如何做好汽車廠商的內(nèi)容運(yùn)營？這個(gè)問題可能需要我們從多個(gè)維度去做探討。這篇文章里，作者從現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)汽車廠商的內(nèi)容運(yùn)營做了相對(duì)系統(tǒng)的梳理和分析，一起來看一下。

毫無疑問汽車是最復(fù)雜的消費(fèi)產(chǎn)品，但無論從技術(shù)、外觀、功能等等方面，消費(fèi)者在信息接收和信息認(rèn)知上，都與客觀事實(shí)有著明顯的差異。對(duì)于汽車廠商來說，除了要做好產(chǎn)品打磨技術(shù)之外，如何讓消費(fèi)者感知到汽車的產(chǎn)品力和滿足其需求方面，是一項(xiàng)巨大且復(fù)雜的工作，因此汽車廠商的內(nèi)容運(yùn)營就顯得尤為重要。

一、汽車內(nèi)容運(yùn)營的現(xiàn)狀

1. 不透明的汽車內(nèi)容

信息不對(duì)稱：

汽車廠商在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)說了那么多，消費(fèi)者能聽懂嗎？

從專業(yè)性上來看，鋼材、電機(jī)轉(zhuǎn)速、扭矩，四驅(qū)有什么用？這種材料座椅和厚度為什么坐著舒服？產(chǎn)品技術(shù)的專業(yè)術(shù)語和原理，更不可能讓消費(fèi)者順利理解這些知識(shí)。消費(fèi)者的認(rèn)知也有所不同，有的對(duì)專業(yè)的知識(shí)有所了解，有的對(duì)汽車可能一知半解。從時(shí)間成本來看，汽車這么一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)品，廠商不可能將產(chǎn)品中所有的細(xì)節(jié)說明都告知給消費(fèi)者。因此這種信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品有著顯著的認(rèn)知差異。

傳播不對(duì)稱：

在汽車內(nèi)容的傳播發(fā)送端來看，信息流是通過廠商發(fā)布-媒體傳播-消費(fèi)者自傳播依次進(jìn)行的。在這個(gè)過程中，存在廠商篩選媒體或者媒體消費(fèi)者選擇性傳播的現(xiàn)象，因此在內(nèi)容的輸出端也是逐漸被篩選出來的。

從汽車內(nèi)容的傳播接收端來看，每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的角度和理解程度都是獨(dú)立的，消費(fèi)者是有選擇性地接收廠商、媒體和其他消費(fèi)者所發(fā)送的內(nèi)容信息。

另外在傳播信息過程中還存在一定的內(nèi)容失真，進(jìn)而影響汽車內(nèi)容在傳播時(shí)的有效性。

2. 不知情的消費(fèi)者

需求不清：

消費(fèi)者為什么要買這輛車？這輛車的產(chǎn)品表現(xiàn)是否對(duì)應(yīng)上了消費(fèi)者的需求？

現(xiàn)實(shí)生活中不乏有買錯(cuò)車的情況。一方面部分消費(fèi)者在買車時(shí)沒有正確認(rèn)識(shí)到自己的需求。例如，個(gè)人需要長途自駕但買輛純電車；個(gè)人需求是家庭用車但買的是性能車。

另一方面消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠渌蛩氐挠绊懗霈F(xiàn)了沒有需求，創(chuàng)造需求情況。例如，自己只有家庭旅行的需求，卻因?yàn)橘I了硬派越野車，而又不得不承擔(dān)高油耗和舒適性差的缺點(diǎn)，進(jìn)而影響汽車廠商的口碑。

不會(huì)使用車輛：

汽車是復(fù)雜的消費(fèi)品，學(xué)習(xí)和使用汽車上的功能是有很大的學(xué)習(xí)成本。如今一款汽車產(chǎn)品的功能不只限于車輛駕駛，還有車機(jī)功能生態(tài)等方面的功能，這些功能體驗(yàn)又恰恰是很多消費(fèi)者不容易感知到的。

消費(fèi)者只有當(dāng)自己需要該功能或者是通過各種渠道獲取了該功能的使用場景時(shí)，才會(huì)去主動(dòng)學(xué)習(xí)功能的使用。在這個(gè)過程中，甚至?xí)霈F(xiàn)汽車產(chǎn)品打磨了一項(xiàng)功能但消費(fèi)者又沒有感知并使用到的現(xiàn)象，這無疑是對(duì)汽車工程師的一種不尊重。

