大盤(pán)表現(xiàn)趨于保守、沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)之下，各大主流賽道自然也是幾家歡喜幾家愁。
前段時(shí)間我們發(fā)了一篇聚焦用戶(hù)洞察的文章《面對(duì)越來(lái)越“不好糊弄”的消費(fèi)者，品牌該去哪里找增長(zhǎng)》，里面也明確亮出了我們的觀察結(jié)論——“宏觀的好與壞不能成為能否增長(zhǎng)的借口，賺錢(qián)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都有，就看你能否找對(duì)路徑”。
于是，有不少讀者馬上在后臺(tái)提問(wèn)：那2023年到底有哪些行業(yè)、在什么地方發(fā)了財(cái)呢？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們回頭復(fù)盤(pán)了這兩年的研究思路，這當(dāng)中歷經(jīng)了國(guó)際大牌的統(tǒng)治、新消費(fèi)的爆火、國(guó)貨品牌的崛起等一系列風(fēng)潮，卻好像對(duì)一個(gè)廣闊的賽道始終疏于關(guān)注。
西湖龍井、云南普洱、寧夏枸杞、五常大米、和田玉棗、庫(kù)爾勒香梨，乃至遼東半島的海參，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地帶的葛根，東南沿海的花膠魚(yú)膠……這些帶有強(qiáng)烈產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的農(nóng)副產(chǎn)品，在消費(fèi)者的飲食消費(fèi)中占據(jù)不小的比例，但過(guò)去鮮少有新穎的經(jīng)營(yíng)方法論。
它們最大的特征是「有品類(lèi)、有市場(chǎng)、有規(guī)模、卻沒(méi)品牌」。倒也不能說(shuō)是完全沒(méi)有品牌，只不過(guò)與其他行業(yè)相比，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些品類(lèi)的時(shí)候，受品牌效應(yīng)的影響比其他品類(lèi)更小。與此同時(shí)，這些品類(lèi)的品牌行業(yè)集中度較其他行業(yè)更低，經(jīng)營(yíng)者們也都是一副“悶聲做大事”的樸素形象。
在今年這樣一個(gè)不確定性與發(fā)展機(jī)會(huì)并存的大環(huán)境里，我們選中并深入調(diào)研了茶葉、生鮮、滋補(bǔ)三大品類(lèi)，發(fā)現(xiàn)大家真是八仙過(guò)海各顯神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”帶貨的、有靠投流短時(shí)間起量的……
本文將試圖挖掘出經(jīng)營(yíng)者們有哪些緊跟潮流的戰(zhàn)略和策略，又是怎樣實(shí)現(xiàn)激流勇進(jìn)的？
01 茶葉
中國(guó)茶葉市場(chǎng)一直以來(lái)規(guī)模巨大，近些年的增長(zhǎng)也很可觀。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)顯示，2016年至2021年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.2%，2021年至2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)約為4.2%，2026年預(yù)計(jì)將達(dá)到4080億元。
中國(guó)茶葉廠商通常傾向與經(jīng)銷(xiāo)商合作，利用其當(dāng)?shù)厝嗣}和資源進(jìn)入原本不熟悉的市場(chǎng)。增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，在可預(yù)期的未來(lái)周期內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商合作模式仍是中國(guó)茶葉市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售模式。
得益于中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)迅猛發(fā)展，茶葉廠商也逐漸探索將經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店轉(zhuǎn)為線上經(jīng)營(yíng)。與其他行業(yè)相比，茶葉市場(chǎng)的線上化率目前處于較低水平，不過(guò)未來(lái)繼續(xù)線上化的趨勢(shì)，絕對(duì)不容小覷。
值得注意的是，整體線上化率的水平低，不代表線上經(jīng)營(yíng)就不卷。增長(zhǎng)黑盒觀察到，短短7年時(shí)間里，以天貓為代表的傳統(tǒng)電商，茶葉的銷(xiāo)售情況經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)到明顯回落，而依托于短視頻內(nèi)容的抖音電商，過(guò)去一年中茶葉銷(xiāo)量的同比漲跌幅度也極不穩(wěn)定，總體上呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)。
