想知道小微企業(yè)和大型企業(yè)有何區(qū)別？對(duì)SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有何影響？

想了解小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)該從何下手？有何秘訣？

本文總結(jié)了小微企業(yè)特征，并分享了小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)踐建議，助你打造高效運(yùn)營(yíng)體系。

一、小微企業(yè)特征

1）集中于批發(fā)零售、制造、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，營(yíng)收規(guī)模普遍不高，人員較少。

從行業(yè)分布來(lái)看，小微企業(yè)在批發(fā)零售、制造、專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域最為集中：批發(fā)零售企業(yè)占比高達(dá)54.5%，為小微企業(yè)數(shù)量最多的細(xì)分行業(yè)，制造業(yè)以及信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)分別以12.1%和8.6%的占比位居第二、三位。

從規(guī)模角度來(lái)看，小微企業(yè)營(yíng)收規(guī)模普遍不高、人員數(shù)量相對(duì)較少：近八成的小微企業(yè)年?duì)I收集中在3000萬(wàn)以下，從業(yè)人員大多在100人以下。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于《2022中國(guó)小微企業(yè)SaaS白皮書(shū)》

2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流通不暢、共享受限等問(wèn)題，SaaS是克服困境的重要路徑選擇。

小微企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是克服困境的關(guān)鍵，但在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)流通不暢、共享受限等問(wèn)題，致使業(yè)務(wù)效率大打折扣。

SaaS軟件是小微企業(yè)數(shù)字化的重要路徑選擇。增量客戶中，購(gòu)買(mǎi)SaaS軟件的客戶成為主流，且采購(gòu)SaaS的決策角色不斷下沉，需求開(kāi)始自下而上提出，SaaS軟件的接受度、認(rèn)可度大幅提高。

相比于大型企業(yè)，中小微企業(yè)側(cè)重于解決現(xiàn)階段的關(guān)鍵問(wèn)題，重點(diǎn)關(guān)注薄弱環(huán)節(jié)，將資金效用最大化，因此更適宜采購(gòu)一次性投入少、使用門(mén)檻低的產(chǎn)品，如企業(yè)級(jí) SaaS（大型企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐側(cè)重于升級(jí)，即以更高效的工具替代原本已落后于現(xiàn)階段需求的傳統(tǒng)軟件，如應(yīng)用云服務(wù)）。

小微企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點(diǎn)

二、小微企業(yè)SaaS市場(chǎng)分析

結(jié)合工信部數(shù)據(jù)及公開(kāi)資料推算，目前國(guó)內(nèi)實(shí)際有數(shù)字化潛在需求的小微企業(yè)數(shù)量大約1661萬(wàn)家，據(jù)行業(yè)專家預(yù)估，當(dāng)前實(shí)際有數(shù)字化潛在需求的小微企業(yè)數(shù)量高達(dá)1600萬(wàn)到2000萬(wàn)家。

說(shuō)明：

① 結(jié)合西南證券《動(dòng)靜縱橫，看中小企業(yè)的未來(lái)》報(bào)告及《2021年中國(guó)中小微企業(yè)融資發(fā)展報(bào)告》來(lái)看，小微企業(yè)占比約為整體企業(yè)數(shù)量的97.4%-98.5%，本報(bào)告按照98%的數(shù)據(jù)計(jì)算

② 70%的活躍度數(shù)據(jù)是根據(jù)小微企業(yè)平均3年的生命周期大致推算而來(lái)，50%為經(jīng)驗(yàn)數(shù)值

軟件SaaS化為大勢(shì)所趨，SaaS作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破口，滲透速度加快，中國(guó)SaaS服務(wù)增速將超全球平均水平。據(jù)愛(ài)分析調(diào)研數(shù)據(jù)及Gartner數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，目前中國(guó)SaaS滲透率約15%，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，增量客戶中預(yù)計(jì)一半以上的企業(yè)能夠接受SaaS軟件，隨著國(guó)內(nèi)滲透速度加快，與全球滲透率差距進(jìn)一步縮?。粨?jù)專家調(diào)研，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)SaaS極限滲透率大概率將與美國(guó)看齊，高達(dá)70-80%，SaaS潛在市場(chǎng)規(guī)模非?？捎^。