因此汽車廠商在面對(duì)這種情況下，不得不審視自身如何教會(huì)消費(fèi)者用車。

固有印象：

對(duì)于汽車廠商來說無論是有車還是沒有車的，無論是自家品牌還是其他品牌的車主，或多或少都會(huì)對(duì)汽車廠商有著正面或負(fù)面的固有印象。

固有印象是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，不真實(shí)的固有印象對(duì)于廠商是在埋雷，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了影響了廠商的口碑，因?yàn)楣逃杏∠笤斐闪朔词伞?/p>

真實(shí)的固有印象又是需要不斷維護(hù)和宣傳的，一旦消費(fèi)者沒有接收到該固有印象真實(shí)有效的信息，那么那些抹黑廠商的信息就會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心理，所謂的輿論的高地我不占領(lǐng)，敵人就會(huì)占領(lǐng)。

二、汽車內(nèi)容的價(jià)值與傳播

1. 內(nèi)容的價(jià)值

內(nèi)容的價(jià)值主要分為實(shí)用性價(jià)值和情緒化價(jià)值。

實(shí)用性價(jià)值：

實(shí)用性價(jià)值不是靠嘴上說出來的，而是靠真實(shí)產(chǎn)品不斷推陳出新打造出來的，在此基礎(chǔ)上制作的內(nèi)容才具有實(shí)用性價(jià)值。而在制作內(nèi)容強(qiáng)調(diào)實(shí)用性價(jià)值時(shí)，要做好該內(nèi)容真實(shí)有效和讓消費(fèi)者收獲新知。

① 真實(shí)有用

真實(shí)的內(nèi)容最有說服力，是打破謠言最有力的武器。尤其是當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)一件事物不了解時(shí)，閱讀真實(shí)有用的內(nèi)容并親自驗(yàn)證后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)內(nèi)容和產(chǎn)品的信任。

② 收獲新知

未知的新聞越會(huì)被人們?cè)綍?huì)關(guān)注到，汽車內(nèi)容也是如此，需要有足夠的內(nèi)容消費(fèi)來滿足求知欲。而在這一過程中取決于消費(fèi)者的認(rèn)知，如果消費(fèi)者不知，那么制作的內(nèi)容會(huì)滿足消費(fèi)者的欲望；如果消費(fèi)者已知，制作重復(fù)的內(nèi)容對(duì)于消費(fèi)者來說缺少足夠的吸引力，將會(huì)損耗消費(fèi)者的耐心。

情緒化價(jià)值：

情緒化價(jià)值不是短時(shí)間就能存在的，而是靠產(chǎn)品打磨長期培養(yǎng)的。情緒化價(jià)值的內(nèi)容往往是用戶自發(fā)的，而廠商主動(dòng)制作帶有情緒化價(jià)值的內(nèi)容是一種過度干預(yù)。清晰化價(jià)值的內(nèi)容發(fā)布源主要為自我認(rèn)同和群體認(rèn)同。

① 自我認(rèn)同

自我認(rèn)同常見于消費(fèi)者購買產(chǎn)品后主動(dòng)發(fā)布內(nèi)容，用來表達(dá)自己的主見和認(rèn)知。

② 群體認(rèn)同

消費(fèi)者購買一輛車是一個(gè)復(fù)雜的決策，不同的消費(fèi)者有著一樣的決策的背后往往是對(duì)金錢、需求、產(chǎn)品認(rèn)知的相似。因此圍繞該汽車產(chǎn)品就會(huì)產(chǎn)生共同價(jià)值觀群體，他們所輸出的內(nèi)容就會(huì)圍繞該價(jià)值觀進(jìn)行情緒化地表達(dá)。

需要注意的是帶有清晰化價(jià)值的內(nèi)容有些是不理性不客觀的，廠商在面對(duì)大規(guī)模質(zhì)疑時(shí)需要及時(shí)站出來進(jìn)行說明。

2. 內(nèi)容的傳播

及時(shí)性：

① 常規(guī)事件

我們生活充滿常規(guī)性事件，簡單來說冬季該怎么用車，雨天如何駕駛車輛，當(dāng)這些常規(guī)事件發(fā)生時(shí)，如果能夠?qū)⒂袃r(jià)值的內(nèi)容及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，這就會(huì)給品牌帶來加分。