商家們既然躬身入局，想必也體會(huì)到了其中的變化，在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，是否可以找到合適的渠道幾乎成了商家能否保持增長(zhǎng)的首要戰(zhàn)略。在此基礎(chǔ)上，如何獲客、如何復(fù)購(gòu)、如何運(yùn)營(yíng)都是不可或缺的重點(diǎn)策略。
案例：壹窯茶業(yè)
純靠品牌知名度做大做強(qiáng)的茶葉商家并不多，但不代表在這個(gè)賽道里不能實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的快速起量和攻城略地，我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常值得拆解的案例——壹窯茶業(yè)。
如果用一句話來(lái)概括壹窯茶業(yè)的發(fā)家史，就是“用一年時(shí)間將營(yíng)收從0干到一個(gè)億”。我們?cè)噲D從結(jié)果出發(fā)往回看，發(fā)現(xiàn)其所走的每一步都蘊(yùn)含著對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的精準(zhǔn)把握。
1. 選賽道：賣(mài)什么是最賺錢(qián)的？
在調(diào)研之前，我們?cè)譁\錯(cuò)誤地以為，線上的茶葉商家大多都是已經(jīng)在線下傳統(tǒng)渠道中有過(guò)多年經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，出于跟進(jìn)消費(fèi)發(fā)展的需求，才新增線上渠道。而實(shí)際上，深耕線下傳統(tǒng)渠道多年的商家，通常很難在短時(shí)間內(nèi)搞明白電商甚至帶貨的邏輯和玩法，就算有進(jìn)駐線上的計(jì)劃，也會(huì)選擇依托代運(yùn)營(yíng)公司。
不過(guò)，壹窯茶業(yè)屬于另一種模式，它先從選定一個(gè)賽道開(kāi)始起步，把線上直播帶貨的玩法摸清吃透，然后帶著“一招鮮吃遍天”的策略，尋找更加合適的賽道和品類(lèi)，以謀求效益最大化。
據(jù)壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，他所在的團(tuán)隊(duì)探索直播帶貨領(lǐng)域已有三年之久，無(wú)論是銷(xiāo)售還是運(yùn)營(yíng)，都已經(jīng)形成了成熟的方法論，這期間先后賣(mài)過(guò)紫玉、賣(mài)過(guò)翡翠、賣(mài)過(guò)瓷器，直到去年11月，才開(kāi)始賣(mài)茶葉。
這些在外界看來(lái)完全不屬于同一個(gè)賽道的商品，在壹窯茶業(yè)眼中，線上賣(mài)貨的邏輯都是極其相通的，每次換貨品并不需要在打法上做出重大調(diào)整。而之所以選中茶葉，是因?yàn)椴枞~比珠寶瓷器的受眾更廣、復(fù)購(gòu)的可能性也更大。
一年多來(lái)，實(shí)際的經(jīng)營(yíng)情況確實(shí)印證了壹窯茶業(yè)的判斷是正確的，不僅把營(yíng)收做到了上億規(guī)模，凈利潤(rùn)率也十分可觀。
這給我們帶來(lái)了一個(gè)啟示：掌握了銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的核心方法論之后，可以多嘗試一些品類(lèi)，增加找到投資回報(bào)率最高的品類(lèi)的幾率，而當(dāng)品類(lèi)在市場(chǎng)中的反饋不好時(shí)，也應(yīng)當(dāng)及時(shí)停止并轉(zhuǎn)換方向。
2. 選平臺(tái)：在哪兒最好賣(mài)？
“早兩年賣(mài)珠寶的時(shí)候，我們主要依托的是抖音和快手，”壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，“我們一度把量做得很大，但利潤(rùn)卻不是那么可觀，一方面跟品類(lèi)有關(guān)系，另一方面退貨率太高了，售后糾紛也不少，有點(diǎn)吃不消?！?/p>
去年賣(mài)了六個(gè)月瓷器后，壹窯茶業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的流量規(guī)模開(kāi)始顯著增長(zhǎng)，于是做出了一個(gè)較大的戰(zhàn)略決策，就是將渠道的重心轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)上賭一把。
之所以說(shuō)“賭一把”，是因?yàn)?022年年底到2023年年初到時(shí)候，視頻號(hào)的流量還不大，日活也不如其他類(lèi)似平臺(tái)，但壹窯茶業(yè)賭的恰恰就是“早入局、早占坑”。當(dāng)其他成熟平臺(tái)已經(jīng)需要穩(wěn)定買(mǎi)量才能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)時(shí)，壹窯茶業(yè)在視頻號(hào)僅靠自然流量和平臺(tái)對(duì)新商家的扶持政策，就將茶葉生意做到了前幾名，并且這個(gè)過(guò)程只用了兩三個(gè)月的時(shí)間。
