本文深入探討了從游戲推廣員系統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)再到行業(yè)通用的MGM實(shí)踐，揭示了如何通過精細(xì)化運(yùn)營和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)用戶參與，實(shí)現(xiàn)低成本高效獲客。對(duì)于希望了解和應(yīng)用MGM策略的企業(yè)和運(yùn)營者來說，這是一篇不可多得的實(shí)操指南。

MGM是Member Get Member（客戶帶來客戶）的英文首字母縮寫，俗稱老帶新活動(dòng)，也可以視為分銷裂變活動(dòng)。

拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，微信讀書的“每日一答”、花小豬的“百萬現(xiàn)金天天領(lǐng)”等都是比較典型的MGM活動(dòng)，它可以幫助公司或產(chǎn)品在有限的成本下快速獲得用戶增長(zhǎng)。

MGM分銷裂變最早可以追溯到20年前的游戲推廣員系統(tǒng)，現(xiàn)階段的MGM分銷裂變其實(shí)可以看作是早期游戲推廣員系統(tǒng)演變進(jìn)化后的產(chǎn)物。

一、推廣員系統(tǒng)

你在百度使用廠商名稱+推廣員系統(tǒng)，就可以發(fā)現(xiàn)早年很多的端游和頁游廠商都使用過該模式，比如盛大網(wǎng)絡(luò)、巨人游戲、完美世界和金山等等。

20年過去了，現(xiàn)在仍然有部分廠商還在使用該推廣員系統(tǒng)。

推廣員系統(tǒng)的原理其實(shí)也很簡(jiǎn)單，部分工會(huì)/聯(lián)盟/工作室(或個(gè)人)在游戲推廣員系統(tǒng)申請(qǐng)注冊(cè)并進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證后即可成為推廣員，然后就可以獲得一個(gè)專屬的推廣鏈接或者身份ID，接著推廣員就可以在QQ群或者其他渠道幫平臺(tái)廠商拉新玩家注冊(cè)并在游戲內(nèi)充值。

作為新玩家：注冊(cè)的時(shí)候填寫推廣員的邀請(qǐng)碼，例如詹老師的邀請(qǐng)碼zhanlaoshi（該邀請(qǐng)碼要驗(yàn)重，保證全平臺(tái)唯一性），進(jìn)入游戲后即可獲得XX游戲大禮包。

作為推廣員：玩家張三和李四都通過詹老師的邀請(qǐng)碼注冊(cè)，然后推廣員詹老師就可以獲得XX元注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)（類似于CPA的獎(jiǎng)勵(lì)），張三和李四分別在游戲內(nèi)各充值800元/2000元，推廣員詹老師則可以繼續(xù)獲得充值金額X%的獎(jiǎng)勵(lì)（典型的CPS模式），比如800*10%=80元，這個(gè)X%可以按充值金額階梯設(shè)置，例如1000元以下是10%，1000元以上12%。

不要小看這個(gè)系統(tǒng)，據(jù)網(wǎng)易官網(wǎng)的介紹（上圖第1條搜索結(jié)果內(nèi)有詳細(xì)介紹），網(wǎng)易推廣員系統(tǒng)每年為超過50萬名推廣員得到了價(jià)值4000多萬的豐厚分成與獎(jiǎng)勵(lì)，更有上萬名推廣員月收入超過1000元。

就算每名推廣員平均可以為網(wǎng)易游戲帶來2個(gè)新注冊(cè)玩家，那么每年網(wǎng)易至少可以獲得100萬的新注冊(cè)玩家。

上述推廣員系統(tǒng)還可以做成多級(jí)模式，比如詹老師有個(gè)300+人的工會(huì)，這樣我就可以為旗下的每個(gè)游戲伙伴單獨(dú)生成一個(gè)邀請(qǐng)碼如zhanlaoshi001，zhanlaoshi002…..zhanlaoshi300，然后他們可以獲得5%的獎(jiǎng)勵(lì)，詹老師則可以獲得5%的獎(jiǎng)勵(lì)（中間商賺差價(jià)），這樣工會(huì)會(huì)長(zhǎng)詹老師和工會(huì)成員都可以賺到傭金收入。

推廣員系統(tǒng)最關(guān)鍵的一個(gè)點(diǎn)就是推廣員和新玩家(新客戶)之間的綁定關(guān)系，即玩家張三是通過推廣員詹老師的邀請(qǐng)碼zhanlaoshi還是推廣員李老師的邀請(qǐng)碼lilaoshi注冊(cè)的，一旦兩者形成了綁定關(guān)系，則張三在游戲內(nèi)的所有行為和貢獻(xiàn)，都會(huì)給其上級(jí)推廣員詹老師或李老師貢獻(xiàn)收益。

傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了可以通過上述邀請(qǐng)碼來實(shí)現(xiàn)推廣員和玩家的綁定關(guān)系，還可以通過注冊(cè)鏈接例如https://mail.163.com/register/Tgid=XXXX，這里的XXX則是上述邀請(qǐng)碼例如zhanlaoshi。

推廣員系統(tǒng)還可以針對(duì)不同的游戲設(shè)定不同的CPS比例，例如《夢(mèng)幻西游》20%，《逆水寒》25%。也可以階段性的調(diào)高返還比例，例如暑假期間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了不讓潛在玩家被競(jìng)品吸引，《夢(mèng)幻西游》將CPS比例由20%調(diào)到25%。

你可能會(huì)覺得25%的傭金比例已經(jīng)很高了，但CPS的比例沒有最高只有更高，冰川網(wǎng)絡(luò)旗下游戲的CPS傭金最高可以達(dá)到50%。