② 突發(fā)事件

突發(fā)事件，這種突發(fā)事件傳播的范圍往往會(huì)更廣，即便這件事與絕大部分消費(fèi)者無關(guān)，廠商此時(shí)發(fā)布的內(nèi)容也將對(duì)更廣泛的人群產(chǎn)生影響。因此在面對(duì)突發(fā)性事件時(shí)，汽車廠商要將真實(shí)有效的信息及時(shí)發(fā)布出去，獲得更好的傳播效果。

沉淀性：

① 內(nèi)容體系的建立

無論是消費(fèi)者主動(dòng)搜索還是系統(tǒng)內(nèi)的推薦機(jī)制，其背后是需要將內(nèi)容進(jìn)行分門別類，方便消費(fèi)者主動(dòng)查找分享。

② 相關(guān)內(nèi)容的補(bǔ)充

在內(nèi)容體系搭建后，要圍繞著不同的內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容補(bǔ)充和延伸，這樣才能做到當(dāng)消費(fèi)者有所需求時(shí)有備無患。

貼近性：

① 與其利益相關(guān)

與自身利益相關(guān)的內(nèi)容有很強(qiáng)的傳播價(jià)值，當(dāng)一件與消費(fèi)者用車買車的強(qiáng)烈相關(guān)的事件發(fā)生時(shí)，就需要進(jìn)行深入制作內(nèi)容并傳播。

② 滿足心理預(yù)期

每一個(gè)消費(fèi)者都是帶有自身目的需求去買車，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者心理預(yù)期的事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這方面的內(nèi)容有著強(qiáng)烈的接受度。

三、廠商如何做好汽車內(nèi)容

1. 汽車內(nèi)容的受眾到底有哪些

目標(biāo)車主：

目標(biāo)車主是汽車內(nèi)容最主要的接收者，因?yàn)槠湔幵跊Q策的過程中，他們往往會(huì)盡可能多地收集信息，進(jìn)而去作出正確的判斷。

因此汽車廠商需要將其所需求的內(nèi)容，無論是廠商自己還是其他車主反饋的內(nèi)容進(jìn)行整理，讓這類真實(shí)有效的內(nèi)容更容易被其發(fā)現(xiàn)閱覽，使目標(biāo)車主做出判斷。

車主：

車主是汽車內(nèi)容的制作者和消費(fèi)者，車主一方面會(huì)對(duì)自身的用車過程進(jìn)行反饋發(fā)聲，另一方面會(huì)消費(fèi)涉及用車體驗(yàn)的內(nèi)容。

因此汽車廠商要維護(hù)車主利益，制作符合其需求的內(nèi)容，進(jìn)而加深車主對(duì)品牌良好印象。

吃瓜群眾：

吃瓜群眾他們沒有車或是不是該品牌的車主，有著一些對(duì)品牌的固有印象，甚至很多人只是在社交平臺(tái)上輸出情緒化的內(nèi)容滿足內(nèi)心，但對(duì)汽車品牌造成了破壞。

面對(duì)這種情況需要將客觀真實(shí)的信息發(fā)布出去，將傳播范圍廣的不實(shí)信息進(jìn)行及時(shí)澄清。

2. 誰在說話很重要

這個(gè)時(shí)代誰都可以生產(chǎn)內(nèi)容，一個(gè)個(gè)生產(chǎn)內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)消費(fèi)者都會(huì)關(guān)注到，并且當(dāng)信息源滿足不了其當(dāng)前需求時(shí)就會(huì)主動(dòng)出擊尋找不同的信息源。對(duì)于因此這些信息，不同身份說了什么樣的話，會(huì)對(duì)用戶的決策起到的作用也有所不同。

廠商：

汽車廠商在輿論場是弱小的，保持一個(gè)謙卑的姿態(tài)更容易在消費(fèi)者心中有一個(gè)良好的形象。

① 講實(shí)話不夸張

在輸出內(nèi)容時(shí)，真實(shí)有效的內(nèi)容最容易達(dá)到有的傳播效果。而如果傳達(dá)的信息有誤或是夸大了某些事實(shí)，那么就會(huì)影響后續(xù)的品牌形象。

