在2022年，BeReal曾超過TikTok成為登頂美國iOS下載榜最多的APP，然而現(xiàn)在，BeReal的現(xiàn)狀卻不如我們想象中的樂觀，雖然它的全球日活用戶仍然有將近2000萬，但其自身的“造血能力”還有待考證。

如果說近幾年沉寂的社交賽道上，有誰還吸引眼球，BeReal 絕對榜上有名。

在 2022 年，BeReal 超過 TikTok 成為登頂美國 iOS 下載榜最多的 App，霸榜天數(shù)占全年的 22%，前后融資達(dá) 9000 萬美元。而和 Clubhouse 等曇花一現(xiàn)的 App 不同，即便是 4 年之后的現(xiàn)在，BeReal 的全球日活用戶仍然有將近 2000 萬。但是，它最近過得真的不太好。

據(jù) Business Insider 消息，BeReal 的員工在 2 月份的內(nèi)部會上接到通知，現(xiàn)有資金僅能支撐 App 再運(yùn)營 10 個(gè)月，現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)層正在尋求 C 輪融資，如果不順利，可能被收購。

DAU 2000 萬大約是 TikTok 全球 DAU 的 1/38，Snapchat 全球 DAU 的 1/20。Snapchat 2023 年?duì)I收 46 億美金，而 BeReal 為 0。這樣一個(gè) App，活得如此艱難，是因?yàn)楫?dāng)初打著反 Ins 旗號，反對用戶間比拼點(diǎn)贊、互動(dòng)、粉絲數(shù)，鼓勵(lì)回歸真實(shí)社交，但同時(shí)帶來的是流量的分散，這讓 BeReal 很難走絕大多數(shù)歐美社交廠商廣告變現(xiàn)的平坦大道，空有 2000 萬 DAU，負(fù)擔(dān)著高額的運(yùn)營成本，但賺不到錢，讓這個(gè)昔日輝煌的明星 App，處境尷尬。

而不論是因?yàn)樽陨頉]有“造血能力”影響正常發(fā)揮，還是本身產(chǎn)品模式還有待更長期的驗(yàn)證，這 2000w 的 DAU 的確出現(xiàn)了“質(zhì)量問題”，這讓 BeReal 更加逼近生死線。

一、不知道還能維持多久的2000萬DAU

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，2022 年 6 月至 11 月是 BeReal 全球用戶增長最快的一段時(shí)間，而 DAU 則在 2022 年 10 月左右開始放緩增長，隨后進(jìn)入穩(wěn)定略有下滑的狀態(tài)。截至目前 BeReal 的全球 DAU 雖然較 2023 年上半年的 2500 萬水平略有下降，但依然保持在了將近 2000 萬的水平。

BeReal 在各市場下載量變化情況｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

BeReal 全球日活用戶數(shù)變化情況｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

不過如果分市場去看，就會發(fā)現(xiàn) BeReal 的 2000 萬日活主要靠開拓新市場來維持，原本主力市場的日活用戶下降明顯。

BeReal 由兩位法國創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立，不過 App 在 2022 年 4 月首先在英國實(shí)現(xiàn)下載量快速上升，隨后很快火到美國，2022 年 7 月 App 在美國的下載量達(dá)到峰值，單日下載量超過 15 萬，且保持了 3 個(gè)月，美國一舉成為 BeReal 最大的市場。

從 BeReal 在各市場的日活用戶變化圖中可以看到，美國已經(jīng)從 2022 年 10 月的 1000 萬以上掉到了現(xiàn)在的 500 萬左右。而彌合差距的主要是 2023 年 BeReal 重點(diǎn)拓展的日本市場和 App 發(fā)源地法國。

BeReal 在各市場日活用戶數(shù)變化情況｜來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

其實(shí)早在去年，就有不少數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺注意到 BeReal 日活下降的問題。用戶群體以年輕人為主的 App 隱患就是要面對一群“善變”的人，根據(jù) Reddit、X.com 等平臺上用戶的反饋，BeReal 一年前吸引用戶的功能在一年后開始勸退他們了。

BeReal 每天在統(tǒng)一時(shí)段邀請用戶上線、并要求用戶在兩分鐘內(nèi)完成拍攝，如果中間多次重拍或上線延遲，系統(tǒng)會在動(dòng)態(tài)發(fā)布時(shí)標(biāo)注該用戶重拍或遲到了多久。而且如果用戶自己不發(fā)動(dòng)態(tài)，也不能看別人的內(nèi)容。這是 BeReal 鼓勵(lì)用戶減少擺拍、保持真實(shí)、積極參與分享而設(shè)置的玩法。但在用過幾個(gè)月后，有用戶開始反感，認(rèn)為 BeReal 這種家長哄小孩、恩威并施的做法，讓他們感到不自由，類似每日打卡的規(guī)定也讓人很有壓力。