同時(shí)游戲廠商為了吸引各推廣員的積極性，他們會(huì)做額外的獎(jiǎng)勵(lì)加成，比如活動(dòng)期間玩家注冊(cè)(創(chuàng)建角色)后的CPA獎(jiǎng)勵(lì)由5元/人提升到8元/人，比如活動(dòng)期間累計(jì)CPA注冊(cè)人數(shù)達(dá)到不同數(shù)量時(shí)額外贈(zèng)送300元、500元。又或者活動(dòng)期間CPS充值返傭達(dá)到2000元、3000元時(shí)額外贈(zèng)送200元，400元等等。

推廣員系統(tǒng)還會(huì)為每個(gè)推廣員提供可視化的查詢頁面，可以查看其邀請(qǐng)的游戲玩家當(dāng)前的等級(jí)，充值的金額以及自己應(yīng)該得到的CPS返傭金額。同時(shí)推廣員系統(tǒng)也會(huì)每個(gè)月固定時(shí)間如每月1-15號(hào)開放提現(xiàn)，財(cái)務(wù)人員會(huì)每月定期審核并為推廣員發(fā)放傭金。

上述CPS理論誕生于20多年前，至今還在大放異彩。有做過微信小游戲的應(yīng)該見過如下所示的CPS合作頁面，里面的操作模式跟早些年推廣員系統(tǒng)幾乎如出一轍，傭金比例也高達(dá)30%-45%。

有人可能會(huì)問，推廣員系統(tǒng)這么高的傭金比例，那游戲還怎么賺錢呢？殊不知游戲公司的營業(yè)成本中營銷推廣費(fèi)用占的可是大頭，有興趣的讀者可以去看看三七互娛以及完美世界等游戲公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以下內(nèi)容來自三七互娛財(cái)報(bào)截圖。

只要游戲公司的財(cái)務(wù)測(cè)算出來支付XX%的推廣傭金，以及其它的各項(xiàng)營業(yè)成本后，游戲產(chǎn)品的整體凈利潤(rùn)是正值后，這個(gè)事情就跑的通?；蛘哓?cái)務(wù)也可以根據(jù)總的營收預(yù)測(cè)減去總的成本開支，得出一個(gè)傭金的閾值或臨界值，只要在這個(gè)臨界值以下就可以放開造。

推廣員模式為很多端游公司諸如金山、暢游和巨人的發(fā)展或者上市立下了汗馬功勞。20多年過去了，這些看上去有些落伍的游戲運(yùn)營推廣模式，至今仍然在游戲營銷推廣中發(fā)光發(fā)熱。

二、全民分銷裂變

在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲推廣員系統(tǒng)中的推廣員會(huì)采用線上和線下2種方式來進(jìn)行游戲推廣招納新玩家。

線上方式：最最常見的就是推廣員會(huì)新建各種各樣的QQ群，在百度貼吧/百度知道/百度問答發(fā)布帶有邀請(qǐng)碼的宣傳內(nèi)容，他們也會(huì)在各類游戲網(wǎng)站和論壇如多玩、17173等發(fā)帖。

線下方式：最常見的就是網(wǎng)吧外面的大幅宣傳海報(bào)，再有就是和網(wǎng)吧老板談合作做機(jī)器的預(yù)裝，做默認(rèn)電腦壁紙，做網(wǎng)吧游戲大賽。這個(gè)對(duì)網(wǎng)吧老板來說是低投入高回報(bào)，甚至有些網(wǎng)吧老板自己就是推廣員。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助于微信生態(tài)分享路徑和流程的極大簡(jiǎn)化，邀請(qǐng)碼以及邀請(qǐng)的模式也變得更加容易，以前還有一定門檻的游戲推廣員系統(tǒng)變成了現(xiàn)在的全民分銷。

推廣員不需要再去QQ群/百度貼吧/百度知道/百度問答和論壇社區(qū)發(fā)帶有邀請(qǐng)碼的廣告或者海報(bào)，直接在微信生態(tài)里面就可以輕松玩轉(zhuǎn)這套推廣員系統(tǒng)。

以新希望乳業(yè)的DTC平臺(tái)鮮活go小程序為例，其內(nèi)置小優(yōu)天天賺功能模塊，其本質(zhì)上就是游戲推廣員系統(tǒng)的進(jìn)化版本。但其操作的便利性和低門檻，比起早期的游戲推廣員系統(tǒng)要好很多。為方便講述，下文會(huì)將小優(yōu)天天賺簡(jiǎn)稱為小優(yōu)。

• 小優(yōu)推廣員的申請(qǐng)門檻極其簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊頁面上的申請(qǐng)按鈕即可一鍵申請(qǐng)，省去了早期游戲推廣員系統(tǒng)填寫復(fù)雜表單的步驟。
• 小優(yōu)提供了可視化的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)入該模塊后即可看到我邀請(qǐng)的好友數(shù)、我的分銷訂單數(shù)、我的收益數(shù)據(jù)。
• 提供了3種邀請(qǐng)好友的模式：微信/微信群小程序卡片邀請(qǐng)模式，邀請(qǐng)海報(bào)模式，以及面對(duì)面掃二維碼的模式。
• 為了提高對(duì)潛在推廣員和已有推廣員的吸引力，小優(yōu)顯示了推廣員排行榜，可極大的對(duì)其它推廣員產(chǎn)生吸引力。

推廣員在小優(yōu)的商品列表頁面，可以實(shí)時(shí)查看每個(gè)商品或每個(gè)SKU的分銷傭金，類似于游戲推廣員系統(tǒng)中不同游戲不同的CPS比例。

每個(gè)含傭的商品也提供三種分享模式：微信/微信群小程序卡片模式，邀請(qǐng)海報(bào)模式，以及面對(duì)面掃二維碼。這樣被分享者點(diǎn)擊分享者發(fā)送的分享卡片或者海報(bào)后在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生了購買，則分享者即可獲得分銷傭金。

以上只是這套分銷裂變系統(tǒng)的基礎(chǔ)框架，為了讓該系統(tǒng)運(yùn)行的更穩(wěn)健更具吸引力，小優(yōu)也增加了很多其它的特色內(nèi)容：

