餐飲品牌要做私域，更要做對私域。本文將拆解一家餐飲連鎖品牌——曉芙南的私域，分析總結(jié)其私域運(yùn)營的方式以及其不足，希望對你有所啟發(fā)。

這是一篇實(shí)戰(zhàn)的案例拆解文。

曉芙南，一家做湖南菜的連鎖餐飲品牌，去年年底開啟了私域。做的怎么樣呢？

從基建來看，超過90%以上同行問題不大，但實(shí)際上，干成了“形式主義”。

我們來看看人家踩了哪些坑我們應(yīng)該怎么規(guī)避，又有哪些做的好可供我們學(xué)習(xí)的地方，連鎖門店的私域到底該怎么做。

上周末，我?guī)Ю掀藕⒆尤攒侥铣粤嘶仫垼ǖ诙稳ィ?/p>

故事從桌上的一個(gè)亞克力廣告牌說起。

吃飯間我偶然發(fā)現(xiàn)了這張牌子。

這樣的廣告牌很常見，很多餐飲店都會放這玩意兒，且放的地方還不一樣，有的放在餐桌上，有的收銀臺，有的迎賓處。

廣告牌意思很明確，上面是收藏打卡送小吃，屬于公域運(yùn)營，下面是加企微送飲品，屬于私域運(yùn)營。

作為一名私域顧問，操盤手，我第一時(shí)間掃碼加了他們微信，并期待他們私域能讓我眼前一亮，最好能轉(zhuǎn)化我。

剛加過去，就自動(dòng)通過了。

一、人設(shè)IP

首先，我看了他們微信四件套。

他們頭像、昵稱有，但相冊背景和簽名缺失，身份模糊，沒有人設(shè)IP。

這在很多私域是常態(tài)，線下店鋪知道裝修，線上微信卻不知道。

什么是人設(shè)IP？

簡單來說就是一種身份。

有無人設(shè)IP有區(qū)別嗎？

嘿，區(qū)別可不小。

如果有人設(shè)IP，后面的運(yùn)營、銷售工作都會好做，如果沒有，通常非常吃流量和運(yùn)營，即便如此，銷售還不那么好做。

IP帶來的是信任、吸引和轉(zhuǎn)化。

像這樣的連鎖店，可以以店長為人設(shè)IP，真實(shí)、具象、沒距離感。

再來看引流。

二、引流

做的好的是：

引流入口放在餐桌上，只引流已消費(fèi)過的顧客，足夠精準(zhǔn)。
（你也可以想想放在收銀臺、迎賓處有什么區(qū)別？）

不夠好的是：

沒有人去引導(dǎo)，太佛系。

這在餐飲店乃至很多實(shí)體店都非常常見，看似設(shè)計(jì)了引流的動(dòng)作，但沒人引導(dǎo)（沒人引導(dǎo)和有人引導(dǎo)，效果差10倍）。

微信二維碼往那一放，不管不問，不知道是對自己太自信，還是對顧客太相信。

反正妥妥的形式主義（引流第一坑）。

背后的原因無非兩點(diǎn)：

1. 老板不重視
2. 員工沒好處

老板不重視，員工也不會重視，員工沒好處，就沒有動(dòng)力。

老板為什么不重視？

普遍的情況是對私域認(rèn)識不夠，不知道私域?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營意味著什么，更多是看到別人都在做，讓底下的人嘗試一下，結(jié)果錢花了，事沒成，還不知道問題出在哪（稀里糊涂的虧損）。

從我從業(yè)的經(jīng)歷來看，大多數(shù)私域做不好的原因，都是老板不夠重視。

引流效果如何呢？

加多少好友我不得而知，但從群來看，貌似只有一個(gè)群（群滿員了通常會有2群），截止4.24號我發(fā)文的今天，群里只有90個(gè)人。

曉芙南會員群

我查了下他們企業(yè)微信的認(rèn)證時(shí)間是2023年12月29日，到今天為止快4個(gè)月，按110天算，一天引流進(jìn)來不到一個(gè)人。

如果以我吃飯當(dāng)天，也就是人流量大的周末來算，截止第二天，入群的人數(shù)算我在內(nèi)一共5個(gè)人（上圖4.21加入的人數(shù)）。