經(jīng)過(guò)今年一年的高速增長(zhǎng)，截至目前，壹窯茶業(yè)已經(jīng)將平臺(tái)布局的大頭轉(zhuǎn)移至騰訊生態(tài)，視頻號(hào)直播渠道對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)已經(jīng)占據(jù)八成。
當(dāng)然，快速跑通茶葉生意雖是事實(shí)，但該過(guò)程絕不是所謂的從0到1，不能忽略了此前的人群積累。畢竟團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)已有三年經(jīng)驗(yàn)，積攢下來(lái)的老粉是新生意起步的核心資源，這些人群為新生意選品框定了范圍，換句話說(shuō)，老粉的畫(huà)像直接決定了什么貨品更好賣(mài)。
那么，這些畫(huà)像清晰的老粉是怎么來(lái)的呢？
3. 做內(nèi)容：怎樣找到種子用戶(hù)？
壹窯茶業(yè)收集種子用戶(hù)是靠做內(nèi)容，這點(diǎn)不稀奇，但整個(gè)過(guò)程沒(méi)依靠專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，甚至沒(méi)多花一分錢(qián)，這是我們沒(méi)想到的。
賣(mài)茶之前的半年，團(tuán)隊(duì)在景德鎮(zhèn)賣(mài)瓷器，而瓷器的制作過(guò)程就是非?，F(xiàn)成且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。每天下午4:30開(kāi)始直播拉胚，不需要講解，也不需要花哨的鏡頭，將泥料放在胚車(chē)上，用拉坯機(jī)輪制成不同形狀的胚件，這個(gè)過(guò)程本身就自帶美感和解壓感，不少直播用戶(hù)會(huì)為此駐足。
等到直播間人氣逐漸攀升，晚間7點(diǎn)再把鏡頭轉(zhuǎn)入帶貨的畫(huà)面，屆時(shí)的在線人數(shù)可高達(dá)8000-10000。再配合上主播的生動(dòng)講解和對(duì)產(chǎn)品的推薦，日積月累就能夠?qū)?duì)售賣(mài)品類(lèi)感興趣的人群清洗出來(lái)。
如果再往前追溯，下象棋也是一項(xiàng)成本低廉但效果絕佳的直播素材。直播下象棋可以模擬二十年前街邊圍觀的感覺(jué)，觀棋者在思考下一步怎么走的過(guò)程中有參與感，這樣的直播內(nèi)容看似簡(jiǎn)單，但它勝在能夠慢節(jié)奏地陪伴目標(biāo)用戶(hù)，同時(shí)還能做到一定的互動(dòng)，不至于乏味。
壹窯茶業(yè)在這一連串的探索中完成了用戶(hù)洞察，清洗出來(lái)的人群畫(huà)像與后來(lái)購(gòu)買(mǎi)茶葉的用戶(hù)畫(huà)像高度重合。這些人群年齡偏大，50-70歲為主，喜歡傳統(tǒng)文化，已經(jīng)進(jìn)入或是即將進(jìn)入養(yǎng)老階段，時(shí)間充裕，需要陪伴，同時(shí)消費(fèi)能力較強(qiáng)，沒(méi)什么生存壓力，當(dāng)下的目標(biāo)就是享受生活。
4. 控產(chǎn)品：如何在競(jìng)爭(zhēng)中做出差異化？
今年年初，壹窯茶業(yè)帶著之前多年做內(nèi)容沉淀下來(lái)的3-4萬(wàn)粉絲，在視頻號(hào)直播里正式開(kāi)啟了茶葉生意。短短幾個(gè)月的時(shí)間，就在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中“卷死”了二三十家同行。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人表示，差異化的重點(diǎn)正是茶的品質(zhì)。茶葉商家的貨源通常直接來(lái)自于茶農(nóng)，茶農(nóng)的供貨能力參差不齊，甚至存在供應(yīng)過(guò)程中調(diào)包的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致茶葉商家需要承擔(dān)銷(xiāo)售出去的貨品質(zhì)量良莠不齊的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)極大地影響了商家在消費(fèi)者心中的信譽(yù)度。
壹窯茶業(yè)在生意初期遇到過(guò)這一類(lèi)型的問(wèn)題，消費(fèi)者反饋貨品與直播間展示的不一樣。因此，公司很快決定下血本組建了一套專(zhuān)業(yè)的檢測(cè)班子，以保證貨品質(zhì)量，該套班子由8位國(guó)家一級(jí)茶葉品鑒師組成，還搭建了專(zhuān)門(mén)的樣品檢測(cè)室，共計(jì)投入成本在100萬(wàn)元以上。
品鑒師每天的工作包括去茶山上采摘，做農(nóng)殘檢測(cè)，品茶葉的香氣、味道、色澤，鑒定制作工藝等等，“我們的品鑒師最高紀(jì)錄一天能喝一百多種不一樣的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都沒(méi)有味覺(jué)了，所以我們招一位兩位品鑒師是絕對(duì)不夠的?！?/p>
