當(dāng)下，用戶的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)越來越高，如何做好精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，成為了運(yùn)營(yíng)人員需要關(guān)注的事情。這篇文章里，作者就分享了一個(gè)案例，梳理了相應(yīng)的用戶運(yùn)營(yíng)體系搭建過程及過程中的注意事項(xiàng)，一起來看一下。

用戶運(yùn)營(yíng)的核心目的是站在在用戶的角度，通過制定運(yùn)營(yíng)策略，完成預(yù)期設(shè)定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，用戶的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)越來越高了，用戶精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)顯得尤為重要，只有足夠你的了解用戶，才能有針對(duì)的制定有效產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶的活躍質(zhì)量，從而為企業(yè)的發(fā)展提供用戶基礎(chǔ)。

下面以一個(gè)用戶促活案例，分享用戶運(yùn)營(yíng)的體系搭建，開展精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

一、項(xiàng)目背景

一款汽車類APP，每月考核的指標(biāo)是月活，年度目標(biāo)平均月活率達(dá)到85%；

月活率的數(shù)學(xué)公式：當(dāng)月活躍用戶/平臺(tái)累計(jì)活躍用戶

活躍行為：當(dāng)月登陸APP≥1

基于此目標(biāo)下，下面開始搭建整體的用戶運(yùn)營(yíng)促活體系。

二、用戶運(yùn)營(yíng)模型搭建

1. 明確目標(biāo)以及理解指標(biāo)

活躍率目標(biāo)：年度平均月活率85%

指標(biāo)的定義：月活躍率是指當(dāng)月活躍用戶數(shù)與平臺(tái)累計(jì)用戶數(shù)的比值

用戶活躍的定義：用戶登陸APP就算活躍行為

APP核心用戶行為：遠(yuǎn)程控車

2. 用戶分層

主公式：月活躍率=當(dāng)月活躍用戶數(shù)/平臺(tái)累計(jì)活躍用戶數(shù)

這個(gè)公式可落地執(zhí)行性還不夠細(xì)，需要進(jìn)一步拆分指標(biāo)，對(duì)APP整體的用戶進(jìn)行分層，這樣才能進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)用戶生命周期方法論可以將平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶進(jìn)行分群，如下：

累計(jì)平臺(tái)用戶=新用戶+活躍用戶+上月新用戶+回流用戶＋喚醒用戶＋休眠用戶+流失用戶

• 新用戶：當(dāng)月新增注冊(cè)登錄用戶；
• 活躍用戶：非首次注冊(cè)且有APP登錄行為的老用戶；
• 喚醒用戶：已經(jīng)有1個(gè)自然月沒有APP登錄行為的用戶，在當(dāng)月重新登陸APP；
• 回流用戶：已經(jīng)2個(gè)自然月沒有APP登錄行為的用戶，在當(dāng)月重新登陸APP；
• 上月新用戶：上月新增注冊(cè)登錄用戶，在次月的活躍用戶，區(qū)分出來主要考核新用戶的黏性，評(píng)估新用戶的運(yùn)營(yíng)策略效果；
• 休眠用戶：近1月沒有活躍行為的用戶，如上月有活躍，在當(dāng)月沒有活躍的用戶，也會(huì)劃入到休眠階段，喚醒就重新活躍，沒有將會(huì)進(jìn)入流失；如1月2日有過活躍行為用戶，但在2月5日沒有活躍的，還算是休眠用戶，月是自然月。
• 流失用戶：近2月沒有活躍行為用戶，用戶已經(jīng)流失，挽回成本高。（備注：判斷用戶進(jìn)入沉默或者流失階段的邏輯，可以按照平臺(tái)類型判斷，社交類休眠和流失就很短，甚至一周就判斷為休眠或者流失，電商類周期一般會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，一般是3個(gè)月以內(nèi)，也可以通過數(shù)據(jù)判斷，用戶間隔xx周期不活躍，自然回流率斷崖式降低）

整體用戶群體變化示意圖

根據(jù)整體用戶的分群定義，對(duì)過去一年的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，了解當(dāng)前的用戶分布，如下表（非真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅供參考）。

有了對(duì)平臺(tái)用戶群體的整體了解后，我們需要思考，每月活躍的用戶都來源哪里，又有哪些指標(biāo)可以衡量，最終可以拆解出如下的用戶分群：

當(dāng)月活躍用戶=當(dāng)月新用戶＋（活躍用戶×老用戶次月留存率）+（上月新用戶×新用戶次月留存率）＋（休眠用戶×喚醒率）＋（流失用戶×回流率）

由于APP的核心行為是控車，近2個(gè)月活躍的用戶都有APP的功能活躍行為，流失的用戶近2個(gè)月沒有APP活躍行為無法分析偏好，因此會(huì)從用戶開車狀態(tài)進(jìn)行細(xì)化用戶分層（流失用戶為≥2個(gè)月沒有活躍行為），群體進(jìn)一步拆分如下：

當(dāng)月活躍用戶=當(dāng)月新用戶＋（活躍用戶×老用戶次月留存率）+（上月新用戶×新用戶次月留存率）＋（休眠用戶×喚醒率）＋（有開車無APP活躍＋無開車無APP活躍）×回流率

