本文將帶您一探究竟，如何在限定的菜單選擇中，創(chuàng)造出無(wú)限的美食享受和商業(yè)成功。通過(guò)深入淺出的分析，我們將看到，少即是多，如何在精簡(jiǎn)中尋得精致與高效。

一天中午在東三環(huán)附近覓食，我跟媳婦同時(shí)相中一家飯館。她是被湘菜館的SKU吸引，我是被門(mén)口海報(bào)吸引：全店只有18道菜，炒完整本菜單只需要780塊錢(qián)。相當(dāng)簡(jiǎn)單直接的運(yùn)營(yíng)策略，出現(xiàn)在這片居民樓的底商，多少有些突兀。

推門(mén)進(jìn)去，中午12點(diǎn)半，7張桌子只剩一張空位。坐畢，點(diǎn)菜，大概10分鐘后，一葷一素兩道菜就端上來(lái)了。招牌菜是酸菜炒肥腸，紅彤彤的辣椒堆成小山，頂上插著一面小旗子，上面寫(xiě)著：

辣炒肥腸，去油率95%。

再環(huán)顧四周，”運(yùn)營(yíng)”的痕跡隨處可見(jiàn)。18道菜名掛在收銀臺(tái)背后的墻上，為了強(qiáng)調(diào)當(dāng)天新鮮食材現(xiàn)做，售罄的菜會(huì)被翻牌子下架；許諾不滿意的菜不收費(fèi)，不滿意的標(biāo)準(zhǔn)就是：客戶(hù)剩下很多、又沒(méi)有打包帶走的菜；每天只接待4桌炒全本，原則上8人以上才能點(diǎn)。

“這個(gè)老板肯定是懂運(yùn)營(yíng)的”，我向媳婦斷言。

01 三個(gè)問(wèn)題

如果我們開(kāi)一家餐館，菜單上放多少個(gè)菜品合適？

1. 18道
2. 100道
3. 越多越好

回答這個(gè)問(wèn)題，我們要先研究菜品數(shù)量與什么有關(guān)？

我們從顧客的視角來(lái)看，一桌要點(diǎn)幾個(gè)菜，取決于有幾個(gè)人。一般來(lái)說(shuō)，在多數(shù)地區(qū)的日常聚餐中，通行的點(diǎn)菜規(guī)則，一桌菜的數(shù)量M=n+1，其中n為一桌就餐人數(shù)。

n看起來(lái)是個(gè)變量，但其實(shí)不然。

n的最大值取決于桌子的大小和椅子的數(shù)量。比如我們吃的這家餐館，桌子最大為4人桌，最小為2人桌，按照上述邏輯，它每桌的菜品數(shù)量大致在2-5個(gè)菜。我們最近去吃過(guò)兩次，我特意留意過(guò)，基本如此。

第一步順利完成。接下來(lái)，我們思考第二個(gè)問(wèn)題。

顧客需要看幾個(gè)菜，才能選出2-5個(gè)？

這個(gè)要考慮飯店經(jīng)營(yíng)的位置，比如，這家餐廳可以輻射到辦公區(qū)，中午就餐者以白領(lǐng)為主。這些人通常有1-1.5小時(shí)的午休時(shí)間，除了吃飯，還有來(lái)回路程，甚至小憩一下。所以，他們沒(méi)有太多時(shí)間去選菜品、等上菜。

快，比什么都重要。

18個(gè)下飯菜，一目了然。其中包括3道招牌菜——一般人都會(huì)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上再做加法，就很簡(jiǎn)單了。類(lèi)似的邏輯，就像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的單品爆款。對(duì)于飯店來(lái)說(shuō)，菜品少，每一個(gè)菜的邊際成本會(huì)下降，后廚的效率也會(huì)提升，這個(gè)后面慢慢講。第三個(gè)問(wèn)題：如果18個(gè)菜中，沒(méi)有想吃的怎么辦？