這私域咋做？

可不是他們店里沒人來吃，要知道周末都是要排隊(duì)的，一天下來，怎么也得百來桌（號都排到了100+）。

很多私域做不好，首要的問題就出在第一步，人進(jìn)不來。

怎么解決呢？

老板層面我就不多說了，要想做好私域，上升到一定高度來。

運(yùn)營層，先說人的問題，事在人為，人是關(guān)鍵。最好的人選是一店之長，店長。

選好了人，怎么做呢？

制度先行。

既要有考核，又要有獎(jiǎng)勵(lì)。

考核和獎(jiǎng)勵(lì)的具體規(guī)則按門店情況制定。

通?？己藰?biāo)準(zhǔn)，加微率不低于80%，即100桌不低于80人。

但餐飲有個(gè)特點(diǎn)，一桌不止一個(gè)人，所以這時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)可以上了，按添加人數(shù)給與獎(jiǎng)勵(lì)。（別忘了，同桌的客人也是精準(zhǔn)流量）

在后有考核前有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，店長會親自樂呵呵到每一桌去介紹（引流）。

這樣做除了引流，其實(shí)還有一個(gè)好處，就是把店長這個(gè)IP（這張臉）打出去，IP可以起到留存作用（這個(gè)后面再說）

想想我們到一家店吃飯，你有記住誰了嗎？大概率沒有吧，如果店長能夠給顧客留下好的印象，是不是你以后去的可能性要大一點(diǎn)呢？

品牌給人的感覺是抽象的，但人可以具象。（這句你細(xì)品）

如果上面是他們做私域引流踩的第一個(gè)坑，接下來他們又踩了引流的第二個(gè)坑。

引流路徑過長。

我們來看看他們的引流路徑：

掃碼（企微碼）——企微1——掃碼（小程序碼）——點(diǎn)擊“加入企微”——掃碼（企微碼2）——企微2——掃碼（微信群碼）——入群

這是多不想讓人加群呀？（我在想他們自己有沒有完整走一遍流程，還是找了哪個(gè)不著調(diào)的服務(wù)商就不管不問）

入個(gè)群，硬是讓人操作5步！

要知道每多一步，轉(zhuǎn)化率都會有折損。

這里路徑不減少，加微率就上不來。

還有設(shè)計(jì)加兩個(gè)企微，是我沒想到的，至今我也沒想明白其中道理，有知道的朋友還請告訴我下。
其實(shí)直接掃碼加企微，再入群，兩步搞定。

說個(gè)題外話，餐飲私域是否一定要拉群呢？

不見得。

甚至對于沒有豐富的群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的，我建議不要拉群，否則弊大于利（比如同行的惡意搗鬼夠你受的），有1v1私聊、朋友圈、小程序完全夠了。

加微信后，他們怎么留存的呢？

三、留存

啥是留存？

我們聽的最多的解釋就是加了微信后，不刪除你。

其實(shí)真正的留存包含“留”和“存”兩個(gè)部分：

1. 留是留下來，沉淀下來。
2. 存是存數(shù)據(jù)，獲取數(shù)據(jù)。

沉淀在哪？微信私域的獨(dú)特之處是觸點(diǎn)多，所以盡可能把用戶沉淀在多個(gè)的微信觸點(diǎn)上。

微信私域觸點(diǎn)優(yōu)劣勢對比表

獲取數(shù)據(jù)是什么鬼？

獲取用戶的數(shù)據(jù)，包括：

• 標(biāo)簽
• 手機(jī)號
• 訂單號
• 積分
• ……

獲取到的用戶數(shù)據(jù)越多，運(yùn)營更精細(xì)化，策略更有針對性。

我們還是來看下他們怎么留存的？

首先，人設(shè)前面說了，身份模糊，沒法起到很好留存效果。

其次，剛加微信，一條醒目的歡迎語就觸發(fā)過來了：

逐句來看。

第一句：“曉芙南會員權(quán)益，全新上線”。

想告知會員權(quán)益，但有點(diǎn)浪費(fèi)第一句話的位置。

其實(shí)第一句，簡單一句話介紹品牌的定位特色就好，讓人有個(gè)印象，以后搜湖南菜可以搜到。（想一想客戶是記住湖南菜容易，還是品牌名容易？）

第二句“識別下方二維碼，解鎖全新會員福利”。

想利用會員把客戶沉淀到小程序上去，但交代得不夠清楚，啥會員福利？不要說了跟沒說一樣，把會員福利直接說出來，只說最能打動(dòng)客戶的一兩個(gè)點(diǎn)。

