家居生活行業(yè)不同賽道的品類、品牌具有截然不同的生意特征和貨品結(jié)構(gòu)，因此用戶的購(gòu)買決策路徑也各不相同。這種情況下，如何在小紅書精準(zhǔn)投放并有效種草呢？這篇文章， 我們來(lái)解決下這個(gè)問題。

我們知道在家居生活行業(yè)，不同賽道的品類品牌具有截然不同的生意特征和貨品結(jié)構(gòu)，因此用戶的購(gòu)買決策路徑也各不相同。

比如品類相對(duì)垂直，而且成交貨品結(jié)構(gòu)甚至可以精簡(jiǎn)到一個(gè)主推單品即可以占據(jù)品牌全年大部分銷售額的小家電或廚衛(wèi)用品等；而有些貨品結(jié)構(gòu)則會(huì)圍繞相關(guān)聯(lián)品類的家具建材或全屋定制等展開。

那么來(lái)自這些種種不同品類賽道的家居生活行業(yè)品牌，在小紅書又可以怎樣精準(zhǔn)投放并有效種草呢，本篇內(nèi)容，阡陌希望能給大家?guī)?lái)一些參考作用。

ok，那我們知道家居生活行業(yè)就是圍繞著消費(fèi)者的日常生活展開的，不管是在產(chǎn)品功能還是設(shè)計(jì)，核心都是為了滿足人們?cè)诩彝ド钪械母鞣N需求，提高生活的品質(zhì)和舒適度，而對(duì)于消費(fèi)者而言，這種終極消費(fèi)體驗(yàn)也就在ta們的家里。

因此家居生活品牌在小紅書的種草層面， 我們可以從小紅書的家生活人群與其居家體驗(yàn)和貨品結(jié)構(gòu)以及品牌心智傳播4大維度作為種草參考點(diǎn)。

一、小紅書家生活人群

首先我們來(lái)了解下小紅書家生活是什么，小紅書家生活指：小紅書用戶“家”的空間范圍下所有生活場(chǎng)景，比如貫穿家具建材、家居百貨、大小家電、3C數(shù)碼等一系列產(chǎn)品共同構(gòu)成家的生活棲居地。

而小紅書家生活里面則覆蓋4大標(biāo)簽人群，即：游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人。

• 游牧青年：指的是剛走出校園的社會(huì)新人，通常與室友/同學(xué)合住，或一人居住，構(gòu)建成日常的家生活場(chǎng)景。
• 筑巢青年：指伴侶同居，且已在目前居住的城市購(gòu)房，正在打造屬于ta們的家且走向組建共同家庭的生活場(chǎng)景。
• 全能生活家：指一家三口/四口或與老人同住，構(gòu)建成的家生活場(chǎng)景，本地中等收入水平居多，在外工作賺錢,在家操持家務(wù)、陪伴孩子教育、滿足家人成長(zhǎng)需要。
• 居家策展人：指獨(dú)居或與伴侶同居，屬于收入高,或家庭有一定財(cái)富積累，處于未婚/已婚無(wú)小孩為主。有較多時(shí)間用于自身生活建設(shè);熱愛生活，追平生活品質(zhì)與美感。家是Ta們 的審美與品味展現(xiàn)場(chǎng)所。

二、小紅書用戶的居家體驗(yàn)

居家體驗(yàn)，指的是人們?cè)诩揖由钪?，通過(guò)對(duì)家的布置裝飾、進(jìn)行各種DIY活動(dòng)、烹飪美食、享受美酒、享受家庭的溫馨和快樂等，從而盡情地享受家的溫馨以及安逸的一種生活方式。

再加上現(xiàn)在的年輕人對(duì)于自己家生活認(rèn)知和審美是在不斷更新的。比如根據(jù)「青年志2023家生活調(diào)研」數(shù)據(jù)：63.8%年輕人認(rèn)為家是充滿變化的，需要根據(jù)不同人生階段和狀態(tài)進(jìn)行調(diào)整。而在小紅書用戶關(guān)于居家體驗(yàn)同樣覆蓋了3個(gè)維度，即空間、功能、審美。