來源：x.com

而另一部分動(dòng)搖的人則是“口嫌體直”。

BeReal 最初定位是反 Ins 的熟人社交 App，用戶一般瀏覽的是現(xiàn)實(shí)熟人的動(dòng)態(tài)，App 上也不會產(chǎn)生網(wǎng)紅，以此來減少用戶被他人目光裹挾的心理負(fù)擔(dān)。但同樣是用過一段時(shí)間后，部分用戶反映會覺得有點(diǎn)無聊，數(shù)量不多的朋友和大家多數(shù)情況下過于平凡的生活實(shí)在沒什么意思。App 功能單一更是讓他們在看完好友動(dòng)態(tài)后，沒有留下來的理由。

來源：Reddit 截圖

其實(shí)，BeReal 選擇這個(gè)定位，必然會有用戶篩選的過程，再正常不過。如筆者在上文提到的，2000 萬 DAU 大概是 Snapchat 1/20 的水平，雖然差距還在，但已經(jīng)遠(yuǎn)超小眾 App 范疇。而從上面的 DAU 圖表也能看到，活躍用戶依然集中在歐美和日本這樣的高線市場，用戶價(jià)值不低。即便 BeReal 的廣告投放力度更小，在做的事情很專注，連續(xù)兩年維持超 2000 萬 DAU 的 App 運(yùn)轉(zhuǎn)，此前融到的 9000 萬也該用得差不多了。

變現(xiàn)迫在眉睫，然而，依然保持忠誠的那一波用戶，其行為模式，很難讓公司有商業(yè)化的空間。

對于那些依然一直堅(jiān)持“打卡”用戶，BeReal 的作用更像是照片日記。在 Instagram 上用戶可能更多回憶自己的高光時(shí)刻，而在 BeReal 上卻可以隨時(shí)翻看幾年前，某一天平凡的自己。短暫的使用時(shí)長、出于記錄的使用目的，BeReal 像一個(gè)只出不進(jìn)的燒錢機(jī)器。

來源：Reddit 截圖

2022 年 7 月，筆者在BeReal 上記錄自己一邊寫稿一邊扇風(fēng)

二、迷茫的BeReal，很可能越努力、越難受

如上文所述，產(chǎn)品商業(yè)化的前提，要有一定的用戶體量和使用時(shí)長。為了盡快賺錢自給自足，BeReal 從 2023 年 4 月起一直在嘗試推出新功能。

1. 2023 年 4 月，BeReal 在英國等限定市場推出 Bonus，只要用戶每天按時(shí)發(fā)動(dòng)態(tài)，就有機(jī)會獲得一天多發(fā) 2 次動(dòng)態(tài)的機(jī)會。這個(gè)功能明顯是為了滿足那些希望記錄一天中值得紀(jì)念時(shí)刻的用戶需求，在不破壞“限時(shí)發(fā)布”規(guī)則的情況下，給他們額外獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 2023 年 5 月，BeReal 在英國市場首先測試 RealPeople 功能，邀請公眾人物入駐 App，希望用戶在 BeReal 上能看到公眾人物更真實(shí)的一面。這一功能被放在了當(dāng)時(shí)與 My Friends 并列的 Discovery 菜單下，作為二級菜單。

不過在推出功能時(shí)，BeReal 特意強(qiáng)調(diào)，App 不會出現(xiàn) p 圖或者軟廣，還告訴用戶，如果你不喜歡，可以點(diǎn)“x”關(guān)閉。

3. 2023 年 6 月，BeReal 推出 DM 功能 RealChat，好友間可以私信和私發(fā)動(dòng)態(tài)。

4. 2023 年 8 月，BeReal 用 Friends of Friends 菜單替代了 Discovery 菜單（展示自己不認(rèn)識的人的動(dòng)態(tài)）。在新聞稿里，BeReal 承認(rèn) Discovery 信息流沒有跑通，會把這一菜單刪掉。

5. 2023 年年底，BeReal 連推 4 個(gè)功能，BTS、RealGroups、tagging 和限時(shí)的年末回顧（2023 Recap）功能。其中 RealGroups 指的是用戶可以按照話題建立群組，在小范圍內(nèi)與好友互傳動(dòng)態(tài)。tagging 則是用戶可以在發(fā)布動(dòng)態(tài)時(shí)標(biāo)記好友。

