在投放時(shí)，我們知道都要計(jì)算ROI。在小紅書這樣的平臺，只是發(fā)布過如何衡量種草筆記的實(shí)際效果的方法（種草值公式），小紅書都無法解決的問題，我們品牌到底應(yīng)該用什么方式來歸因銷售結(jié)果？

在小紅書，一直有個(gè)歷史難題困擾所有品牌：

到底怎么計(jì)算小紅書帶來的銷售結(jié)果？

小紅書其實(shí)也發(fā)布過如何衡量種草筆記的實(shí)際效果的方法，也就是種草值公式，用深度閱讀和深度互動(dòng)來體現(xiàn)用戶種草程度，雖說也可以作為一種參考，但還是無法觀測到跟銷量掛鉤的數(shù)據(jù)。

小紅書都無法解決的問題，我們品牌到底應(yīng)該用什么方式來歸因銷售結(jié)果？

我先說結(jié)論，不管哪一種方式，都無法準(zhǔn)確計(jì)算小紅書投放下來的ROI，只能歸因，歸因的準(zhǔn)確度跟干擾項(xiàng)的分離有很大關(guān)系。

大概可以通過以下幾種方式來大致預(yù)估小紅書投放的ROI：

一、通過手淘關(guān)鍵詞的增長變化來歸因

1）其他平臺的投放

如果在小紅書投放期間，有其他平臺的投放，就很難從中單獨(dú)剝離出小紅書的數(shù)據(jù)，除非投放的其他平臺有較為完整的投放數(shù)據(jù)沉淀。

2）沒有設(shè)定主要產(chǎn)品主要溝通點(diǎn)和關(guān)鍵詞

有一些品牌會覺得說小紅書的投放無非就是找一批達(dá)人來寫我產(chǎn)品的軟文，不講究策略，達(dá)人因?yàn)闆]有指定的溝通點(diǎn)和關(guān)鍵詞，筆記的種草導(dǎo)向都不太一樣，這種情況下，很難追蹤到投放效果數(shù)據(jù)，只能整體綜合來看銷量的轉(zhuǎn)化效果，這種就屬于難歸因的情況了。

所以，在小紅書投放期間，我們最好還是在設(shè)定一個(gè)主要的溝通點(diǎn)和關(guān)鍵詞，這個(gè)并不難，在我們合作的品牌中，基本都有設(shè)定。這樣的話，就可以對指定關(guān)鍵詞做數(shù)據(jù)的前后變化。

最好的方式是在淘內(nèi)協(xié)同品銷寶做流量的承接，一方面品銷寶的展示方式可以防止用戶通過關(guān)鍵詞搜索時(shí)，加強(qiáng)品牌屬性，被競品截流；另一方面也可以通過品銷寶來得到更準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

二、直接通過小紅書數(shù)據(jù)反推

小紅書的多少個(gè)閱讀，多少個(gè)互動(dòng)能夠帶來一個(gè)站內(nèi)的搜索。

換算成公式就是：

淘內(nèi)單個(gè)搜索成本=小紅書閱讀、互動(dòng)總量/搜索總量

站內(nèi)銷量減掉其他正在付費(fèi)的渠道轉(zhuǎn)化來的效率除掉小紅書投放總額，能換換算成粗算版的ROI。

換算成公式就是：

小紅書ROI=（總銷售額-淘內(nèi)付費(fèi)銷售額）/小紅書投放總額

反推邏輯之下，得到的數(shù)據(jù)會沒那么精細(xì)，只能起到預(yù)估預(yù)計(jì)的效果

三、皮爾森指數(shù)

聽起來復(fù)雜，用起來簡單。

皮爾森指數(shù)一種線性指標(biāo)，簡單來說就是把幾種看起來不相關(guān)的指數(shù)放在一起用線性的方式去看幾種指數(shù)是否成正比。

比如最近某個(gè)產(chǎn)品在小紅書進(jìn)行了投放，但是呢，筆記都沒有掛商品鏈接，產(chǎn)出多少銷量無法計(jì)算，我們就可以把小紅書這次傳播的總觸達(dá)人數(shù)增長率、回搜增長率、站外旗艦店的銷量環(huán)比增長率，進(jìn)行線性對比。

如果發(fā)現(xiàn)，三個(gè)指數(shù)是呈正比增長關(guān)系，這也就驗(yàn)證了本次種草的效果還是不錯(cuò)的，種草帶動(dòng)了銷量。反之，如果發(fā)現(xiàn)說三個(gè)指數(shù)沒有呈正相關(guān)，那就說明這次的種草效果不好，就要通過三個(gè)指數(shù)的關(guān)系去找問題。

四、小紅星/小紅盟

小紅星是小紅書和淘寶聯(lián)盟的合作項(xiàng)目，可以實(shí)現(xiàn)小紅書種草到阿里側(cè)的完整轉(zhuǎn)化鏈路數(shù)據(jù)的沉淀。

小紅盟是小紅書和京東聯(lián)盟的合作項(xiàng)目，跟小紅星的作用類似，只不過轉(zhuǎn)化是平臺是在京東。

小紅星

小紅盟

把兩者當(dāng)一個(gè)監(jiān)測數(shù)據(jù)的工具也是不錯(cuò)的選擇，但兩者皆設(shè)定了一定的門檻，這幾個(gè)門檻對于中小商家不是很友好。小紅星目前是暫停應(yīng)用的情況，就不過多介紹，這里說下小紅盟的門檻：

1. 小紅書營銷分未被多次扣分
2. 蒲公英預(yù)算金額≥5w
3. 入駐京準(zhǔn)通
4. 入駐京東聯(lián)盟

達(dá)到以上條件以后，就可以開通小紅盟的權(quán)限并開始投放，但小紅盟只有50%的樣本，也做不到完全精確的數(shù)據(jù)，只能說相比我們手動(dòng)去拉，手動(dòng)去算要方便的多，如果說預(yù)算比較充足的商家就可以用這種工具直接去作為銷售效果的參考，預(yù)算不夠充足的商家可以通過上方的另外幾種方式去計(jì)算。

寫在最后

雖然還是有一些辦法能把小紅書投放帶來的銷售結(jié)果歸因，但其實(shí)大多數(shù)的商家是不適合在投放初期就關(guān)注銷售結(jié)果的。

有一些公司，確實(shí)產(chǎn)品做的好，產(chǎn)品力很強(qiáng)，內(nèi)容能力也很強(qiáng)，能做到一個(gè)視頻把A1到A4人群全部擊穿，這種情況下，從一開始投放就看ROI也是合理的。

但大多數(shù)的情況是，我們需要面對我們的目標(biāo)人群，通過不同的興趣圈層，不同的量級達(dá)人，不同的內(nèi)容類型反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)人群，在被多次種草后，才有可能形成心智。

從前期的筆記鋪量、口碑引爆再到后來的銷售轉(zhuǎn)化可能要進(jìn)行幾輪的筆記投放流程，整個(gè)的周期會比較長，且轉(zhuǎn)化也相當(dāng)長尾，需要把轉(zhuǎn)化拉長周期去看ROI，才能有效計(jì)算在小紅書投放的效果。

最差的情況就是：產(chǎn)品力和內(nèi)容能力本身沒有那么強(qiáng)，又想追短期快速的銷售結(jié)果，最后只能做純傭帶貨、超頭帶貨，對渠道的流量增長依賴性越來越強(qiáng)。如果想做好品牌，要把“種草”當(dāng)成心智的“儲蓄罐”，當(dāng)有一定心智儲蓄的時(shí)候，在去考慮收割。