客戶運(yùn)營(yíng)是解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵，涉及市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，也是解決市銷服協(xié)同問(wèn)題的關(guān)鍵。這篇文章，作者分享了銷售管理中客戶運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)關(guān)鍵信息問(wèn)題，希望能幫到大家。

一、SaaS業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要客戶運(yùn)營(yíng)

• 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太激烈；
• 客戶增量有限，獲客成本居高不下；
• 客戶留存率低，有轉(zhuǎn)用競(jìng)品的、有業(yè)務(wù)調(diào)整不需要了的、有公司倒閉（畢竟中小型企業(yè)平均壽命也就2-3年）的；
• 定制化需求客戶資源消耗大，似乎也沒(méi)帶來(lái)標(biāo)桿效應(yīng)；

…

貴在續(xù)費(fèi)的SaaS業(yè)務(wù)，面對(duì)CAC居高不下的現(xiàn)狀，如果LTV無(wú)法得到改善的情況下，利潤(rùn)增長(zhǎng)也會(huì)變得有心無(wú)力；即使CAC有所改善但LTV未得到根本性提升的話，利潤(rùn)增長(zhǎng)也會(huì)變得不可持續(xù)。LTV的改善，需要客戶結(jié)構(gòu)的改變（高凈值客戶占比提升、標(biāo)準(zhǔn)化需求客戶提升等）、需要客戶的深度運(yùn)營(yíng)。

并不是所有目標(biāo)客戶都需要SaaS、并不是所有目標(biāo)客戶都接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、并不是所有目標(biāo)客戶都接受成套的解決方案、并不是所有目標(biāo)客戶都能持續(xù)發(fā)展，LTV的改善本質(zhì)上把有限的資源聚焦在重要客戶上、聚焦在關(guān)鍵場(chǎng)景和問(wèn)題上、聚焦在產(chǎn)品/服務(wù)/解決方案的升級(jí)上，這離不開深度的客戶運(yùn)營(yíng)去洞察需要聚焦的方向。

而客戶運(yùn)營(yíng)，涉及市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，它既是解決業(yè)務(wù)增長(zhǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵，也是解決市銷服協(xié)同問(wèn)題的關(guān)鍵。

二、銷售管理需要客戶運(yùn)營(yíng)

在解決跨業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同問(wèn)題之前，我們先看下銷售管理，因?yàn)锽2B的銷售管理到哪都是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，但卻是ToB SaaS業(yè)務(wù)變現(xiàn)的關(guān)鍵。這里借用衛(wèi)瓴《B2B營(yíng)銷和銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之道》課程中提及的部分問(wèn)題展開討論：

我想要防止銷售偷懶來(lái)提升業(yè)績(jī)？

筆者認(rèn)為：

個(gè)人拿不到訂單可能是意愿問(wèn)題，也可能是能力問(wèn)題。意愿問(wèn)題體現(xiàn)在不聽業(yè)務(wù)要求、躺著拿錢懶得賺更多，能力問(wèn)題可能體現(xiàn)在方法不對(duì)、方法執(zhí)行有問(wèn)題；而銷售偷懶只是意愿問(wèn)題中不想聽要求或者只想躺著賺一些錢的一種表現(xiàn)；

意愿問(wèn)題應(yīng)該通過(guò)日常管理進(jìn)行識(shí)別、溝通甚至淘汰來(lái)處理，說(shuō)著在招聘時(shí)通過(guò)銷售畫像和甄別技巧提前篩除；而真正可以幫到業(yè)績(jī)提升的是銷售的能力和銷售體系的能力提升來(lái)保障銷售策略可執(zhí)行、銷售過(guò)程可管理，從而讓漏斗管理可控可分析，讓策略和要求執(zhí)行可到位、讓業(yè)務(wù)問(wèn)題可拆解，進(jìn)而保障目標(biāo)預(yù)測(cè)、策略制定和優(yōu)化有依據(jù)；

而銷售能力和銷售體系能力的提升，離不開從客戶視角出發(fā)配套的客戶運(yùn)營(yíng)體系、賦能體系，脫離客戶視角的一切付出，都不符合商業(yè)的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)是解決社會(huì)需求、客戶需求）。