6. 2024 年年初，BeReal 全面推出 RealPeople 和 RealBrands 功能，引入更多公眾人物和品牌方。

從已經(jīng)推出的功能看，BeReal 主要遵循 2 個(gè)原則，一個(gè)是盡可能讓用戶有更多的場景來使用 App，例如拓寬圈子到半熟人（Friends of Friends、RealGroups）、給用戶更多消費(fèi)的內(nèi)容（Real People & Real Brands）。另一個(gè)是強(qiáng)化用戶之間的聯(lián)系（Bonus、tagging、DM）。盡量提高用戶遷移成本、減少活躍用戶流失的同時(shí)，希望提高平均使用時(shí)長，給自己找到商業(yè)化的發(fā)力點(diǎn)，這個(gè)思路很正常，但經(jīng)驗(yàn)主義的指導(dǎo)下，動(dòng)作變形。

直觀地看，海外的社交媒體們要賺錢，清一色靠廣告收入。Meta、Twitter、Snapchat，廣告收入占比都在 80% 以上。這之外，剩下的也就只有創(chuàng)立 9 年、融到 I 輪，總計(jì)融資金達(dá) 9.95 億美元，但依然掙扎于變現(xiàn)的 Discord（目前來看打算主要靠訂閱和 toB 業(yè)務(wù)變現(xiàn)）。大 DAU 的社媒 App，賺廣告錢，最簡單且高效，是其他商業(yè)模式難以比肩的。

但 BeReal 的操作卻有些迷。

如果說從熟人拓寬至半熟人，能夠被用戶接受的話，Real People & Real Brands 的功能新增就十分?jǐn)Q巴，這些品牌和 KOL，已經(jīng)自帶“光環(huán)”，即便 BeReal 一再強(qiáng)調(diào)會讓他們保持“真實(shí)”，內(nèi)容做出差異化，但是“要關(guān)注這些明星和品牌，為什么不去 Ins？”，這是 BeReal 忠誠用戶心里過不去的坎兒。

用戶對Real People &RealBrands的功能表示無語 | 來源：x.com

這種試圖去挽留口嫌體直用戶的擰巴設(shè)計(jì)，一是體現(xiàn)了 BeReal 已經(jīng)陷入自身最初定位和想賺廣告錢的矛盾中難以平衡，另一個(gè)可能是當(dāng)初過于簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓用戶行為過于單一，想要吸引廣告主投放卻對自己的用戶一無所知，可想 ROAS 數(shù)據(jù)之難看，做不到精準(zhǔn)、且需要照顧用戶體驗(yàn)，就只能選擇用戶主動(dòng)關(guān)注一些品牌和 KOL 的形式，而又回到了最初的困境。

但是，近日，BeReal 又預(yù)告了一個(gè)新功能，RealFan Status。雖然還沒有推出，但大概也能猜出，BeReal 也有可能想借助 RealPeople 和 RealBrands 通過創(chuàng)作者獨(dú)家內(nèi)容，來進(jìn)行訂閱變現(xiàn)。只不過，還是同樣的矛盾點(diǎn)，BeReal 的忠實(shí)用戶是否希望一個(gè)熟人&半熟人社交 App 中多一些明星呢？

而在我們看來，尷尬的 BeReal，如果不堅(jiān)持初心，可能連這 2000 萬的 DAU 都可能不太守得住。而這一年做訂閱制有一點(diǎn)起色的 Snapchat，主要吸引用戶付費(fèi)的項(xiàng)目是中學(xué)生喜歡的“最佳好友徽章”，可能也并不適合年齡層稍微大一點(diǎn)的 BeReal 用戶們。

寫在最后

BeReal 的特殊之處在于，作為一款社交 App，有創(chuàng)新性的基礎(chǔ)功能，在巔峰時(shí)期還很難得地?fù)碛辛?7300 多萬月活用戶，已經(jīng)走出小而美社交 App 的行列。

但目前來看，踩到的坑在于一個(gè)以解決了某一問題為亮點(diǎn)的產(chǎn)品，其用來解決問題的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅需要被用戶接受和使用，還可能要從第一天就對用戶畫像、目標(biāo)用戶在產(chǎn)品里的行為模式、以及對應(yīng)可能存在的商業(yè)化空間有一個(gè)更清晰的設(shè)想。

如果 BeReal 的壽命真的只剩下 10 個(gè)月，說明資本市場對于極具想象空間的社交 App 們，正持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

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