• 傭金到賬后(即完成了配送)滿X元即可提現(xiàn)，提現(xiàn)采用了薪行家的接口，可將傭金提現(xiàn)到微信零錢包。
• 推廣員的獎(jiǎng)勵(lì)由邀請(qǐng)人頭獎(jiǎng)勵(lì)(類似上文的CPA)+分銷訂單的傭金收入(類似上文的CPS)構(gòu)成。
• 提供多種運(yùn)營活動(dòng)方式，如分銷訂單獎(jiǎng)勵(lì)、拉新(人頭)獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜獎(jiǎng)勵(lì)等。
• 傭金計(jì)算遺漏的訂單可以手工補(bǔ)發(fā)傭金，并提供補(bǔ)發(fā)記錄查詢頁面。

小優(yōu)和游戲推廣員系統(tǒng)一樣，也支持渠道模式的入駐。即XXX銀行是一家渠道，該渠道可以視為小優(yōu)的分銷渠道，該銀行下面的每位員工可以視為分銷員，每位分銷員的業(yè)績(jī)之和即是XXX銀行的分銷業(yè)績(jī)。

按照XXX銀行來查詢時(shí)，可以查詢出該渠道總的邀友人數(shù)和分銷訂單筆數(shù)、分銷傭金金額。按XXX銀行員工張三或李四來查詢時(shí)，即可查詢出張三或李四單個(gè)推廣員的上述數(shù)據(jù)。結(jié)算時(shí)可以向張三或李四個(gè)人結(jié)算，也可以向XXX銀行這個(gè)渠道統(tǒng)一結(jié)算。

小優(yōu)分銷裂變的功能上線后，運(yùn)行效果一直很好很不錯(cuò)，因數(shù)據(jù)保密原因此處不分享相關(guān)的數(shù)據(jù)。

聯(lián)聯(lián)周邊游也有類似的分銷裂變功能，而且他們的邀請(qǐng)海報(bào)和文案做的相當(dāng)不錯(cuò)，有興趣的讀者可以識(shí)別下圖中的二維碼完整體驗(yàn)下該流程。

三、金融行業(yè)的MGM裂變

上述小優(yōu)模式還是比較簡(jiǎn)單且通俗易懂的，真正做的比較深比較持久的還得看互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)。目前幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)金融公司和產(chǎn)品，無論是消費(fèi)金融公司、小貸公司、傳統(tǒng)銀行或者保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，都在深耕MGM，你很難找到?jīng)]有做MGM的公司。

例如招聯(lián)金融和360借條這些公司，2018年左右就開始做MGM直到現(xiàn)在。以下就是360借條小程序內(nèi)的幾個(gè)MGM分銷裂變活動(dòng)首頁截圖。

360借條小程序中，MGM活動(dòng)的展示和曝光可謂無孔不入。首先會(huì)有MGM活動(dòng)的首頁彈窗(如下右圖所示，而且每次彈的MGM活動(dòng)還不一樣），其次首頁第一屏8個(gè)金剛區(qū)(如下左圖所示)有3個(gè)點(diǎn)進(jìn)去之后都是MGM老帶新的活動(dòng)頁面，其次3張輪播圖跳轉(zhuǎn)后也全都是MGM活動(dòng)的頁面。

雖然這7個(gè)入口跳轉(zhuǎn)后的頁面顯示內(nèi)容不一樣，但其實(shí)質(zhì)都是MGM老帶新，讓人防不勝防。但要想做好MGM老帶新，則需要將這些裂變玩法做到系統(tǒng)化和流程化，梳理清楚老帶新的整條鏈路，制定各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略，將各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)提升到最好。

我們先簡(jiǎn)要梳理下MGM分銷裂變活動(dòng)的關(guān)鍵流程點(diǎn)，如下圖所示。首先，MGM活動(dòng)要有一些前端的活動(dòng)頁面入口，這個(gè)可以是基于某個(gè)具體場(chǎng)景的，比如“我”的360借條額度很低然后我想要提額，這就有了如上左圖的“天天提大額”的場(chǎng)景，也可以是不基于任何場(chǎng)景的。

下面這張流程圖很重要，本章節(jié)會(huì)圍繞這張圖展開來講解。這張圖有M1和M2兩個(gè)名詞或者概念，讀者平時(shí)看MGM的文章時(shí)也會(huì)經(jīng)?？吹組1和M2的叫法，這里我們先來簡(jiǎn)單解釋下這2個(gè)概念。

1. M1和M2緣起

這里的M1和M2并不是統(tǒng)計(jì)學(xué)貨幣供應(yīng)量層次劃分原則里面的M1狹義貨幣和M2廣義貨幣。你可以結(jié)合MGM的全稱Member Get Member來理解M1和M2。M1是Member Get Member中的第1個(gè)Member，M2是里面的第2個(gè)Member。

當(dāng)然你也可以結(jié)合老子《道德經(jīng)》里面的“道生一，一生二，二生三，三生萬物”來理解，M1生M2，契合了老會(huì)員M1帶新會(huì)員M2。不管你怎么來理解M1和M2，但最終你只需要記住，M1就是邀請(qǐng)人看到的頁面，M2是被邀請(qǐng)人看到的頁面。

如下就是360借條某個(gè)MGM活動(dòng)的M1和M2頁面?？赡苡腥藭?huì)問，為什么要有2個(gè)頁面，被邀請(qǐng)人也看到M1這個(gè)頁面不行么？或者邀請(qǐng)人也看到的是M2頁面不行嗎？

先說答案：不行，下面我來說下理由。前面我講過一段話“MGM活動(dòng)要梳理清楚老帶新的整條鏈路，制定各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的運(yùn)營策略”。假定M1和M2看到的是同一個(gè)頁面，那么就會(huì)存在以下幾個(gè)問題：

