本來(lái)不少平臺(tái)建立社區(qū)是為了給用戶(hù)提供歸屬感，但在商業(yè)壓力下，不得不開(kāi)始做增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)。但不是說(shuō)只是簡(jiǎn)單地“做增長(zhǎng)”就可以的，歸屬感和增長(zhǎng)，兩者看起來(lái)相似，但生產(chǎn)流程卻完全不同。這種情況下，我們需要怎么做？

2024年經(jīng)濟(jì)壓力下，CEO向各社區(qū)負(fù)責(zé)人下達(dá)了一個(gè)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)！他們要求社區(qū)能夠?yàn)楣镜?strong>銷(xiāo)售增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)

然而，這個(gè)目標(biāo)引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題——如果建立社區(qū)的初衷是為了給用戶(hù)提供歸屬感，那么簡(jiǎn)單地“打開(kāi)增長(zhǎng)的開(kāi)關(guān)”顯然行不通，就像讓一個(gè)傳統(tǒng)汽車(chē)制造廠開(kāi)始生產(chǎn)新能源汽車(chē)一樣。

盡管兩者看起來(lái)相似，但生產(chǎn)流程卻完全不同，這需要對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行全面重構(gòu)，并采用全新的方法來(lái)發(fā)揮社區(qū)的作用。

然而，這并不意味著社區(qū)無(wú)法推動(dòng)增長(zhǎng)，而是需要我們轉(zhuǎn)變思維、更新認(rèn)知、優(yōu)化流程、重新設(shè)定目標(biāo)，并采用全新的策略和步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)變革。

讓我們一一拆解：

• 一、破題：為什么社區(qū)推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)如此具挑戰(zhàn)性？
• 二、革新：重新思考社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的本質(zhì)、認(rèn)知與解決方案！
• 三、明晰：揭示「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」計(jì)劃的目標(biāo)和可行優(yōu)勢(shì)。
• 四、啟動(dòng)：6步實(shí)施，實(shí)現(xiàn)「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」的成功落地。

一、破題：為什么社區(qū)推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)如此具挑戰(zhàn)性？

盡管通過(guò)社區(qū)支持的方式推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)可能是一種方法，但很少成為一個(gè)有效的增長(zhǎng)策略。這是因?yàn)楸仨毭鎸?duì)兩個(gè)難題。

難題1：證明社區(qū)對(duì)留存率或支出的影響并不容易。社區(qū)的影響力往往是復(fù)雜而微妙的，但如果你了解其中的門(mén)道，也并非不可能達(dá)成。

難題2：受限于社區(qū)成員的數(shù)量。因?yàn)樯鐓^(qū)成員通常是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或者忠誠(chéng)的用戶(hù)。

面對(duì)第二個(gè)難題，你首先需要吸引那些尚未成為用戶(hù)的人加入并參與到品牌社區(qū)中。然而，幾乎沒(méi)有人會(huì)參與一個(gè)與自己未購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的品牌相關(guān)的社區(qū)。

坦白說(shuō)，你自己有多少次參與過(guò)你沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的品牌社區(qū)？

即使能夠吸引非用戶(hù)加入社區(qū)，并影響他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，為什么不直接吸引他們前往公司的電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不必完全依賴(lài)社區(qū)呢？那不是更加高效嗎？

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)：傳統(tǒng)社區(qū)推動(dòng)增長(zhǎng)的3大問(wèn)題

一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論是，很難斷言支持型社區(qū)比其他營(yíng)銷(xiāo)方法能更有效地推動(dòng)增長(zhǎng)。

有一種巧妙的解決方案可以應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，那就是將支持型社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)主題/興趣社區(qū)（與產(chǎn)品無(wú)關(guān)）。這樣的社區(qū)可以自然而然地隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)，無(wú)需你積極推動(dòng)人們加入。

