如何策劃新產(chǎn)品的數(shù)字化全流程營(yíng)銷方案？這篇文章里，作者將其分為了5個(gè)階段，一起來(lái)看看本文分享的關(guān)于新產(chǎn)品全面生命周期策略營(yíng)銷的實(shí)踐建議與心得吧。

在我們前面的文章中，探討了生命周期營(yíng)銷對(duì)獲得客戶的重要性。其宗旨在于通過(guò)立體式的營(yíng)銷策略構(gòu)建完整的客戶獲取體系，全方位觸達(dá)用戶需求。這只是建立可持續(xù)增長(zhǎng)模式過(guò)程中的重要組成部分之一，為了更深入地理解這一概念，讓我們從多個(gè)角度來(lái)剖析生命周期營(yíng)銷的本質(zhì)。

消費(fèi)者決策旅程，是消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到完成購(gòu)買和產(chǎn)生互信的過(guò)程，品牌們可以據(jù)此采取優(yōu)化措施，更好地影響消費(fèi)者。業(yè)界最為熟悉的是營(yíng)銷漏斗模型，2007年，麥肯錫公司提出了新的消費(fèi)者決策流程，由“購(gòu)買環(huán)”和“品牌忠誠(chéng)度環(huán)”組成，包括考慮（Consider）、評(píng)估（Evaluate）、購(gòu)買（Buy）、體驗(yàn)（Experience）、互粉（Advocate）和互信（Bond）六個(gè)關(guān)鍵階段。

根據(jù)上述用戶購(gòu)買決策過(guò)程，我們策劃新產(chǎn)品的全流程數(shù)字營(yíng)銷策略，新產(chǎn)品的數(shù)字化全流程營(yíng)銷方案主要分成五個(gè)階段。

首先，洞察新商品的目標(biāo)消費(fèi)者人群；

接著，進(jìn)行樣品銷售策略試點(diǎn)計(jì)劃和推廣；

第三步，選擇適合進(jìn)行商品推廣的社交媒體或者種草平臺(tái)；

第四步，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)深入挖掘其對(duì)客戶的吸引力；

最后，建設(shè)自有渠道，并建立有效的私域流量池。

一、商品目標(biāo)用戶洞察

思維改變，將商品尋找消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者主動(dòng)尋找商品的思維模式。

舊思維人找貨模式：在貨架銷售/貨架電商銷售時(shí)代，只要你的商品上架到平臺(tái)或者貨架，就會(huì)很容易的被找到，可那是在產(chǎn)品種類還不算多的時(shí)候，現(xiàn)如今中國(guó)的工廠生產(chǎn)速度，你只要今天研發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，不到一周就會(huì)有大批同類產(chǎn)品出現(xiàn)，就拿零食“貝果”來(lái)說(shuō)，在淘寶上搜索“貝果”這個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)冒出幾千種商品，這樣的情況下，再用老套的營(yíng)銷方式，基本得不到曝光率。

新思維貨找人模式：將原有被動(dòng)搜索的方式轉(zhuǎn)換為“貨找人”，利用產(chǎn)品目標(biāo)用戶畫像以及策略精確鎖定潛在客戶，把你的產(chǎn)品精準(zhǔn)投放到那些真正感興趣的那波人中間，從而實(shí)現(xiàn)“貨找人”的效果。

舉例來(lái)說(shuō)，通過(guò)分析商品的特征和特性，以確定其適合的消費(fèi)者群體，進(jìn)而提高商品的銷售額。

比如，針對(duì)兒童消費(fèi)者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購(gòu)買行為。比如當(dāng)餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊(duì)等兒童消費(fèi)者熱衷的IP時(shí)，由于兒童消費(fèi)者情感需求，促使家長(zhǎng)掏錢買單，而在這一過(guò)程中，很多時(shí)候價(jià)值已經(jīng)不在單純的講究營(yíng)養(yǎng)、健康等因素。

“找人”不是漫無(wú)目的的大海撈針，而是可以有的放矢地精準(zhǔn)獲取。

對(duì)于如何獲取目標(biāo)客群的精準(zhǔn)畫像，可通過(guò)標(biāo)簽組合，基于數(shù)據(jù)挖掘獲取用戶屬性和線上觸媒偏好。

二、設(shè)計(jì)小樣商品，進(jìn)行試銷和測(cè)款

將小樣商品直接發(fā)放到部分目標(biāo)客戶手中，并通過(guò)詢問(wèn)和觀察他們的反應(yīng)來(lái)收集反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而對(duì)小樣商品進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)，最終確定最終的商品設(shè)計(jì)。