第三句：“新用戶完善會員資料，獲得30元代金券”。

想利用券讓用戶注冊會員并獲取用戶信息，問題是30元你心動(dòng)嗎？你會去完善資料嗎？可能有人會，但我不會，因?yàn)槲铱吹酵晟瀑Y料下意識就會覺得要填一堆的信息。這里不要提完善資料，在客戶領(lǐng)券的時(shí)候填就完了。（你不妨想想這其中的區(qū)別？）

第四句：“任何問題請私聊給您解決，??門店電話:027-”。

想利用私聊解決問題和電話沉淀客戶，但這個(gè)也沒交代清楚，留個(gè)電話什么意思？確定任何問題私聊解決？確定能馬上看到客戶的信息？微信私聊能解決啥問題直接說出來，不清楚就不提，不確定能馬上回，就要說明，留電話是干啥用的也說明白。

第五句：“【曉芙南·活動(dòng)】??關(guān)注曉芙南公眾號”。

想把客戶沉淀到公眾號，但憑什么呢？要讓客戶關(guān)注公眾號，得給利益點(diǎn)呀，不然大家都這么忙（懶），誰去關(guān)注。

總的來講，歡迎語的設(shè)計(jì)，信息太多，要求客戶做的事太多，且沒有重點(diǎn)，無形中增加了客戶的行動(dòng)門檻。

歡迎語的目的，交待清楚三件事：我是誰，我是干什么的，最后引導(dǎo)。

再來看小程序。

小程序首先承擔(dān)了數(shù)據(jù)獲取的任務(wù)，其次也起到沉淀作用。

設(shè)計(jì)了3個(gè)模塊：券、余額（儲值）、積分。

還算比較全面的。

但究竟如何呢？一個(gè)一個(gè)來看。

券是新人開卡的30元代金券，有效期是一個(gè)月，注意他的使用日期是從領(lǐng)券后第二天開始，為什么這么設(shè)計(jì)？

這個(gè)設(shè)計(jì)還是有經(jīng)驗(yàn)的。

客人已經(jīng)到你店里消費(fèi)了（你已經(jīng)為這次獲客付出相應(yīng)成本了），為什么要額外給優(yōu)惠，沒道理呀，對不對？

給券的目的只有一個(gè)，用券勾住客戶，下次來吃。

此外，這個(gè)券是轉(zhuǎn)贈(zèng)券，可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給別人。

這個(gè)設(shè)計(jì)也挺好，自己一個(gè)月內(nèi)未必會再來吃，但可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給朋友。

只要券用掉，誰來吃無所謂。

券是好，只是放的位置不對，放在完善資料里，不容易被發(fā)現(xiàn)呀。

要么就放在小程序開屏（現(xiàn)在的開屏是加企微，沒道理的，引流放在線下，無需從小程序再引流到企微），要么放在進(jìn)入群后。

總之是把券當(dāng)成了利益點(diǎn)，而不是完善資料。

另外，他們還可以根據(jù)需要，設(shè)計(jì)周一到周四的券，因?yàn)橹芰苣┧麄儙缀跏潜瑵M，但周一到周四他們有很多空置率，用券來拉一周里面淡季的消費(fèi)。

從運(yùn)營策略來講，這個(gè)券很大程度上決定了留存和復(fù)購（二銷）

余額是儲值的玩法，設(shè)計(jì)了4個(gè)檔：

充300得380，充500得580，充1000得1180，充2000得2400

很明顯，充500和充300沒什么區(qū)別，在這兩者之間，基本都會選擇充300。

所以要么充500的金額不一樣，要么不要500這一檔。

這些都不是最重要的，最重要的是沒有引導(dǎo)，線上沒有，線下也沒有，總不能指望顧客自己偷偷地把錢充進(jìn)來吧。

就連我結(jié)賬時(shí)，都沒人跟我提這事。

積分有兩個(gè)部分：

1. 一是積分獲得，每消費(fèi)20元獲得1積分。
2. 二是積分使用，積分可兌換菜，也可兌換代金券。

這個(gè)挺好的，積分是除券以外的另一種留存和促轉(zhuǎn)化策略。

同樣的問題，這些都沒利用起來。

我結(jié)賬時(shí)，也沒有人給我積分。

再來看朋友圈。

朋友圈也是一個(gè)可以起到留存客戶作用的觸點(diǎn)。

如圖，他們pyq有發(fā)了一些教做菜的視頻，能一定程度上起到沉淀作用，但內(nèi)容緯度太少。

可以增加些品牌故事，創(chuàng)始人故事，客戶好評反饋，推薦菜品，組織會員活動(dòng)等，甚至可以是IP的一些感悟，讓人覺得這是一個(gè)有溫度的品牌。