我想要防止銷售帶走客戶？

筆者認(rèn)為：

客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移，依賴于個(gè)人客情信任關(guān)系、品牌服務(wù)信任關(guān)系以及轉(zhuǎn)移成本3個(gè)要素；銷售甚至服務(wù)都可以輕易地帶走客戶，本質(zhì)在于個(gè)人客情信任關(guān)系緊密度遠(yuǎn)高于品牌服務(wù)信任關(guān)系，并且轉(zhuǎn)移成本很低；

轉(zhuǎn)移成本包括數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)移·成本、使用習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本、溝通轉(zhuǎn)移成本等，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)本身就不具備較高的遷移成本，深度的客戶運(yùn)營(yíng)讓單一的個(gè)人客情信任關(guān)系延申到完整的品牌服務(wù)信任關(guān)系，同時(shí)讓日積月累下來(lái)的客戶信息、客戶行為、客戶偏好、客戶特征變成稀缺的“品牌資產(chǎn)”“溝通資產(chǎn)”，讓品牌和客戶之間的交互變得越來(lái)越無(wú)阻礙甚至超預(yù)期，從而改變信任關(guān)系結(jié)構(gòu)、提升轉(zhuǎn)移成本；

但這里并不是指不需要甚至限制銷售/服務(wù)去建立深度的個(gè)人客情信任關(guān)系，而是通過(guò)銷售、服務(wù)等多個(gè)品牌觸點(diǎn)去和客戶建立多元的信任關(guān)系，通過(guò)成熟、高效、優(yōu)質(zhì)的流程機(jī)制和組織協(xié)作服務(wù)好客戶，讓個(gè)人客情信任關(guān)系與組織、流程共同形成品牌和客戶間的信任關(guān)系，從而維護(hù)客戶關(guān)系。

我想要解決獲客問(wèn)題？

筆者認(rèn)為：

客戶畫像是什么、客戶在哪里、怎么找到客戶，這部分一方面需要依賴前期的市場(chǎng)調(diào)研，另一方面需要依賴后期的市場(chǎng)驗(yàn)證、銷售驗(yàn)證、服務(wù)驗(yàn)證來(lái)持續(xù)優(yōu)化畫像和獲客路徑，而這離不開深度的客戶運(yùn)營(yíng)去完善客戶數(shù)據(jù)，包括但不限于客戶基本信息、客戶行為特征及偏好、客戶業(yè)務(wù)狀況等；

知道怎么找但獲客成本太高了、太麻煩了，這部分需要通過(guò)深度的客戶運(yùn)營(yíng)了解客戶所在行業(yè)的活動(dòng)圈子/平臺(tái)、信息圈子/平臺(tái)，通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證、銷售驗(yàn)證、服務(wù)驗(yàn)證來(lái)持續(xù)優(yōu)化獲客路徑，找到低成本或者高ROI的獲取渠道和數(shù)智化工具，提升效率、降低成本；

知道怎么找但太難聯(lián)系上、聯(lián)系上了難推進(jìn)，這部分需要通過(guò)深度的客戶運(yùn)營(yíng)了解客戶所在行業(yè)/公司的組織結(jié)構(gòu)、決策鏈路、業(yè)務(wù)場(chǎng)景等方面的共性，萃取出基于不同行業(yè)、不同公司的針對(duì)性打法。

我想要解決轉(zhuǎn)化問(wèn)題？

筆者認(rèn)為：

轉(zhuǎn)化率太低、目標(biāo)客戶不夠精準(zhǔn)、客單價(jià)或者ARPU提不上去、轉(zhuǎn)化周期太久、銷售方法不對(duì)、銷售執(zhí)行有問(wèn)題，這部分需要結(jié)合頂層設(shè)計(jì)（細(xì)分市場(chǎng)定位、產(chǎn)品矩陣、定價(jià)策略、銷售組織設(shè)計(jì)等）、執(zhí)行層設(shè)計(jì)（銷售賦能、銷售賦能、過(guò)程管理、銷售工具、銷售政策等）來(lái)解決，但根本上依然脫離不了深度的客戶運(yùn)營(yíng)和客戶洞察。