動(dòng)態(tài)更新。

這家餐館看起來(lái)是賣(mài)18道菜，但它實(shí)際的菜品邏輯是：“18”與“+∞”

“+∞”就是這家餐館給自己留下的自由發(fā)揮空間。按照它自己的說(shuō)法，它會(huì)不定期淘汰不受歡迎的菜，對(duì)菜單進(jìn)行部分更新，只是總量保持在18道。

店里甚至還掛出一塊心愿墻，供用戶(hù)在上面留言，寫(xiě)下自己想要的菜名?！@只是一個(gè)互動(dòng)，從形式上把菜單的決定權(quán)交給顧客，顧客也就無(wú)法質(zhì)疑菜單上18道菜的存在合理性。聽(tīng)聽(tīng)，是不是很像早期的MIUI論壇？主打一個(gè)參與感。

這對(duì)小店制造新鮮感是非常有效的。為什么商圈或者辦公圈很少有幾十年的老店？也很少有一道菜，能長(zhǎng)時(shí)間受到追捧？比如水煮魚(yú)、麻辣香鍋、黃燜雞、小龍蝦，都是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

關(guān)鍵詞就是新鮮感。

再好吃的菜，終究也是會(huì)吃膩的。

所以，有些商家一道菜做火、把一家店做火之后，馬上去掙另一種錢(qián)：加盟。掙開(kāi)餐館商家的錢(qián)，比賺食客的錢(qián)，更有確定性。（想學(xué)習(xí)賺確定性的錢(qián)，可以參考我之前的文章：《跟阿里學(xué)習(xí)撈錢(qián)》）。

餐飲屆一向是江山代有才人出，一茬新人割舊人。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中有一句經(jīng)典黑話：唯一不變的是一直在變。不變中創(chuàng)造變量，就能解決很多問(wèn)題。比如會(huì)所不變，技師一直在變；KTV不變，歌單一直在變；寫(xiě)字樓不變，里面的公司一直在變。

騰籠換鳥(niǎo)，是一種既普通又高明的商業(yè)手段。

那么，我們還是回到只有18道菜的小菜館，它通過(guò)建設(shè)一個(gè)菜品的“庫(kù)”和一個(gè)動(dòng)態(tài)推薦的“18道菜”，巧妙解決數(shù)量與效率的矛盾，甚至還制造出新的期待。心愿墻上的菜名不一定都是用戶(hù)真實(shí)寫(xiě)上去的，但每一個(gè)真實(shí)寫(xiě)字的客戶(hù)，心里肯定會(huì)想：

雖然不一定能實(shí)現(xiàn)，但萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢。

不管能不能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)“扣”算是做好了，食客們總會(huì)想起來(lái)，這家館子最近有沒(méi)有上新？我點(diǎn)的那道菜，到底有沒(méi)有上菜單？

這是一個(gè)商家的精明之處，從客戶(hù)的需求出發(fā)（節(jié)省決策時(shí)間），讓客戶(hù)參與決策（菜單管理），為下一單埋下伏筆（給足情緒價(jià)值）。

02 全過(guò)程“好吃”

東漢末年，東吳三代目，才過(guò)而立之年的孫權(quán)，親率10萬(wàn)大軍進(jìn)攻合肥，這是他第一次親征，江東名將幾乎全數(shù)出動(dòng)。而合肥魏軍守兵僅有7000人。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)于孫權(quán)來(lái)說(shuō)勝算很高，怎么排兵布陣，怎么圍城打援，甚至慶功宴上安排誰(shuí)上主桌，孫權(quán)內(nèi)心都已盤(pán)算好了。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，合肥守將張遼極其不講武德。

孫權(quán)的大軍剛到戰(zhàn)場(chǎng)，鍋還沒(méi)支起來(lái)，就遭到了魏軍突襲。張遼親自披掛上陣，率領(lǐng)800勇士左沖右突，如入無(wú)人之境。這一戰(zhàn)，吳軍傷亡慘重，氣得孫權(quán)躲在山頭上大罵：“老小子，不講武德，搞偷襲，耗子尾汁?！?/p>