通過目標(biāo)用戶群體的分層，就初步搭建“6個(gè)群體＋4大指標(biāo)”的用戶運(yùn)營(yíng)體系。

每月用戶分群變化示意圖

3. 活躍目標(biāo)拆解

根據(jù)用戶群體定義，通過寫SQL去導(dǎo)數(shù)或者提交導(dǎo)數(shù)需求給數(shù)據(jù)部門，分析過往半年數(shù)據(jù)的用戶變化數(shù)據(jù)，如下表：

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

• 從數(shù)據(jù)中洞察到，新老用戶的次月留存峰值區(qū)間在88%-95%上下浮動(dòng)，大幅度提升基本上不可能，重點(diǎn)是維持穩(wěn)定的次月留存率；
• 休眠用戶喚醒上，上半年均值在85%左右，還有一定的提升空間；
• 流失用戶的挽回率上，雖然成本會(huì)偏高，但對(duì)整體活躍率提升是非常明顯了，可適當(dāng)傾斜成本；

從用戶數(shù)據(jù)分析以及用戶調(diào)研分析出流失群體主要分為兩大部分；

1. 持續(xù)在開車，但是沒有打開APP，僅僅使用車機(jī)的功能（用戶占比60%），可通過行車報(bào)告、車輛狀態(tài)以及福利活動(dòng)進(jìn)行喚醒；
2. 沒有在開車，且APP一直沒有打開的狀態(tài)（用戶占比40%），重點(diǎn)進(jìn)行用戶調(diào)研，了解更深層次原因。

周期分析：

從數(shù)據(jù)中可以看出，上半年活躍率峰值是84.26%，從周期上看兩個(gè)都是用車高峰期階段（春節(jié)和五一），活躍率會(huì)有小幅度提升；

策略分析：

在策略上，2月上線了新用戶激勵(lì)體系和用車知識(shí)周期推送，3月上線了流失用戶召回活動(dòng)（3月流失挽回率高于其他月份，有一定的效果），由此推斷出行高峰期、活動(dòng)以及版本迭代能夠一定提升用戶活躍度。

對(duì)活躍提升方向有初步認(rèn)知后，可根據(jù)進(jìn)行指標(biāo)拆解，為后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)策略制定提供數(shù)據(jù)支撐。

第三季度平均月活率目標(biāo)為85%，可以根據(jù)上半年或者同比上一年數(shù)據(jù)預(yù)估，邏輯主要是3個(gè)，保留存，提喚醒，高挽回，預(yù)測(cè)值如下：（基于完成85%的目標(biāo)，評(píng)估各個(gè)指標(biāo)最大的可提升幅度）

預(yù)測(cè)達(dá)成目標(biāo)表格示意圖

78月份保持穩(wěn)定為主，新老用戶的留存保持在上半年峰值數(shù)據(jù)（優(yōu)化新手激勵(lì)體系），并且建立自動(dòng)化喚醒標(biāo)簽機(jī)制，還有開展專項(xiàng)的挽回活動(dòng)；

9月會(huì)有一個(gè)國(guó)慶出行高峰小熱身，可結(jié)合出行高峰期策劃活動(dòng)（車輛免費(fèi)檢測(cè)/行車報(bào)告/有獎(jiǎng)話題策劃等），新老用戶留存保持在93%以上，開展活動(dòng)挽回用戶14%以及喚醒休眠95%的用戶。

有了用戶分群和明確促活的指標(biāo)之后，需要解決給用戶推送或者策劃什么內(nèi)容/活動(dòng)/版本升級(jí)，能夠帶來用戶的活躍？

三、策略制定

策略制定有兩種方法，第一種是根據(jù)群體，梳理已有的策略優(yōu)化（如沒有制定新的策略）；另外一種是基于用戶標(biāo)簽，分析用戶偏好來搭建促活場(chǎng)景。（需要數(shù)據(jù)部門建模完成）

梳理已有的策略：

以上就是大概用表格的形式，梳理了指標(biāo)提升的策略方向，有效的可繼續(xù)沿用，效益較低的可以做優(yōu)化或者策劃新的方案替換。（在策略制定前，需要分析運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的用戶群體行為，這樣才能形成差異化精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方向）。

用戶偏好分析：

另外一種就通過數(shù)據(jù)建模分析，研究用戶群體的標(biāo)簽偏好，策略的制定會(huì)更加的精準(zhǔn)和有效，但也需要公司具備比較完善的標(biāo)簽體系以及數(shù)據(jù)建模的團(tuán)隊(duì)和能力；

①需要梳理平臺(tái)的核心功能，并形成功能標(biāo)簽，如控車偏好、內(nèi)容偏好、社區(qū)偏好、售后偏好、活動(dòng)偏好等，對(duì)平臺(tái)相關(guān)功能進(jìn)行歸類；（備注：偏好標(biāo)簽需要持續(xù)迭代，識(shí)別更多偏好標(biāo)簽，提升精準(zhǔn)度）

