“貓meme”已成為當(dāng)期品牌官號(hào)的運(yùn)營(yíng)秘籍，“貓meme”究竟有什么魔力，能夠成為品牌官號(hào)的流量密碼。除了貓meme，歷屆企業(yè)官號(hào)運(yùn)營(yíng)還整過(guò)哪些花活？

這屆企業(yè)官號(hào)，終于癲成了00后想要的樣子。

最近，在抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，不少企業(yè)/品牌的官號(hào)被00后運(yùn)營(yíng)接管，一改往日的內(nèi)容風(fēng)格，加入貓meme視頻大軍。

故事的開(kāi)頭千篇一律：“重生之我在xx公司當(dāng)運(yùn)營(yíng)”、“00后運(yùn)營(yíng)勇闖職場(chǎng)”、“關(guān)于我入職當(dāng)天就接手了公司百萬(wàn)粉絲賬號(hào)這件事”、“老板說(shuō)做不出爆款就讓我滾蛋”……

視頻內(nèi)容往往以打工人的第一視角展開(kāi)，用貓meme（貓咪表情包）講述自己戲劇又好笑的職場(chǎng)經(jīng)歷。

happy貓、香蕉貓、chipi貓、委屈貓、跳舞奶牛貓……這些紅極一時(shí)的小貓動(dòng)圖配上簡(jiǎn)單的音效、場(chǎng)景圖、文字和剪輯，靈魂演繹打工人的美好精神狀態(tài)。

據(jù)新榜編輯部觀察，順豐、天貓、潔柔、天冰、揚(yáng)興科技等大大小小的企業(yè)/品牌賬號(hào)，都通過(guò)貓meme視頻取得了不錯(cuò)的傳播效果，流量和粉絲量暴漲。

一時(shí)間，00后用貓meme運(yùn)營(yíng)公司官號(hào)成了流量密碼。不乏有運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生因做貓meme視頻一夜爆火，原地轉(zhuǎn)正并開(kāi)始CPU老板（狗頭）。

這一趨勢(shì)是如何走紅的？貓meme究竟有著怎樣的魔力？除了貓meme，歷屆企業(yè)官號(hào)運(yùn)營(yíng)還整過(guò)哪些花活？

01 00后用貓meme占領(lǐng)企業(yè)官號(hào)

實(shí)際上，貓meme視頻最初是由一位日本UP主“ねこのつぶやき”（貓的自言自語(yǔ)）帶火的。該UP主通過(guò)在視頻中使用大量貓咪表情包，講述了自己帶著孩子來(lái)中國(guó)生活后，價(jià)值觀發(fā)生的一系列變化。

貓咪表情包不僅生動(dòng)形象地表達(dá)了她的情緒和想法，還給視頻增添了不少可愛(ài)、搞笑的成分。憑借這種獨(dú)特、幽默的敘事方式，“ねこのつぶやき”一周漲粉20萬(wàn)，并引領(lǐng)了貓meme視頻的模仿創(chuàng)作熱潮。

很快，這股風(fēng)就從個(gè)人向的貓meme vlog吹到了企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)。順豐速運(yùn)、天冰冰淇淋、揚(yáng)興科技、潔柔等企業(yè)，是第一批試水貓meme視頻的官號(hào)。

綜觀各大官號(hào)發(fā)布的貓meme視頻，內(nèi)容往往曲折離奇又心酸好笑，具有很強(qiáng)的戲劇性。

00后入職雪糕廠，一天炫了15根雪糕，領(lǐng)導(dǎo)以為遭賊了。向領(lǐng)導(dǎo)坦白真相后，竟成了部門(mén)吃雪糕大賽的頭號(hào)種子選手，其他部門(mén)的同事be like：這還讓我們?cè)趺赐?？????還有00后勇闖電子行業(yè)，第一天上班就陰差陽(yáng)錯(cuò)成了代運(yùn)營(yíng)，然后憑借一條近乎“發(fā)癲”的貓meme視頻，收獲了公司官號(hào)史上最高播放量。????