這個(gè)M1或者M(jìn)2頁面如何在有限的篇幅里面（比如2-3屏頁面高度以內(nèi)）闡述出產(chǎn)品或者活動(dòng)的價(jià)值，要讓邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人都能清楚的知道你的產(chǎn)品能怎樣幫助他們解決問題、帶來什么具象的價(jià)值。以上分別是M1和M2的內(nèi)容，每個(gè)頁面幾乎都是2屏+的內(nèi)容，如果合到1個(gè)頁面上則至少有3屏+的內(nèi)容。如此多的內(nèi)容，怎么凸顯重點(diǎn)，怎么提升轉(zhuǎn)化率？

官方或平臺(tái)產(chǎn)品的訴求是希望M1能幫助產(chǎn)品完成納新，M1的訴求是提額或者拿到各種現(xiàn)金或優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，M2的訴求是幫M1完成任務(wù)或者在平臺(tái)獲得額度拿到借款。3個(gè)角色的訴求不盡相同，如何在有限的頁面空間中合理呈現(xiàn)出來？

M1和M2的內(nèi)容如果糅雜在一起，M2會(huì)認(rèn)為我把你邀請(qǐng)人M1當(dāng)朋友，你M1把我M2當(dāng)做提額工具人當(dāng)做韭菜割想從我身上賺錢(獲得額度獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)人50元+被邀請(qǐng)人首次借款返2.8%)，M1和M2兩者之間友誼的小船說翻就翻。你還怎么指望M1去幫你拉新？

在流量如此昂貴的現(xiàn)在，M1和M2的內(nèi)容糅雜在一個(gè)頁面的做法不可取，平臺(tái)或運(yùn)營人員需要單獨(dú)設(shè)計(jì)制作M1和M2的頁面，需要為邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人單獨(dú)設(shè)計(jì)他們的預(yù)期行動(dòng)路線，需要單獨(dú)做對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)。

這樣才能更好的分析問題和解決問題，要不你很難搞清楚M2的轉(zhuǎn)化率低是因?yàn)楠?jiǎng)品吸引力不夠、點(diǎn)擊按鈕位置太靠后、轉(zhuǎn)化門檻太高，亦或是其它原因。

有些人可能不信邪，覺得他們不行不代表我不行，我可以把頁面流程和內(nèi)容布局做的無懈可擊極致完美。你還別杠，你去看市面上90%的MGM活動(dòng)M1和M2頁面都是不一樣的，這是先烈們用數(shù)據(jù)和金錢跑出來的規(guī)律，你不要想著去倒反天罡。

M1和M2頁面其實(shí)還有個(gè)專業(yè)的叫法叫做landingpage頁面，中文譯名為著陸頁或落地頁，該頁面的目的是告知用戶更多關(guān)于產(chǎn)品的信息，讓他們get到你的UPS(獨(dú)特賣點(diǎn))。

那么問題來了：怎么通過這個(gè)落地頁在有限的面積區(qū)域內(nèi)和有限的時(shí)間里打動(dòng)用戶促進(jìn)轉(zhuǎn)化?我在另外一篇文章《萬字干貨：大道至簡(jiǎn)，增長(zhǎng)原來可以如此簡(jiǎn)單》中提到過如下8個(gè)觀點(diǎn)，有興趣的可以跳轉(zhuǎn)過去查看。

2. 獎(jiǎng)勵(lì)吸引M1

MGM活動(dòng)的第一步就是獎(jiǎng)勵(lì)吸引M1即邀請(qǐng)人。那么怎么樣才能吸引M1呢？各家互聯(lián)網(wǎng)金融公司給出的答案出奇的一致，那就是現(xiàn)金。如下圖所示，邀請(qǐng)1人就能賺650元，那么邀請(qǐng)10個(gè)人不就能賺6500元了？

6500元對(duì)于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說沒啥感覺，但對(duì)于金融借貸產(chǎn)品的目標(biāo)客戶而言，6500元超過了80%以上用戶的月收入。

650元一個(gè)人感覺還挺好賺的，只要好友獲批額度就能獲得50元，好友借款就能獲得CPS傭金即借款金額的2.8%最高600元。這么醒目的3個(gè)數(shù)字刺激著每個(gè)M1的心，但事實(shí)并非如此，想要拿到這650元/人的獎(jiǎng)勵(lì)難如登天。不信，我拆解給你看。

首先，假定邀請(qǐng)人M1有5000位好友，其分享出去的頁面M2有500人會(huì)選擇打開(10%的打開率已經(jīng)算高的了)，其中又有30%的人會(huì)選擇輸入手機(jī)號(hào)，到這一步就只有150人會(huì)進(jìn)入到如下的申請(qǐng)頁面。

其次，你以為在M2頁面輸入手機(jī)號(hào)可以領(lǐng)50元獎(jiǎng)勵(lì)了么？Too young,too naive，M2頁面輸入手機(jī)號(hào)只是第一步，M2被邀請(qǐng)人要想完成額度獲批需要打開如下圖所示第1行的這9個(gè)頁面，要上傳身份證正反面，要驗(yàn)證手機(jī)號(hào)，要活體識(shí)別，一旦中途退出或者放棄了，就無法獲得額度，M1的這50元的獎(jiǎng)勵(lì)就沒有了。上述150人有多少人能走到最后一步？10%應(yīng)該算高的吧，這就是15人。

最后，即便有一小部分人走到了最后完成了授信獲批了額度，但大多數(shù)人的初始額度都不會(huì)太高（人均6000元都算高的了），我們往高了估算人均1萬的額度，假定首次借款全部借完，則M1邀請(qǐng)人可以獲得10000*2.8%=280元的獎(jiǎng)勵(lì)。如果要拿滿600元的獎(jiǎng)勵(lì)，則需要首次借款21428元。很多人在借款頁面一看年化利率接近24%之后，會(huì)以為這么高的利率應(yīng)該沒有多少客戶會(huì)去借款吧，可實(shí)際的數(shù)據(jù)是獲得額度后有50%+的人都借了款。