做小批量試銷裝去市場(chǎng)上試試看到底是哪種口味、規(guī)格、價(jià)格更適合銷售！這樣才可了解到市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，也可以積累一些市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)……

最早很多化妝品牌的官網(wǎng)推出了可出售的試用裝、嘗鮮裝、旅行裝等試用小包裝商品，從贈(zèng)品到賣品，無(wú)論是老客戶還是新用戶，都可以網(wǎng)購(gòu)試用裝來(lái)實(shí)現(xiàn)商品的初體驗(yàn)。

試用裝為品牌帶來(lái)了更廣泛的新用戶。產(chǎn)品好不好，要靠產(chǎn)品的實(shí)力及消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。通過(guò)試用裝，新產(chǎn)品可以觸達(dá)包括老客戶在內(nèi)的多個(gè)群體。新老用戶可以通過(guò)購(gòu)買試用裝，在完成產(chǎn)品初體驗(yàn)后，決定是否購(gòu)買正裝產(chǎn)品，供給側(cè)和需求側(cè)都有了一定的選擇空間。

三、基于商品的調(diào)性，選擇適合的社交媒體或者種草平臺(tái)

“貨找人”策略的核心即商品自尋目標(biāo)受眾群體所在的“場(chǎng)”-流量聚集地，前面，我們已針對(duì)商品的目標(biāo)受眾進(jìn)行深入剖析，下一步便是甄選出最合適的種草平臺(tái)。

首先要確定您的產(chǎn)品是直接面向老客戶，還是著力開拓新的消費(fèi)者市場(chǎng)。

舉例，假如你之前的主力商品是為“健康保健功能性茶飲”，且主要老客戶消費(fèi)群體為40歲以上的中年以上客群，您即將推出定位年輕白領(lǐng)群體（20-30歲）的新品，因此需摒棄舊有銷售途徑，選擇這一年齡段白領(lǐng)流量集中的渠道來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。

對(duì)于90、00后這一生活在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的群體來(lái)說(shuō)，他們更加依賴新型短視頻和圖片分享平臺(tái)。因此，新國(guó)貨在這些平臺(tái)上能更好地觸達(dá)年輕消費(fèi)者。這類年輕人的消費(fèi)行為注重性價(jià)比，同時(shí)品牌影響力同樣不容忽視。在圖文、視頻等多樣化信息的刺激下，他們的購(gòu)物決策路徑被縮短，購(gòu)買潛力得以充分釋放。因此，建議通過(guò)小紅書、抖音等創(chuàng)新媒體平臺(tái)進(jìn)行有效推廣。

四、制訂試銷商品的營(yíng)銷策略

找人的“貨”，也不是簡(jiǎn)單的貨，而是極具價(jià)格吸引力的貨，如品牌商可以為商品提供10%-50%的折扣，還可以疊加秒殺、優(yōu)惠券等其他促銷，對(duì)消費(fèi)者的吸引力度還是相當(dāng)大的。

品牌上，通過(guò)高顏值設(shè)計(jì)與內(nèi)在品牌價(jià)值，改變消費(fèi)者生活方式，促進(jìn)裂變式傳播，提高品牌影響力。

找人的“貨品”，不僅限于商品，更包含契合品牌調(diào)性并能吸引顧客的內(nèi)容，例如國(guó)貨品牌，品牌商可用心策劃內(nèi)容，通過(guò)新媒體流量算法推送至目標(biāo)人群。

五、設(shè)計(jì)用戶轉(zhuǎn)化路徑，構(gòu)建私域流量運(yùn)營(yíng)陣地

采用精細(xì)化用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)方法，構(gòu)建專屬私域流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，涵蓋全方位滿足客戶需求、建立高效聯(lián)系與優(yōu)化用戶界面體驗(yàn)。

配合有針對(duì)性地內(nèi)容推播、互動(dòng)性強(qiáng)的社交方式以及積極采納創(chuàng)新策略，成功推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化并保持其忠誠(chéng)度。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，以線上廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、KOL帶貨等多元渠道促動(dòng)網(wǎng)絡(luò)裂變，源源不斷地推廣品牌。

對(duì)于品牌塑造來(lái)說(shuō)，利用高品質(zhì)設(shè)計(jì)和深厚品牌價(jià)值，深化用戶的生活模式，助力裂變式傳播，提升品牌知名度。

以上是關(guān)于新產(chǎn)品全面生命周期策略營(yíng)銷的實(shí)踐建議與心得。