然而，這又帶來(lái)了另外兩個(gè)新問(wèn)題。

• 首先，如果你的品牌是一種特色品牌，人們會(huì)在社區(qū)中尋求關(guān)于產(chǎn)品的支持。盡管可以嘗試在社區(qū)設(shè)立一個(gè)主題區(qū)，但這可能不會(huì)受到熱烈歡迎，因?yàn)閰⑴c的人仍然是現(xiàn)有用戶(hù)。大多數(shù)人很少參與與自己未購(gòu)買(mǎi)的品牌相關(guān)的社區(qū)。
• 其次，如果品牌沒(méi)有得到充分展示，當(dāng)你試圖向人們推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，他們可能會(huì)感到挫敗。特別是當(dāng)人們意識(shí)到你的目的是影響他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)，反而會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情緒。

盡管以上問(wèn)題都可以克服，但這些問(wèn)題必會(huì)削弱將支持社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)增長(zhǎng)社區(qū)的效果。

那么，如何才能讓支持型社區(qū)真正驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)呢？

二、革新：重新思考社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的本質(zhì)、認(rèn)知與解決方案！

1. 認(rèn)知升級(jí)：關(guān)注「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」計(jì)劃而不是「社區(qū)」本身

任何轉(zhuǎn)變首先需要觀念的轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)是認(rèn)知上的升級(jí)。

• 首先，我們需要意識(shí)到僅僅試圖發(fā)起各種不同類(lèi)型的討論或者告訴大家去其他地方發(fā)帖并不能解決問(wèn)題，反而可能讓每個(gè)參與者都感到不舒服。
• 其次，我們應(yīng)該明白我們的目標(biāo)并不是將社區(qū)變成一個(gè)增長(zhǎng)引擎，而是要充分利用現(xiàn)有社區(qū)已有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。
• 最后，請(qǐng)用「驅(qū)動(dòng)」來(lái)代替「推動(dòng)/拉動(dòng)」，即使僅有一些微妙的區(qū)別，也能增加計(jì)劃的能動(dòng)性。特別對(duì)結(jié)果的看法，前者是朝著某個(gè)方向變革，后者是努力完成某個(gè)目標(biāo)。

現(xiàn)在的問(wèn)題在于，我們常常持有一種過(guò)時(shí)的觀念，認(rèn)為社區(qū)是一個(gè)單一、托管的、以目標(biāo)為導(dǎo)向的站點(diǎn)，而不是如今的樣子（或者說(shuō)是大C與小C之間的辯論）。

因此，關(guān)鍵并不在于我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)社區(qū)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，而是我們應(yīng)該思考的是——我們能夠通過(guò)哪些社區(qū)計(jì)劃來(lái)利用現(xiàn)有社區(qū)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

2. 了解本質(zhì)：幫助超級(jí)參與者建立他們自己的社區(qū)

在對(duì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的認(rèn)知升級(jí)之后，你只需要做兩件事情：

• 首先，要接觸到那些你尚未接觸到的受眾。這里的關(guān)鍵在于找到那些能夠接觸到你想要接觸的受眾的人，或者那些愿意花時(shí)間建立自己的受眾群體以獲得回報(bào)的人。
• 其次，要說(shuō)服受眾采取他們本不打算采取的行動(dòng)。此處的關(guān)鍵在于找出在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，你能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生積極影響的地方。無(wú)論是在認(rèn)知階段還是留存階段，都有很多選擇，但最好能夠明確這種影響會(huì)產(chǎn)生在哪里。

將這兩者結(jié)合起來(lái)，你就能獲得強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力，這也是宣傳「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃」的價(jià)值所在。

而值得注意的是，社區(qū)計(jì)劃并不意味著你需要自己建立社區(qū)。相反，它是通過(guò)幫助那些「超級(jí)參與者」建立起自己的社區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3. 2大挑戰(zhàn)和解決方案：建立「超級(jí)參與者」宣傳矩陣

