從數(shù)據(jù)來(lái)看，各大電商平臺(tái)都在力推會(huì)員，為什么淘寶、拼多多、京東們都在讓人買會(huì)員？電商平臺(tái)的會(huì)員套路那么多，那么，電商平臺(tái)的會(huì)員還能買嗎？

現(xiàn)在你隨便打開(kāi)淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等電商App，平臺(tái)都會(huì)不斷提示你去購(gòu)買VIP，成為平臺(tái)的“尊貴會(huì)員”，在各種優(yōu)惠券、打折券以及服務(wù)等誘惑下，如果你是某個(gè)平臺(tái)的高頻用戶，很容易被這些會(huì)員服務(wù)給打動(dòng)。

阿里巴巴2024年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)超3500萬(wàn)。早在2022年末，京東就公告稱，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量截至四季度末達(dá)3400萬(wàn)。唯品會(huì)在2022年Q4的財(cái)報(bào)中也提到，唯品會(huì)超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)量增至670萬(wàn)。

從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，各大電商平臺(tái)都在力推會(huì)員，且已取得不俗的成績(jī)，為什么淘寶、拼多多、京東們都在讓人買會(huì)員呢？它們讓用戶成為會(huì)員的目的究竟是什么？

一、多重篩選

第一，增強(qiáng)用戶粘性。無(wú)論是淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是抖音、快手、小紅書這些新興的電商平臺(tái)，用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的渠道都非常豐富，這就意味著平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)非常激烈，不過(guò)，用戶對(duì)這方面的感知度并不高，這是因?yàn)?strong>近幾年來(lái)，電商之間明面上的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)幾乎見(jiàn)不到，彼此之間已形成“歲月靜好”的局面。

但明面上的競(jìng)爭(zhēng)雖然不存在，可隱性的競(jìng)爭(zhēng)卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，比如短視頻和直播、短劇。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，自從短劇成為一個(gè)爆款品類后，拼多多、京東、淘寶等平臺(tái)也紛紛在“視頻”頻道上線了短劇功能，去別的平臺(tái)看短劇還要花錢，在電商平臺(tái)看短劇完全不需要花錢。

讓用戶成為平臺(tái)上的會(huì)員，也是一種隱性競(jìng)爭(zhēng)手段，當(dāng)用戶購(gòu)買平臺(tái)的會(huì)員后，其用戶粘性會(huì)大大增強(qiáng)。

我們可以先看下各個(gè)平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格：

淘寶88VIP年卡88元/年；

拼多多省錢月卡每個(gè)用戶都不同，從0——9.9元不等，次月10元/月；

京東Plus會(huì)員99元/年；

蘇寧易購(gòu)Super會(huì)員149元/年；

唯品會(huì)超級(jí)VIP連續(xù)包年79元/年。

與幾年前相比，當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)的門檻和會(huì)員費(fèi)價(jià)格大大降低，平臺(tái)希望能更大程度地吸引更多用戶成為會(huì)員，畢竟，有視頻網(wǎng)站和數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員用戶數(shù)超過(guò)1億人，電商平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模還有進(jìn)一步提升空間。

平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，實(shí)際上也是讓用戶在各個(gè)平臺(tái)做出選擇，一旦其選擇成為某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員后，他在該平臺(tái)上的購(gòu)買頻次必然會(huì)增加，這種使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，其他平臺(tái)的購(gòu)買頻次就會(huì)大大減少。

會(huì)員是一種比較有效的增強(qiáng)用戶粘性手段，因?yàn)橛脩舯澈笞隽恕坝缅X投票”。

第二，篩選出優(yōu)質(zhì)用戶。面對(duì)平臺(tái)上幾個(gè)億的用戶規(guī)模，完全一模一樣的模式和玩法無(wú)法做到ROI最大化，有些用戶更看重平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，有些用戶更在意價(jià)格，有些用戶更在意物流配送速度，不同的需求自然需要匹配不同的服務(wù)。

通過(guò)會(huì)員玩法，平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)用戶分層，從而篩選出優(yōu)質(zhì)用戶，面對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶，平臺(tái)自然可以匹配更好的服務(wù)和優(yōu)惠策略。

有不少人認(rèn)為電商平臺(tái)推出會(huì)員服務(wù)是為了“搞錢”，其實(shí)并不是。按照目前各個(gè)電商平臺(tái)的會(huì)員規(guī)模，即使是149元/年，平臺(tái)都不一定能賺錢。當(dāng)用戶購(gòu)買會(huì)員后，需要對(duì)應(yīng)的服務(wù)來(lái)匹配，比如優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)券、人工客服等，而這些都需要成本，用戶一年在某個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)的頻次稍微多一點(diǎn)，其會(huì)員年費(fèi)都會(huì)被覆蓋掉。

那么，肯定會(huì)有人說(shuō)，電商平臺(tái)傻嗎？虧錢讓用戶成為會(huì)員，平臺(tái)當(dāng)然不虧，因?yàn)橛脩糍?gòu)買會(huì)員后，其購(gòu)買頻次會(huì)增加，而用戶只要買得多，平臺(tái)最終肯定會(huì)賺錢。

那么，平臺(tái)篩選出優(yōu)質(zhì)用戶以后能干什么？一是向用戶推薦更多與其需求匹配的商品，二是與其他商家聯(lián)合，讓商家能賺到錢。

總之，電商平臺(tái)讓用戶買會(huì)員，肯定不是專門用來(lái)賺會(huì)員費(fèi)的，而是多重篩選，只要用戶買了會(huì)員，平臺(tái)就在跟其他平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)中贏了一步。