數(shù)據(jù)來(lái)源：?jiǎn)柧碚{(diào)研N=1067，專家訪談，Gartner、IDC、德勤

協(xié)同辦公、CRM、ERP是近5年主要應(yīng)用領(lǐng)域，但財(cái)稅領(lǐng)域近幾年發(fā)展迅速，或?qū)⒔影舫蔀槲磥?lái)發(fā)展的重點(diǎn)；財(cái)稅從核算和財(cái)務(wù)分析走向業(yè)財(cái)融合基礎(chǔ)上的業(yè)務(wù)洞察、輔助決策，實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)稅一體化。

業(yè)財(cái)稅一體化旨在打通核心業(yè)務(wù)與財(cái)稅系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的融合，能夠從業(yè)務(wù)前端的數(shù)據(jù)采集到財(cái)務(wù)、稅務(wù)場(chǎng)景的自動(dòng)計(jì)算與流轉(zhuǎn)，提升小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率。

業(yè)財(cái)稅一體化路徑：可由單個(gè)應(yīng)用向業(yè)財(cái)稅一體化系統(tǒng)聯(lián)通過(guò)渡，最后實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策

三、小微企業(yè)與大型企業(yè)的區(qū)別

小微企業(yè)與大型企業(yè)在組織流程、對(duì)產(chǎn)品與需求契合度的要求程度、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和數(shù)據(jù)安全性的敏感性、銷售渠道、客戶關(guān)系管理等方面都有較大的差異，而這些差異也會(huì)影響其運(yùn)營(yíng)模式，具體區(qū)別如下圖：

四、小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)觀點(diǎn)

整體而言，SaaS廠商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)干的活是“傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)”+“售前引流”+“售后服務(wù)”，多面手的角色身份定位。

對(duì)于面向大型企業(yè)的SaaS產(chǎn)品和面向小微企業(yè)的SaaS產(chǎn)品，二者的整體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是一致的，都是基于客戶體驗(yàn)的全旅程，在客戶與產(chǎn)品的每個(gè)觸點(diǎn)上提供精準(zhǔn)服務(wù)，讓用戶有“心跳感”，讓每次與用戶的接觸都成為一次成功的營(yíng)銷，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

但由于大型企業(yè)和小型企業(yè)的規(guī)模、管理運(yùn)作方式、業(yè)務(wù)特征的不同，二者運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)、側(cè)重點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)方法、工具略有不同。服務(wù)的企業(yè)規(guī)模越小，產(chǎn)品會(huì)不斷打磨得更標(biāo)準(zhǔn)化，再通過(guò)線上進(jìn)行批量式銷售，更重視產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和負(fù)責(zé)線上獲客的運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)前述小微企業(yè)的特征，對(duì)于小微產(chǎn)品，客單價(jià)相對(duì)較低，且購(gòu)買(mǎi)決策鏈路較短，所涉及的參與角色也較大企簡(jiǎn)單，只要產(chǎn)品能滿足客戶的核心需求而非全部需求，客戶即可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此，促進(jìn)潛在用戶轉(zhuǎn)化為正式用戶的難度可能相對(duì)較低，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可在客戶旅程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

要促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，可通過(guò)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上建設(shè)虛擬的跨部門(mén)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，對(duì)轉(zhuǎn)化指標(biāo)負(fù)責(zé)，并做好線索管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，由于小微企業(yè)團(tuán)隊(duì)較小，整體也較為年輕化，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)方式對(duì)用戶進(jìn)行分群管理，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路之一；且小微企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品端推送的敏感性相對(duì)較低，可嘗試推送內(nèi)容更多樣化的產(chǎn)品端運(yùn)營(yíng)消息。

五、小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略和實(shí)踐建議

1. 小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)整體框架

下圖為筆者總結(jié)的基于客戶旅程的小微SaaS產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)框架，整體目標(biāo)是：綜合運(yùn)用多種運(yùn)營(yíng)手段，促進(jìn)用戶增長(zhǎng)，提高用戶粘性，使用戶持續(xù)為產(chǎn)品付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。