朋友圈是做私域非常重要的一個(gè)觸點(diǎn)，私域做的好的幾乎朋友圈都經(jīng)營得好，相反，私域做的不好的，朋友圈都那樣?？纯创蠖鄶?shù)企業(yè)的朋友圈，兩個(gè)字，慘不忍睹。

pyq太重要了，我分享個(gè)小技巧，如果是個(gè)微，朋友圈置頂一定要用起來，另外朋友圈有一套打法，“朋友圈劇本”，把那些必須讓客戶看到的圈，固定下來，形成一個(gè)內(nèi)容序列，所有加進(jìn)來的人都可以陸續(xù)看到。

這套方法可以很大程度上解決內(nèi)容缺乏的問題（不需要像劉思毅一樣每天20條朋友圈）。

留存說完，我們再來看轉(zhuǎn)化。

四、轉(zhuǎn)化

餐飲的第一次消費(fèi)，通常發(fā)生在公域，線下門店或線上美團(tuán)、點(diǎn)評、抖音。

會不會再來，拋開私域不談，取決于顧客的整體消費(fèi)體驗(yàn)，包括：拿號、排號、用餐環(huán)境、菜味道、性價(jià)比、用餐體驗(yàn)等等。

私域的目的很明確：

通過打造絕佳客戶體驗(yàn)，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效（降的是營銷和獲客成本，提的是效率和利潤）。

前者是因，后者是果。

為什么要打造客戶體驗(yàn)？

因?yàn)楸举|(zhì)上客戶消費(fèi)的是一種體驗(yàn)，整個(gè)消費(fèi)過程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會影響到客戶對此次消費(fèi)的體驗(yàn)感，滿意度。

像我們?nèi)ズ５讚瞥曰疱?，不見得火鍋多好吃，但服?wù)好，體驗(yàn)好。

打造絕佳用戶體驗(yàn)有哪些可以做？

不要太多。

比如，我們在外面吃飯都拿號排過隊(duì)，最難受的莫過于我不知道要排多久，時(shí)不時(shí)去問服務(wù)員，通過小程序，就可以時(shí)時(shí)查看排隊(duì)情況，避免過號，消除心理的未知感。

點(diǎn)餐時(shí)還要等服務(wù)員過來，人家往你面前一站，心態(tài)不好的有壓迫感吧，通過小程序可以自助點(diǎn)餐，更方便更快捷。

吃完飯后，也不知道顧客滿意度如何，通過私域私聊，可以把客戶的反饋收集起來，有問題馬上解決。

這些都是在提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。

體驗(yàn)好，顧客的回頭率才高。

我們前面說的留存，其實(shí)也是為了營造一個(gè)好的客戶體驗(yàn)。

他們的轉(zhuǎn)化做的如何？

起初我準(zhǔn)備等到一兩個(gè)月后看他們有什么動(dòng)作，但一想沒必要，因?yàn)閺乃麄兦懊娣鹣档谋憩F(xiàn)來看，已經(jīng)不重要了，結(jié)果也在意料之中。