二、變味的會(huì)員

趨于更好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，實(shí)際上我也買過(guò)幾次某電商平臺(tái)的會(huì)員，但電商平臺(tái)的會(huì)員卻正在逐漸變味。

平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)并非一成不變，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，平臺(tái)的會(huì)員會(huì)隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)而逐漸變化，比如，今年買的會(huì)員權(quán)益可能是這些，明后年的會(huì)員權(quán)益卻去掉了某些。這段時(shí)間還有聽(tīng)歌、網(wǎng)盤等會(huì)員福利，過(guò)段時(shí)間這些福利可能悄悄消失。這段時(shí)間叫“XXX值”，過(guò)段時(shí)間卻變成了“XXX級(jí)”。

購(gòu)買會(huì)員之前，平臺(tái)說(shuō)會(huì)贈(zèng)送全品類的優(yōu)惠券，可用戶一旦成為會(huì)員后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的多少多少夸張的優(yōu)惠券，實(shí)際上能用得上的非常少。隨著會(huì)員時(shí)間的拉長(zhǎng)，后期的優(yōu)惠券幾乎沒(méi)有。

對(duì)會(huì)員用戶傷害更大的點(diǎn)在于：消費(fèi)者以為購(gòu)買會(huì)員以后，平臺(tái)會(huì)有專屬的會(huì)員優(yōu)惠價(jià)，但實(shí)際上一通操作后卻發(fā)現(xiàn)，什么這個(gè)那個(gè)會(huì)員，有些用戶的購(gòu)買價(jià)格比會(huì)員價(jià)格要便宜得多，如果兩個(gè)人拿手機(jī)一對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂的會(huì)員就是妥妥滴“大冤種”，誰(shuí)買會(huì)員誰(shuí)就上當(dāng)。但此時(shí)你已經(jīng)為會(huì)員付過(guò)錢了，只能干瞪眼，明年還繼續(xù)買不買會(huì)員只能再說(shuō)。

受平臺(tái)商家和SKU的增加，平臺(tái)上的會(huì)員也會(huì)出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，除平臺(tái)會(huì)員外，用戶還可能成為某個(gè)商家的會(huì)員，所以，一到618、雙11的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)店鋪券、通用券、節(jié)慶券、品類券、會(huì)員券等各種各樣的優(yōu)惠券，用戶想要算清楚到底哪個(gè)優(yōu)惠，真的像做“奧數(shù)題”，讓買買買更簡(jiǎn)單只是一句空口號(hào)，根本就做不到。

電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，要么面臨會(huì)員權(quán)益降低，要么會(huì)員權(quán)益根本沒(méi)用，會(huì)員各種優(yōu)惠券的價(jià)格還不如普通用戶，這種變味的會(huì)員，非常容易傷人心，所以，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，最后就非常簡(jiǎn)單，不買某個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，哪個(gè)平臺(tái)便宜、方便就買哪個(gè)平臺(tái)，不去做韭菜。

三、電商平臺(tái)的會(huì)員還能買嗎？

既然電商平臺(tái)的會(huì)員套路那么多，那么，電商平臺(tái)的會(huì)員還能買嗎？答案是肯定的。電商平臺(tái)的會(huì)員權(quán)益目前主要集中在三點(diǎn)：

第一，免運(yùn)費(fèi)；

第二，專屬人工客服；

第三，退換貨無(wú)憂。

雖然其他各種各種的會(huì)員權(quán)益在縮水和變樣，但這三個(gè)基本的會(huì)員權(quán)益卻很穩(wěn)健。

有網(wǎng)友在社交網(wǎng)絡(luò)上表示，“現(xiàn)在越來(lái)越難刺激消費(fèi)了?！毕M(fèi)固然需要刺激，但用戶本身的消費(fèi)也是有的。電商的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)更多地是在和整個(gè)大消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從阿里巴巴、京東2024年Q1季度財(cái)報(bào)來(lái)看，其增速又開(kāi)始逐漸上升。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，現(xiàn)在去傳統(tǒng)商場(chǎng)、大超市的人越來(lái)越少，這跟電商的急劇發(fā)展有非常大的關(guān)系，各大電商平臺(tái)推出的會(huì)員免運(yùn)費(fèi)服務(wù)，讓用戶買瓶醋、買箱水，都能通過(guò)網(wǎng)購(gòu)搞定，只要不是特別特別急需，網(wǎng)購(gòu)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，且能幫用戶送上門，再加上價(jià)格相比線下的商場(chǎng)和大超市還便宜，用戶去商場(chǎng)、消費(fèi)的理由就更少了。

現(xiàn)在的商場(chǎng)、超市大多數(shù)靠老年人消費(fèi)來(lái)帶動(dòng)，年輕人更喜歡用網(wǎng)購(gòu)，便宜又方便。免運(yùn)費(fèi)大大降低了用戶網(wǎng)購(gòu)的各種顧慮，反正不要運(yùn)費(fèi)，隨便買。而專屬人工客服和退換貨無(wú)憂，則讓用戶更加敢于在網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)。

電商行業(yè)已經(jīng)卷到什么地步？以前網(wǎng)友覺(jué)得“僅退款”就很地道，沒(méi)想到有平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)用戶“僅退款”后，還給用戶發(fā)送了幾元錢的免門檻優(yōu)惠券，雖然錢不多，但這種對(duì)待用戶的誠(chéng)意真的一下子溢了出來(lái)。

對(duì)于平臺(tái)而言，會(huì)員用戶的價(jià)值顯然大于普通用戶，但作為用戶，還是希望平臺(tái)能少一點(diǎn)套路，把人當(dāng)人，而不是耍小花招，淘寶、拼多多、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)……哪個(gè)平臺(tái)不是買，惹急了用戶，換平臺(tái)唄。