做私域時(shí)，不少人都沉迷于群活躍度、群人數(shù)的增長(zhǎng)指標(biāo)，或者是GMV數(shù)據(jù)，卻忽視了冰山下的部分。本文圍繞大家關(guān)注的“私域業(yè)績(jī)成交”和“私域用戶增長(zhǎng)”這兩大維度，分析私域的表象與里子，希望能幫到大家。

我們時(shí)常對(duì)私域給予足夠多的期待，但又經(jīng)常對(duì)私域結(jié)果操之過急。

做私域，最終目標(biāo)肯定是變現(xiàn)獲得利潤(rùn)，但很多時(shí)候著急吃不了熱豆腐。

做私域只是有可能通過積累私域用戶獲取未來成交機(jī)會(huì)，也有可能通過私域售后服務(wù)，積累用戶未來復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)，也有可能通過私域氛圍、產(chǎn)品與對(duì)人設(shè)的信任，積累老帶新介紹的機(jī)會(huì)，也有可能通過私域幫助潛在客戶，解決跟你業(yè)務(wù)產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)的問題，比如你是做護(hù)膚品銷售，但你為一位用戶在朋友圈發(fā)問“哪里有好吃火鍋”進(jìn)行了餐廳推薦，他對(duì)你增加了一分的好感度。

這些看似普通，實(shí)則不簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在表面與私域成交毫無關(guān)聯(lián)，但里子處處都在為私域成交去打基礎(chǔ)。

但我們通常只執(zhí)迷于冰山上的表象，比如GMV的成交，用戶體量增長(zhǎng)，卻忽視私域冰山下的部分，今天圍繞大家關(guān)注的“私域業(yè)績(jī)成交”和“私域用戶增長(zhǎng)”這兩大維度，分析私域的表象與里子。

一、私域成交是結(jié)果表象，價(jià)值與信任是底層里子

私域是一個(gè)價(jià)值養(yǎng)成的過程

就像一個(gè)養(yǎng)成類游戲，需要增加親密度，就需要情緒價(jià)值，需要增加成長(zhǎng)速度，就需要喂養(yǎng)干貨價(jià)值，解決實(shí)際遇到的問題，當(dāng)親密度和成長(zhǎng)值在用戶心理賬戶里存滿時(shí)候，才會(huì)為提供產(chǎn)品和服務(wù)埋單。

私域是一個(gè)信任關(guān)系的遞進(jìn)

吸引過來的用戶可能是因?yàn)槟愕墓騼?nèi)容很棒，或者是你提供的引流產(chǎn)品或贈(zèng)送內(nèi)容是我想要的，又或者是購(gòu)買了產(chǎn)品需要售后服務(wù)而添加到你的私域，那么這個(gè)時(shí)候是一個(gè)弱關(guān)系，從泛粉絲到私域用戶關(guān)系，對(duì)你有興趣有剛需，但對(duì)你還不夠了解，不確定你能提供哪些價(jià)值給到我。

那么通過添加好友動(dòng)作過后，在你的微信生態(tài)多觸點(diǎn)閉環(huán)中，逐漸加深對(duì)人設(shè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌認(rèn)知、專業(yè)能力認(rèn)知。

而微信生態(tài)的各個(gè)觸點(diǎn)發(fā)揮著獨(dú)有的私域運(yùn)營(yíng)作用，

即朋友圈見真人，公眾號(hào)強(qiáng)種草，私聊拉距離，視頻號(hào)建認(rèn)知，直播做互動(dòng)。

從私域陌生人，到私域熟人，再到私域友人，最后成為家人，

試想著，在微信好友列表里都是個(gè)人最親近的家人、朋友、同事、客戶，現(xiàn)在真人微信好友一般都有幾百到幾千人，然后你作為私域商家能擠進(jìn)去排的上序列，那也只能不斷提升你在用戶微信好友列表中的信任值。