按如上算法，邀請(qǐng)人M1消耗了他微信里5000位好友的全部信任后，最終能有15人獲得額度，5個(gè)人完成了借款。然后M1可以獲得的收益金額為15*50+7.5*280=2850元，這個(gè)金額離M1邀請(qǐng)人最開始的預(yù)想收益6500元差遠(yuǎn)了。

但這點(diǎn)M1邀請(qǐng)人開始的時(shí)候是發(fā)現(xiàn)不了的，活動(dòng)結(jié)束了也未必會(huì)發(fā)現(xiàn)。他們只會(huì)認(rèn)為是不是我的邀請(qǐng)鏈接沒有人看到，所以他們會(huì)去朋友圈刷屏，或者嘗試轉(zhuǎn)發(fā)到更多的微信群。

上面我們是站在M1的角度來算的賬，這里我們站在公司或者平臺(tái)的角度來算一算這筆賬。首先互聯(lián)網(wǎng)金融公司的CPS成本(最終放款的)成本是2500元(數(shù)據(jù)來源>>)，但通過上述MGM活動(dòng)公司支出了多少錢呢？整個(gè)過程中公司又賺了多少錢呢？

假定客戶借款10000元，年化利率16%(很多公司都是壓著24%的紅線在跑的），資金成本6%，那么公司可以收取利息1600元，支付給M1的費(fèi)用為50+280=330元，公司從該客戶身上可以賺到1600-330-600=670元。

通過如上MGM方式的CPS獲客成本是330元，而通過抖音快手的信息流CPS獲客成本2500元，這就不難發(fā)現(xiàn)MGM裂變獲客為何能獲得眾多互聯(lián)網(wǎng)金融借貸平臺(tái)的重視和青睞了。當(dāng)然，上述的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)我都是往高了估算的，具體的數(shù)值我不方便給出。

言歸正傳，M1頁面上的650元已經(jīng)足夠吸引M1邀請(qǐng)人了，M1轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)力和意愿有了。而且M1頁面上也重點(diǎn)顯示了被邀請(qǐng)人M2可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)：15天免息和20元現(xiàn)金。

這筆收益是公司或平臺(tái)出的，這樣M1和M2都不會(huì)白忙活，屬于典型的雙贏。M2的意愿也會(huì)更強(qiáng)，M1分享的動(dòng)力也會(huì)更強(qiáng)。

3. M1分享鏈接

在M1頁面上M1看到了自身的收益和M2的收益，于是就有了分享的意愿。360借條在不同的產(chǎn)品形態(tài)下提供了不同的分享方式，比如360借條小程序端只有微信和海報(bào)2種方式，360借條APP則多了一個(gè)鏈接分享的方式。

微信邀請(qǐng)：在小程序端分享到微信的時(shí)候可以分享到微信單聊或者群聊，分享后的樣式如上左圖的小程序卡片所示，被邀請(qǐng)人打開后進(jìn)入的是小程序。而在APP端分享到微信單聊或者群聊后，顯示的樣式如上左圖的鏈接方式，打開后是H5頁面。

海報(bào)邀請(qǐng)：在小程序端點(diǎn)擊海報(bào)邀請(qǐng)后生成海報(bào)圖片，只能長(zhǎng)按或截圖保存。而APP里面則提供直接將海報(bào)圖片分享到微信單聊或者群聊或者微信朋友圈的方式(如上右圖所示)，這些海報(bào)圖片識(shí)別后都會(huì)打開H5頁面。

當(dāng)年我做MGM的時(shí)候，我們的運(yùn)營同學(xué)還想到了一個(gè)狠招，分享的時(shí)候直接可以選擇通訊錄邀約，M1點(diǎn)擊后活動(dòng)會(huì)申請(qǐng)用戶授權(quán)通訊錄權(quán)限，同意后就可以批量勾選需要邀請(qǐng)的好友，確定后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)調(diào)用短消息接口并為這些被邀請(qǐng)者每人發(fā)送1條營銷短信。

后面這個(gè)方案被合規(guī)的同事給按住了，這種做法看似生猛無比，但其實(shí)是有很大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的。如果按運(yùn)營同學(xué)的預(yù)期執(zhí)行了這個(gè)活動(dòng)，大家可以腦補(bǔ)下會(huì)有哪些嚴(yán)重的后果。

當(dāng)然，早些年有很多銀行的信用卡業(yè)務(wù)部門就經(jīng)常這么干，不知道現(xiàn)在還有么？最后我再分享一個(gè)數(shù)據(jù)，大約30%的M1用戶會(huì)選擇各種方式進(jìn)行分享。

補(bǔ)充說明：M1的分享其實(shí)也可以看做是用戶推薦，即M1有多大的意愿去分享這個(gè)活動(dòng)頁面。我之前看過一本書《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》中提到過一個(gè)用戶推薦公式，可以幫助你分解用戶推薦的步驟、量化每一步的指標(biāo)，如下圖所示。

有興趣的可以翻看該書的3.4.3 衡量用戶推薦的萬能公式 章節(jié)，該書在微信讀書有上架，或者可以在京東購買一本紙質(zhì)圖書。該書有大廠案例，有理論總結(jié)，有實(shí)戰(zhàn)可落地，應(yīng)該是增長(zhǎng)領(lǐng)域最好的書。

4. M2的操作路徑

被邀請(qǐng)人也就是M2在M1的微信單聊、微信群和朋友圈看到了M1的分享內(nèi)容，這些分享內(nèi)容也就是如下最左邊的圖片(不管是小程序卡片還是H5分享鏈接)能不能打動(dòng)M2，進(jìn)而讓M2被邀請(qǐng)人產(chǎn)生點(diǎn)擊行為進(jìn)入到M2頁面，就只能看著短短3-4行文案或者圖片有沒有吸引力了。