這些內(nèi)容也會(huì)作為視頻號(hào)直播間的素材讓用戶(hù)直觀地看到，既做到了內(nèi)容上的差異化，又能增大用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)幾率。“由于投入較大，也很專(zhuān)業(yè)，大部分直播間根本沒(méi)有能力模仿，久而久之，我們自然脫穎而出了?！?/p>
除此之外，壹窯茶業(yè)出售的每一餅茶都會(huì)撬一點(diǎn)點(diǎn)單獨(dú)包裝成茶樣，讓購(gòu)買(mǎi)者收到貨后可以先品嘗，如果不喜歡或者覺(jué)得不好，就可以將正裝的部分直接退換貨。
良性的策略不斷推高消費(fèi)者對(duì)壹窯茶業(yè)的信任，如今視頻號(hào)端的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。
5. 重運(yùn)營(yíng)：怎樣提高消費(fèi)者粘性？
拉胚和下象棋吸引來(lái)的種子用戶(hù)，只是為茶葉銷(xiāo)售打下了基礎(chǔ)，真正促成下單還需要一個(gè)核心推手——主播，壹窯茶業(yè)的主播是其品牌負(fù)責(zé)人張聞奇，他既擅長(zhǎng)科普與茶葉有關(guān)的知識(shí)，又擅長(zhǎng)與用戶(hù)拉近距離。
在賽道、平臺(tái)、內(nèi)容、產(chǎn)品共同決定一個(gè)直播間帶貨水平下限的情況下，主播的個(gè)人魅力便是直播間最不可替代的資產(chǎn)，決定了一個(gè)直播間帶貨水平的上限。
“在我們這里下單的客人，基本上都非常因?yàn)橄矚g和信任張總，上半年他每天直播，月銷(xiāo)售額能沖到1500-2000萬(wàn)元，近兩三個(gè)月停播之后，月銷(xiāo)售額回落到300-500萬(wàn)元，全靠老客的回購(gòu)?！?/p>
據(jù)壹窯茶業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，將一個(gè)新客變成高粘性老客，平均所需的時(shí)間是第一次下單收到貨后14天左右。正是因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人IP無(wú)可替代，壹窯茶業(yè)也沒(méi)有培養(yǎng)新的模式化的主播，就算培養(yǎng)了，消費(fèi)者也不買(mǎi)單。個(gè)人強(qiáng)IP的打造包含很多個(gè)性化的因素，我們不在本文中展開(kāi)討論，不過(guò)可以重點(diǎn)討論一下壹窯茶業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)模式。
第一階段：走量。
依靠超低價(jià)格來(lái)引流，比如1元錢(qián)、八塊八、9.99元……因?yàn)橹挥邢荣u(mài)不賺錢(qián)的貨，才有機(jī)會(huì)在建立用戶(hù)粘性之后賣(mài)高貨。
第二階段：提高客單價(jià)。
通過(guò)走量累積起來(lái)的粉絲慢慢有了信任感之后，就開(kāi)始上架一些高品質(zhì)、高定價(jià)的茶葉品種，單價(jià)從幾百元到幾千元不等，從低到高覆蓋各種消費(fèi)能力的人群，此過(guò)程也能夠篩選出高凈值用戶(hù)。
例如，5000元/公斤的冰島老寨，仍有大手筆客戶(hù)一次性購(gòu)買(mǎi)100單。這樣的情況并非個(gè)例，一單購(gòu)買(mǎi)幾萬(wàn)元甚至十幾萬(wàn)元茶葉的消費(fèi)者比比皆是，最高紀(jì)錄的一單高達(dá)400萬(wàn)元。當(dāng)然，其中也包含了ToB的銷(xiāo)售場(chǎng)景。
第三階段：提高復(fù)購(gòu)率。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人透露，視頻號(hào)直播間起量并穩(wěn)定之后，每個(gè)月的銷(xiāo)售額中有80-90%都由老客貢獻(xiàn)，且退貨率低至3%。這些老客大多本身就很懂茶，高頻次的復(fù)購(gòu)正是緣于對(duì)主播和產(chǎn)品的高度認(rèn)可。
第四階段：拓新。
全靠老客光顧，很快就會(huì)觸及銷(xiāo)售規(guī)模的天花板，因此拓新的需求是貫穿始終的。壹窯茶業(yè)有兩種主要拓新手段：
一是在視頻號(hào)上投流。直播間運(yùn)營(yíng)成熟之后，壹窯茶業(yè)幾乎只要開(kāi)播就會(huì)投流，平均每場(chǎng)直播5-6小時(shí)，投放2-3萬(wàn)元，一般ADQ和微信豆會(huì)同時(shí)進(jìn)行，投入比例為7:3。遇上節(jié)日活動(dòng)時(shí)，最高記錄一場(chǎng)投放20萬(wàn)元，該場(chǎng)營(yíng)收為260萬(wàn)元。畢竟成為成熟商家之后，平臺(tái)的官方扶持也減少了，在壹窯茶業(yè)一場(chǎng)場(chǎng)觀10萬(wàn)人的直播里，付費(fèi)流量能夠達(dá)到8-9萬(wàn)。
