微信公眾號(hào)的流量紅利似乎已成過(guò)去式，許多自媒體創(chuàng)作者也逐漸轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)尋求新機(jī)遇。不過(guò)，微信近期的一系列變化表明其正逐步向“今日頭條化”轉(zhuǎn)型，這是否意味著自媒體的春天將再次到來(lái)？本文將探討微信公眾號(hào)的新變化，以及這些變化對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和自媒體行業(yè)可能帶來(lái)的影響。

生命總會(huì)自己找到出路，當(dāng)微信公眾號(hào)的紅利消失殆盡后，從業(yè)者迅速?gòu)亩兑?、快手、小紅書上面找生機(jī)，沒(méi)有找到出路的那批人要么轉(zhuǎn)行，要么干脆停更。微信公眾號(hào)的輝煌時(shí)期被徹底留在過(guò)去，如今大家都在研究抖快和小紅書的做法與運(yùn)營(yíng)策略，沒(méi)人再去思考和研究微信公眾號(hào)怎么做。

微信公眾號(hào)是否徹底沒(méi)機(jī)會(huì)了呢？并不盡然。微信公眾號(hào)的基本盤是：

1.它仍然寄生在微信之上。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日，微信及WeChat合并月活賬戶數(shù)13.43億。它在微信上有兩個(gè)重要位置，一是“訂閱號(hào)消息”，二是發(fā)現(xiàn)版塊的“看一看”。

2.微信公眾號(hào)的注冊(cè)量超3000萬(wàn)，日更新賬號(hào)在百萬(wàn)級(jí)別。

也就是說(shuō)，盡管微信公眾號(hào)的影響力和信任度大幅降低，但它仍是一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，自媒體仍有機(jī)會(huì)寫出爆款內(nèi)容。

“微信之父”張小龍?jiān)?018年的微信公開課上關(guān)于信息流的問(wèn)題時(shí)提到：“其實(shí)我們并沒(méi)有想到（去做信息流），甚至我自己都不知道什么是所謂信息流。訂閱號(hào)就是一個(gè)集合，我們想過(guò)改善閱讀效率，跟信息流是兩回事。只會(huì)改善閱讀效率，信息流可以去‘看一看’?！北藭r(shí)的背景是，當(dāng)時(shí)幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)，比如今日頭條、百度、搜狐、網(wǎng)易等都開始走信息流式的個(gè)性化推薦，只有微信公眾號(hào)是采用固定的訂閱式推送。

然而，就在張小龍的“沒(méi)想過(guò)做信息流模式”話剛說(shuō)完不久，微信公眾號(hào)就悄然改變了展現(xiàn)形式，逐漸走向個(gè)性化推薦模式，這種悄然轉(zhuǎn)變一開始并未引起較大的反響，這與微信公眾號(hào)的研究者驟然減少有較大的關(guān)系，過(guò)去在微信公眾號(hào)當(dāng)紅的時(shí)期，有大批賬號(hào)會(huì)對(duì)微信公眾號(hào)的各種變化個(gè)更新做“傳聲筒”，幫助其擴(kuò)大聲音，但現(xiàn)在沒(méi)人研究微信公眾號(hào)的變化，自然就不會(huì)有人關(guān)心微信公眾號(hào)的悄然轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容創(chuàng)作者從微信公眾號(hào)的迅速離場(chǎng)，與微信公眾號(hào)一開始的設(shè)計(jì)初衷有著莫大的聯(lián)系。張小龍?jiān)Q，“我們也鼓勵(lì)所有的商家或者第三方的服務(wù)商能夠通過(guò)公眾平臺(tái)，自身的去組織各種資源”。微信公眾號(hào)并不存在平臺(tái)的“運(yùn)營(yíng)方”（實(shí)際上短暫有過(guò)，但后續(xù)沒(méi)繼續(xù)跟上），而今日頭條、百度、抖音、小紅書等平臺(tái)都有平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方與創(chuàng)作者對(duì)接，這就大大增強(qiáng)了創(chuàng)作者與平臺(tái)的粘性。微信公眾號(hào)的佛系運(yùn)營(yíng)，面對(duì)創(chuàng)作者的離場(chǎng)束手無(wú)策，而另外一部分創(chuàng)作者看到微信公眾號(hào)沒(méi)有機(jī)會(huì)后就悄然停更。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，當(dāng)初微信公眾號(hào)上日更的自媒體賬號(hào)，如今已變成月更甚至年更，微信公眾號(hào)的隱性停更潮導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容庫(kù)總量的減少，這又導(dǎo)致了微信公眾號(hào)的另一種轉(zhuǎn)變，即全面“今日頭條化”，個(gè)性化推薦閱讀的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)訂閱號(hào)的比重，用戶在“訂閱號(hào)消息”的信息流中會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多沒(méi)有訂閱的賬號(hào)消息，它們來(lái)自于系統(tǒng)推薦。

