在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場，因此商家應(yīng)該把關(guān)鍵詞搜索作為基本功和防御戰(zhàn)來重視。深入分析了小紅書這一平臺的搜索特性以及品牌如何利用關(guān)鍵詞進行精細化的搜索推廣，供各位參考。

種草是小紅書最鮮明的標(biāo)簽，但這里不只能種草。

小紅書社區(qū)的”過來人的視角，普通人的經(jīng)驗”讓其有更具用戶價值的同時也兼具了極其可觀的商業(yè)價值。

今天在消費升級和消費降級爭論不休背后，有一點是毫無疑問的，消費者在決策時更加理性了，理性就意味著他們會做功課、會比較、會再三斟酌，搜索就是他們決策中極為關(guān)鍵的最后一環(huán)，誰能影響消費決策，誰就具備了不可忽視的商業(yè)價值。

流量和流量的價值是不一樣的，離消費決策近的流量天然具備無法替代的杠桿作用，從這個意義上講，小紅書的搜索流量是一座被低估的商業(yè)富礦。

一、小紅書搜索場域仍是一片藍海

小紅書目前最強的心智其實是“搜索”。

以前中國用戶對搜索的心智是百度，百度一下你就知道。

但從90后這一代開始，百度太古板了，內(nèi)容太不精準(zhǔn)了，對搜索的心智逐步過渡到小紅書，你的生活指南。

小紅書是吃到了互聯(lián)網(wǎng)時代窗口切換的紅利，一定程度上傳承了百度、美團、大眾點評、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等生活類平臺的部分人群場景。

小紅書在搜索上是擁有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，其他平臺在這方面對它無能為力，只有在小紅書能看到「活人」發(fā)的「真實經(jīng)驗」。

固然它的體量不如百度和美團這些平臺，但因為各種原因被傷害、被壓榨、接收到不好體驗的、出走的用戶不會再回去了，正如當(dāng)年從門戶到頭條用戶，永不再回來。

小紅書對他們來說是升維打擊。

所以，我一直強調(diào)，基于搜索的、真實的美譽度管理，是商家在小紅書的基本功，是最重要的防御戰(zhàn)！

很多商家對搜索不夠重視，殊不知小紅書的搜索場域仍是一片藍海。

二、小紅書反漏斗式搜索

小紅書用戶的搜索方式更像是一個“漏斗”，他們會先通過泛搜再精搜的方法逐漸收縮查詢范疇，獲得精準(zhǔn)的搜索結(jié)果。

比如，當(dāng)“熬夜黨”想要了解護膚產(chǎn)品時，他們會先泛泛地搜索“熬夜加班護膚”，在初步了解情況后，再進一步搜索具體的品牌或產(chǎn)品(如某品牌精華)，以補充信息內(nèi)容。

如果說不同的搜索階段對應(yīng)不同的用戶群，那我們大概可以分為三種類型的用戶群：

1）第一類是我們的「品牌核心用戶」，這部分用戶也大多是「精搜用戶」。

一般在小紅書上直接搜索品牌和相關(guān)產(chǎn)品；而這些用戶很多本身是已經(jīng)購買使用過品牌產(chǎn)品的“回頭客”，也有很多是被品牌效應(yīng)所吸引的新客，這類用戶對品牌有著極強的粘性力已經(jīng)不需要普通的種草。所以品牌通過推廣品牌詞和產(chǎn)品詞，就能夠精準(zhǔn)的對應(yīng)到他們。

就比如在小紅書上搜索目標(biāo)奢侈品牌的用戶，本身就是對品牌已經(jīng)有所了解，且?guī)е鴱娦枨蟮目蛻?，通過搜索目標(biāo)品牌的產(chǎn)品進行擇選購買。這類精搜用戶，就是品牌們在小紅書搜索頁做關(guān)鍵詞推廣的需要捕捉的直接目標(biāo)用戶。