二是促進(jìn)老帶新。通過(guò)贈(zèng)送機(jī)制，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)好友，實(shí)現(xiàn)裂變。視頻號(hào)的基礎(chǔ)玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窯茶業(yè)鼓勵(lì)老客帶新客，雙方都可以獲得贈(zèng)茶福利，每個(gè)月僅是送福利的成本就能超過(guò)100萬(wàn)元。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，老帶新的效果非常好，轉(zhuǎn)化率至少在75%左右。
6. 重服務(wù)/售后：怎樣為高凈值客戶(hù)提供附加價(jià)值？
當(dāng)客單價(jià)賣(mài)到上萬(wàn)元之后，從性質(zhì)上有點(diǎn)趨近于奢侈品了。于是我們很好奇，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，壹窯茶業(yè)是否存在與奢侈品相似的邏輯。
我們?cè)谡{(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，壹窯茶業(yè)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的售后團(tuán)隊(duì)，不過(guò)售后人員需要負(fù)責(zé)的不光是貨品的問(wèn)詢(xún)以及退換，他們經(jīng)常會(huì)接到消費(fèi)者尤其是熟客的電話，甚至?xí)衽笥岩粯恿囊恍凹议L(zhǎng)里短”。
壹窯茶業(yè)的線上渠道負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，很多高消費(fèi)的客戶(hù)雖然有很好的經(jīng)濟(jì)條件，但生活上有可能十分空虛無(wú)聊，時(shí)常會(huì)需要陪伴，哪怕是一點(diǎn)關(guān)心或問(wèn)候，而售后人員在服務(wù)的過(guò)程中，與客戶(hù)建立了很好的信任，久而久之也就成了他們的傾訴對(duì)象。
不僅如此，售后人員甚至?xí)в袀€(gè)人IP的屬性，例如，有一部分客戶(hù)在處理退換貨問(wèn)題時(shí)，必須指定他們熟悉的售后人員進(jìn)行服務(wù)，如果該人員正好請(qǐng)假休息，他們寧可等待也不愿意換人處理。這與奢侈品門(mén)店銷(xiāo)售跟客戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系有異曲同工之妙。
大家都知道微信生態(tài)是建社群、做私域的好陣地，但若真想服務(wù)好高凈值客戶(hù)，還需要用自己的方式，為其提供所需的情緒價(jià)值等產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。
02 生鮮
生鮮的線上化和數(shù)字化，相比于其他品類(lèi)來(lái)說(shuō)算是比較晚的，一方面，線下渠道成熟完備，另一方面，在快遞運(yùn)輸過(guò)程中，生鮮對(duì)溫度和速度的要求更高。盡管隨著電商快速發(fā)展，生鮮品類(lèi)也在線上快速增長(zhǎng)，但近三年來(lái)，傳統(tǒng)電商渠道的生鮮銷(xiāo)售總額有所下降。
晚于傳統(tǒng)電商崛起的抖音電商，我們拉取了近五個(gè)季度生鮮細(xì)分品類(lèi)的同比數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)整體上漲幅明顯放緩，部分品類(lèi)也進(jìn)入了負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。
我們觀察到，在直播帶貨的領(lǐng)域，不少農(nóng)林牧漁的一線從業(yè)者憑借流量打開(kāi)了新銷(xiāo)路，自己運(yùn)營(yíng)或是委托代運(yùn)營(yíng)商，都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。與此同時(shí)，大型的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也看到了渠道的革新，正走在摸索和開(kāi)辟的路上。
案例：天農(nóng)食品
已有20年生意史的廣東天農(nóng)食品集團(tuán)，年?duì)I收規(guī)模可達(dá)50-60億元，其中大部分貢獻(xiàn)來(lái)自于豬（占比70%）和雞（占比30%）的飼養(yǎng)和批發(fā)，整個(gè)集團(tuán)的商業(yè)模式就是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)模式。
近幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)中零售渠道的多樣化，天農(nóng)集團(tuán)開(kāi)始逐步探索以整雞、雞蛋、預(yù)制菜等為主要產(chǎn)品的零售生意，該板塊逐漸擴(kuò)大，目前占比20%。其中，有6億銷(xiāo)售貢獻(xiàn)來(lái)自于ToB零售，包括線下大型商超、專(zhuān)門(mén)的生鮮門(mén)店、電商，以及直播帶貨。
自播難成氣候，帶貨全靠“大哥”