隨后攻城戰(zhàn)更加不順利，孫權(quán)只好無(wú)奈撤軍。然而撤軍途中，孫權(quán)在逍遙津渡口，再次遭到張遼偷襲。這一戰(zhàn)，吳軍幾乎全軍覆沒(méi)，連自己也險(xiǎn)些被生擒。

這一戰(zhàn)史稱(chēng)逍遙津之戰(zhàn)，一戰(zhàn)成就“孫十萬(wàn)”美名。

數(shù)量從來(lái)都不是決勝的關(guān)鍵。這場(chǎng)戰(zhàn)役透視出來(lái)的道理，在餐飲行業(yè)一樣通用。在好吃與好多面前，我相信大部分食客會(huì)選擇好吃。

好吃也分為兩個(gè)層面：一個(gè)是吃起來(lái)好吃，二是全過(guò)程好吃。

第一個(gè)不用多說(shuō)，我想重點(diǎn)解釋第二個(gè)：全過(guò)程好吃。顧名思義，就是”好吃”的體驗(yàn)要從用戶(hù)看到店名的第一刻就開(kāi)始。

比如“湘菜館，只做十八道”。類(lèi)似的還有“我一輩子行醫(yī)，只治一種病”的神醫(yī)廣告片。

少且精，一家專(zhuān)業(yè)的湘菜館，是不是很容易被食客腦補(bǔ)出來(lái)了？

用粉筆寫(xiě)在小黑板上的門(mén)規(guī)，是不是有種樸實(shí)無(wú)華的感覺(jué)。如果不看菜價(jià)，仿佛進(jìn)了某位藏匿于市井的大廚私房小館?！袄背捶誓c”去油率95%?！绻覀儞Q一個(gè)說(shuō)法，“我們盡量去掉了肥油，但是還是有可能沒(méi)去干凈”，是不是就差點(diǎn)意思了？

“充值四倍，當(dāng)餐免費(fèi)”，這種霸王餐的感覺(jué)，誰(shuí)看了不迷糊？老板還寫(xiě)了幾百字的”感謝信”掛在墻上。媳婦看完就想去充值，被我按下并翻譯：其實(shí)就相當(dāng)于打8折，你還想去嗎？此外，讓”好吃”體驗(yàn)持續(xù)加碼的細(xì)節(jié)，在店里也隨處可見(jiàn)。

墻上有食客大快朵頤的“歡樂(lè)瞬間”，也有寫(xiě)滿想吃菜名的心愿墻，食客被辣得滿頭大汗時(shí)偶爾抬頭看見(jiàn)，爽感很容易加倍。

門(mén)口設(shè)置了小冰柜，每一個(gè)吃完離開(kāi)的顧客，都可以自取”解辣神器”老冰棍。如果趕上顧客不愿意吃冷飲，還可以換成常溫礦泉水。

至于“不滿意包退換”的承諾，這更像是海底撈才會(huì)有的底氣。

其實(shí)，大部分時(shí)候，即便你吃到某一道菜不順口，也會(huì)懷疑是不是自己的口感出了問(wèn)題，甚至?xí)依碛蔀樗_(kāi)拖，因?yàn)閯e人吃得很香啊。

即使確認(rèn)菜有問(wèn)題，一些食客也會(huì)不好意思，擔(dān)心自己看起來(lái)是想占小便宜。第一次就餐時(shí)，媳婦認(rèn)為豬肝炒老了有些發(fā)苦，但她堅(jiān)持等結(jié)完賬要離開(kāi)時(shí)，才悄悄告訴服務(wù)員這個(gè)問(wèn)題。

我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到，心里默然一笑。

從另一種層面上，她也是被這種”全過(guò)程好吃”的氛圍感沉浸式帶入了，而不忍親手打破濾鏡。

全過(guò)程好吃，才是真的好吃。這種營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)之處在于，我什么都沒(méi)說(shuō)，但又什么都說(shuō)了。