在發(fā)現(xiàn)階段，運(yùn)營(yíng)需注意：

• 進(jìn)行深度的“用戶調(diào)研“，主動(dòng)地接觸用戶、認(rèn)知用戶，了解用戶特征、需求、各渠道用戶密度及獲取成本等。
• 基于對(duì)用戶深度了解的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品（或產(chǎn)品資訊）與用戶的接觸策略，從而實(shí)現(xiàn)用戶從接觸產(chǎn)品到認(rèn)知產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
• 需準(zhǔn)備好用戶接觸內(nèi)容，吸引用戶注意力，灌輸產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)推薦體驗(yàn)/試用渠道。
• 重視過(guò)程中用戶的聲音，認(rèn)真答復(fù)每一次疑問(wèn)。對(duì)于高頻咨詢的答復(fù)內(nèi)容，可編制成自動(dòng)回復(fù)，嵌入在各接觸渠道中。

在評(píng)估階段，運(yùn)營(yíng)需注意：

• 做好用戶體驗(yàn)前后臺(tái)的服務(wù)準(zhǔn)備，確保體驗(yàn)流程的順暢。
• 關(guān)注用戶體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)、體驗(yàn)路徑、體驗(yàn)評(píng)分等數(shù)據(jù)反饋。
• 產(chǎn)品內(nèi)置互動(dòng)式初始引導(dǎo)，幫助用戶順利地完成指定核心業(yè)務(wù)流程的試用體驗(yàn)。

在購(gòu)買(mǎi)階段，運(yùn)營(yíng)需注意：

• 產(chǎn)品報(bào)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)指南應(yīng)清晰直觀，最好提供核心產(chǎn)品的免費(fèi)版/高級(jí)版的差異對(duì)比，讓用戶直觀地感受二者的區(qū)別。

在實(shí)施階段，運(yùn)營(yíng)需注意：

• 小微產(chǎn)品的個(gè)性化程度較低，項(xiàng)目周期相對(duì)較短，交付難度也相對(duì)較低，可將實(shí)施流程所需的運(yùn)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，建設(shè)完善的SOP。
• 運(yùn)營(yíng)人員除了組合包裝實(shí)施所需文檔外，也應(yīng)多深入現(xiàn)場(chǎng)，了解客戶和交付顧問(wèn)等不同角色對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的意見(jiàn)和建議，以更好地迭代內(nèi)容、SOP和產(chǎn)品。

在使用階段，建設(shè)產(chǎn)品幫助體系時(shí)，應(yīng)結(jié)合用戶和產(chǎn)品的生命周期，為用戶提供恰當(dāng)?shù)奶崾九c指引，通過(guò)組件的靈活應(yīng)用及能力創(chuàng)新，幫助用戶降低認(rèn)知成本，提升操作效率。

• 新手期：讓新用戶盡快體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生第一步信任。
• 使用期：隨任務(wù)場(chǎng)景適時(shí)提供觸手可達(dá)的幫助，同時(shí)建設(shè)幫助中心、智能客服提供自助查詢。
• 迭代期：新功能有效觸達(dá)，老用戶體驗(yàn)平滑過(guò)渡。
• 培訓(xùn)期：用戶培訓(xùn)分層傳達(dá)，教育內(nèi)容多渠道應(yīng)用。

在續(xù)約增購(gòu)階段，應(yīng)及時(shí)提供續(xù)簽續(xù)費(fèi)分析報(bào)告，幫助產(chǎn)品經(jīng)理了解客戶經(jīng)營(yíng)情況，以更好地制定產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。

接下來(lái)詳細(xì)介紹運(yùn)營(yíng)框架圖中的四大關(guān)鍵舉措：產(chǎn)品價(jià)值傳遞、試用與體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品應(yīng)用反饋、產(chǎn)品可運(yùn)營(yíng)性能力建設(shè)。