我們向相關(guān)專(zhuān)家了解過(guò)后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)食品企業(yè)在布局直播帶貨時(shí)的策略與其他類(lèi)型的商家大有不同，除了極少數(shù)像中糧、金龍魚(yú)這種業(yè)內(nèi)巨頭之外，生鮮類(lèi)的傳統(tǒng)企業(yè)通常很難通過(guò)店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)成很理想的營(yíng)收。
因?yàn)樯r的品牌性天然很弱，沒(méi)有任何品牌屬性的個(gè)體戶(hù)同樣可以在直播渠道賣(mài)得不錯(cuò)，那么對(duì)于極具規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，用自播的方式正面競(jìng)爭(zhēng)顯然不是好的選擇。
天農(nóng)食品就曾有過(guò)“失敗”的經(jīng)驗(yàn)：過(guò)去一兩年里，不僅搭建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)視頻平臺(tái)開(kāi)播，還委托代運(yùn)營(yíng)組建了矩陣號(hào)，一邊代播一邊給自己的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，可以說(shuō)一上來(lái)就是奔著頂配去的，然而，整體效果遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
于是，天農(nóng)集團(tuán)大刀闊斧地改變戰(zhàn)略，放棄自播，轉(zhuǎn)為與KOL大規(guī)模合作。
起初，天農(nóng)集團(tuán)嘗試入駐老羅、東方甄選等帶貨頂流的直播間，主推自有品牌「鳳中皇清遠(yuǎn)雞」，收獲了較高的帶貨量。
但后來(lái)，天農(nóng)集團(tuán)逐漸意識(shí)到，與頭部主播合作也有不可忽視的弊端：一方面，頭部主播的風(fēng)格很難隨著產(chǎn)品的特點(diǎn)去改變，在較短的上貨時(shí)間內(nèi)不能很好地介紹清楚產(chǎn)品特點(diǎn)，甚至有可能起到反作用；另一方面，頭部主播的坑位緊張、費(fèi)用較高，有時(shí)候貨賣(mài)出去了卻不一定能做正利潤(rùn)。
不過(guò)很快，天農(nóng)集團(tuán)又找到了更好的路徑，在視頻號(hào)上找“帶頭大哥”來(lái)帶貨。
“帶頭大哥”不是什么官方的稱(chēng)呼，人群畫(huà)像也更加靈活，他們通常有這樣一些共通點(diǎn)：
- 在某個(gè)領(lǐng)域里較為活躍，有一定人氣和地位。
- 自己擁有專(zhuān)業(yè)的社群，在社群里有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。
- 不以帶貨為主業(yè)，愛(ài)惜羽毛，選品嚴(yán)格。
- 帶貨方式比較含蓄，不喊麥，不搞“321上鏈接”的緊張氛圍。
天農(nóng)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多次嘗試后發(fā)現(xiàn)，在視頻號(hào)這樣公私域混合的流量陣地上，借助“帶頭大哥”本身就建立好的人際圈去傳播產(chǎn)品，效率和回報(bào)率都遠(yuǎn)超單純的購(gòu)買(mǎi)頭部主播的帶貨坑位。
與此同時(shí)，民以食為天，無(wú)論“帶頭大哥”們?cè)疚鄣膶?zhuān)長(zhǎng)是什么，帶貨生鮮類(lèi)的產(chǎn)品都不會(huì)顯得很突兀，相反，交流飲食還更能拉近人際關(guān)系，使其社群活躍度進(jìn)一步提升。這樣一來(lái)，品牌和達(dá)人便實(shí)現(xiàn)了雙贏。
值得一提的是，天農(nóng)集團(tuán)與“帶頭大哥”們的關(guān)系相當(dāng)于是達(dá)人分銷(xiāo)，品牌不好跟達(dá)人搶客戶(hù)資源，所以私域運(yùn)營(yíng)和沉淀資產(chǎn)的環(huán)節(jié)都在達(dá)人手里，品牌并不參與。
天農(nóng)集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴我們，從去年到今年，電商渠道的銷(xiāo)售規(guī)模從2000萬(wàn)元上升至5000萬(wàn)元，其中視頻號(hào)從100萬(wàn)元漲到了700萬(wàn)元?！拔覀?cè)谕七M(jìn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中感受到，不同平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)和風(fēng)格非常不一樣，視頻號(hào)整體比較穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)程相對(duì)慢一點(diǎn)，但有的平臺(tái)可能是走野蠻擴(kuò)張的路子，打法會(huì)更加粗暴直接?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)大型生鮮企業(yè)而言，若想要在直播帶貨領(lǐng)域有顛覆性的突破，必須先要解決冷凍倉(cāng)和冷鏈的鋪設(shè)，否則電商零售的快遞成本太高，利潤(rùn)率便始終無(wú)法超越線下渠道。