類(lèi)似的職場(chǎng)爽劇還在上演。4月15日，小紅書(shū)賬號(hào)“順豐速運(yùn)”發(fā)布了一條題為《00后脆皮大學(xué)生勇闖職場(chǎng)之我在世界500強(qiáng)公司當(dāng)運(yùn)營(yíng)》的貓meme視頻，目前已獲超18萬(wàn)贊。正所謂“吃水不忘挖井人”，第一條貓meme視頻爆火后，“順豐速運(yùn)”很快又發(fā)布了一條《關(guān)于我發(fā)完貓meme，領(lǐng)導(dǎo)允許我搬空禮品庫(kù)這件事》，并發(fā)起抽獎(jiǎng)，答謝“互聯(lián)網(wǎng)家人”。

短短7天，小紅書(shū)“順豐速運(yùn)”漲粉8萬(wàn)，貓meme視頻中的主人公也直接原地轉(zhuǎn)正。

當(dāng)然，并非所有運(yùn)營(yíng)剛?cè)肼毦湍苷莆展敬筇?hào)的管理大權(quán)。4月2日，抖音賬號(hào)“足力健老人鞋”發(fā)布了第一條視頻，以貓meme的形式講述了老板讓自己開(kāi)一個(gè)新號(hào)實(shí)現(xiàn)從0到1，截至目前，這條視頻已獲23.2萬(wàn)點(diǎn)贊。

而小紅書(shū)賬號(hào)“潔柔日記（打工版）”則硬生生把企業(yè)官號(hào)做成了職場(chǎng)小白連續(xù)劇，從“重生之我在潔柔當(dāng)運(yùn)營(yíng)”，瘋狂薅公司羊毛，實(shí)現(xiàn)紙巾自由，到“打工人的八大美德”、“重生之我與董事長(zhǎng)硬碰硬”等，實(shí)現(xiàn)3天粉絲破萬(wàn)。

源氏食品在B站上的官方賬號(hào)也用貓meme的形式，發(fā)布了一系列視頻，從剛?cè)肼毻党岳睏l到用數(shù)據(jù)征服老板、帶網(wǎng)友參觀生產(chǎn)線，讓數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友心甘情愿“看廣告”。嚕咪啦官方也用看似不著調(diào)、無(wú)厘頭的貓meme視頻吸引來(lái)了愿意嘗新、支持國(guó)貨的年輕人，商品鏈接一掛，一天就賣(mài)出了以往一個(gè)月的量。

在一堆“00后運(yùn)營(yíng)”里，不乏有品牌反其道而行之，憑借“中年大叔被迫上崗剪貓meme”的視頻，同樣獲得了不錯(cuò)的傳播和互動(dòng)效果。

用一句話來(lái)概括就是：沒(méi)有人能拒絕貓meme！很多網(wǎng)友表示，只要看到貓meme就想點(diǎn)進(jìn)去看看。

貓meme的表情和狀態(tài)一目了然，任誰(shuí)看了都能迅速解讀出其中的含義。

此外，這種對(duì)實(shí)際經(jīng)歷以及自身反應(yīng)的可愛(ài)化和萌化，使權(quán)力下位者得以用輕松詼諧的方式，完成對(duì)權(quán)力上位者的吐槽與反擊。比如，面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)定下的新號(hào)一個(gè)月漲粉10萬(wàn)的KPI，“懵逼貓”的反應(yīng)恰如其分，把員工對(duì)上司不合理要求的反應(yīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

美國(guó)文化研究學(xué)者詹金斯在《文本盜獵者》中提出了“參與式文化”的概念，參與式文化的特征主要有：門(mén)檻較低、鼓勵(lì)創(chuàng)作分享、創(chuàng)造學(xué)習(xí)的氛圍、賦予成就感、催生社區(qū)感。

而社交媒體平臺(tái)上的參與式文化，主要表現(xiàn)為網(wǎng)民積極制作表情包、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、惡搞視頻等， 并進(jìn)行擴(kuò)散與傳播等。

反觀貓meme視頻的爆火邏輯，網(wǎng)友就好似詹金斯筆下的“游獵者”，積極使用貓meme進(jìn)行二次創(chuàng)作，制造出新的意義，從而引發(fā)新一輪病毒式擴(kuò)散傳播。