我想找一個(gè)負(fù)責(zé)銷售的合伙人來(lái)解決一系列的銷售問(wèn)題？

筆者認(rèn)為：

如果合伙人來(lái)自于一個(gè)成熟的公司，面對(duì)不成熟的銷售組織、割裂的市場(chǎng)銷售服務(wù)體系，需要經(jīng)歷策略無(wú)法有效地落地、落地了無(wú)法有效地分析、策略優(yōu)化了缺少資源助力落地的時(shí)候，可能自身也需要通過(guò)摸索、適應(yīng)來(lái)串穿越經(jīng)歷水土不服的周期；

如果合伙人來(lái)自于一個(gè)與當(dāng)前業(yè)務(wù)處境類似的公司，如果還沒(méi)找到適配的、可破局的業(yè)務(wù)策略、組織策略，短期內(nèi)也只能基于業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)診斷繼續(xù)在新公司摸著石頭過(guò)河，依然需要一段摸索、適應(yīng)的周期；

業(yè)務(wù)上、組織上的一系列問(wèn)題，都脫離不了懂不懂客戶這個(gè)問(wèn)題，不以客戶為中心的產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、服務(wù)都只是閉門造車，不以客戶為中心制定的戰(zhàn)略、策略都會(huì)付諸東流。因此，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要在“懂自身業(yè)務(wù)、懂客戶業(yè)務(wù)、懂客戶”的路上持續(xù)精進(jìn)才有可能分階段、分重點(diǎn)地解決一系列的銷售問(wèn)題，而無(wú)法一蹴而就。

三、基于客戶運(yùn)營(yíng)搭建銷售賦能體系

客戶運(yùn)營(yíng)體系

銷售賦能體系

四、從這個(gè)視角看銷售管理

為什么客戶檔案和銷售跟進(jìn)如此重要卻總是管理層、銷售層都苦惱的問(wèn)題？

客戶檔案是洞察客戶、明確客戶畫像、精細(xì)化客戶運(yùn)營(yíng)、提升銷服跟進(jìn)效率、提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度的關(guān)鍵；

銷售跟進(jìn)是目標(biāo)管理、客戶商機(jī)盤點(diǎn)、銷售過(guò)程管理、市銷服協(xié)作的關(guān)鍵；

但這兩個(gè)關(guān)鍵的信息卻總在消耗一線銷售和管理層的工作精力、溝通精力：

1、經(jīng)常出現(xiàn)公司的CRM系統(tǒng)不好用，一線甚至基層管理者會(huì)線下維護(hù)客戶信息、客戶商機(jī)盤點(diǎn)表、跟進(jìn)記錄，便于及時(shí)、靈活的盤點(diǎn)；

2、線上CRM系統(tǒng)淪為僅服務(wù)于經(jīng)營(yíng)管理層的工具，銷售維護(hù)相應(yīng)的信息資料要么是因?yàn)楣芾韽?qiáng)制要求、要么是因?yàn)楹涂?jī)效掛鉤、要么和撞單管理規(guī)則相關(guān)，由于系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)的適配性較差、迭代速度較慢，對(duì)銷售跟進(jìn)效率、客戶盤點(diǎn)效率的幫助較?。?/p>

因此，要把客戶運(yùn)營(yíng)、銷售管理真正做起來(lái)，線上系統(tǒng)與業(yè)務(wù)的適配性、迭代速度必須得到改善，否則“客戶運(yùn)營(yíng)”以及所謂的“銷售賦能”終將淪為口號(hào)。

具體來(lái)說(shuō)：

1、適配性是指客戶檔案的信息內(nèi)容、信息內(nèi)容維護(hù)分工、銷售跟進(jìn)記錄內(nèi)容、銷售跟進(jìn)記錄填寫方式需要適應(yīng)業(yè)務(wù)管理需要的同時(shí)，還需要適應(yīng)銷售重點(diǎn)工作、銷售工作量、銷售工作習(xí)慣，讓銷售專注商務(wù)、其他的交給系統(tǒng)；

2、迭代速度是指隨著業(yè)務(wù)調(diào)整、客戶場(chǎng)景調(diào)整、銷售作業(yè)流程調(diào)整、銷售管理需求調(diào)整，系統(tǒng)需要有前置的或者快速及時(shí)的迭代響應(yīng)，這需要有較強(qiáng)的行業(yè)共性萃取的能力或者模塊化的能力。

