有完善的運(yùn)營思路，也能賦予足夠的執(zhí)行力。

務(wù)實(shí)是一個運(yùn)營人最基本的品質(zhì)：有完善的運(yùn)營思路，也能賦予足夠的執(zhí)行力。在執(zhí)行的過程中，不斷反思，并找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳路徑。

那么，運(yùn)營在執(zhí)行過程中需要怎么樣的思考呢，筆者在這里為大家分享幾點(diǎn)。

1、思考目標(biāo)的意義是什么？在執(zhí)行中，需根據(jù)目標(biāo)不斷優(yōu)化運(yùn)營策略

（1）目標(biāo)對運(yùn)營是什么樣的存在？

在很多公司，習(xí)慣性的將目標(biāo)叫做指標(biāo)，但指標(biāo)不等同于目標(biāo)。指標(biāo)是一個量化的數(shù)據(jù)。目標(biāo)是一個包含了用戶、數(shù)據(jù)、效果、傳播等等方面的考量，所以，運(yùn)營更需要關(guān)注目標(biāo)，目標(biāo)是多維度的，在這個目標(biāo)達(dá)成的過程中，需要不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，并解決運(yùn)營中出現(xiàn)的資源匹配的問題。

（2）運(yùn)營策略是可變、需要不斷優(yōu)化的

運(yùn)營常規(guī)的執(zhí)行路徑是以“用戶需求”、“運(yùn)營資源”、“運(yùn)營目標(biāo)”等為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)營在此基礎(chǔ)上規(guī)劃運(yùn)營策略，然后將想法變成產(chǎn)品落地的過程。

動態(tài)執(zhí)行講究的是執(zhí)行過程中的變通性，也就是說在運(yùn)營策略變化、甚至運(yùn)營的目標(biāo)也有可能變化的情況下，運(yùn)營管理人員仍需要有把控運(yùn)營主線的魄力（不讓目標(biāo)搖擺、不影響團(tuán)隊(duì)的進(jìn)程），并在執(zhí)行的過程優(yōu)化運(yùn)營策略，從而使資源與運(yùn)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大的匹配。

2、目標(biāo)已經(jīng)定了，如何在執(zhí)行的過程中充分理解目標(biāo)的意義？

這里我們通過一個案例分析說明。

案例：如果運(yùn)營給自己定了3萬用戶的獲取目標(biāo)，應(yīng)該怎么執(zhí)行？

我們以3萬的粉絲量獲取為例，運(yùn)營在分解這部分用戶指標(biāo)的時候，首先需要對自己平臺的吸粉能力甚至用戶量的轉(zhuǎn)化率有一個大體的預(yù)估，如初步估一個目標(biāo)分解：自身平臺可以在一個月帶來2萬新增。那么另外一萬的新增我們需要分解到渠道了，渠道獲客方式這里不一一例舉了，但渠道不局限于我們常規(guī)意義上所說的投放，筆者認(rèn)為，一切可以帶來用戶新增的途徑我們都可以稱之為渠道。

……

毋庸置疑，這是常規(guī)的運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)的運(yùn)營執(zhí)行過程中，我們習(xí)慣性的制定一個目標(biāo)，并通過不同的運(yùn)營手段將目標(biāo)用戶引導(dǎo)到app或者平臺中，后續(xù)通過參與活動、發(fā)放福利、用戶體系等方式讓他們留存。

但是，這樣的路徑閉環(huán)了嗎？用戶留在app的意義是什么？在下載、激活、留存之后我們還要考慮兩點(diǎn)：用戶的“貢獻(xiàn)”與“分享”。因此，完整的用戶路徑的閉環(huán)應(yīng)該是：下載——激活——留存——貢獻(xiàn)——傳播。用戶留存之后，運(yùn)營要考慮如何讓用戶為app貢獻(xiàn)價值，或者將自身app的價值輸出給用戶，最后，怎么通過用戶為你的產(chǎn)品進(jìn)行傳播或分享，也就是我們平時所說的“用戶口碑”。

3、用戶路徑的閉環(huán)，離不開兩點(diǎn)思考

一是用戶增長路徑，二是業(yè)務(wù)導(dǎo)向路徑。

用戶增長路徑關(guān)注的是用戶的新增及留存，而業(yè)務(wù)導(dǎo)向路徑更關(guān)注整個過程的轉(zhuǎn)化、最終的成交。用戶增長是業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的前提，只有當(dāng)用戶量達(dá)到一定的規(guī)模時，才會出現(xiàn)逐漸的效益轉(zhuǎn)化。

回歸到剛才的問題，如果將3萬的指標(biāo)調(diào)整為6萬，你還有信心完成嗎？

這個時候你不能單純考慮用戶增長路徑了，而需要更多的結(jié)合公司已有業(yè)務(wù)目標(biāo)，如：是否需要通過一些外部合作來把這部分的指標(biāo)壓力分解出去，將兩者的服務(wù)打通借勢，從而共同發(fā)力，為雙方平臺同時帶來新增。

4、用戶路徑走通了，執(zhí)行過程中需要注意什么？

（1）運(yùn)營需要深入學(xué)習(xí)并了解業(yè)務(wù)

很多人是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營出生，但趨勢是，越來越多的行業(yè)需要專門的運(yùn)營人才。在行業(yè)特征特別明顯的領(lǐng)域，運(yùn)營者自身還需要不斷學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知識，了解不同端用戶或客戶的需求。

