這篇文章主要介紹了Webflow公司的產(chǎn)品驅(qū)動SEO策略，主要包括創(chuàng)建有價值的用戶體驗、按用戶畫像構(gòu)建相應(yīng)的CTA、使用模板縮短銷售周期等方面。

想象一下，當(dāng)一個尚未盈利的創(chuàng)業(yè)公司想試著推出一個新網(wǎng)站，必須雇傭一支網(wǎng)站開發(fā)團(tuán)隊，這往往需要至少 1w 美金的費用。

直到 WordPress 的出現(xiàn)才彌補了這中間的高昂成本，它為預(yù)算有限、缺乏編程經(jīng)驗的團(tuán)隊或個人提供了無代碼建站的機(jī)會。

當(dāng) WordPress 還在領(lǐng)跑古典互聯(lián)網(wǎng)的博客圈時，一個新的小而快的公司出現(xiàn)了，并掀起了一波無代碼運動，它就是：Webflow。

Webflow 成立于 2012 年，和 WordPress 類似，同樣是做基于 CMS (Content Management System, 內(nèi)容管理系統(tǒng)) 的內(nèi)容網(wǎng)站、展示頁和落地頁的。不同的是 Webflow 在使用上更加簡單，用戶不需要處理安裝、數(shù)據(jù)庫和自動更新，甚至都不需要了解 PHP、CSS、HTML5 等一些前端語言，就能分分鐘設(shè)計出超預(yù)期的網(wǎng)頁。

Webflow 目前在全球擁有超過 350w 的用戶，估值達(dá) 40 億美金，有超過 2000 份用戶創(chuàng)作的網(wǎng)站模板。

盡管從當(dāng)下來看 Webflow 非常成功，但在早期它幾乎不被人看好。從成立之初到后面的 5 年多里完全沒有拿到任何投資，公司經(jīng)歷了一連串的失敗，搞砸 Kickstarter 活動、被 YC 拒絕、背負(fù)債務(wù)等。

Webflow 是如何用 10 年的時間做到如今的 40 億美金估值的獨角獸？

一、產(chǎn)品驅(qū)動 SEO

Product-Led SEO 的作者 Eli Schwartz 將 “產(chǎn)品驅(qū)動的 SEO” 定義為專注于為用戶構(gòu)建有價值的產(chǎn)品，并且只展示產(chǎn)品是如何解決潛在用戶痛點的內(nèi)容。

Webflow 將這一策略運用到了極致：專注于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心價值，同時將其價值與潛在用戶的購買意圖保持了一致。

購買意圖或者搜索意圖，是人們購買或搜索任何東西的本質(zhì)原因。常見的搜索意圖有 4 類：

• 信息查詢類 (Informational)：用戶查找信息
• 調(diào)研對比類 (Commercial Investigational)：用戶比較多種產(chǎn)品以找到最佳選擇
• 導(dǎo)航搜索類 (Navigational)：用戶尋找某個特定的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌
• 交易尋找類 (Transactional)：用戶尋找某類產(chǎn)品以購買、使用或下載

以下是每種意圖類型的常見搜索詞：

Webflow 將這一系列的搜索詞進(jìn)行了排列組合，嵌入到了用戶購買決策流程的不同階段，將 Webflow 定位為自由職業(yè)者、機(jī)構(gòu)、創(chuàng)始人或設(shè)計師的首選解決方案，教育用戶如何使用 Webflow 并實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

Webflow 目前有著每月近百萬人的用戶規(guī)模，僅靠自然流量每月收入便可達(dá)近 150w 美金，通過 SEO 建立起了自己的產(chǎn)品護(hù)城河。

此外 Webflow 還對那些想要進(jìn)行網(wǎng)站數(shù)據(jù)遷移的用戶或團(tuán)隊提供了解決方案，幫助用戶或團(tuán)隊在不丟失數(shù)據(jù)和干擾到現(xiàn)有業(yè)務(wù)的情況下進(jìn)行數(shù)據(jù)遷移，確保用戶只專注于業(yè)務(wù)，而不必?fù)?dān)心數(shù)據(jù)和技術(shù)細(xì)節(jié)。