超級(jí)用戶(hù)/會(huì)員參與計(jì)劃的宣傳并不是一個(gè)新概念，幾乎每個(gè)大品牌都會(huì)開(kāi)展一些宣傳活動(dòng)——這些計(jì)劃通常基于簡(jiǎn)單的宣傳獎(jiǎng)勵(lì)交換。

下面的 Influitive 圖表很好地展示了這種方法。

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)：超級(jí)參與者需求的層次表

從本質(zhì)上說(shuō)，這些計(jì)劃是一種交換——「你給予人們一些東西，以換取他們采取對(duì)你有利的行動(dòng)」。就如上圖，「超級(jí)參與者」們通過(guò)不斷攀登“金字塔”，以獲得更高層次的獎(jiǎng)勵(lì)。

然而，這些計(jì)劃都面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一，獎(jiǎng)勵(lì)往往過(guò)于膚淺，以至于大多數(shù)人不屑一顧。這導(dǎo)致了交換心態(tài)。人們?yōu)槟愦裕⒉皇且驗(yàn)樗麄兿霂椭?，而是因?yàn)樗麄兿氆@得好處。一旦他們對(duì)這些好處或利益感到厭倦，他們就會(huì)停止。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是，人們希望的行動(dòng)通常是以下幾個(gè)方面的組合：

• 發(fā)表評(píng)論。
• 提供客戶(hù)推薦信。
• 創(chuàng)建案例研究。
• 參與推薦。

盡管這些行動(dòng)有其價(jià)值，但也有其局限性。首先，它們不能遍布整個(gè)銷(xiāo)售渠道，只是提高了渠道中的轉(zhuǎn)化率。其次，轉(zhuǎn)化率的提升是有限的。在社交證明度相對(duì)較低的情況下，每增加一個(gè)新的轉(zhuǎn)換，收益遞減的規(guī)律就會(huì)出現(xiàn)。

提高轉(zhuǎn)化率固然重要，但如果宣傳活動(dòng)一開(kāi)始就能填充整個(gè)銷(xiāo)售渠道呢？如果宣傳活動(dòng)的目的是在整個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中建立一個(gè)宣傳網(wǎng)絡(luò)呢？

這就是「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃」發(fā)揮作用的地方——建立一個(gè)真正活躍的超級(jí)參與者伙伴矩陣，可以在整個(gè)銷(xiāo)售渠道中充實(shí)內(nèi)容并增加影響力。而不僅僅是依賴(lài)個(gè)別行動(dòng)的轉(zhuǎn)化。

三、明晰：揭示「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」計(jì)劃的目標(biāo)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃」宣傳是一項(xiàng)充滿(mǎn)魅力計(jì)劃，旨在實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)目標(biāo)：

• 增加「超級(jí)參與者」的數(shù)量。
• 幫助「超級(jí)參與者」擴(kuò)大他們的影響力
• 通過(guò)「超級(jí)參與者」證明和對(duì)外宣傳為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)和新業(yè)務(wù)。

這種方法不是簡(jiǎn)單地贈(zèng)送禮品卡來(lái)?yè)Q取評(píng)論，而是承諾幫助「超級(jí)參與者」建立自己的粉絲群，并在社區(qū)中扮演重要角色，以換取他們分享最佳品牌信息、故事和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

與其他計(jì)劃（如品牌宣傳、活動(dòng)宣傳、促銷(xiāo)宣傳）相比，「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)計(jì)劃」宣傳有三個(gè)區(qū)別和優(yōu)勢(shì)：

區(qū)別1：我們利用社區(qū)中已擁有的四大資產(chǎn)