為什么銷售漏斗總是需要花很長(zhǎng)的時(shí)間才能看得比較正常？

之所以會(huì)不正常，是因?yàn)楣芾?、?jī)效引導(dǎo)出來(lái)的過(guò)程信息積累，出現(xiàn)水分似乎是司空見慣的現(xiàn)象，到了無(wú)水可擠的時(shí)候躺平卻成了終局；銷售能力達(dá)標(biāo)的銷售在“應(yīng)付管理”上選擇偷懶，但在結(jié)果上不偷懶成了不影響業(yè)務(wù)發(fā)展的“好現(xiàn)象”，但業(yè)務(wù)結(jié)果變得無(wú)法掌控；銷售能力有待提高也愿意提高的銷售在“應(yīng)付管理”上找不到重點(diǎn)、找不到拿到結(jié)果的有效路徑，胡子眉毛一把抓，業(yè)務(wù)結(jié)果依然也是無(wú)法掌控的；

而以上現(xiàn)象，都會(huì)導(dǎo)致銷售漏斗的結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化率無(wú)法體現(xiàn)過(guò)程和結(jié)果的真實(shí)關(guān)系。

需要讓不正常變成正常，根本上需要讓漏斗管理更有利于銷售個(gè)人利益，或者漏斗管理更少消耗銷售個(gè)人精力。

需要花很長(zhǎng)時(shí)間：

客觀來(lái)說(shuō)漏斗管理的利益作用會(huì)更被管理層（包括基層管理者）看重而被個(gè)人看淡，本質(zhì)上是需要管理的業(yè)績(jī)、客戶、銷售體量不同，這個(gè)需要從意識(shí)和工作習(xí)慣上加以改變，這類改變需要通過(guò)日常的銷售管理、1V1帶教并且拿到有目共睹的收益回報(bào)才能逐漸改變；

因此，漏斗管理如何減少對(duì)銷售個(gè)人的精力消耗成了關(guān)鍵，而這需要更加業(yè)務(wù)化、模塊化、智能化的系統(tǒng)組件，幫助銷售更高效率地整理、總結(jié)、填寫客戶信息、跟進(jìn)信息，甚至可以自動(dòng)化地根據(jù)漏斗環(huán)節(jié)記錄為銷售提供下階段的跟進(jìn)建議和成功案例，這些都需要一定時(shí)間的業(yè)務(wù)調(diào)研、系統(tǒng)設(shè)計(jì)/升級(jí)、功能培訓(xùn)、習(xí)慣培養(yǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

但，如果時(shí)間花下去了，系統(tǒng)與業(yè)務(wù)適配了，賦能和管理融合了，銷售效率、管理效率、客戶運(yùn)營(yíng)效率都會(huì)改善。

五、從這個(gè)視角看市銷服協(xié)同

為什么銷售和市場(chǎng)總是互不滿意？

市場(chǎng)活動(dòng)需要銷售配合，但銷售并不情愿

市場(chǎng)供給的線索，要么質(zhì)量有問(wèn)題，要么數(shù)量有問(wèn)題

銷售跟進(jìn)不勤快，浪費(fèi)市場(chǎng)清洗、培育出來(lái)的線索

…

根本上，市場(chǎng)在做營(yíng)銷獲客、線索培育的時(shí)候，目標(biāo)是通過(guò)幫助銷售在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供客戶階段推進(jìn)的幫助、從而推動(dòng)業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略提升ROI、從而推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)；而銷售從始至終就是為階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成、長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)負(fù)責(zé)。

因此，

1、銷售不配合市場(chǎng)活動(dòng)的開展，要么是銷售對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)知不夠、要么是市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)階段性業(yè)務(wù)結(jié)果幫助不大，前者需要通過(guò)銷售管理進(jìn)行宣導(dǎo)和引導(dǎo)，后者需要整合銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)和計(jì)劃、統(tǒng)一為階段性的業(yè)務(wù)目標(biāo)負(fù)責(zé)；