02 發(fā)瘋又賣(mài)慘，哪個(gè)官號(hào)的精神狀態(tài)更唯美

早在貓meme占領(lǐng)官號(hào)之前，00后的營(yíng)銷(xiāo)鬼才就已經(jīng)嶄露鋒芒。偉龍食品是一家休閑零食品牌。今年1月，他們新來(lái)的00后剪輯師制作出一支讓人眼前一黑的龍年宣傳視頻。

從園區(qū)大門(mén)，到廠房辦公樓，都被《馴龍高手》中的無(wú)牙仔舞蹈形象占據(jù)，配合節(jié)奏感極強(qiáng)的BGM，偉龍食品堪稱(chēng)古希臘掌管抽象的餅干廠。視頻后半段，00后剪輯師直接請(qǐng)出老板本尊，讓他在一眾無(wú)牙仔的簇?fù)硐嘛@得弱小可憐又無(wú)助。

“圍”龍=偉龍，諧音梗上大分雖然只有短短14秒，但這條視頻在b站播放量達(dá)到555萬(wàn)，評(píng)論區(qū)更是有一眾品牌官號(hào)主動(dòng)請(qǐng)纓，讓公司剪輯師也來(lái)露一手。?

看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友：“助力每一個(gè)夢(mèng)想”也難怪其他品牌官號(hào)眼饞，隔天，00后剪輯師又為偉龍食品獻(xiàn)上了一條生產(chǎn)線宣傳視頻，播放量達(dá)到287萬(wàn)。視頻畫(huà)風(fēng)還是一樣的抽象，無(wú)牙仔和老板的形象直接被貼圖到車(chē)間生產(chǎn)線上，一時(shí)間分辨不出誰(shuí)的精神狀態(tài)更加唯美。

一系列整活后，偉龍食品不僅在B站積累了16.7萬(wàn)粉絲，也讓更多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)原來(lái)小時(shí)候吃過(guò)的童年零食竟出自他家。

玩花活、整鬼畜向來(lái)是B站的“傳統(tǒng)藝能”，偉龍食品之外，其他品牌官號(hào)也都忙著一爭(zhēng)高下。比如，特步就以平地一聲雷的廢話文學(xué)洗腦網(wǎng)友：“福建是全國(guó)唯一一個(gè)叫福建的省份，從這里走出來(lái)的特步，也是全國(guó)唯一一個(gè)叫特步的品牌?！?/p>

開(kāi)屏雷擊桃李面包更是出手闊綽，花上300元重金找人剪視頻整出一期動(dòng)物世界，還讓網(wǎng)友看看值不值。

鬼畜狂歡之外，品牌官號(hào)運(yùn)營(yíng)們也直接打明牌，亮出自己的職場(chǎng)擺爛屬性。面對(duì)老板“小紅書(shū)數(shù)據(jù)不怎么樣”的靈魂質(zhì)問(wèn)時(shí)，楊國(guó)福麻辣燙運(yùn)營(yíng)看似卑微地“老板請(qǐng)喝茶”，卻將真情流露在微信備注和頭像貼紙上，可謂深諳糊弄學(xué)。

《老板瘋子》《大便貼紙》《消消氣》也有的品牌運(yùn)營(yíng)像盼盼飲料一樣，在線撒嬌賣(mài)慘求漲粉，直言“老板下的任務(wù)太難了”，希望打工人幫助打工人。

然而，憑著這兩張聊天截圖，盼盼飲料一夜之間在小紅書(shū)漲粉3萬(wàn)。這種窩囊廢式的心態(tài)分享，也成為小紅書(shū)品牌官號(hào)的流量密碼。

“忙前忙后一個(gè)月，定睛一看漲粉+1”時(shí)而發(fā)瘋，時(shí)而賣(mài)慘，運(yùn)營(yíng)們唯美的精神狀態(tài)重現(xiàn)了職場(chǎng)打工人的日常，關(guān)鍵在于給官號(hào)帶來(lái)了人味。盼盼飲料運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾向新榜編輯部表示，這種充滿“人味”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，歸結(jié)于公司給予的賬號(hào)自由度。在他看來(lái)，只要不影響品牌形象，追熱點(diǎn)速度比向領(lǐng)導(dǎo)報(bào)備更重要。