所以，在私聊和朋友圈里還敢再瘋狂推送購(gòu)買鏈接嗎？

可以，那只能推送多少購(gòu)買鏈接，還多少的好友刪除率。

可能你會(huì)質(zhì)疑，推送購(gòu)物鏈接篩選掉不接受這種營(yíng)銷方式的用戶，也是篩選客戶的方法呀。

那么如果你要單純運(yùn)用推送式的運(yùn)營(yíng)方式，那你得考慮你有多少新增私域用戶量，你全域引流是否跟得上，單純推送式運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就是公域的漏斗模型，通過馴服式運(yùn)營(yíng)篩選一步到位的成交用戶。

這類運(yùn)營(yíng)模型，一般只適用于平臺(tái)電商多SKU，逛也逛不完，推送商品即云逛街，但是對(duì)于大多實(shí)體商家或者做高客單產(chǎn)品服務(wù)的商家，難以有此源源不斷的流量池可以供應(yīng)得上。

所以繞不開基于AIPL來做全域運(yùn)營(yíng)才能做到真正的步步為營(yíng)。

最近有一個(gè)客戶就出現(xiàn)這樣的問題了，他讓我?guī)退鏊接驑I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的診斷，做奶粉細(xì)分的駝奶類目，主打單品打爆，從朋友圈、社群、私聊，都是花式推品的促銷信息。

而他們從各渠道引流私域用戶大概一個(gè)月500-600人。那這里就有什么致命問題呢？

第一，產(chǎn)品過于單一，花式推品，用戶疲勞，然后逐漸用戶對(duì)推送信息無感，最后流失

第二，全域引流流量不過千人，用商品推送式去“洗”成交用戶，就等于殺雞取卵，撿了芝麻丟了西瓜

屬于很傳統(tǒng)的貨架式電商，為賣而賣，很快用戶就會(huì)被洗得干干凈凈。

至少通過4步來做運(yùn)營(yíng)思路調(diào)整：

1、理解用戶

先得要對(duì)用戶分層，不同渠道分層，用戶狀態(tài)分層（已購(gòu)未購(gòu)/首單復(fù)購(gòu)……），孩子年齡段分層，對(duì)上一次購(gòu)買分層等等。

2、用戶旅程

用戶在寶寶孩子身體成長(zhǎng)過程中遇到哪些痛點(diǎn)，用戶在內(nèi)容與選購(gòu)過程中的旅程路徑與情緒變化是什么，需要進(jìn)行刻畫。

3、價(jià)值上升

基于駝奶粉的產(chǎn)品與服務(wù)，為母嬰人群提供膳食成長(zhǎng)解決方案。

4、運(yùn)營(yíng)抓手：全方位重構(gòu)。

1）社群聚人氣，以孩子成長(zhǎng)養(yǎng)育的寶媽交流群打開用戶開口，

2）朋友圈互動(dòng)，給予客戶朋友圈點(diǎn)贊和評(píng)論，建立同頻價(jià)值觀

3）短視頻干貨，生活場(chǎng)景下的母嬰話題錦囊妙計(jì)，聯(lián)動(dòng)朋友圈和社群持續(xù)帶話題

4）直播促銷轉(zhuǎn)，視頻號(hào)直播，干貨與產(chǎn)品銷轉(zhuǎn)結(jié)合，形成氛圍購(gòu)買

以上只是提供了調(diào)整思路，在實(shí)際落地上，不只是上述寥寥數(shù)語，只是希望以這個(gè)咨詢小案例，想跟大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)：事事做價(jià)值，處處有信任，心向用戶，日常不賣而賣，活動(dòng)有心思地賣。

二、私域漲粉是虛榮表象，全域盤活是終極目標(biāo)

第二類典型運(yùn)營(yíng)表象就是追求賬號(hào)漲粉，無論是私域好友漲粉、還是視頻號(hào)漲粉和公眾號(hào)漲粉，都是經(jīng)常看到品牌或企業(yè)在追求的核心KPI指標(biāo)。

很多品牌企業(yè)在追求用戶體量和互動(dòng)數(shù)據(jù)上有著非常執(zhí)著的要求，比如公眾號(hào)粉絲數(shù)，視頻號(hào)粉絲數(shù)一年增長(zhǎng)10萬20萬，公眾號(hào)閱讀量一年N篇10萬+，私域好友增長(zhǎng)10萬人，社群500個(gè)……