② 借勢說話

每一個(gè)汽車廠商都有一定的話題性，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)，需要借助事件的影響力將自身真實(shí)的信息傳播出去。

車主：

車主在輿論場是強(qiáng)大的，即便一件損害其利益的小事，只要車主在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，就會(huì)容易引起不小的影響。同樣如果有對(duì)車主進(jìn)行友好和積極的反饋，車主的發(fā)聲也會(huì)產(chǎn)生更積極的影響，這比汽車廠商自己發(fā)聲更具有說服力。

① 真誠溝通

汽車廠商應(yīng)放低姿態(tài)與車主進(jìn)行真誠溝通，傾聽其真實(shí)的訴求，并將標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)的處理流程公開公正展示給車主。遇到危機(jī)事件也不要隱瞞真相，也許因?yàn)檫@件事處理的公開公正而得到不錯(cuò)的傳播效果。

② 鼓勵(lì)分享

因?yàn)檐囍鞯陌l(fā)聲具有真實(shí)而又貼近消費(fèi)者的特點(diǎn)，廠商需要鼓勵(lì)車主將真實(shí)的信息向外傳播出去。

媒體：

媒體的優(yōu)勢是傳播具有廣泛性，其制作的內(nèi)容可以幫助廠商覆蓋更多的用戶人群。但這種傳播的廣泛性是一把雙刃劍，一方面可以將客觀事實(shí)傳播出去，另一方面錯(cuò)誤的認(rèn)知也會(huì)在輿論場中廣泛流傳。因此廠商在面對(duì)媒體時(shí)，需要要求其講實(shí)話和說人話。

① 講實(shí)話

當(dāng)前媒體為了傳播效果會(huì)帶有情緒化的輸出，但對(duì)于廠商來說只要保證其說的是客觀真實(shí)的信息而非錯(cuò)誤的信息，就可以不進(jìn)行過多干預(yù)。

② 說人話

很多媒體在宣傳汽車產(chǎn)品時(shí)，與其一味地讓媒體說出參數(shù)，不如讓其貼近消費(fèi)者生活場景去宣傳，將消費(fèi)者能聽懂的話說出來。

3. 結(jié)合事件打造內(nèi)容

打破固有圈層：

① 沖突與論戰(zhàn)

輿論場上的沖突與論戰(zhàn)有很強(qiáng)的傳播力，論戰(zhàn)有時(shí)候是消費(fèi)者和用戶提出的，甚至汽車廠商可以拋出涉及產(chǎn)品賣點(diǎn)的的論戰(zhàn)。在論戰(zhàn)的過程中無論是消費(fèi)者還是媒體都會(huì)產(chǎn)生大量的內(nèi)容，消費(fèi)者在這個(gè)過程中通過不斷地信息辨別提升了對(duì)該產(chǎn)品功能的認(rèn)知。

② 突發(fā)事件

前面提到突發(fā)事件是個(gè)借勢傳播的機(jī)會(huì)，同樣這也是打破圈層的機(jī)會(huì)。當(dāng)涉及品牌的突發(fā)的情況時(shí)，要果斷出擊將正確真實(shí)的信息及時(shí)發(fā)布出去，亮觀點(diǎn)擺依據(jù)，可以幫助品牌打破固有印象。

維護(hù)當(dāng)前圈層：

① 制作貼近消費(fèi)者利益的內(nèi)容

汽車是價(jià)格昂貴的消費(fèi)品，消費(fèi)者付出了大量的金錢購買汽車，這個(gè)行為本身就是與消費(fèi)者有著強(qiáng)烈相關(guān)利益。因此無論是在買車還是在用車的過程中，汽車廠商都應(yīng)該盡可能地提供一切符合其利益的內(nèi)容，讓消費(fèi)者感知到你的真誠。

② 澄清既有的不實(shí)信息

社交平臺(tái)上處處有對(duì)品牌的不實(shí)信息，無論是涉及到產(chǎn)品還是技術(shù)，長久持續(xù)下去會(huì)損耗圈層內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

那么汽車廠商在面對(duì)這種情況時(shí)，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)不實(shí)信息，爭取在這類信息沒有擴(kuò)散很廣的時(shí)候，將該不實(shí)信息進(jìn)行澄清。