奶茶行業(yè)的裂變營銷

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奶茶行業(yè)可以說是最適合做裂變的行業(yè)之一。客單價(jià)不低,高頻的用戶需求,讓這個(gè)領(lǐng)域做裂變往往能取得不錯的效果。這篇文章,我們看看作者總結(jié)的裂變方法,是否有可參考之處。

不知不覺,奶茶行業(yè)越來越卷,各品牌的促銷活動已經(jīng)不亞于雙十一大促了。

你以為各奶茶大佬們還是像傳統(tǒng)營銷套路一樣只會發(fā)一些新人券、老客券、團(tuán)購券?殊不知,奶茶界的營銷活動也逐漸如電商平臺一般,有著非常豐富的營銷玩法。

常見的營銷玩法:

  • 策略發(fā)券:比如當(dāng)你好久沒買奶茶,突然回歸了,它會給你發(fā)券
  • 抽獎活動:根據(jù)消費(fèi)情況或社群私域運(yùn)營,進(jìn)行抽獎活動,發(fā)送券/福利
  • 集杯有禮:比如消費(fèi)10杯可以免費(fèi)喝1杯
  • 拉新活動:通過邀請碼拉新用戶,可以獲得獎勵

新型營銷玩法:

  • IP聯(lián)名
  • 場景創(chuàng)新
  • 奶茶大促節(jié)
  • 猜題、小游戲等

那么在這一講,我將著重講一下關(guān)于各類場景用的最多的【裂變營銷】。

一、什么是裂變營銷

裂變營銷,即通過拉人幫助你獲得某個(gè)獎勵。這也是營銷玩法里最基礎(chǔ)最底層的一種營銷方式,很多新型的玩法的模型都是裂變,比如 拼多多的砍一刀、拼團(tuán)、邀請有禮、優(yōu)惠券膨脹、淘客分銷等。

其本質(zhì),是利用人的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速傳播,從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的增長。

二、奶茶行業(yè)如何進(jìn)行裂變營銷

奶茶行業(yè)跟電商行業(yè)的很多營銷活動其實(shí)大差不差,其中裂變是常用的手段。同時(shí)奶茶行業(yè)各品牌也爭相在建立屬于自己的“大促”概念,比如某品牌在每年的12月會舉辦“超級冬飲節(jié)”,打造奶茶大促。

裂變大概以下列幾種形式表現(xiàn):

  • 拉新裂變:通過邀請好友注冊,邀請人和被邀請人能同時(shí)獲得優(yōu)惠券獎勵。
  • 邀請有禮:參與某個(gè)活動獲得一個(gè)大額的券,需要拉x個(gè)好友進(jìn)行助力。
  • 1分錢喝奶茶:給你一個(gè)基礎(chǔ)的券,通過邀好友砍價(jià),拉的越多,砍的越多,最終能獲得1分錢喝奶茶。
  • 社群裂變:拉x個(gè)好友入群,能獲得獎勵。

三、裂變營銷的前臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

裂變模型由于屬于底層模型,因此運(yùn)營都會用各色各樣的彩紙對它進(jìn)行層層包裝,然后你看到的就是另一個(gè)不一樣的活動了。

由此可見,裂變的前臺產(chǎn)品設(shè)計(jì),其實(shí)個(gè)性化非常強(qiáng),復(fù)用性也很低,小型活動也許可以簡單地復(fù)用標(biāo)準(zhǔn)一套內(nèi)容,大型活動為了打造視覺效果,為了突出創(chuàng)新性,給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)感,讓他們不覺得“這個(gè)游戲已經(jīng)玩過了”“沒意思”,所以往往特點(diǎn)很強(qiáng)。

因此針對裂變的前臺產(chǎn)品設(shè)計(jì),可以采用【通用+定制】的方式。

大框架通用化,小細(xì)節(jié)交給定制。

舉例某品牌奶茶的裂變活動(左圖),將其抽象(右圖),可以通用的功能主要為3塊:

1)背景圖(灰色區(qū)域):根據(jù)活動主題的不同放不同形式的背景圖,背景圖可以包含活動的內(nèi)容

2)主功能區(qū)域-助力裂變(上方藍(lán)色區(qū)域):邀請x人助力就算完成活動,可以獲得獎勵

3)數(shù)據(jù)記錄(下方藍(lán)色區(qū)域):比如助力記錄、獎勵、邀請人記錄、輪次記錄等

總之,裂變活動最核心的能力就是【主功能區(qū)域-助力裂變】,也是任何活動都固定不變的部分。所以將其他地方自由化,核心區(qū)域固定化,能滿足日常80%的運(yùn)營需求。

四、裂變營銷的后臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

后臺能力是為了支撐前臺的通用功能,通常作為運(yùn)營同學(xué)配置具體活動的地方。通過前臺的通用能力分析,我們可以得出后臺能力需要有的能力如下:

1、產(chǎn)品架構(gòu)

圍繞助力裂變模塊,需要支撐的模塊有優(yōu)惠券、活動、營銷玩法、后臺公共能力;助力裂變本身主要涉及3塊的設(shè)計(jì)——活動基本信息、邀請者約束和獎勵、助力者約束和獎勵。

2、裂變的細(xì)節(jié)能力思維導(dǎo)圖

包含4塊:活動基本信息、前端配置內(nèi)容、邀請者約束和規(guī)則、助力者約束和獎勵。

1)活動基本信息

活動基本信息主要為活動名稱、起止時(shí)間、活動分類、參與活動的渠道等基本內(nèi)容。不過多贅述。

2)前端配置內(nèi)容

此處用來配置前臺展示的內(nèi)容,比如前臺通用能力時(shí)說到的“背景圖”,就可以放在此模塊中配置。此處字段比較靈活,所見即所得。

3)規(guī)則引擎

規(guī)則引擎包含邀請者約束及獎勵,助力者約束及獎勵。是最核心,也是最難設(shè)計(jì)的一塊。由于玩法的不同,規(guī)則可以很簡單也可以很復(fù)雜。

比如簡單的規(guī)則可以是,邀請者邀請x人助力可得到固定的A優(yōu)惠券,助力者可以得到固定的B優(yōu)惠券。復(fù)雜的規(guī)則可以是,邀請者邀請x人助力,根據(jù)邀請的人的新老客屬性不同,可以獲得不同等級的優(yōu)惠券,助力者也會根據(jù)新老客身份發(fā)放不同的優(yōu)惠券。

復(fù)雜的規(guī)則往往涉及到階梯獎池,以及根據(jù)人群屬性發(fā)放獎勵。所以在設(shè)計(jì)規(guī)則引擎的時(shí)候可以結(jié)合業(yè)務(wù)需求以及現(xiàn)在自己所處行業(yè)的通用規(guī)則去設(shè)計(jì),不必設(shè)計(jì)過于復(fù)雜,也不能太簡單。

復(fù)雜的規(guī)則引擎的后臺設(shè)計(jì)內(nèi)容過多,有機(jī)會后面再出一篇文章單獨(dú)講述。

4)其他內(nèi)容

后臺能力除了功能本身的設(shè)計(jì)外,還需要考慮功能的整體性,所以需要考慮是否改動到其他模塊,比如結(jié)算模塊、報(bào)表模塊、功能權(quán)限、埋點(diǎn)等。

總結(jié)

總而言之,看似簡單的能力,沉淀成底層能力需要考慮到系統(tǒng)的各方面。另外,行業(yè)與行業(yè)間的同類型活動也會有非常大的差異,涉及到的底層能力也差異巨大,所以結(jié)合行業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)是第一位。最后,以上的淺見若有不妥處,希望大家多多建議。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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