2. 綜合應(yīng)用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等手段，向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值

通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，滿足不同旅程階段、不同用戶對(duì)象了解和使用產(chǎn)品的內(nèi)容需求：

采取內(nèi)外站多渠道運(yùn)營(yíng)的模式，來(lái)承載向用戶分發(fā)的內(nèi)容、幫助體系入口，且不同渠道間相互引流，形成一個(gè)良性的渠道生態(tài)系統(tǒng)，以有效、精準(zhǔn)地將內(nèi)容觸達(dá)用戶。

注：此處僅羅列線上渠道

針對(duì)產(chǎn)品幫助體系的建設(shè)，應(yīng)結(jié)合用戶和產(chǎn)品的生命周期，著重建設(shè)有效的產(chǎn)品端幫助體系，為用戶提供觸手可及的內(nèi)容幫助。

同時(shí)，通過(guò)開(kāi)展多樣化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，提升內(nèi)容曝光度、鏈接用戶，吸引更多用戶關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值。

3. 搭建體驗(yàn)中心和體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為潛在用戶提供順暢的體驗(yàn)鏈路，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品

體驗(yàn)中心主要面向產(chǎn)品潛在用戶，從核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景、用戶角色出發(fā)，提供核心業(yè)務(wù)流程的產(chǎn)品功能體驗(yàn)流程，并配套交互式指引，幫助用戶順利地完成核心業(yè)務(wù)流程的試用體驗(yàn)。

體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員，圍繞運(yùn)營(yíng)人員的運(yùn)營(yíng)需求，提供關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)控看板，并支持體驗(yàn)中心前端內(nèi)容的新增、修改、上下架等管理。

需注意的是，應(yīng)做好用戶體驗(yàn)前后臺(tái)的服務(wù)準(zhǔn)備和承接，確保體驗(yàn)流程的順暢，并關(guān)注用戶體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)、體驗(yàn)路徑、體驗(yàn)評(píng)分、任務(wù)完成率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)反饋，通過(guò)數(shù)據(jù)分析識(shí)別體驗(yàn)差距，確定運(yùn)營(yíng)策略，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整前端內(nèi)容。

4. 通過(guò)多種形式收集用戶反饋，分析并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及內(nèi)容問(wèn)題，提交反饋建議，推動(dòng)產(chǎn)品和內(nèi)容優(yōu)化

不同企業(yè)的反饋來(lái)源不同，上圖從提單、用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研訪談等維度總結(jié)了筆者所從事崗位的主要反饋內(nèi)容，以及對(duì)應(yīng)所提煉的建議，主要目的是推動(dòng)產(chǎn)品和內(nèi)容的優(yōu)化。

5. 建設(shè)智能、精準(zhǔn)的產(chǎn)品端運(yùn)營(yíng)渠道，支撐內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

對(duì)于B端SaaS產(chǎn)品，可內(nèi)置于產(chǎn)品端的運(yùn)營(yíng)渠道，包括但不限于：頁(yè)面級(jí)幫助、字段tips、消息推送、提示信息等。針對(duì)這些渠道的智能化運(yùn)營(yíng)，能有效支撐內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶：

• 自定義幫助助手：在線自定義配置應(yīng)用級(jí)和頁(yè)面級(jí)幫助展示的內(nèi)容，靈活滿足目標(biāo)用戶的內(nèi)容獲取需求。
• Tips在線管理：字段Tips支持在線新增和更新（多種交互形式），從主動(dòng)式到自動(dòng)式幫助，讓用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。
• 智能化消息推送：可根據(jù)用戶行為操作實(shí)時(shí)匹配知識(shí)傳遞，提升內(nèi)容觸達(dá)精準(zhǔn)度（小微客戶對(duì)推送敏感度相對(duì)較低，可重點(diǎn)嘗試）。
• 提示信息關(guān)聯(lián)知識(shí)：產(chǎn)品提示信息在線關(guān)聯(lián)知識(shí)帖，為用戶提供觸手可達(dá)的幫助，及時(shí)解除用戶疑惑，助力用戶高效完成任務(wù)。