• 現(xiàn)有的聰明、熱情成員。他們已經(jīng)幫助你和彼此互助，并與你建立了積極的關(guān)系并渴望更進(jìn)一步。
• 推廣「超級(jí)參與者」的貢獻(xiàn)，幫助他們找到自己的粉絲。這是一種非常有效的方法，可以幫助初創(chuàng)參與者找到最初的追隨者，并克服初期的熱情下降。
• 現(xiàn)有的知識(shí)庫(kù)。你當(dāng)前的社區(qū)中積累了大量的知識(shí)，「超級(jí)參與者」可以利用這些知識(shí)來(lái)幫助他人，并分享他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
• 資源。如果你已經(jīng)有一個(gè)支持社區(qū)的計(jì)劃，那么你已經(jīng)擁有了可利用的資源，尤其是社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間，可以用于社區(qū)宣傳計(jì)劃。

區(qū)別2：方法不同

我們不是立即提供有形的禮物來(lái)?yè)Q取推廣，而是幫助「超級(jí)參與者」建立他們自己的粉絲團(tuán)隊(duì)（甚至是自己的社區(qū)），成為生態(tài)系統(tǒng)中的重要角色和聲音。

這樣做的目的是讓我們的生態(tài)系統(tǒng)中充滿(mǎn)有影響力的品牌擁護(hù)者，他們不斷擴(kuò)大受眾群體，分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)和信息，從而影響整個(gè)銷(xiāo)售漏斗。

區(qū)別3：規(guī)模和范圍不同

傳統(tǒng)的宣傳計(jì)劃旨在吸引盡可能多的人，而社區(qū)驅(qū)動(dòng)的宣傳計(jì)劃可能只針對(duì)幾十個(gè)人。因?yàn)閹资畟€(gè)人建立起幾千人的受眾群就是一個(gè)巨大的勝利。

衡量計(jì)劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn)是「超級(jí)參與者」所覆蓋的受眾規(guī)模。

這四個(gè)優(yōu)勢(shì)意味著，如果你已經(jīng)有了一個(gè)支持社區(qū)，那么啟動(dòng)一項(xiàng)計(jì)劃來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)就會(huì)容易得多——但你不應(yīng)該指望支持社區(qū)本身來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)：是什么讓社區(qū)驅(qū)動(dòng)具有獨(dú)特性？

四、啟動(dòng)：6步實(shí)施，實(shí)現(xiàn)「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」計(jì)劃的成功落地

對(duì)大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，實(shí)施計(jì)劃的方法并不陌生。

• 第一步、識(shí)別并邀請(qǐng)潛在的「超級(jí)參與者」
• 第二步、深入分析和了解他們的動(dòng)機(jī)
• 第三步、為他們提供最佳實(shí)踐、資源和聯(lián)系。
• 第四步、在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中提升他們的早期和最佳貢獻(xiàn)。
• 第五步、共享最新信息和資源。
• 第六步、衡量結(jié)果。

你可以在下圖看到這些概述：

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)：「社區(qū)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」6步

第一步：確定潛在的「超級(jí)參與者」

要識(shí)別潛在的「超級(jí)參與者」，有以下幾種最佳方法可供選擇：

• 高度參與現(xiàn)有社區(qū)活動(dòng)（或在其他地方回復(fù)評(píng)論）——這體現(xiàn)了現(xiàn)有社區(qū)在推動(dòng)增長(zhǎng)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。
• 具有較高的NPS（凈推薦值）或CSAT（客戶(hù)滿(mǎn)意度）分?jǐn)?shù)。
• 長(zhǎng)期客戶(hù)或高價(jià)值客戶(hù)。
• 產(chǎn)品的重度用戶(hù)。

一開(kāi)始很難預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)成為最佳的「超級(jí)參與者」，因此，在此階段廣撒網(wǎng)通常是個(gè)好主意。

為了從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，我們可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建一個(gè)宣傳頁(yè)面，讓對(duì)宣傳感興趣的人了解更多項(xiàng)目信息并注冊(cè)參與。維基百科就是一個(gè)最佳的案例，他們的網(wǎng)站為任何希望參與其中的人提供了一個(gè)專(zhuān)屬的位置。

▲ 圖片來(lái)自FeverBee官網(wǎng)