②匹配用戶行為，用戶有活躍行為的三個(gè)月內(nèi)，分別使用了上面的功能占比，如用戶A，近三個(gè)月打開APP使用的情況，90%都是用車偏好，50%都是活動(dòng)偏好（有活動(dòng)就活躍，無活動(dòng)基本休眠），40%社區(qū)等等，如該用戶當(dāng)月沒有活躍，可以基于用車偏好策略觸達(dá)用戶，引導(dǎo)活躍。

整體用戶功能偏好（非真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅供參考）：

不同用戶群體偏好，如下（非真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅供參考）；

③建立自動(dòng)標(biāo)簽場(chǎng)景（持續(xù)迭代）

如果識(shí)別到一些有效的策略，可以通過搭建自動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行促活用戶，格式為“用戶所屬xxx分群，有xx個(gè)月沒有活躍，自動(dòng)推送xxx內(nèi)容給用戶喚醒”。（推送數(shù)據(jù)需要記錄在監(jiān)控表，方便后續(xù)運(yùn)營(yíng)人員分析評(píng)估是否需要更換策略）

自動(dòng)化場(chǎng)景可以結(jié)合用戶偏好不斷進(jìn)行搭建，如內(nèi)容偏好用戶，APP內(nèi)容社區(qū)功能上線，可重點(diǎn)進(jìn)行功能宣傳推動(dòng)給該偏好用戶群體，引導(dǎo)活躍。

當(dāng)自動(dòng)場(chǎng)景足夠精細(xì)時(shí)，可以極大程度提升運(yùn)營(yíng)效率和促活效益。

人工表格分析：

如果用戶標(biāo)簽不完善的情況，前期可以通過人工分析的方式先進(jìn)性策略制定，每月初期導(dǎo)出一份用戶數(shù)據(jù)，用Excel標(biāo)簽或者SQL人工進(jìn)行標(biāo)簽的設(shè)定，每日或者每周人工更新標(biāo)簽，如下：

①導(dǎo)入當(dāng)月用戶明細(xì)表，包含字段用戶ID，用戶唯一標(biāo)識(shí)碼，昵稱，所屬用戶，最近一次活躍行為，是否開車，最近一次APP登陸頁(yè)面，近三個(gè)月使用最多的功能，最近一次控車使用功能，最近一次購(gòu)物商品，近三個(gè)月參與活動(dòng)次數(shù)…

②分析用戶偏好

根據(jù)用戶群的定義，將群體拆分出來，研究群體用戶的活躍情況，功能以及活動(dòng)參與情況，再進(jìn)行策略的制定（此項(xiàng)需要比較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理以及分析能力）。

四、觸達(dá)工具以及數(shù)據(jù)監(jiān)控

• 建立完善的觸達(dá)渠道體系；梳理現(xiàn)有能夠觸達(dá)用戶的渠道，比如push、短信、社群、微信服務(wù)號(hào)、線下渠道等，系統(tǒng)整理成表。
• 建立渠道監(jiān)控體系；打通觸達(dá)渠道的數(shù)據(jù)接口，每次進(jìn)行觸達(dá)用戶都需要有數(shù)據(jù)返回，來評(píng)估觸達(dá)渠道的效益。

備注：觸達(dá)內(nèi)容后續(xù)的轉(zhuǎn)化一般需要單獨(dú)分析，當(dāng)然如果能做到一個(gè)表里，可以減少后續(xù)跨部門協(xié)作的步驟，提升整體效率。

五、復(fù)盤迭代

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)持續(xù)迭代的過程，在完成一輪用戶運(yùn)營(yíng)后，還需要對(duì)以下幾個(gè)方向做復(fù)盤，不斷完善用戶運(yùn)營(yíng)的體系。

• 活躍目標(biāo)的達(dá)成率
• 用戶分群的適用性如何
• 不同群體的策略數(shù)據(jù)效益
• 用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確度如何
• 觸達(dá)渠道的效益
• 自動(dòng)場(chǎng)景的準(zhǔn)確度（梳理有效的場(chǎng)景，開發(fā)或者搭建自動(dòng)化標(biāo)簽場(chǎng)景，尤其對(duì)于即將休眠用戶的識(shí)別，在識(shí)別有流失風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，進(jìn)行自動(dòng)內(nèi)容發(fā)送或者預(yù)警給運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行策略制定）

六、結(jié)束語

用戶運(yùn)營(yíng)最難的從來都不是體系的搭建，最難的是在搭建的過程中的指標(biāo)理解、跨部門溝通、資源的協(xié)調(diào)、策略實(shí)驗(yàn)?zāi)芰σ约靶袠I(yè)敏感度等，這都是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的實(shí)際操盤以及學(xué)習(xí)的能力。

另外還需培養(yǎng)用戶思維，要學(xué)會(huì)共情用戶，每個(gè)月保持一定頻率調(diào)研用戶，收集用戶需求，在需求都收集以及整理的過程中，了解用戶，共情需求的背后情感，運(yùn)用到具體的運(yùn)營(yíng)過程中。

用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)漫長(zhǎng)且重要的過程，要堅(jiān)持做長(zhǎng)期主義策略，大到大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的策劃，小到觸達(dá)文案，都要第一時(shí)間從用戶的角度思考。