微信公眾號(hào)終究還是走上了“個(gè)性化推薦閱讀”的道路，微信公眾號(hào)全面“今日頭條化”，是否會(huì)讓自媒體將迎來(lái)“第二春”呢？

一、微信公眾號(hào)的新變化

最近不止一位朋友向我表示，其微信公眾號(hào)的粉絲和文章閱讀數(shù)據(jù)突然增長(zhǎng)，這背后究竟是什么原因？難道是有其他人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了他的文章？還是平臺(tái)向他“送溫暖”，直接給的閱讀量和粉絲？其實(shí)都不是。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，微信公眾號(hào)已然出現(xiàn)了新的變化：

1.打破時(shí)間線限制。“訂閱號(hào)消息”的Feed流中，不再按照嚴(yán)格的時(shí)間線形式來(lái)向用戶展示，并不是時(shí)間越接近當(dāng)前就展示得越靠前，其具體推薦邏輯，可能與用戶平時(shí)的閱讀習(xí)慣有關(guān)。這一點(diǎn)在今日頭條、網(wǎng)易、微博等內(nèi)容平臺(tái)上也有類似的情況，用戶很有可能瀏覽到幾天之前的新聞內(nèi)容。

2.推薦的占比大大提升。過(guò)去微信公眾號(hào)要想流量高，一是靠粉絲多，可以推送的對(duì)象多，二是靠轉(zhuǎn)發(fā)和分享，三是微信朋友圈好友的閱讀。如果你的粉絲量不夠多，那一開始就失去了成為“爆款”的機(jī)會(huì)。

推薦的占比提升后，上述三要素所形成的隱性約束條件就不存在，現(xiàn)在誰(shuí)都有可能造出“爆款”。從我最近的幾篇文章數(shù)據(jù)來(lái)看，推薦最高占比可達(dá)46.33%。一位朋友的賬號(hào)粉絲只有幾千人，但其最近三篇文章的閱讀量都達(dá)到近萬(wàn)的閱讀量。另一位朋友表示，他的一篇舊文閱讀量突然出現(xiàn)大量增長(zhǎng)。我在2024年2月21日發(fā)表的一篇文章，現(xiàn)在每天還有近百次閱讀。

3.微信搜索的流量開始上升。微信公眾號(hào)后臺(tái)現(xiàn)在會(huì)按周向用戶推送“創(chuàng)作者周報(bào)”，從周報(bào)數(shù)據(jù)可以看出近一周內(nèi)微信搜索帶來(lái)的流量。

4.不同的“看一看”。在發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“看一看”中，系統(tǒng)向用戶推薦的內(nèi)容呈強(qiáng)社交性，比如“XXX哥朋友”讀過(guò)，其他微信好友讀過(guò)的內(nèi)容會(huì)得到優(yōu)先展示，該按鈕位于微信公眾號(hào)內(nèi)容頁(yè)的底部，與點(diǎn)贊、收藏、分享并列。其次是“我?？吹奶?hào)”、“XXX個(gè)朋友關(guān)注”的號(hào)、已關(guān)注的號(hào)。