對 Webflow 的數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行更詳細(xì)的分析發(fā)現(xiàn)，Webflow 的博客貢獻(xiàn)了其總體自然流量收入的 21%，約當(dāng)于 30 多萬美金，也就是說有競品想要在類似的關(guān)鍵詞上超越 Webflow，在內(nèi)容營銷上的投入至少要 30w 美金以上。

Webflow 博客中的一些熱門子頁面和數(shù)據(jù)概覽：

Webflow 每篇博客文章的撰寫邏輯都圍繞產(chǎn)品的價值主張以及用戶搜索意圖的長尾關(guān)鍵詞。

除了因為長尾關(guān)鍵詞的競爭較低，在 URL 中包含這些關(guān)鍵詞也是產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)自然流量的一種方式。訪問這些頁面的人也會具備很強(qiáng)的付費意圖，因為這些用戶需要高質(zhì)量的信息來幫助他們做出購買決策。

譬如這篇博客 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed”，它是 Webflow 中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的文章之一。這篇博客中排名第一的關(guān)鍵詞是 “cheapest domain registrations (最便宜的域名)”，說明這是一個具有調(diào)研對比類意圖的關(guān)鍵詞。

每個月有 1600 人在 Google 上搜索購買價格實惠的網(wǎng)站域名，而有這種搜索意圖和需求的人通常也需要建立一個網(wǎng)站，于是 Webflow 為這些人構(gòu)建了一個針對該關(guān)鍵詞的博客內(nèi)容。

目前 “8 best cheap domain registrars compared and reviewed” 這篇博客在 SERPs (Search Engine Results Pages, 搜索結(jié)果頁) 中基本排在了第一位，超過了 Namecheap、GoDaddy 等傳統(tǒng)域名注冊網(wǎng)站，也占據(jù)了 Google 的 featured snippet (精選摘要) 位置。

因此有越來越多的人會進(jìn)入 Webflow 的網(wǎng)站搜尋可以注冊域名的地方，而 Webflow 也可以利用這個機(jī)會向用戶展示：

• 用戶所需的信息：廉價域名
• 產(chǎn)品核心價值：一款完全免費的網(wǎng)站構(gòu)建工具

Webflow 主要通過這兩種方式定位自己：

1. 使用 CTA 引導(dǎo)用戶先體驗產(chǎn)品

CTA，Call-to-Action，是指引導(dǎo)用戶完成特定動作的按鈕或鏈接，是網(wǎng)站營銷的關(guān)鍵組成部分。一個好的 CTA 設(shè)計對于提升用戶的互動和轉(zhuǎn)化具有重要作用，例如注冊賬戶、試用產(chǎn)品、填寫表單等。

當(dāng)新訪客進(jìn)入 Webflow 的這篇博客頁面時，可以在挑選域名之前點擊 CTA 試用產(chǎn)品，這意味著他可以在這幾秒鐘內(nèi)從潛在用戶轉(zhuǎn)化為免費用戶，如果他們看到了自己喜歡的內(nèi)容，甚至可以成為付費用戶。

2. 按照用戶畫像構(gòu)建對應(yīng)的 CTA

這種 CTA 排布風(fēng)格闡述了產(chǎn)品的全部價值與內(nèi)容，將產(chǎn)品的每一個特點與潛在用戶最有可能被吸引的關(guān)鍵需求對齊。同時在每一個 CTA 中，Webflow 進(jìn)一步向用戶推銷產(chǎn)品的價值：一直免費，直到你發(fā)布了自己的網(wǎng)站。

此時如果我是用戶，我會很想體驗下這個產(chǎn)品，特別是因為它可以免費使用，我可以隨意嘗試到我滿意為止。

這種 CTA 排布風(fēng)格的另一個好處是，Webflow 在頁面一旁放置了許多熟悉的品牌 logo，一定程度增加了對 Webflow 的信任背書，更好地促使用戶點擊網(wǎng)站導(dǎo)航欄并注冊，尤其是當(dāng)你了解或使用過這些品牌的產(chǎn)品。這個頁面每個月就能產(chǎn)生 1.5w 美金的自然流量收入。