2）第二類就是品牌的「高潛用戶」，這部分用戶大多本身就有相關(guān)需求。

已經(jīng)被品牌相關(guān)的種草推廣成功種草的用戶，甚至搜索過品牌、品類，但是還沒有成功轉(zhuǎn)化成消費。而這類用戶，有一部分是因為在競品中糾結(jié)，還有部分是對價格有所猶豫。因此我們在布局搜索推廣時，可以針對這類用戶結(jié)合場景和功能等，來用“品類詞、場景詞、成分詞”的關(guān)鍵詞進行加強種草。

例如對于“寶寶穿紙尿褲悶屁屁”的母嬰用戶，品牌可以通過結(jié)合品類詞、場景詞、成分詞來進行關(guān)鍵詞的優(yōu)化。針對在競品中糾結(jié)的用戶，我們可以結(jié)合“紅屁屁”、“拉拉褲”等關(guān)鍵詞，將寶寶穿紙尿褲可能會紅屁屁的使用場景推送給用戶，展現(xiàn)產(chǎn)品清爽透氣的賣點。而針對對價格有猶豫的用戶，我們也可以通過“拉拉褲平價”“省錢”等關(guān)鍵詞對用戶進行種草。

3）第三類就是小紅書上對品牌有著潛在消費意向的「有興趣的泛用戶」

想要種草、轉(zhuǎn)化這部分用戶，品牌需要做的關(guān)鍵在于結(jié)合聚光平臺提供的薦詞工具，拓展?jié)撛谝庀蛟~和上下游推詞的關(guān)鍵詞，從而挖掘出原本關(guān)鍵詞的更多增量。

可以通過潛在意向和上下游關(guān)鍵詞優(yōu)化，卡位截流住原本并沒有直接需求場景的這類用戶。就比如，用戶想看看穿搭，但是對于裙子還是褲子并沒有要求，而品牌通過聚光直接將產(chǎn)品“瑜伽服”結(jié)合穿搭推送到這一類人群面前。原本需要“穿搭—運動風(fēng)—瑜伽服”的搜索路徑，品牌通過上游關(guān)鍵詞將消費場景和產(chǎn)品的穿搭效果直接展示給用戶，就減少了用戶本來的搜索路徑，也提高了品牌的轉(zhuǎn)化路徑。

例如：對運動服飾類、鞋類品牌有著“打羽毛球時應(yīng)該穿什么？”消費需求場景的泛用戶，我們可以通過“瑜伽服”、“羽毛球”、等關(guān)鍵詞，將品牌產(chǎn)品結(jié)合需求場景來種草給用戶，再通過聚光拓展出“春日穿搭”、“運動穿搭”這些上游關(guān)鍵詞來卡位搜索，成功截留住對穿搭中的瑜伽服感興趣的用戶，注入“BYYOURSIDE身邊”的品牌詞，直接引入這部分用戶的流量，為品牌進行一個種草引流。

綜上，品牌想要做好聚光的搜索投放，最重要的就是結(jié)合「人群反漏斗模型」，來進行從“品牌詞鎖住核心用戶”，到“延伸使用場景和效果來拓展人群新流量”，再到“拓展意向詞和上下游截流”給品牌引流的過程。只要抓住小紅書的搜索機制，合理利用關(guān)鍵詞矩陣的組合，不管順序是怎么樣，都能打好搜索推廣的投放戰(zhàn)。

三、寫在最后

在去中心化的小紅書場域中，搜索是唯一的聚合場。

小紅書搜索是貫穿產(chǎn)品種草的重要環(huán)節(jié)，沒有搜索就沒有轉(zhuǎn)化，小紅書搜索是商家的基本功和防御戰(zhàn)，商家朋友一定要把關(guān)鍵詞搜索重視起來！

以上就是關(guān)于不同階段品牌如何高效布局小紅書搜索推廣的建議，如果想要進一步學(xué)習(xí)和交流的朋友歡迎加入我們的會員社群一起探討。

以上。