03 復(fù)制跟風(fēng)下，內(nèi)容創(chuàng)新才是品牌官號(hào)的關(guān)鍵

不管是貓meme，還是鬼畜整活、發(fā)瘋賣(mài)慘……看似是嘲笑老板、戲謔公司，本質(zhì)上是在消解品牌官號(hào)身上的符號(hào)感，拉近與網(wǎng)友間的距離。

在這背后，是品牌年輕化的大勢(shì)所趨，而這也成為官號(hào)運(yùn)營(yíng)們的定向KPI。也因此，越來(lái)越多的品牌官號(hào)在追熱點(diǎn)這件事上網(wǎng)速驚人。它們之中不乏經(jīng)營(yíng)多年、線下發(fā)家的傳統(tǒng)品牌，雖然擁有一定的國(guó)民認(rèn)知度，但在互聯(lián)網(wǎng)社媒突飛猛進(jìn)的浪潮中，其傳播聲量逐漸式微。

貓meme之所以能在官號(hào)運(yùn)營(yíng)圈大范圍走紅，與其低創(chuàng)作門(mén)檻存在一定聯(lián)系，也與之前官號(hào)爭(zhēng)相發(fā)布鬼畜整活短視頻存在相似之處，都是用大眾情緒做抓手，讓網(wǎng)友產(chǎn)生共情。這些都為傳統(tǒng)品牌煥新，吸引年輕受眾群體提供了創(chuàng)作背景。

但如果剝離或替換視頻中的品牌logo，這類(lèi)視頻并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，大可以批量生產(chǎn)。所以，隨著貓meme同類(lèi)視頻的爆發(fā)，觀眾也容易產(chǎn)生審美疲勞，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致內(nèi)容數(shù)據(jù)下滑。

以“潔柔日記（打工版）”的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為例，新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)均有所回落至幾百至幾千，相比之前點(diǎn)贊破萬(wàn)的爆款筆記有一定差距。

內(nèi)容套路化導(dǎo)致的流量停滯與后勁不足，也在不同的官號(hào)運(yùn)營(yíng)上有所體現(xiàn)。近30天內(nèi)，偉龍食品、特步、桃李面包B站官號(hào)的視頻播放量大多也都停留在1萬(wàn)左右，即使是相似的鬼畜整活視頻，也不能保證條條播放量超百萬(wàn)。

無(wú)論是哪種賬號(hào)類(lèi)型，內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)經(jīng)典議題仍然常議常新，這需要官號(hào)運(yùn)營(yíng)們思索創(chuàng)新，而非一味地復(fù)制跟風(fēng)熱門(mén)話題。

對(duì)于品牌官號(hào)而言，放下身段與用戶(hù)積極互動(dòng)，使賬號(hào)具有強(qiáng)烈的人格化特征，不僅打破網(wǎng)友對(duì)于品牌官方嚴(yán)肅、距離感強(qiáng)的刻板印象，也吸引了更多網(wǎng)友加入這場(chǎng)傳播狂歡，以共創(chuàng)的形式完成了一場(chǎng)品牌接力賽。

“楊不壞”提出，官號(hào)運(yùn)營(yíng)要去日?；?，不要做日常傳播。低質(zhì)量或無(wú)價(jià)值的日更會(huì)消耗品牌，建議官方每次發(fā)聲要有內(nèi)容，讓外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/p>

放在現(xiàn)在的語(yǔ)境來(lái)看，品牌官號(hào)下場(chǎng)整活亦是一種讓品牌被談?wù)摰谋憩F(xiàn)形式。盼盼飲料負(fù)責(zé)人曾表示，自己會(huì)積極用官方賬號(hào)在網(wǎng)紅博主的評(píng)論區(qū)互動(dòng)開(kāi)玩笑，以此尋求合作機(jī)會(huì)，“我們做的不是蹭熱度，而是改變消費(fèi)者對(duì)我們傳統(tǒng)品牌的刻板印象，其實(shí)我們也可以玩得很新潮”。隨著一批又一批年輕消費(fèi)者出現(xiàn)，品牌官號(hào)勇闖互聯(lián)網(wǎng)的故事或許也將越來(lái)越新穎有趣。