同樣，Webflow 也將這種 CTA 排布風(fēng)格應(yīng)用到了其它的博客文章內(nèi)，特別是前面的展示圖中所列舉的那些頁面。

Webflow 滿足搜索意圖的另一種方式是使用模板來縮短傳統(tǒng)的 B2B SaaS 的銷售周期，讓我們來看看他是如何做到這一點的。

二、使用模版縮短銷售周期

HubSpot 統(tǒng)計傳統(tǒng)的 SaaS 銷售周期通常為 84 天，這意味著轉(zhuǎn)化一個潛在客戶需要 84 天，這也會給競爭對手足夠的時間搶走你的潛在客戶。

產(chǎn)品導(dǎo)向的 SEO 策略相比傳統(tǒng)方式可以顯著地縮短銷售周期：創(chuàng)建一個可以讓潛在客戶直接自行使用產(chǎn)品的流程，優(yōu)化新用戶 onboarding 的流程和體驗，便可以減少用戶轉(zhuǎn)化的時間。

Webflow 縮短銷售周期的一種方式是通過模板，目前它的模板頁面每月可以產(chǎn)生超過 3.7w 美金的自然流量收入，以下是它的其它數(shù)據(jù)指標(biāo)統(tǒng)計：

由于 Webflow 是一款無代碼、免費的建站工具，因此它利用網(wǎng)站模板來吸引和轉(zhuǎn)化潛在用戶，讓用戶在下購買決策之前先用起來，先試著構(gòu)建起自己的網(wǎng)站，這是一個加快銷售渠道的絕佳方式。

一個很好的例子是 Webflow 的 “44+ free HTML5 responsive website templates” 這篇內(nèi)容，它在 Google 上的排名排第 3 位，每個月能吸引到至少 4000 名潛在用戶。

這篇內(nèi)容將潛在用戶重定向到了另一個頁面，這個頁面上有各種類型的免費網(wǎng)站模板，并按照類別、語言、風(fēng)格、功能等進(jìn)行了分類，引導(dǎo)用戶在 Webflow 上定制自己的網(wǎng)站。

假設(shè)一位健身教練正在尋找一個適合推廣自己的健身俱樂部的主題，于是他點擊了這個健身主題的網(wǎng)站模板，然后來到了模板詳情頁這里：

模板詳情頁有關(guān)于這個模板更多的細(xì)節(jié)，從而更好地幫助這位健身教練決定是否要采用。

Webflow 還幫助教練實時地可視化他的網(wǎng)站。通過酷炫的圖片和引人注目的文案，將網(wǎng)站中的每一個元素排列組合展示用戶期盼傳達(dá)的價值主張。

Webflow 還向教練展示了其模板的功能和特點，這些特點與教練的需求剛好相匹配。

Webflow 還向他展示了一系列其它健身相關(guān)主題的模板，他也可能會比剛剛看到的更感興趣：

無代碼平臺利用選擇的力量，讓用戶有能力自主選擇，而不是讓他們滿足于現(xiàn)有的選擇。

三、如何構(gòu)建類似Webflow的產(chǎn)品驅(qū)動SEO策略？

1. 創(chuàng)建詳細(xì)的理想用戶畫像

構(gòu)建成功的產(chǎn)品驅(qū)動 SEO 策略始于清晰地定義目標(biāo)受眾，并創(chuàng)建詳細(xì)的理想用戶畫像描述 (ICP, Idea Customer Persona)。

HubSpot 對理想用戶畫像的定義是：基于數(shù)據(jù)和調(diào)研挖掘出的 semi-fictional 的客戶描述，這涉及到深入挖掘和了解客戶的興趣、目標(biāo)、需求痛點和行為。

這些用戶畫像的洞察將指導(dǎo)你設(shè)計產(chǎn)品功能、創(chuàng)建網(wǎng)站內(nèi)容和與潛在客戶互動，確保你所做的一切都能圍繞銷售漏斗的每一個階段并于潛在客戶產(chǎn)生共鳴。