03 滋補(bǔ)
傳統(tǒng)滋補(bǔ)品是指，以草本或動(dòng)物提取物為主要原料，補(bǔ)充人體所需物質(zhì)，通常具有天然、無(wú)毒素、副作用小等優(yōu)點(diǎn)。例如，海參、花膠、燕窩、人參等。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)規(guī)模從951.5億元增至1144億元（預(yù)計(jì)值）。雖然五年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)，但在2019年和2020年，增速經(jīng)歷了斷崖式下跌，2021年之后，增長(zhǎng)又加速恢復(fù)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的市場(chǎng)從增長(zhǎng)幾乎停滯實(shí)現(xiàn)了煥新。
這五年中的巨大變化是，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的銷(xiāo)售渠道同樣呈現(xiàn)出顯著的線上化趨勢(shì)，電商滲透率累計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)50%，到2022年，電商滲透率增至33.4%，線上渠道已經(jīng)變?yōu)橹髁髑乐弧?/p>
盡管線上渠道整體增長(zhǎng)，但各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)卻不盡相同，2021年之后，滋補(bǔ)品在傳統(tǒng)電商的銷(xiāo)售額有所回落，近一年來(lái)，在抖音電商的銷(xiāo)量也從超高速增長(zhǎng)走向增速放緩。
不過(guò)，我們通過(guò)觀察，發(fā)現(xiàn)不少滋補(bǔ)品商家選擇在視頻號(hào)上快速起量，并且實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)售成績(jī)。
案例：欣妮海鮮
前文中我們講到的兩個(gè)案例，壹窯茶業(yè)有人群積累，天農(nóng)食品有“大哥”資源，那么，對(duì)于一個(gè)只有產(chǎn)品而沒(méi)有任何其它基礎(chǔ)的白牌來(lái)說(shuō)，是不是很難在直播間從0起步呢？
實(shí)則不然。以海參為主要產(chǎn)品的欣妮海鮮就是一個(gè)典型的例子，它所面對(duì)的人群小、結(jié)構(gòu)單一，容易受到線下銷(xiāo)售瓶頸的沖擊，同行多、差異化小、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
不過(guò)，從今年3月開(kāi)始，欣妮海鮮入駐騰訊生態(tài)，通過(guò)ADQ投流等方法，在視頻號(hào)直播里的單場(chǎng)GMV最高可達(dá)50萬(wàn)，平均ROI高達(dá)9，位居視頻號(hào)同類(lèi)目第一。
我們認(rèn)為，這樣的成功為其他有著相似背景的白牌商家提供了范本和參考依據(jù)。
1. 直播間如何獲得流量？
既然是從0起步，首要問(wèn)題就是要讓直播間擁有第一批流量。
與多數(shù)商家投放微信豆不同，欣妮海鮮選擇使用ADQ對(duì)直播間進(jìn)行直投。因?yàn)锳DQ是通過(guò)短視頻去做曝光，在流量進(jìn)入直播間之前，短視頻內(nèi)容本身就起到了篩選作用，這樣既可以提升流量的精確度，為高轉(zhuǎn)化率奠定基礎(chǔ)，又可以增大廣告渠道。
短視頻和直播的內(nèi)容是策略重點(diǎn)之一，它包含了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品受眾以及直播間的話術(shù)。欣妮海鮮所主售的海參，在賣(mài)點(diǎn)上有兩個(gè)特征，一是吃，二是滋補(bǔ)，所以在內(nèi)容方面，不僅要體現(xiàn)出海參的美味，還要強(qiáng)調(diào)大眾所熟知和接受的功效點(diǎn)。
此外，欣妮海鮮還設(shè)計(jì)了一些福利機(jī)制，畢竟海參的客單價(jià)相對(duì)較高，對(duì)于一個(gè)新號(hào)來(lái)說(shuō)想賣(mài)出去非常困難，而改換成一個(gè)58元的禮盒就能更好地留住用戶(hù)，促進(jìn)消費(fèi)者的密集成交。當(dāng)成交提升后，平臺(tái)也會(huì)有更多的自然流量?jī)A斜，從而形成一個(gè)正向的循環(huán)。
2. 如何提升直播間的轉(zhuǎn)化率？
第一，欣妮海鮮會(huì)將自己的直播間與行業(yè)頭部直播間進(jìn)行匹配，找到人物和場(chǎng)景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用實(shí)景展示產(chǎn)品，讓用戶(hù)了解得更直觀更清晰，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)得到提升。