2、市場(chǎng)供給的線索數(shù)量、質(zhì)量不達(dá)預(yù)期，要么是SQL的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)可行性沒(méi)有達(dá)成共識(shí)、要么是標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行不到位，只有標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成一致，標(biāo)準(zhǔn)可被市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)落實(shí)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位才能避免線索供給的矛盾；這里非常值得重視的是，標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于更加貼近客戶的銷售團(tuán)隊(duì)，但需要確保標(biāo)準(zhǔn)能在市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)接觸客戶的時(shí)候、通過(guò)相應(yīng)的話術(shù)引導(dǎo)落實(shí)到位；

3、銷售跟進(jìn)不勤快導(dǎo)致市場(chǎng)資源的浪費(fèi)，要么是線索分配、流轉(zhuǎn)的管理機(jī)制有問(wèn)題、要么是銷售過(guò)程管理有問(wèn)題、要么是銷售意愿有問(wèn)題，后兩者需要通過(guò)銷售管理解決，前者需要結(jié)合市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的線索供給現(xiàn)狀、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模、銷售跟進(jìn)飽和度、銷售模式匹配度進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，確保供需匹配、共同服務(wù)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)。

為什么銷售和服務(wù)時(shí)不時(shí)會(huì)產(chǎn)生溝通上的爭(zhēng)端？

付費(fèi)客戶的銷服交接工作，銷售比較敷衍，服務(wù)難以深入客戶工作；

銷售為了得到更多的轉(zhuǎn)介紹，按照自己的思路跟進(jìn)付費(fèi)客戶，服務(wù)處于被動(dòng)局面；

根本上，銷售和服務(wù)都是在為挖掘客戶全生命周價(jià)值做出努力，市場(chǎng)營(yíng)銷是在整個(gè)鏈路上提供推波助瀾的幫助。

理論上，銷售和服務(wù)是客戶價(jià)值挖掘兩個(gè)階段上的角色，前者負(fù)責(zé)售前售中，后者負(fù)責(zé)售后。但是，在增量客戶較難獲取、客情維系對(duì)銷售依賴度高的業(yè)務(wù)（比如大客戶業(yè)務(wù)、中小客戶非標(biāo)品類業(yè)務(wù)等）來(lái)說(shuō)，銷售和服務(wù)在客情上的交割是違背人性的，違背了銷售從老客戶身上挖掘分享裂變的價(jià)值、違背了老客戶對(duì)銷售的個(gè)人信任關(guān)系。

因此只做職責(zé)分工、利益切割并不能解決銷售和服務(wù)之間的協(xié)作爭(zhēng)端，需要的是目標(biāo)統(tǒng)一、分清主次角色。

針對(duì)類似大客戶業(yè)務(wù)，銷售客情關(guān)系的依賴度天然會(huì)較高，銷售主導(dǎo)、服務(wù)配合更加有利于目標(biāo)統(tǒng)籌和分工協(xié)作；

針對(duì)中小企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)，銷售客情關(guān)系的依賴度適中且新客增量大，售前售中銷售主導(dǎo)、售后服務(wù)主導(dǎo)銷售配合，形成服務(wù)幫助銷售獲得轉(zhuǎn)介紹甚至、銷售幫助服務(wù)深度服務(wù)客戶以及完善客戶檔案的互利互惠的協(xié)作關(guān)系。

六、從這個(gè)視角看線索運(yùn)營(yíng)

線索運(yùn)營(yíng)之于銷售（這里的銷售指的是從業(yè)務(wù)模型上以線索供給為主、自拓為輔的銷售模式，比如電銷），筆者認(rèn)為最重要的價(jià)值有二：精準(zhǔn)的線索分層、質(zhì)量和數(shù)量穩(wěn)定的線索供給。

而這需要依賴深度的客戶運(yùn)營(yíng)來(lái)形成更加清晰的客戶畫像和與之匹配的客戶行為、特征的識(shí)別機(jī)制，進(jìn)行形成精準(zhǔn)的線索價(jià)值評(píng)估模型和分層機(jī)制，為穩(wěn)定的線索供給搭建基礎(chǔ)。

七、從這個(gè)視角看公私域運(yùn)營(yíng)

索引

• 2024年B2B銷售值得關(guān)注的7個(gè)趨勢(shì)
• 《B2B營(yíng)銷和銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之道》-衛(wèi)瓴協(xié)同CRM課程
• 《銷售加速公式》馬克羅伯格