360借條用了15、20、2萬、20萬這些關(guān)鍵數(shù)字，又用了免息和現(xiàn)金紅包2個(gè)關(guān)鍵字眼。于是乎有一部分M2被邀請(qǐng)人選擇了點(diǎn)擊這個(gè)小程序或者H5頁面。

接著被邀請(qǐng)人來到了M2頁面，如下中圖和右圖所示。這個(gè)頁面的內(nèi)容是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和制作的，里面運(yùn)用了很多營銷和心理學(xué)的知識(shí)（為加深印象避免爬樓，我再次引用了下面這張圖片）。比如：

• 頁面title顯示品牌名稱360和產(chǎn)品名稱借條，通過360品牌背書的方式提高顧客信任度。
• 左上角的360借條以LOGO加文字的方式，再次喚起被邀請(qǐng)人的認(rèn)知和記憶，原來這個(gè)360借條中的360，與360瀏覽器、360安全衛(wèi)士是同一個(gè)公司的出品。
• 好友158****7097送您，第1行內(nèi)容強(qiáng)調(diào)這個(gè)是你的好友送你的，并不是廣告營銷和電信詐騙之類的，但這里也有弊端，被邀請(qǐng)人根本聯(lián)想不起來158****7097到底是誰。這點(diǎn)拼多多就做的特別好，它直接讀的是微信頭像和昵稱，這樣被邀請(qǐng)人的信任度至少能提升一個(gè)數(shù)量級(jí)。
• 最高20萬額度，第2行內(nèi)容中的20萬加粗顯示特別強(qiáng)調(diào)。要知道普通人的信用卡普遍5萬左右的額度(新辦理的信用卡可能只有幾千，幾百的我也見過)，這個(gè)20萬是很慷慨了。
• 接著就是2萬+15天免息+20元現(xiàn)金紅包的組合拳，這里的金額其實(shí)里面也暗藏玄機(jī)，它不像拼多多那樣高的離譜動(dòng)輒200元600元紅包，這里僅有20元，既不會(huì)太低顯得沒有吸引力，又不會(huì)太高顯得很假不真實(shí)，20元的金額恰到好處。

• 接著就是輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取額度和現(xiàn)金紅包了。這里運(yùn)營人員很雞賊，沒有設(shè)置特別多的表單項(xiàng)讓用戶來填寫，只需要填寫手機(jī)號(hào)即可，于是一群不明真相的群眾就會(huì)輸入手機(jī)號(hào)。輸了手機(jī)號(hào)之后又是驗(yàn)證碼，接著就來到了4要素校驗(yàn)?zāi)?個(gè)頁面。此處分享一個(gè)數(shù)據(jù)，從M1的分享到M2的注冊(cè)，轉(zhuǎn)化率約在1%-2%左右。
• 為了進(jìn)一步打消被邀請(qǐng)人的顧慮，M2頁面第1屏最下面顯示了產(chǎn)品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如最高額度、最低利率7.2%起，借款期限3/6/12/18/24期。
• 這還不夠，M2頁面又通過一些大數(shù)字如2億+注冊(cè)用戶、100+行業(yè)大獎(jiǎng)、141家銀行、ISO27001國際保證等元素提升產(chǎn)品的安全感，打造產(chǎn)品信任度（客戶對(duì)金融產(chǎn)品最大的顧慮就是信任）。
• 接著就是凸顯產(chǎn)品的快捷屬性：就是10秒注冊(cè)、3分鐘申請(qǐng)額度、5分鐘放款。這是在和傳統(tǒng)的銀行以及貸款機(jī)構(gòu)在對(duì)比，通過數(shù)字凸顯自己的快捷。
• 最后就是通過用戶故事，通過一個(gè)個(gè)活生生的普通人使用360借條的故事，不同的角色不同年齡段的用戶都在用360借條，場(chǎng)景化的方式來營造顧客信任。

后續(xù)就是M1和M2分別獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，有部分M2用戶進(jìn)入到了小程序或者APP內(nèi)發(fā)現(xiàn)了MGM活動(dòng)的入口，于是M2搖身一變，成了新的M1開始了上述的活動(dòng)。

這里再分享2個(gè)數(shù)據(jù)，約有6%-10%的注冊(cè)用戶最終完成了那9個(gè)頁面（如下圖所示）的授信步驟獲得了額度，最終這些獲得額度的用戶里面有50%+的會(huì)選擇借款，高的時(shí)候這個(gè)數(shù)據(jù)可以飆到75%左右。

你如果多去看幾家的MGM活動(dòng)的頁面，就能發(fā)現(xiàn)360借條、招聯(lián)金融、馬上金融安逸花、度小滿之類的頁面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相似度能達(dá)到80%以上。

5. 授信流程能不能簡(jiǎn)化

為便于內(nèi)容敘述，減少讀者返回前面查找圖片的繁瑣操作，我把金融產(chǎn)品的授信+借款流程關(guān)鍵頁面在此處又重新發(fā)了一次，同時(shí)也可以幫讀者再加深一次印象。

以上圖片里面的關(guān)鍵步驟/頁面很多，可能有讀者就會(huì)問：這么多的頁面和流程，授信轉(zhuǎn)化率肯定不高，難道就不能把這些流程和步驟做些簡(jiǎn)化，省去一些呢？先說答案：肯定不行。下面說下具體的原因。

站在產(chǎn)品或者公司的角度來看，他們是有這個(gè)意愿并且也有這個(gè)能力來做這件事情的，但他們最終卻沒有做，問題肯定沒有出在他們這。

站在用戶的角度來看，他們也覺得這個(gè)流程步驟又多又長(zhǎng)，用了這么多年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品了，還沒見過填寫這么多內(nèi)容項(xiàng)的產(chǎn)品呢，他們其實(shí)也是希望這個(gè)步驟能簡(jiǎn)化。