Webflow 的第一個用戶畫像是自由職業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計師。

根據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 Bryant Chou 所說，在早期團(tuán)隊便專注于為自由職業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計師提供服務(wù)。為他們提供從網(wǎng)站托管、靈活和自定義的設(shè)計、多頁面，到 CMS (內(nèi)容管理系統(tǒng)) 的一系列方面。

而其他用戶，例如企業(yè)團(tuán)隊、小團(tuán)隊，以及做 SEO 的自由職業(yè)者等具有類似需求的用戶，在看到設(shè)計師們用 Webflow 所創(chuàng)建的各種網(wǎng)站后，被 Webflow 深深吸引，這就是 Webflow 用戶群增長的核心方式。

目前 Webflow 的用戶畫像庫包括：

• 使用 Webflow 為客戶定制網(wǎng)站賺錢的自由職業(yè)者或機(jī)構(gòu)
• 希望為營銷活動構(gòu)建定制化的網(wǎng)站落地頁或內(nèi)容管理系統(tǒng)，以節(jié)省時間和金錢的企業(yè)內(nèi)部營銷團(tuán)隊
• 想要省錢并建立自己的網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者
• 希望在構(gòu)建網(wǎng)站前通過制作原型來節(jié)省時間和金錢的設(shè)計師

Webflow 使用每一個用戶畫像的細(xì)節(jié)描述，為理想客戶創(chuàng)造一種高效、用戶友好的解決方案。同時，博客內(nèi)容也是戰(zhàn)略的一部分，通過撰寫高質(zhì)量的網(wǎng)頁設(shè)計文章和見解，直接滿足理想客戶的需求。

例如這篇關(guān)于網(wǎng)頁設(shè)計靈感的博客：

這篇內(nèi)容非常適合企業(yè)主、自由職業(yè)者和機(jī)構(gòu)人士，他們希望從零開始建立他們的網(wǎng)站。盡管這篇博客文章在 Google 搜索的第一頁上沒有排名，但它每個月仍然能吸引到 1500 名用戶。

所以總結(jié)一下是，定義理想客戶的畫像，識別他們不同的需求，并根據(jù)這些需求對這些客戶進(jìn)行分層，針對他們的痛點和問題量身定制解決方案，創(chuàng)建能夠與理想客戶產(chǎn)生共鳴的網(wǎng)站內(nèi)容和產(chǎn)品功能。

2. 采取免費模式而非免費試用

OpenView 曾有篇報告表示，在最開始的獲客階段，免費模式 (Freemium) 的產(chǎn)品比免費試用模式 (Free Trial) 更容易將客戶轉(zhuǎn)化，且轉(zhuǎn)化率高達(dá) 25%。用戶傾向于在決定要對產(chǎn)品付費之前，可以在沒有任何承諾的情況下先使用產(chǎn)品。

Webflow 利用免費模式吸引到了大量的流量，并將這些免費用戶一步步轉(zhuǎn)化為付費用戶。

回到健身教練的例子。從登錄頁面上可以看到有一個 CTA 允許你免費使用該模板：

在這個階段，一些傳統(tǒng)的 SaaS 產(chǎn)品會要求用戶在注冊時提供電子郵件、信用卡等詳細(xì)的身份信息，且免費試用受一定有限期限制。但 Webflow 允許潛在客戶在注冊時不必提前綁定信用卡，先享受產(chǎn)品的功能特色，同時也沒有試用期限制。

當(dāng)然，并非所有的 SaaS 產(chǎn)品都一定適合免費模式。一些 SaaS 公司很難將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，而且免費用戶非常容易流失。

Webflow 在早期只聚焦于自由職業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計師，這批人群使用 Webflow 來搭建網(wǎng)站，完成外包交付，從而獲取收入。根據(jù)這類畫像，Webflow 首先通過提供免費的基礎(chǔ)功能幫助這批人群成長起來，而當(dāng)這批人發(fā)展到 2 個人以上的團(tuán)隊時，他們便會自然而然用到增值付費的協(xié)作功能，Webflow 也自然地將這批免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

3. 定義核心主題

核心主題是指產(chǎn)品提供給用戶的獨特解決方案與目標(biāo)用戶的興趣相交叉的部分，它是目標(biāo)用戶的需求與產(chǎn)品提供的價值之間的橋梁。

