現(xiàn)在，民宿預(yù)訂平臺都在積極做好精細(xì)化運(yùn)營動作，一方面搭建留存用戶的“抓手”，做好相應(yīng)的會員服務(wù)，在會員服務(wù)之外，則專注于平臺內(nèi)容，利用好內(nèi)容來吸引用戶預(yù)訂、提升會員等級。一起來看看本文的拆解和分析吧。

木鳥民宿的2023年度報(bào)告顯示，31%的用戶全年入住3次民宿及以上；云掌柜《2022年度中國住宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》中提到，復(fù)購間夜占比17.2%。這些數(shù)據(jù)背后，是民宿預(yù)訂平臺對訂單增長的策略轉(zhuǎn)變風(fēng)向標(biāo)，從追求增量到運(yùn)營存量與增量并重，做好用戶激勵體系，創(chuàng)造更多能增強(qiáng)用戶粘性、忠誠度的會員權(quán)益。

但在會員運(yùn)營之外，留住用戶的關(guān)鍵仍然是平臺內(nèi)容，房源特色成為各大民宿平臺競相押注的法寶。

一、民宿預(yù)訂平臺的會員精細(xì)化建設(shè)

在講會員精細(xì)化運(yùn)營之前，我們要先提一下AIPL。AIPL模型是一種常用的市場營銷模型，它反映了消費(fèi)者在購買過程中的四個階段：即認(rèn)知（A）、興趣（I）、購買（P）和忠誠（L）。就是用戶從看到你（曝光，點(diǎn)擊，瀏覽），傾向你（關(guān)注，互動，搜索，收藏，加購），購買你（支付下單），忠于你（正向評論，重復(fù)購買）。

經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)燒錢流血的痛苦拼殺，木鳥、途家、美團(tuán)作為民宿行業(yè)的第一梯隊(duì)，已經(jīng)穿越風(fēng)暴進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的健康狀態(tài)。木途美之間的競爭已經(jīng)走過流量紅利的上半場，進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營的下半場，如何能夠更了解用戶、做好用戶運(yùn)營，成為下半場競爭的核心要素，忠誠用戶/會員的精細(xì)化運(yùn)營成為進(jìn)一步留存用戶的抓手，做好“會員服務(wù)”勢在必行。

“會員+精細(xì)化運(yùn)營”的核心在于對用戶的深度運(yùn)營。在這個過程中，民宿預(yù)訂平臺做了哪些工作呢？

會員精細(xì)化運(yùn)營有兩個核心要素：一是設(shè)計(jì)好符合客戶特征的用戶分層體系 （會員體系）；二是做好針對性的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)；而會員體系的建立少不了積分，分為兩端，一端是用戶的行為積累積分；另一端是積分兌換權(quán)益，促使用戶成長和激勵用戶行為。

木途美三家中，美團(tuán)民宿作為跟隨產(chǎn)品，僅在美團(tuán)APP中有會員相關(guān)權(quán)益，民宿消費(fèi)積分可用于美團(tuán)其它酒店等產(chǎn)品使用。

從積分積累來看，三大民宿預(yù)訂平臺的會員等級均根據(jù)用戶訂單消費(fèi)金額進(jìn)行折算。

木鳥民宿設(shè)置了4個等級，采用累計(jì)消費(fèi)，門檻分別為700、2000、4000；途家民宿設(shè)置了5個等級，每年清零，會員升級門檻分為500、2000、4000；美團(tuán)酒店設(shè)置了5個等級，每年清零，會員升級門檻為1筆訂單、300、1500、5500；

從金額來看，美團(tuán)民宿/酒店在低等級會員的升級門檻較低，便于用戶升級享受權(quán)益。從有效期來看，途家和美團(tuán)均有1年有效期限制，由于民宿是低頻消費(fèi)品，木鳥民宿采用累計(jì)值的功能更有利于用戶升級獲得權(quán)益，或?qū)⑹艿礁嘤脩粽J(rèn)可。

從會員權(quán)益兌換上看，三大民宿預(yù)訂平臺均為積分優(yōu)惠。區(qū)別在于獲取方式上，途家民宿和美團(tuán)民宿依據(jù)會員等級獲取不同倍數(shù)的消費(fèi)積分，木鳥民宿依據(jù)會員等級獲取不同次數(shù)的簽到積分。簽到積分的日常任務(wù)較好地迎合民宿作為低頻消費(fèi)品的特性，更有利于增強(qiáng)用戶的活躍度。

筆者依據(jù)普通會員來換算一下積分購買力。假設(shè)用戶A現(xiàn)為途家的普通會員，在途家民宿單筆民宿訂單金額為300元，可獲得300*50%*1=150個積分，可兌換1.5元（假設(shè)未滿100積分可兌換）；用戶B在木鳥民宿為普通會員，簽到積分可獲得一次5倍獎勵，簽到理想狀態(tài)下，用戶每月可獲得143積分，可兌換20元滿減券；用戶C作為美團(tuán)的普通會員則無獎勵，相較而言，木鳥民宿的兌換方式獲得感更高。