既然平臺(tái)方和用戶方都有這個(gè)意愿，那為什么最終的授信流程還是這么長(zhǎng)，頁面還是這么多呢？最終的原因還是出在監(jiān)管方，還是基于金融安全和合規(guī)的角度，要求產(chǎn)品必須得這么做。

我們基本上都去銀行的線下營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)辦理過銀行卡，部分人也去找線下的機(jī)構(gòu)辦理過貸款業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的授信流程基本上是把已有的傳統(tǒng)流程從線下搬到了線上，但步驟基本都大差不差。

那有人就會(huì)說，那就把線下的這套流程一起改了。那么問題來了，線下流程里面哪些步驟能??？四要素鑒權(quán)自不必說，你得證明這張銀行卡或者這份貸款是你本人申請(qǐng)的，線下要核對(duì)身份證和本人，線上就是活體識(shí)別這一套了。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)銀保監(jiān)會(huì)既要保證人民群眾的合法權(quán)益，也要為銀行機(jī)構(gòu)和這些貸款機(jī)構(gòu)、非銀機(jī)構(gòu)提供業(yè)務(wù)流程上的便利，要不貸款發(fā)放出去了收不回來怎么辦？

就算是平臺(tái)偷偷的把這個(gè)流程簡(jiǎn)化了，但監(jiān)管部門一旦發(fā)現(xiàn)或者被友商舉報(bào)了輕則訓(xùn)誡罰款，重的話責(zé)令暫停業(yè)務(wù)自糾自查。一句話：合規(guī)大過天。

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品可以說是帶著鐐銬在跳舞，你只能在安全合規(guī)的大前提下將業(yè)務(wù)線上化，但也并不是說這些流程就完全沒有了優(yōu)化和進(jìn)步的空間，比如身份證上傳頁面就可以借助OCR和AI等技術(shù)，省去用戶手動(dòng)填寫姓名、身份證號(hào)碼、住址以及身份證有效期的步驟。

6. MGM活動(dòng)后臺(tái)設(shè)計(jì)

通過上述內(nèi)容我們不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)MGM活動(dòng)其實(shí)是可以做一些拆解的。比如：

角色：這個(gè)系統(tǒng)里面包含了2個(gè)角色，邀請(qǐng)人M1和被邀請(qǐng)人M2。邀請(qǐng)人M1可以根據(jù)有無借款合同做進(jìn)一步拆分，類比到電商產(chǎn)品可以是有無已完成訂單。

節(jié)點(diǎn)/事件：金融類產(chǎn)品的用戶鏈條比較長(zhǎng)，我們分別按M1和M2來拆解。M1的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)主要是分享、分享是整個(gè)MGM活動(dòng)的關(guān)鍵。M2的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或事件主要有注冊(cè)、授信、簽署合同、借款成功等，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以設(shè)置對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)事件。類比到電商產(chǎn)品中可以是被邀請(qǐng)人注冊(cè)、下單、到門店自提等多個(gè)場(chǎng)景或節(jié)點(diǎn)，根據(jù)不同節(jié)點(diǎn)分別給邀請(qǐng)人和被邀請(qǐng)人提供不同的獎(jiǎng)勵(lì)。

頁面：上文我們講過M1和M2需要有各自獨(dú)立的前端頁面，這些頁面可以由后臺(tái)可視化配置并生成鏈接發(fā)布，要不每次都由開發(fā)去手寫活動(dòng)頁面，時(shí)效性上難以保障且沒有太大必要。我們之前就做了模塊化的組件，可以自由配置M1和M2頁面的樓層和元素，比如M1頁面的邀請(qǐng)記錄，跑馬燈公告、倒計(jì)時(shí)等，M2頁面的活動(dòng)規(guī)則、產(chǎn)品詳情、安全保障、三步快速借款和TA們都在用等。

規(guī)則：基本按照”邀請(qǐng)人(角色)-無合同(用戶類型)-參與活動(dòng)(事件)-事件屬性(多個(gè)階梯對(duì)應(yīng)不同獎(jiǎng)勵(lì))-獎(jiǎng)勵(lì)策略(最多1次還是統(tǒng)計(jì)區(qū)間來算)-獎(jiǎng)勵(lì)物品(對(duì)應(yīng)6大獎(jiǎng)品類型)-領(lǐng)取形式(自動(dòng)發(fā)放、手動(dòng)領(lǐng)取)-活動(dòng)互斥，如下圖所示。

最終前端顯示的樣式如下圖，M2被邀請(qǐng)人注冊(cè)即可獲得28天免息券，授信可獲得20元現(xiàn)金紅包，借款再獲得20元現(xiàn)金紅包。這里可能有人會(huì)問，你們不怕用戶來薅你羊毛么？說實(shí)話，我們還真不怕，不信我給你分析分析。

28天免息券：看著唬人，但你不去借款的話這個(gè)東西對(duì)于用戶來說就是紙面黃金沒有任何意義。

授信20元現(xiàn)金紅包：用戶歷經(jīng)九九八十一難填了那么多信息最終獲得了額度，給他20元現(xiàn)金紅包又怎么了？他只是現(xiàn)在不去借款，后面有需要的時(shí)候他會(huì)回來的。而且關(guān)鍵的是平臺(tái)方拿到了顧客的手機(jī)號(hào)碼，并且該用戶是有額度的準(zhǔn)借款用戶，平臺(tái)可以對(duì)他進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化借款的。前文說過授信客戶50%+都會(huì)去借款的哦。

借款20元現(xiàn)金紅包：這個(gè)我們前面有講過。平臺(tái)通過其它方式獲得一個(gè)借款客戶的CPS成本約為2500元，這20元的獎(jiǎng)勵(lì)幾乎就是九牛一毛不值一提了。