03 菜單越薄，利潤(rùn)越厚

今年夏天，我去錦州避暑，小燒烤必須安排上，烤腰子必不可少。第一次坐到小燒烤攤邊，我發(fā)現(xiàn)，菜單上除了常規(guī)的8元烤羊腰外，還有個(gè)我不認(rèn)識(shí)的”孿生兄弟”：原油腰。20元的售價(jià)充分彰顯了它的尊貴。在”東北幣”的體系里，它的購(gòu)買(mǎi)力可能相當(dāng)于正常情況的40元。

我問(wèn)，怎么貴這么多？

店家解釋說(shuō)，這個(gè)是原油羊腰子。

我這前互聯(lián)網(wǎng)大廠員工、偽中產(chǎn)的矯情勁兒“嗷”一下就上來(lái)了。那必須整好的！

接下來(lái)，我遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就聽(tīng)見(jiàn)老板娘沖著老板喊道，“從冰箱里拿個(gè)原腰”。老板起身，在圍裙上擦擦手，貓腰，拿出一根沾滿冰霜的大腰子。那串腰子遠(yuǎn)遠(yuǎn)看著像個(gè)木乃伊，被放到了燒烤架上。

“完了”，我暗暗叫苦，原來(lái)滯銷(xiāo)品，真的會(huì)放得久。

這種產(chǎn)品，在今天討論的這家湘菜館顯然就不存在。菜單調(diào)整會(huì)自動(dòng)干掉滯銷(xiāo)品。它主打新鮮和現(xiàn)炒，也會(huì)通過(guò)各種細(xì)節(jié)讓人感知到。我們第一次中午去吃的時(shí)候，到得比較早，靠里的桌子上，服務(wù)員正在埋頭掰辣椒頭，一筐綠的，一筐紅的，完全沒(méi)把我們當(dāng)外人。

這也營(yíng)造出一種印象：這里的菜很新鮮。商家是要為菜單備貨的，出貨越多的菜，越新鮮。而那些冷門(mén)菜，真不知在冰箱里躺了多久。

“二八定律”有可能也適用于餐飲業(yè)，即80%的銷(xiāo)售額是由20%產(chǎn)品貢獻(xiàn)的。

2021年，在虎撲社區(qū)得到幾十萬(wàn)人每日圍觀的蓋飯小館

所以，“菜單越薄，利潤(rùn)越厚”。我們做個(gè)測(cè)試題；同一家飯店，一個(gè)菜品賣(mài)100單和100個(gè)菜品每個(gè)賣(mài)1單，哪個(gè)成本低？

顯然，單品爆款，邊際成本更低。從原料開(kāi)始看，批量采購(gòu)價(jià)格更低；從制作工序看，批量制作效率更高；從品控來(lái)看，菜品越集中，大廚越專(zhuān)業(yè)。

第二次去這家店的時(shí)候，我專(zhuān)門(mén)看了后廚——手寫(xiě)黑板上寫(xiě)著歡迎參觀后廚。透明玻璃房里，只有1個(gè)大廚+2個(gè)幫廚在忙碌，17張桌子的體量+18道菜品的設(shè)置，讓他們保持了極高的出菜效率。

這讓我回想起在寫(xiě)字樓上班時(shí)，中午出去吃飯，服務(wù)員總會(huì)問(wèn)一句，有什么忌口嗎？

“忌慢！”

人均不到50元，10分鐘吃到有鑊氣的炒菜，這不比來(lái)路不明的外賣(mài)香多了？對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，出餐快意味著翻臺(tái)率高，畢竟在就餐的黃金時(shí)段，時(shí)間就是金錢(qián)。這樣的降本增效，確實(shí)是當(dāng)下的生存之道。

為了避免打廣告的嫌疑，我把這家餐廳的名字放到最后，它叫“師傅說(shuō)”，一家很好吃的湘菜館。