而在“訂閱號(hào)消息”的看一看，通常位于訂閱賬號(hào)的下面，比如你訂閱過(guò)50個(gè)賬號(hào)，當(dāng)這50個(gè)賬號(hào)的新消息都被展示完后，下面的Feed流就是看一看內(nèi)容，這里面會(huì)有“XXX個(gè)朋友分享”、“XXX個(gè)朋友贊”的內(nèi)容，當(dāng)然，也有完全陌生的賬號(hào)信息。

微信公眾號(hào)的上述變化，完全就是對(duì)整個(gè)內(nèi)容生態(tài)重新洗牌，這種排序和推薦形式的變化，完全是一波新的流量機(jī)會(huì)。可惜微信公眾號(hào)現(xiàn)在名聲不響，也就沒(méi)人為其解讀新變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

二、重新排序后的運(yùn)營(yíng)策略

過(guò)去從事過(guò)SEO（搜索引擎優(yōu)化）的人就會(huì)知道，百度每次更新排序算法后，對(duì)于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，都需要安排新的優(yōu)化方法，畢竟能排在首頁(yè)前三的話，可是能獲得不少免費(fèi)的自然流量。對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，邏輯同樣如此，新的文章排序需要更新新的運(yùn)營(yíng)策略，該重視什么，不該重視什么。

1.小號(hào)迎來(lái)機(jī)會(huì)。過(guò)去微信公眾號(hào)的排序方式與粉絲量強(qiáng)相關(guān)，一個(gè)粉絲量不足1萬(wàn)人的賬號(hào)，很難做得多么出色，但是在新的排序規(guī)則下，粉絲量小也沒(méi)事，照樣可以有嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

小號(hào)的閱讀量不會(huì)更差，反而在新的規(guī)則下可以從幾百到幾千，甚至幾萬(wàn)，賬號(hào)內(nèi)容獲得了更多被Push的機(jī)會(huì)。

2.標(biāo)題大于內(nèi)容質(zhì)量本身?？赡苡腥藭?huì)說(shuō)，標(biāo)題黨不是一直都在嗎？或者說(shuō)重視標(biāo)題不是慣常的運(yùn)營(yíng)方法嗎？其實(shí)不是?！皹?biāo)題黨”早就變了，就像今日頭條、百度、搜狐、網(wǎng)易等一樣，某個(gè)時(shí)間段里爆火的“標(biāo)題黨”，過(guò)段時(shí)間可能就被系統(tǒng)清理了，你再用“震驚體”、“剛剛……”這類標(biāo)題，就會(huì)成為被明確打擊的對(duì)象，這個(gè)時(shí)候你再用這類標(biāo)題會(huì)適得其反，不僅沒(méi)爆火，反而會(huì)被平臺(tái)限流。

微信公眾號(hào)變成個(gè)性化推薦后，也不可避免地淌入“標(biāo)題黨”的河流，標(biāo)題的重要性甚至大過(guò)內(nèi)容本身。我某篇“小火”的文章，屬于典型的互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論范疇，可能很多用戶都“看不懂”，但是這篇文章的標(biāo)題比較特別，這就導(dǎo)致有用戶源源不斷地被這篇文章所吸引。

某朋友最近“小火”的爆款文章，也是標(biāo)題非常突出，內(nèi)容同樣屬于普通用戶“看不懂”的類別，但就是火了。看文章的用戶只看標(biāo)題，而不管內(nèi)容。

咪蒙當(dāng)初爆紅的那些標(biāo)題，現(xiàn)在可能不會(huì)火，因?yàn)槟切?biāo)題過(guò)于“小眾”，現(xiàn)在的“標(biāo)題黨”則更符合新聞客戶端、搜索引擎這類內(nèi)容，即各大熱搜榜上的內(nèi)容，與這些熱搜榜相關(guān)的標(biāo)題，才會(huì)有更多的流量。

另外一種套路，是某些Z務(wù)類賬號(hào)，其“標(biāo)題黨”風(fēng)格非?！皶r(shí)髦”，各種感嘆號(hào)類內(nèi)容，但就是不告訴你具體內(nèi)容是什么，你要想知道具體發(fā)生什么，只能點(diǎn)開文章內(nèi)容。不得不說(shuō)的是，其對(duì)算法真是了解得透透滴，看著很俗，但很有效。