你要相信，給M1和M2的這些獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)值、比例都是經(jīng)過運(yùn)營人員、財(cái)務(wù)人員測(cè)算，并且經(jīng)過多輪活動(dòng)數(shù)據(jù)反復(fù)修正迭代過來的，平臺(tái)或公司肯定不會(huì)吃虧，再不濟(jì)都會(huì)比2500元的信息流獲客成本低很多很多。

以下是我做的某一個(gè)MGM迭代版本的功能清單，僅供讀者參考，以便讀者對(duì)于MGM活動(dòng)有個(gè)大致的印象。

7. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)分析

如果公司或運(yùn)營想把MGM作為一個(gè)核心系統(tǒng)或重要項(xiàng)目來長(zhǎng)期迭代運(yùn)作，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)分析則必不可少。否則你根本沒辦法評(píng)估每個(gè)老帶新活動(dòng)從注冊(cè)到最后借款的整體效果和ROI，無法評(píng)估則意味著無法迭代優(yōu)化，無法把每一個(gè)步驟轉(zhuǎn)化率提升到更優(yōu)。

比如M1的注冊(cè)、授信獎(jiǎng)勵(lì)給多少元的獎(jiǎng)勵(lì)合適？是28天或5萬元的金融優(yōu)惠券合適，還是30元的現(xiàn)金紅包更有吸引力？M1的首借獎(jiǎng)勵(lì)給固定現(xiàn)金紅包如200元還是按借款金額百分比如3%給合適？M2注冊(cè)后要不要給獎(jiǎng)勵(lì)，授信后給20元現(xiàn)金紅包合適，還是15天免息券更香？

這些都離不開數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)分析，有些情況可能還需要A/B測(cè)試驗(yàn)證效果。至于數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計(jì)分析怎么來做，這就需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況具體來分析了。我之前做MGM時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)值有：

• M1：頁面UV、關(guān)鍵按鈕點(diǎn)擊數(shù)、分享按鈕點(diǎn)擊數(shù)
• M2：頁面UV、注冊(cè)人數(shù)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、申請(qǐng)人數(shù)、授信人數(shù)、審批(授信)通過率、借款人數(shù)、提現(xiàn)(借款)率、人均提現(xiàn)金額、累計(jì)提現(xiàn)金額。
• 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放：M1獎(jiǎng)品發(fā)放人數(shù)、M1獎(jiǎng)品發(fā)放金額、M2獎(jiǎng)品發(fā)放人數(shù)、M2獎(jiǎng)品發(fā)放金額、整體ROI。

我再分享一個(gè)招聯(lián)金融的MGM活動(dòng)數(shù)據(jù)，僅供參考。該產(chǎn)品上線了一個(gè)MGM活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間70天，累計(jì)申請(qǐng)20.5萬人，授信4.8萬人，借款2.19億元。日申請(qǐng)人數(shù)約2928人，審批通過率23.4%，件均(人均借款)約4562元。

最后，MGM是要長(zhǎng)期優(yōu)化迭代的項(xiàng)目，需要沉得下心來做，也需要不斷的向友商學(xué)習(xí)。

四、行業(yè)通用的分銷裂變

上述金融行業(yè)的MGM分銷裂變玩法算是用的比較深比較復(fù)雜，但實(shí)際上大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈條沒有那么長(zhǎng)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)沒有那么多，所以不用做的那么復(fù)雜。

雖然目前幾乎99%以上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(不管是APP還是小程序)和線下產(chǎn)品或服務(wù)，都有上述分銷裂變老帶新的方式，但80%以上的采用如下這種簡(jiǎn)單模式就夠了。

即老用戶(各個(gè)產(chǎn)品或平臺(tái)界定標(biāo)準(zhǔn)不一致，有的是注冊(cè)就算，有的是消費(fèi)過的才算)通過各種方式邀請(qǐng)新用戶進(jìn)入平臺(tái)或者產(chǎn)品，新老用戶各獲得部分收益，這個(gè)收益會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同而有所區(qū)別。如下就是京東、滴滴和瑞幸常駐的固化的邀請(qǐng)活動(dòng)前端頁面。

其對(duì)應(yīng)的管理后臺(tái)配置邏輯也很簡(jiǎn)單，設(shè)置好邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和規(guī)則，例如邀請(qǐng)人數(shù)分別達(dá)到XX人時(shí)對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或獎(jiǎng)品內(nèi)容是什么，可以是優(yōu)惠券，也可以是現(xiàn)金紅包或者積分或者其他，被邀請(qǐng)人的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容同理。

配置好了老帶新的活動(dòng)之后，還需要有對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)匯總頁面，即邀請(qǐng)人在什么時(shí)間邀請(qǐng)了好友完成了注冊(cè)，好友在什么時(shí)間領(lǐng)取了新客禮包內(nèi)容，老客在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)獲得了獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。

這個(gè)時(shí)間大多都是滯后的，有些產(chǎn)品會(huì)在新客使用了新客禮包后發(fā)放老客獎(jiǎng)勵(lì)，或者在新客完成了某個(gè)任務(wù)或者事件例如打車或者下單后獲得老客獎(jiǎng)勵(lì)。

下圖是獎(jiǎng)勵(lì)明細(xì)數(shù)據(jù)，公司或者產(chǎn)品可以根據(jù)實(shí)際情況生成對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)，以此來更好的了解并監(jiān)控老帶新活動(dòng)的整體情況。如果有余力的話，還可以把統(tǒng)計(jì)報(bào)表做的更細(xì)一些追蹤的路徑更深一些，比如新客注冊(cè)后的活躍情況和消費(fèi)情況等等。

當(dāng)然，分銷裂變老帶新的相關(guān)后臺(tái)功能頁面不止這些，還應(yīng)該有一些前端Landing page活動(dòng)頁面的配置功能，這樣運(yùn)營和市場(chǎng)的同學(xué)可以自主的完成活動(dòng)頁面的配置和發(fā)布工作。

綜上：MGM是一件值得長(zhǎng)期去做的事情。