諸如此類的面子數(shù)據(jù)要求，重量不重質(zhì)，忽略了做大體量是真實(shí)價(jià)值用戶的積累，當(dāng)數(shù)據(jù)摻假注水，到底有多少是真實(shí)活躍的用戶，多少是假粉沉默粉，難以辨別的表象下。

注重真實(shí)“內(nèi)容”帶來的用戶價(jià)值，比追求單純粉絲體量帶來的虛榮感要重要得多。

既然現(xiàn)在是內(nèi)容為王，好的筆記、好的短視頻和直播內(nèi)容權(quán)重更高，但可能你也會(huì)問到，粉絲數(shù)增長(zhǎng)有沒有價(jià)值呢？

答案是肯定有價(jià)值，但并不值得過分追求，追求有質(zhì)量增長(zhǎng)與全域盤活才是賬號(hào)漲粉真正目標(biāo)。

全域賬號(hào)和私域用戶體量增長(zhǎng)（通過真實(shí)運(yùn)營(yíng)非刷數(shù)據(jù)方式），有三個(gè)重要的價(jià)值：

1. 增加內(nèi)容展示權(quán)限機(jī)會(huì)：比如公眾號(hào)的漲粉，對(duì)視頻號(hào)刷到已關(guān)注的公眾號(hào)的視頻有加成作用；
2. 賬號(hào)內(nèi)容外溢，反哺全域平臺(tái)轉(zhuǎn)化：比如小紅書的種草內(nèi)容，對(duì)微信搜索、電商平臺(tái)搜索種草產(chǎn)品甚至直接購(gòu)買有外溢反哺價(jià)值；
3. 為私域引流提供流量池，為私域轉(zhuǎn)化提高背書價(jià)值：比如全渠道引流私域，增加私域信任背書，同時(shí)也增加銷售轉(zhuǎn)化。

而這個(gè)才是私域（好友+公眾號(hào)粉絲+視頻號(hào)粉絲+小程序用戶）賬號(hào)漲粉漲用戶的底層里子，為的是全域渠道的盤活，形成點(diǎn)狀分布，在用戶觸達(dá)平臺(tái)形成“觸點(diǎn)+內(nèi)容”的雙布局。

以一次為某兩輪電動(dòng)車品牌，提供私域到全域運(yùn)營(yíng)的咨詢策劃案為例，來闡釋關(guān)注全域運(yùn)營(yíng)的驅(qū)動(dòng)，而非一個(gè)賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)與互動(dòng)。

這次客戶需求是想要提升公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序會(huì)員的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，其中有一項(xiàng)需求是“強(qiáng)化形象”的要求，

“強(qiáng)化會(huì)員品牌形象、通過合理的運(yùn)營(yíng)手段，提升公眾號(hào)及視頻號(hào)的粉絲數(shù)量及頭條文章的閱讀數(shù)量，會(huì)員小程序點(diǎn)擊率，以及粉絲留言互動(dòng)量；企微賬號(hào)用戶增長(zhǎng)”。

在整體需求下，看似內(nèi)容與增粉導(dǎo)向的自媒體策劃項(xiàng)目，但我們看到背后實(shí)際是以“用戶增長(zhǎng)為驅(qū)動(dòng)”，從粉絲到私域用戶，再到會(huì)員用戶的全域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，而不是普通的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需求。

那么作為私域咨詢師，應(yīng)該如何思考表面需求和解決內(nèi)在問題呢？

我把思路拆解，整體方案核心分為三大模塊：分析拆解、鏈路重構(gòu)、增長(zhǎng)策劃

1. 分析拆解

– 目標(biāo)分析拆解：該品牌的表面用戶增長(zhǎng)目標(biāo)是什么？

1）新用戶增長(zhǎng)：公域用戶到私域用戶增長(zhǎng)，以公眾號(hào)+視頻號(hào)矩陣粉絲增長(zhǎng)，輻射到企微用戶增長(zhǎng)為核心。

2）老用戶活躍：存量小程序會(huì)員、公眾號(hào)粉絲，基于服務(wù)與活動(dòng)體系，為品牌帶來互動(dòng)與反哺公域傳播。

以品牌IP的創(chuàng)意內(nèi)容重新激發(fā)用戶記憶點(diǎn)，用有趣社交內(nèi)容把活化品牌信息，同時(shí)公域粉絲和私域用戶，在私域場(chǎng)景結(jié)合小程序會(huì)員體系進(jìn)行盤活。