3.平臺(tái)為大，“我”逐漸消失。在“算法為王”的模式下，任何內(nèi)容都要考慮其對(duì)平臺(tái)的價(jià)值。

微信公眾號(hào)的slogan是：“再小的個(gè)體，也有自己的品牌。”一開始自媒體也是按照這個(gè)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)的，許多自媒體賬號(hào)都有非常強(qiáng)的“我”個(gè)體標(biāo)簽，如果是所謂的“鐵粉”，一眼就能看出這是某人風(fēng)格的文章。但這類有強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格類文章卻與算法南轅北轍，算法追求好看的數(shù)據(jù)，而強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格類文章僅靠?jī)?nèi)容本身很難火。

現(xiàn)在的微信公眾號(hào)平臺(tái)環(huán)境就是，平臺(tái)為大，“我”逐漸消失。平臺(tái)要流量，要轉(zhuǎn)發(fā)，要留存率，這種隱性的KPI會(huì)讓所有的內(nèi)容趨向“熱搜”化，自媒體寫熱點(diǎn)流量就高，反之，數(shù)據(jù)就不會(huì)特別好看。

如今微信公眾號(hào)上的爆款文章，并不是文章質(zhì)量多么好，而是文章的標(biāo)題迎合了算法，其內(nèi)容又讓點(diǎn)贊、在看、評(píng)論等數(shù)據(jù)好看，流量就會(huì)被越推越高。歸根結(jié)底，就是平臺(tái)和算法的勝利，與內(nèi)容創(chuàng)作者的個(gè)人IP關(guān)系不大，“10萬(wàn)+”不是你的，而是屬于平臺(tái)，你是它平臺(tái)的“養(yǎng)料”。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者是不是有種悲哀感？只能說(shuō)形勢(shì)如此。從用戶角度考慮，其對(duì)強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格的內(nèi)容會(huì)滋生審美疲勞，另外，隨著他個(gè)人認(rèn)知的成長(zhǎng)，其對(duì)微信公眾號(hào)的“權(quán)威感”也會(huì)祛魅，用戶對(duì)信息的獲取和吸收終歸是多元化的，跟著算法走，或許也沒(méi)什么。就像今日頭條、網(wǎng)易、百度等平臺(tái)一樣，用戶可能會(huì)看某個(gè)“爆款”文章，反而會(huì)忽略內(nèi)容背后的創(chuàng)作者是誰(shuí)。

4.重視用戶互動(dòng)價(jià)值。每個(gè)不同的內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如，有的平臺(tái)重視點(diǎn)贊量，有的平臺(tái)重視評(píng)論跟帖量，有的平臺(tái)重視完播率，微信公眾號(hào)的新規(guī)則同樣提升了用戶互動(dòng)的權(quán)重，比如分享、在看、點(diǎn)贊、留言。

過(guò)去微信公眾號(hào)的媒體屬性，其實(shí)對(duì)用戶互動(dòng)并不重視，但在個(gè)性化推薦算法下，用戶的互動(dòng)成了平臺(tái)是否推薦的指標(biāo)之一。對(duì)于自媒體而言，你在小紅書、抖音、快手等平臺(tái)上學(xué)會(huì)的的提升互動(dòng)小技巧，在微信公眾號(hào)上也可以用起來(lái)。

雖然微信公眾號(hào)并沒(méi)有專門的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但并不意味著其對(duì)平臺(tái)的活躍度不關(guān)心。微信近期已經(jīng)悄悄對(duì)某些微信公眾號(hào)開放了留言功能，該功能一度被關(guān)閉，直到最近才逐漸開放。另外，微信公眾號(hào)還取消了原創(chuàng)最低300字的限制，看來(lái)微信公眾號(hào)為了讓人更新文章，也是頗下了一番功夫。

整個(gè)自媒體行業(yè)的“第二春”，可能是個(gè)笑話。但對(duì)于小小的個(gè)人自媒體來(lái)說(shuō)，或許，能小爆一把，流量在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還是有價(jià)值。現(xiàn)在，你只要在微信公眾號(hào)上更新，就贏了很多人。