定義產(chǎn)品的核心主題，首先必須明確產(chǎn)品的價值主張是什么，產(chǎn)品提供了哪些獨特的解決方案。

Webflow 最突出和獨特的一點是它提出能夠幫助用戶設(shè)計 “響應(yīng)式網(wǎng)站” 的解決方案，因此它所創(chuàng)建的每個內(nèi)容都圍繞著如何幫助用戶設(shè)計響應(yīng)式網(wǎng)站。以下是 Webflow 排名靠前的一些關(guān)鍵詞：

這些關(guān)鍵詞都有一個共同的目標(biāo)：幫助 Webflow 的理想客戶創(chuàng)建響應(yīng)式網(wǎng)站。這就是 Webflow 的關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的價值主張始終保持一致的原因。

Webflow 還根據(jù)每個客戶畫像對應(yīng)的不同需求對博客文章進(jìn)行了分組，以便他們可以在對應(yīng)的類目下找到符合自己需求的內(nèi)容：

總結(jié)一下是：

重新定義產(chǎn)品提供的價值

進(jìn)行關(guān)鍵詞研究，了解用戶的搜索意圖和搜索詞，最好是直接解決用戶痛點的長尾關(guān)鍵詞

圍繞這些關(guān)鍵詞創(chuàng)建內(nèi)容，解決潛在客戶的痛點，并向他們展示產(chǎn)品的價值主張，以及是如何解決這些問題的

4. 在用戶旅程的每個階段展示產(chǎn)品如何使用

大多數(shù) SaaS 公司不愿意展示他們的產(chǎn)品是如何操作和使用的，因為擔(dān)心會顯得 over-selling (過度銷售)。

盡管如此，但在進(jìn)行內(nèi)容營銷時，如果你沒有將產(chǎn)品的核心價值融入到你所創(chuàng)建的每一篇內(nèi)容中，那么你可能會失去潛在客戶。

Webflow 在展示其產(chǎn)品使用方面做得非常出色，尤其是在大多數(shù)用戶自然會尋找的內(nèi)容方面。

例如這篇博客 “23 best small business website examples and designs (23 個最佳的小型企業(yè)網(wǎng)站示例和設(shè)計)”：

這篇博客針對企業(yè)主、自由職業(yè)者和初創(chuàng)公司，展示了使用 Webflow 構(gòu)建的 23 個不同的網(wǎng)站示例。

每個示例都鏈接到了相關(guān)網(wǎng)站，讓用戶可以直接看到使用 Webflow 做出來的網(wǎng)站。

這篇博客在 Google 搜索查詢詞 “website examples” 中排名第一，每月能夠吸引近 2000 名訪客，產(chǎn)生超過 1w 美金的自然流量收入。

由此能看出，即便在銷售漏斗的頂部，向用戶展示產(chǎn)品如何使用依然是非常賺錢和奏效的。它能縮短將潛在用戶轉(zhuǎn)化為免費用戶、免費試用用戶，甚至是付費用戶所需的時間。

四、將用戶搜索意圖與產(chǎn)品價值對齊

一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的 SEO 策略善于將用戶置于一切之上，將用戶的需求與產(chǎn)品價值保持一致，并在進(jìn)行關(guān)鍵詞研究和設(shè)計用戶旅程階段的策略時牢記這些需求。

總結(jié)下，如 Webflow 一樣，將用戶置于 SEO 策略的中心：

• 確定他們的目標(biāo)、痛點和訴求
• 創(chuàng)建基于目標(biāo)、痛點和訴求的的詳細(xì)客戶畫像
• 將產(chǎn)品特性與用戶期待的關(guān)鍵優(yōu)勢聯(lián)系起來
• 在要求用戶綁定信用卡之前，讓他們先實際使用和體驗產(chǎn)品
• 創(chuàng)作直接針對理想用戶需求的內(nèi)容
• 在用戶旅程的每個階段盡可能展示你的產(chǎn)品是如何使用的，以及案例和效果
• 設(shè)計吸引眼球的 CTA，促使用戶使用產(chǎn)品