一旦你有了名單，你可以發(fā)送邀請(qǐng)函（最近一位客戶(hù)稱(chēng)其為“霍格沃茨信件”）。這封邀請(qǐng)函通常是邀請(qǐng)參加啟動(dòng)電話(huà)活動(dòng)的，參與者可以在這個(gè)活動(dòng)中了解更多關(guān)于計(jì)劃的信息，并決定是否適合自己。

第二步：了解和分析動(dòng)機(jī)

一旦你有了一批表示有興趣的人，最好進(jìn)行一次調(diào)查，以了解他們的動(dòng)機(jī)。

你可以使用Forrester提出的「超級(jí)參與者」四種性格來(lái)進(jìn)行調(diào)查：

• 教育者。喜歡分享建議和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人。
• 地位追求者。渴望建立自己的追隨者和聲譽(yù)的人。
• 驗(yàn)證者。喜歡提供反饋和參與他人貢獻(xiàn)的人。
• 合作者。希望與他人共同參與項(xiàng)目和想法的人。

雖然這些分類(lèi)并不是完全準(zhǔn)確的，但調(diào)查可以幫助你將受邀者大致歸為上述幾類(lèi)。這將有助于以適當(dāng)?shù)姆绞脚c每個(gè)群體進(jìn)行互動(dòng)和支持。

請(qǐng)記住，每個(gè)人都有不同的動(dòng)機(jī)和期望，因此個(gè)性化的溝通和支持是建立強(qiáng)大倡導(dǎo)者群體的關(guān)鍵。

第三步：為他們配備資源

最好將「超級(jí)參與者」想象成經(jīng)常使用社交媒體，但沒(méi)有任何獨(dú)特技能或建立受眾的知識(shí)的典型客戶(hù)。

他們也不太可能通過(guò)大量課程來(lái)了解社交媒體。他們需要的是優(yōu)秀的范例，而不是關(guān)于如何使用平臺(tái)或參與項(xiàng)目的大量文件。

以下是為他們配備資源的建議：

• 專(zhuān)業(yè)知識(shí)：編寫(xiě)一本簡(jiǎn)短的手冊(cè)，介紹在每個(gè)社交媒體平臺(tái)上參與的最佳實(shí)踐，并提供許多優(yōu)秀帖子和貢獻(xiàn)的例子供參與者們學(xué)習(xí)。一旦他們看到這些范例，就能迅速理解如何將這些例子適應(yīng)到自己的情境中。
• 資源：如果你能提供照片、視頻和其他多媒體資產(chǎn)，供他們?cè)谔又惺褂?，那將非常有幫助。雖然這不是必需的，但多媒體資產(chǎn)通常可以增強(qiáng)影響力并取得成功。
• 關(guān)注名單：創(chuàng)建一個(gè)精選的行業(yè)人士列表，他們可能想要關(guān)注、學(xué)習(xí)和參與。超級(jí)參與者與生態(tài)系統(tǒng)中的人接觸越多，就越有可能獲得支持并建立自己的追隨者。這個(gè)列表可能還包括他們希望接觸的公司內(nèi)部人員。
• 內(nèi)部支持：為他們提供一個(gè)協(xié)調(diào)中心，用于解答他們對(duì)品牌的任何問(wèn)題。這個(gè)中心應(yīng)該由負(fù)責(zé)實(shí)際幫助超級(jí)參與者在他們需要時(shí)做出巨大貢獻(xiàn)的人來(lái)負(fù)責(zé)。

這只是一個(gè)基本的資源清單，但它為倡導(dǎo)者提供了建立和增加追隨者所需的基本要素。

第四步：提高早期和最佳貢獻(xiàn)

大多數(shù)人在創(chuàng)建任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時(shí)，只發(fā)表了幾篇帖子，卻沒(méi)有引起太多反響，很快就失去了動(dòng)力。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，建立粉絲群所需的努力超出了他們?cè)敢馔度氲木Α?/strong>