第二，不斷調(diào)節(jié)直播間的節(jié)奏，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，偶爾也會(huì)使用一些微憋單去提升轉(zhuǎn)化率。這樣一來(lái)，ADQ得到的時(shí)間也就越多，通過(guò)廣告帶來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化也相應(yīng)更多。
第三，不斷改善塑品邏輯和話術(shù)。欣妮海鮮會(huì)使用一種叫FABE的方法， F是feature特點(diǎn)，A是advantage優(yōu)點(diǎn)，B是benefit好處，E是evidence證據(jù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要用鏡頭語(yǔ)言和實(shí)際語(yǔ)言將產(chǎn)品的這五個(gè)方面展示出來(lái)，轉(zhuǎn)化率才會(huì)更高。
3. 直播間與廣告投流如何配合？
一方面，保證視頻內(nèi)容與直播內(nèi)容的一致性。
投放的廣告多了，自然會(huì)有素材爆量的情況出現(xiàn)，欣妮海鮮會(huì)時(shí)刻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，將爆量素材的主打賣(mài)點(diǎn)及時(shí)同步給主播。因?yàn)楫?dāng)一個(gè)用戶(hù)通過(guò)視頻素材主動(dòng)進(jìn)入直播間，說(shuō)明他對(duì)視頻的前置化賣(mài)點(diǎn)是有一定了解和需求的，這就需要主播講解的賣(mài)點(diǎn)也相同，用戶(hù)才不會(huì)很快跳出。
另一方面，把握廣告投放與主播節(jié)奏的一致性。
每個(gè)主播在直播時(shí)都會(huì)有興奮期和平淡期，而且不同主播之間能力模型也有一定的差異。欣妮海鮮為了追求更高的廣告收益，就需要在投放的時(shí)候把最高的預(yù)算給到最好的主播，這樣才能將ROI最大化。
結(jié)語(yǔ)
目前視頻號(hào)的數(shù)據(jù)指標(biāo)、消費(fèi)指標(biāo)都表現(xiàn)不錯(cuò)，增速也非常強(qiáng)勁，因此增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，在商業(yè)指標(biāo)完全做起來(lái)之前，對(duì)于想要入局的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的窗口。
本篇文章調(diào)研分析了三個(gè)「重品類(lèi)但輕品牌」的行業(yè)，拆解的三個(gè)案例都在2023年收獲了強(qiáng)勁的新渠道增長(zhǎng)，也正好代表了三種不同的經(jīng)營(yíng)策略：
- 壹窯茶業(yè)——挖掘自然流量，完成種子用戶(hù)原始積累，實(shí)現(xiàn)高粘性高復(fù)購(gòu)。
- 天農(nóng)食品——公私域聯(lián)動(dòng)的達(dá)人分銷(xiāo)，不花大代價(jià)投入自播卻仍能獲得高回報(bào)。
- 欣妮海鮮——用好廣告投流，實(shí)現(xiàn)從0起步，精準(zhǔn)快速拿捏賽道。
當(dāng)然，單個(gè)案例背后折射出的是一整個(gè)行業(yè)和渠道的趨勢(shì)，我們從數(shù)據(jù)中也發(fā)現(xiàn)，2023年下半年以來(lái)，「重品類(lèi)但輕品牌」的行業(yè)正加快在視頻號(hào)平臺(tái)的布局，尤其是生鮮和滋補(bǔ)，表現(xiàn)出了十分積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，月銷(xiāo)售額規(guī)模均在千萬(wàn)元級(jí)別。
相信2024年，會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)和商家加入視頻號(hào)賽道，找尋全新的人群增量或是業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。
網(wǎng)上有個(gè)很生動(dòng)的形容，當(dāng)線上平臺(tái)越來(lái)越成為消費(fèi)的主力渠道時(shí)，有的平臺(tái)選擇了“大力出奇跡”，有的平臺(tái)則決定“慢火烤全羊”。
無(wú)論如何，贏得戰(zhàn)役的核心還是如何不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這不僅僅是平臺(tái)要思考的問(wèn)題，更需要商家和平臺(tái)的共同撰寫(xiě)答卷。
最后，感謝參與本次訪談的所有商家，也感謝為本次調(diào)研提供數(shù)據(jù)支持的「新視」。
作者：鄒小困
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文章舉例的這些品類(lèi)，跟我近半年身邊的親人的購(gòu)買(mǎi)行為也挺像的，也是在視頻號(hào)，也是看直播，年齡層次也相仿，且購(gòu)買(mǎi)的大多都是生鮮、干貨、養(yǎng)生、糧油等這些品類(lèi)，每次看每次下單。本就對(duì)親人這種行為產(chǎn)生好奇，且做了簡(jiǎn)單的分析，碰巧看到這篇文章了，深度解析了一些案例。贊！