他們現(xiàn)場都沒有想到要轉(zhuǎn)化我，線上更不可能。

餐飲私域的轉(zhuǎn)化，通常是指加微信后的第一次消費(fèi)（一銷）

其實(shí)，餐飲私域還是有很多可以提升轉(zhuǎn)化的策略的，前提是前期工作要做足。

我們來看下四種常見提升轉(zhuǎn)化的策略：

1. 券
2. 積分
3. 儲值
4. 販賣美好

有券，我可以先推券；券推完了，我可以推積分；積分不行，我還可以推儲值（活動(dòng)）

當(dāng)然這些運(yùn)營策略的背后，需要數(shù)據(jù)支撐。

我舉幾個(gè)例子你感受下：

這些推送可能不起眼，你可能也沒什么感覺，但我告訴你，這些推送帶來了四千多萬的GMV增量。
這些都沒得推了，我還可以販賣美好，哈哈。

從這里不難看出，沒有前面的留存（沉淀和數(shù)據(jù)），后面轉(zhuǎn)化是很難的。

很多私域做不好，就是沒把留存當(dāng)回事。

轉(zhuǎn)化不抱希望了，復(fù)購呢？

我想就目前情況來看，他們還沒有想清楚怎么通過私域提升復(fù)購。

五、復(fù)購

復(fù)購指在私域消費(fèi)過兩次的。

餐飲私域復(fù)購怎么做？

這是擺在所有餐飲私域面前的難題。

低價(jià)且復(fù)購屬性強(qiáng)的產(chǎn)品倒簡單，像咖啡，推券就完了，但中餐，你總不能老推券吧？

所以，正如我們前面說的，復(fù)購和轉(zhuǎn)化是一種結(jié)果，一種客戶體驗(yàn)好后選擇的結(jié)果。

我們所有能做的事，產(chǎn)品本身、用餐環(huán)境、券，積分、儲值，販賣美好、情緒價(jià)值，這些都是在營造客戶體驗(yàn)，當(dāng)然也是能拉升復(fù)購的因素。

總之，你手上的牌越多，可能性就越大。

很多私域?yàn)槭裁磸?fù)購?fù)耆粍?dòng)，最重要一個(gè)原因就是圍繞客戶體驗(yàn)做的工作太少，手里可打的牌太少。

你不妨看看自己手里可打的牌有多少？

最后，來看看他們客戶關(guān)系管理做怎么樣？

六、客戶關(guān)系管理

先說啥是客戶關(guān)系管理？

是客戶與你關(guān)系的演變過程，從剛開始一個(gè)流量，變成你的用戶，再成為活躍用戶，購買后成了你的客戶，繼續(xù)購買變成復(fù)購客戶，不斷購買成為忠實(shí)客戶，還幫你轉(zhuǎn)介紹。

私域的本質(zhì)就是企業(yè)與用戶建立長遠(yuǎn)而忠實(shí)的客戶關(guān)系。

私域流量運(yùn)營表面是數(shù)據(jù)，深層邏輯是關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

理解了這個(gè)，你就知道私域?yàn)槭裁匆幸粋€(gè)人設(shè)IP，為什么私域不要洗流量，為什么不要亂發(fā)廣告騷擾你的客戶。

因?yàn)榻㈥P(guān)系不易。

建立長遠(yuǎn)而忠實(shí)的客戶關(guān)系更不易。

但破壞關(guān)系，輕而易舉。

他們倒是設(shè)計(jì)了券、積分、儲值、還有會員體系，不得不說與客戶建立關(guān)系的工具非常齊全，但只停留在工具層面，工具代替不了關(guān)系管理，關(guān)系是要經(jīng)營出來的，是在雙方共同經(jīng)歷一些事情的過程中逐漸建立起來的。

而私域，給我們提供了這樣一個(gè)好的媒介。

最后的話

1. 這家餐廳菜味道還不錯(cuò)，送的小吃也好吃，但我不會對他們家私域有什么期待，正如我不會對大多數(shù)私域有期待一樣，除了少數(shù)真的做的好的，以及那些請我咨詢或操盤的。

2. 以上5個(gè)部分，從人設(shè)IP到引流到轉(zhuǎn)化到復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹到客戶關(guān)系管理，是做私域的一個(gè)框架，不管你是什么行業(yè)，都可以套用，無非側(cè)重點(diǎn)不同而已。

3. 絕大多數(shù)品牌，在私域，只賣貨是很難賣好貨的，因?yàn)槟慵炔皇抢罴宴ǔ蛢r(jià)搶購品牌貨），也不是肯德基（強(qiáng)勢品牌），用戶憑什么要在你微信里買你的東西？

4. 餐飲企業(yè)為什么要做私域，因?yàn)檫@幾乎是你唯一能降本增效的手段。

5. 餐飲私域的目的只有一個(gè)，通過打造絕佳客戶體驗(yàn)，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效（降的是營銷和獲客成本，提的是效率和利潤）。