1. 空間上：在居家空間上的布置呈現(xiàn)了更多的包容性，比如打破了客廳、餐廳和廚房的空間隔絕，出現(xiàn)了同時(shí)解決兩個(gè)以上空間需求的產(chǎn)品，比如島臺(tái)、雙洗站等。而在空間有效的利用層面，產(chǎn)品也在尋求集成性、多功能性創(chuàng)新，比如集成灶、洗烘機(jī)等。
2. 功能上：越來(lái)越多年輕人把家外的場(chǎng)景搬到家中，比如上班前的咖啡，和朋友的小聚…，另外的體現(xiàn)則是在居家設(shè)備上智能化和個(gè)性化層面的滿足，比如針對(duì)到家、睡眠等不同生活場(chǎng)景，通過(guò)多設(shè)備的智能聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建完整的解決方案。以及內(nèi)褲洗烘?體機(jī)、家?美容儀等等。
3. 審美上：年輕人不再迷信和盲從單一的風(fēng)格設(shè)計(jì)，TA們追求通透的視覺效果，偏向于將個(gè)人審美與自然簡(jiǎn)單的底色格調(diào)完美融合，或是將收納變成生活展覽品等等。這種需求變化在供給側(cè)表現(xiàn)為，家裝上下游進(jìn)一步適配和整合，家電家居一體化趨勢(shì)更為明顯，比如定制面板的洗碗機(jī)、戶式中央空調(diào)等。同時(shí)，市面也出現(xiàn)了許多圍繞多件貨品進(jìn)行風(fēng)格統(tǒng)一化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合交付的場(chǎng)景套系化解決方案。

三、自有貨品結(jié)構(gòu)

1. 大單品高效種草

首先，家居生活行業(yè)品牌可以從自身的貨品品類垂直度結(jié)合入手，比如品牌自身的貨品品類相對(duì)垂直，成交貨品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)通常由幾個(gè)核心單品組成的，或一個(gè)主推單品幾乎就可以覆蓋整個(gè)品牌聲量的，那么這種可以采取大單品打爆的種草策略，如電動(dòng)牙刷、吸塵器、掃地機(jī)器人、破壁機(jī)等等。其任務(wù)主要是在同類的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶占用戶的心智。

比如一款新品電動(dòng)牙刷品類，在面對(duì)市面已經(jīng)存在的多個(gè)頭部品牌情況下，然后通過(guò)電動(dòng)牙刷的正確使用方法內(nèi)容策略作為本次消費(fèi)者因?yàn)榇嬖诓粫?huì)正確使用的痛點(diǎn)進(jìn)行更精細(xì)化的賽道投放植入。

同時(shí)也借機(jī)定義了此次新品的宣傳點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合平臺(tái)新品IP話題和博主類型的常規(guī)篩選上以及官方賬號(hào)等進(jìn)行新品官宣的活動(dòng)，在小紅書站內(nèi)形成多觸點(diǎn)，更精細(xì)化的組合投放方式，快速提升品牌大單品的種草效率，給品牌帶來(lái)新客成交轉(zhuǎn)化的策略。

2. 大品類風(fēng)格種草

而對(duì)于大家電、家居建材、家居百貨的品類品牌，貨品結(jié)構(gòu)通常都會(huì)圍繞幾個(gè)相關(guān)聯(lián)的品類，比如一個(gè)家具品牌可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)床、沙發(fā)、茶幾，且每個(gè)品類可能有幾十甚至成百上千個(gè)SPU,因此每個(gè)單品的成交占比通常也比較協(xié)調(diào)，所以在這里那么就不太適合只做大單品的種草策略了，因?yàn)榭傮w而言種草效率也不高。

而在這里品類品牌的營(yíng)銷目標(biāo)則應(yīng)關(guān)注的是品類心智的占領(lǐng)，所以需要優(yōu)先進(jìn)行矩陣式選品種草，比如選擇幾款不同風(fēng)格不同材質(zhì)功能的沙發(fā)，針對(duì)不同的用戶偏好人群，滿足ta們?nèi)粘Ｉ顖?chǎng)景和需求偏好進(jìn)行種草植入，以此來(lái)攔截不同需求偏好的品類用戶，占領(lǐng)品類心智。