另外，木鳥民宿在小程序建立了積分商城的雛形，用戶可兌換其它消耗品。

二、會員體系之外，民宿預(yù)訂平臺靠什么留住用戶？

會員建設(shè)的前提是用戶的忠誠度，好內(nèi)容能吸引用戶預(yù)訂提升會員等級，近年來泳池、浴缸、溫泉、滑梯、木屋等特色民宿的爭相建設(shè)驗(yàn)證了民宿特色在主流用戶群的認(rèn)可程度和可持續(xù)性。網(wǎng)紅民宿為代表的特色房源成為關(guān)鍵。

1. 內(nèi)容精細(xì)化

在木鳥民宿憑借十余年C端運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)攬獲大量網(wǎng)紅民宿房源、占領(lǐng)年輕用戶心智的同時，途家民宿也在2022年開始，效仿木鳥民宿切入網(wǎng)紅民宿。美團(tuán)則在試圖通過網(wǎng)紅民宿的增加“向上”進(jìn)攻。

目前各家平臺都在紛紛布局網(wǎng)紅民宿，畢竟這種方式經(jīng)過愛彼迎上市和木鳥民宿在疫情期間實(shí)現(xiàn)正增長的案例已經(jīng)說明了其有效性。

“內(nèi)容”是平臺的用戶場，“運(yùn)營”是平臺達(dá)成目的的手段方法。

那么重點(diǎn)就在“精細(xì)化”，針對用戶從屬性、渠道、行為、場景中更仔細(xì)地拆解，去做顆粒度更細(xì)致的運(yùn)營動作，核心在于運(yùn)營用戶，而非運(yùn)營渠道。

對比三大民宿預(yù)訂平臺房源列表頁的標(biāo)簽項(xiàng)，三家平臺差別較大，筆者發(fā)現(xiàn)，除基礎(chǔ)篩選標(biāo)簽外，各家的特色標(biāo)簽數(shù)量不一：木鳥民宿最多，共有18個，途家民宿有12個，美團(tuán)民宿有10個。木鳥和美團(tuán)數(shù)量較多，集中在用戶出行場景標(biāo)簽的打造，途家則數(shù)量較少，更集中在房源硬性分類。

詳細(xì)來看，木鳥和美團(tuán)都在基于民宿特色做場景的劃分，比如“聚會”“做飯”“觀影”等等。木鳥民宿在場景標(biāo)簽之外，還包含基于人群的“學(xué)生特價(jià)”“親子出游”、基于優(yōu)惠的“今日甩賣”以及基于服務(wù)的“年度房東”“閃訂”“寬松退”等，分類相對較細(xì)。

美團(tuán)民宿的標(biāo)簽同木鳥民宿的邏輯相似，在基礎(chǔ)篩選之外美團(tuán)民宿將麻將、觀影、浴缸等用戶興趣愛好加入標(biāo)簽內(nèi)容，方便用戶基于自身需求篩選。

途家民宿的標(biāo)簽分類依據(jù)各城市地標(biāo)有不同程度的微調(diào)，整體集中在優(yōu)惠和地點(diǎn)上，對民宿特色的露出內(nèi)容較少。

內(nèi)容精細(xì)化的另一部分布局則在于房源分類上，一站式地把垂類民宿內(nèi)容/品類聚合在一起，減少用戶搜索成本，比如木鳥民宿的民宿推薦欄目，根據(jù)網(wǎng)紅民宿、品牌民宿等內(nèi)容聚合。

2. 體驗(yàn)精細(xì)化

用戶使用民宿預(yù)訂平臺的目的，不只是需要豐富多樣的房源，也想要更流暢的服務(wù)和更沉浸式的入住體驗(yàn)。

民宿預(yù)訂平臺也在做服務(wù)上的優(yōu)化，比如木鳥民宿有“1000萬住宿保障計(jì)劃”、途家民宿“安心訂 放心住”、美團(tuán)民宿“千萬保障先行賠付”，用平臺力量保障房客權(quán)益。

在訂民宿過程中，國內(nèi)民宿預(yù)訂平臺通常會通過對房東的管理提升用戶體驗(yàn)。在途家民宿迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)掉自營業(yè)務(wù)之前，途家依靠直營的民宿管理團(tuán)隊(duì)以及酒店式公寓的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)保障用戶服務(wù)。

除此之外，伴隨木鳥民宿2017年提出對標(biāo)四星級酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)四木民宿后，途家的鉆級民宿、美團(tuán)的安心住服務(wù)等供應(yīng)鏈端的動作更加細(xì)化，C端房東運(yùn)營更加精細(xì)化。在民宿預(yù)訂平臺看來，唯有將民宿非標(biāo)住宿體驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)相結(jié)合，用戶才會更愿意入住民宿。

在不太高頻的民宿市場里，會員運(yùn)營是民宿預(yù)訂平臺漫長馬拉松路途中的堅(jiān)實(shí)補(bǔ)給，會員運(yùn)營的精細(xì)化在留存用戶的同時，也在無聲中深挖著平臺發(fā)展的地基。