品牌實(shí)質(zhì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，達(dá)成私域用戶關(guān)系的升級(jí)，從“公眾號(hào)+視頻號(hào)粉絲：粉絲單向關(guān)注關(guān)系 ”到“企微私域用戶：1對(duì)1的好友關(guān)系”，最后“私域會(huì)員：會(huì)員權(quán)益+售后服務(wù)的忠實(shí)關(guān)系”。

– 觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)分析拆解：各個(gè)觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)狀況問題如何？

1）企微 & 視頻號(hào)：剛起步階段，更像是硬廣廣告宣傳渠道，缺乏完整的運(yùn)營(yíng)體系，需要解決用戶積累與流量問題；

2）小程序：被固化的運(yùn)營(yíng)思路，會(huì)員日活動(dòng)變成了形式主義，缺乏主題與活動(dòng)感；

3）會(huì)員體系問題：積分、權(quán)益、成長(zhǎng)路徑等，整個(gè)會(huì)員體系不完整；缺乏互動(dòng)內(nèi)容版塊，難以留住用戶或轉(zhuǎn)化到經(jīng)銷商門店購(gòu)買；

4）公眾號(hào)：內(nèi)容主題形式缺乏社交感、缺乏直達(dá)用戶內(nèi)心、連接用戶情感內(nèi)容；干貨服務(wù)內(nèi)容的存在感不足，從內(nèi)容表達(dá)方式，內(nèi)容興趣話題的熱度都需要進(jìn)行調(diào)整。

2. 鏈路重構(gòu)

第一，構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)鏈路地圖

每個(gè)觸點(diǎn)都有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)定位與價(jià)值，而不能孤立地看待一個(gè)賬號(hào)的漲粉與增長(zhǎng)，應(yīng)該圍繞私域全渠道的盤活增長(zhǎng)。

在本項(xiàng)目中，由于該電動(dòng)車品牌在公眾號(hào)深耕比較久，但其他新渠道推進(jìn)進(jìn)度比較緩慢，所以我得幫他們重新進(jìn)行鏈路與賬號(hào)定位梳理：

1）公眾號(hào)：

作為有一定體量的平臺(tái)，在本項(xiàng)目中作為流量流轉(zhuǎn)中間站，賦能私域、小程序、視頻號(hào)，但后續(xù)不應(yīng)該再以公眾號(hào)持續(xù)漲粉為第一目標(biāo)，應(yīng)該以公眾號(hào)活躍粉絲回流到私域好友，小程序會(huì)員注冊(cè)，視頻號(hào)粉絲引流作為核心工作目標(biāo)。

2）視頻號(hào)：

視頻號(hào)以品牌定位，重新設(shè)定人設(shè)與內(nèi)容欄目，在保持品宣內(nèi)容同時(shí)，增加“接地氣”且創(chuàng)意內(nèi)容，例如從拆解到組裝一臺(tái)兩輪電動(dòng)車的一鏡到底等，改變“廣告宣傳片”內(nèi)容定位。

3）企微：

強(qiáng)觸達(dá)觸點(diǎn)，品牌搭臺(tái)子，以興趣活動(dòng)與話題聚攏人氣，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)植入，比如組件城市車友俱樂部、騎行旅游社群和各類主題快閃社群。

4）小程序：

作為會(huì)員沉淀的入口，構(gòu)建會(huì)員體系+內(nèi)容社區(qū)的小程序，以社區(qū)話題征集，提升UGC生產(chǎn)，同時(shí)設(shè)置機(jī)制全網(wǎng)種草的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，反哺全域口碑內(nèi)容傳播。

第二，增長(zhǎng)兩路，激活全域用戶流轉(zhuǎn)

從增長(zhǎng)方式上，進(jìn)行四個(gè)方面的導(dǎo)流與搭建：

1）私域?qū)Я鳎?/strong>企微私域?yàn)楹诵?，各流量池為企微快速積累用戶，構(gòu)建用戶拉新及引流鏈路