因?yàn)檫@些品類對(duì)于消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，ta們往往更會(huì)先從風(fēng)格和材質(zhì)下手，先選好喜歡的風(fēng)格，比如消費(fèi)者會(huì)首選ta們喜歡的法式奶油風(fēng)沙發(fā),然后再看產(chǎn)品、品牌、口碑、價(jià)格合不合適等。

而且一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品，它的細(xì)分品類也是眾多的，款式甚至可以達(dá)到上千種，如：無(wú)界式皮沙發(fā)，小喵獸功能沙發(fā)、布藝式的大橘沙發(fā)等等，而且我們也知道還存在對(duì)應(yīng)的家裝風(fēng)格，而這背后自然也就對(duì)應(yīng)著不同人群以及ta們各自的生活場(chǎng)景需求。

比如上面列舉的小喵獸功能型沙發(fā)，那么我們可以擴(kuò)展至奶油風(fēng)，精致寶媽的人群圈層，而對(duì)于布藝沙發(fā)感興趣的人群，則可以探索測(cè)試復(fù)古風(fēng)、養(yǎng)寵人群；至于無(wú)界沙發(fā)，則可延展到極簡(jiǎn)風(fēng)、資深中產(chǎn)人群。

也就是基于不同風(fēng)格種草不同人群，并且從博主中篩選合適人選，創(chuàng)作一系列小紅書家生活人群與居家體驗(yàn)緊密相結(jié)合的差異化種草內(nèi)容。

這樣一個(gè)沙發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性和功能性也就更有效的體現(xiàn)出來(lái)，亦同樣能促發(fā)該品類的種草時(shí)效性。

3. 多品類場(chǎng)景種草

對(duì)于全屋定制品牌而言，即便有著近乎最全面的家居產(chǎn)品線，上萬(wàn)個(gè)單品，但同樣需要面對(duì)同品類品牌的爭(zhēng)奪，也要面對(duì)各細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，在面對(duì)如此多的產(chǎn)品、風(fēng)格、品類也難以選擇，所以可以嘗試多品類場(chǎng)景種草策略。

可以從消費(fèi)群體場(chǎng)景入手，提供場(chǎng)景和日常生活方式的內(nèi)容種草策略，比如聚焦居家體驗(yàn)的空間維度，比如客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)等，甚至包括情感審美場(chǎng)景的植入，構(gòu)建成產(chǎn)品配套的組合，滿足消費(fèi)者在各情景下的具象化需求。

比如2平方米的臥室如何解決衣物收納，客廳如何讓收納變的更好看等，聚焦目標(biāo)人群的場(chǎng)景需求，為用戶提供一系列收納的解決方案和產(chǎn)品組合植入；

而在情感審美場(chǎng)景里面，比如春節(jié)氛圍下大掃除，客廳年味布置，廚房年夜飯，春節(jié)宅家追劇等一系列的情感場(chǎng)景下，用戶對(duì)相關(guān)家居產(chǎn)品需求的應(yīng)景式植入。

如年夜飯場(chǎng)景下的紅色餐墊、托盤、帶蓋點(diǎn)心盒、椅子墊等產(chǎn)品組合，同步烘托年夜飯當(dāng)下的氛圍感從而引起目標(biāo)用戶共鳴進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。

4. 品牌心智傳播

對(duì)于家裝行業(yè)傳統(tǒng)品牌而言，在面對(duì)現(xiàn)在的年輕用戶群體同樣存在品牌認(rèn)知減弱問題，特別是品類眾多集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈的陶瓷類品牌，那么則可以考慮以品牌曝光為準(zhǔn)。

比如在站內(nèi)自發(fā)起品牌主題活動(dòng)，通過(guò)自身陶瓷產(chǎn)品特性與家生活人群的空間體驗(yàn)互相結(jié)合傳遞品牌相關(guān)理念，同時(shí)吸引年輕用戶的注意力，并沉淀品牌IP話題內(nèi)容相關(guān)筆記，作為后續(xù)年輕人的參考決策首選心智。