實(shí)際上，通過(guò)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式傳遞信息已不是新鮮事。隨著不同的信息媒介出現(xiàn)、走紅，政務(wù)單位也在同步變化輸出媒介。

2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳明確提出要到2022年，建成以中國(guó)政府網(wǎng)政務(wù)新媒體為龍頭，整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣體系。

此后，政務(wù)新媒體如雨后春筍般涌現(xiàn)，各單位、機(jī)關(guān)紛紛建立政務(wù)號(hào)，以拉近與大眾的距離、傳遞最新信息。在此時(shí)，政務(wù)號(hào)主要依托于公眾號(hào)這個(gè)新媒體，并出現(xiàn)了@浙江宣傳 這類政務(wù)新媒體號(hào)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿。

而隨著短視頻的快速發(fā)展，政務(wù)新媒體也在與時(shí)俱進(jìn)。不但紛紛入駐短視頻平臺(tái)，還開(kāi)始選擇00后青年來(lái)管理政務(wù)號(hào)，通過(guò)年輕化的網(wǎng)感來(lái)與大眾銜接。由此，才出現(xiàn)了貓meme、變裝等視頻。

圖源抖音

一方面，年輕化的運(yùn)營(yíng)使得大眾逐漸關(guān)注到政務(wù)號(hào)，并出現(xiàn)了@海南禁毒 、@四川監(jiān)獄 等有創(chuàng)新能力的賬號(hào)。另一方面，政務(wù)號(hào)的發(fā)展參差不齊，@深圳衛(wèi)健委 的爆火不能代表整個(gè)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀。

整體來(lái)看，政務(wù)號(hào)的發(fā)展可以說(shuō)得上，一面是海水，一面是火焰。

據(jù)梳理，從今年4月以來(lái)，近兩個(gè)月有超過(guò)10個(gè)省市的政務(wù)微信公眾號(hào)、微博號(hào)官宣停止更新和注銷，層級(jí)覆蓋省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村，涉及多個(gè)行政部門。

從內(nèi)容上看，這些被關(guān)停的政務(wù)號(hào)大多處于弱更、停更的狀態(tài)。

一方面，隨著政務(wù)新媒體數(shù)量的增加，部分政務(wù)號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等方面存在不足，導(dǎo)致關(guān)注度下降、影響力減弱。另一方面，一些基層政務(wù)號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨人力、物力等資源限制，只能選擇停止更新或注銷。

事實(shí)上，對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)有其特殊性。@深圳衛(wèi)健委 的成功案例表明，政務(wù)新媒體在創(chuàng)新形式和內(nèi)容的同時(shí)，必須確保信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性。同時(shí)，政務(wù)新媒體還需要放低姿態(tài)、主動(dòng)融入公眾生活日常中，用小切口講大話題、由淺入深地傳遞政務(wù)信息。

二、藍(lán)V內(nèi)卷，“00后”成為關(guān)鍵詞

藍(lán)V，即通過(guò)各社交媒體上經(jīng)過(guò)了企業(yè)認(rèn)證的賬號(hào)，近年來(lái)已成為企業(yè)建立影響力和發(fā)聲渠道的重要工具。這些賬號(hào)通過(guò)年輕化運(yùn)營(yíng)策略，成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，@順豐速運(yùn) 在小紅書(shū)上的貓meme視頻點(diǎn)贊破18萬(wàn)。而在B站，更是涌現(xiàn)出大量藍(lán)V發(fā)布的貓meme視頻。這些視頻多由00后運(yùn)營(yíng)者以第一視角創(chuàng)作，將實(shí)拍照片與貓meme表情包巧妙結(jié)合，呈現(xiàn)出有趣的視覺(jué)效果。

以@嚕咪啦官方 為例，這家來(lái)自云南地區(qū)的國(guó)產(chǎn)薯片品牌，雖然已有28年歷史，但知名度相對(duì)較低，主要市場(chǎng)集中在云貴川地區(qū)。

通過(guò)B站上的年輕化運(yùn)營(yíng)，@嚕咪啦官方 緊扣網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，發(fā)布了一系列貓meme、五星上將麥克阿瑟、大香蕉等熱門元素的視頻內(nèi)容，成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注。截至目前，該賬號(hào)在B站的粉絲量已達(dá)到33.4萬(wàn)，同時(shí)也為品牌帶來(lái)了銷量上的顯著增長(zhǎng)，其當(dāng)前淘寶旗艦店粉絲為27.5萬(wàn)。

圖源B站

這不是第一起00后運(yùn)營(yíng)帶領(lǐng)中小企業(yè)出圈的案例。在克勞銳2021年的一篇《藍(lán)V內(nèi)卷，還要“感謝中國(guó)聯(lián)通”》中，提到了@老鄉(xiāng)雞 每天“咯咯噠咯咯噠”的文案推送讓“糊弄工作”成為賬號(hào)人設(shè)。用土味沙雕的運(yùn)營(yíng)方式，打造刷屏式的品牌營(yíng)銷。3年過(guò)去了，@老鄉(xiāng)雞 還在微博每天堅(jiān)持“咯咯噠”。

圖源微博

無(wú)論是@老鄉(xiāng)雞 的固定“咯咯噠”，還是@嚕咪啦官方 的貓meme視頻，藍(lán)V賬號(hào)們正在通過(guò)越來(lái)越“接地氣”的姿態(tài)，吸引用戶流量。

然而，隨著越來(lái)越多的藍(lán)V加入貓meme大軍，同質(zhì)化內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸顯現(xiàn)。用戶可能會(huì)對(duì)大量重復(fù)、缺乏創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)生視覺(jué)和審美疲勞。因此，藍(lán)V賬號(hào)在追求年輕化運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)感的同時(shí)，也需要不斷創(chuàng)新，保持內(nèi)容的多樣性和新鮮感。

此外，在追求短期曝光和關(guān)注度的同時(shí)，藍(lán)V賬號(hào)還需要關(guān)注如何將流量轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力，不應(yīng)忽視對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容的宣傳和推廣。只有通過(guò)提供有價(jià)值、有深度的內(nèi)容，才能真正贏得用戶的信任。

三、寫(xiě)到最后

無(wú)論是藍(lán)V還是政務(wù)號(hào)，年輕化運(yùn)營(yíng)的成功證明了只要放下身段、開(kāi)放心態(tài)、“碰”熱點(diǎn)、引潮流，就能成功吸引用戶的關(guān)注。然而，在追求熱點(diǎn)和關(guān)注度的同時(shí)，賬號(hào)也應(yīng)該回歸理性思考。

對(duì)于政務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，除了熱點(diǎn)關(guān)注外，還應(yīng)關(guān)注大眾究竟獲取了多少政府信息、內(nèi)容咨詢，而不單單是10w+的閱讀量、點(diǎn)贊量。

以海南警方為例，2023年，海南警方并借著“緝犯犀高端秋季號(hào)子服”的科普視頻火爆全網(wǎng)，讓知識(shí)“不經(jīng)意間就進(jìn)了腦子”。

圖源微博

對(duì)于藍(lán)V來(lái)說(shuō)，則需要思考如何將流量轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共贏。

至于未來(lái)，我們也期待能有更多高質(zhì)量的藍(lán)V和官V賬號(hào)出現(xiàn)，為受眾帶來(lái)更豐富的內(nèi)容和信息。