運(yùn)營工作的繁瑣細(xì)致，很容易讓一線的同學(xué)疲于應(yīng)付所謂“打雜”，反倒是失去了總結(jié)和梳理的能力，缺乏了從更高層面去看運(yùn)營是怎么一回事，無法從一個全局的角度去審視運(yùn)營工作。特別是行業(yè)特征明顯的公司，你僅僅懂運(yùn)營的手段還是不夠的，你還需要研究用戶的特征，特別是用戶在特定場景下的行為特征。如醫(yī)療行業(yè)，你需要深入了解患者的行為，也需要了解醫(yī)生的需求，還需要充分的理解醫(yī)療場景的特征。

（2）深入思考運(yùn)營的本質(zhì)：運(yùn)營到底要解決什么問題？

有人說運(yùn)營需要用戶，但其實(shí)僅僅把用戶拉上來并沒有解決企業(yè)生根立命的事情——營收。

在一個高級運(yùn)營的眼中，它的終極目標(biāo)一定是圍繞業(yè)務(wù)運(yùn)營來展開的。除了獲取、激活、留存這些行為，我們還需要關(guān)注如何實(shí)現(xiàn)收入，以及如果進(jìn)行產(chǎn)品的傳播（上文已經(jīng)提到）。

任何一個運(yùn)營都需要一個成長的過程，哪怕你現(xiàn)在只是單純的在做內(nèi)容運(yùn)營，你也要想要，你的內(nèi)容是用戶希望看的嗎？如果你是用戶，你能從這篇內(nèi)容里面get到什么，這篇內(nèi)容傳播的意義是什么，會給你帶來多少粉絲、多少收藏，自己是否有預(yù)估，你可以從今天的內(nèi)容里面對以后的內(nèi)容撰寫沉淀什么樣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

（3）運(yùn)營需要更加精細(xì)化

精細(xì)化運(yùn)營重點(diǎn)會關(guān)注著什么？精細(xì)化運(yùn)營重在每一個運(yùn)營步驟的流程化運(yùn)營，并以提高每個步驟到達(dá)下一個步驟的轉(zhuǎn)化率，更多關(guān)注的是服務(wù)或產(chǎn)品觸達(dá)用戶的轉(zhuǎn)化率。比如訂單或成交等。

精細(xì)化運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)，運(yùn)營者要十分清楚每個觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果，并通過數(shù)據(jù)提出運(yùn)營的解決方案，從而推動產(chǎn)品改進(jìn)。

在一場大型活動的策劃中，精細(xì)化運(yùn)營第一步需要了解用戶畫像，也就是用戶的標(biāo)簽管理，對于每一類型的用戶，我們策劃活動的方向都是不一樣的，一場活動也不可能做到輻射所有的用戶群，但至少需要定一個量化的覆蓋比例，并針對這部分人群進(jìn)行活動策劃，這些都離不開數(shù)據(jù)的支撐。

運(yùn)營要做的是，在整個活動的過程中，監(jiān)測活動效果，通過活動里的用戶行為，給出轉(zhuǎn)化步驟，并提出轉(zhuǎn)化目標(biāo)，從而不斷的調(diào)整優(yōu)化以達(dá)到最大的轉(zhuǎn)化。

5、運(yùn)營需要建立系統(tǒng)的知識體系，需要從精細(xì)化運(yùn)營實(shí)踐開始

在運(yùn)營的初級階段，我們往往會關(guān)注單條線的運(yùn)營工作。做內(nèi)容運(yùn)營的同學(xué)會糾結(jié)這篇文章寫得好不好，發(fā)布出去會有多少閱讀、點(diǎn)贊和分享；做活動運(yùn)營的同學(xué)會關(guān)注活動策劃的效果（參與、反饋等），而系統(tǒng)性的運(yùn)營是從運(yùn)營的全局角度來思考運(yùn)營最終的目標(biāo)，在執(zhí)行這個目標(biāo)的過程中，離不開精細(xì)化的運(yùn)營。

前文說到的“用戶路徑”與“業(yè)務(wù)路徑”構(gòu)成了精細(xì)化運(yùn)營的流程。用戶路徑關(guān)注用戶的獲取、激活、留存，以及用戶規(guī)模的擴(kuò)大化；而業(yè)務(wù)路徑更加關(guān)注轉(zhuǎn)化以及最終的成交量。

支撐精細(xì)化運(yùn)營的核心是數(shù)據(jù)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)化運(yùn)營不是做簡單的數(shù)據(jù)分析，而是通過數(shù)據(jù)反饋的結(jié)果可以指導(dǎo)產(chǎn)品以及運(yùn)營策略的改進(jìn)；以及根據(jù)收到的大量的用戶數(shù)據(jù)來搭建一些用戶體驗(yàn)的模型，用來指導(dǎo)企業(yè)分析用戶屬性。

因此，精細(xì)化運(yùn)營的過程需要多關(guān)注數(shù)據(jù)。

以上五點(diǎn)思考分享給各位，可以多多交流。

#專欄作家#

曹燁，微信公眾號：燁子的城堡。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。微醫(yī)集團(tuán)高級運(yùn)營經(jīng)理，微醫(yī)集團(tuán)高級運(yùn)營經(jīng)理，6年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)歷。

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