最近幾年GTM的概念興起，不少產(chǎn)品也開(kāi)始向GTM模式考慮。是不是所有的產(chǎn)品都適合做GTM呢？商業(yè)Saas類產(chǎn)品如何？這篇文章，我們看看作者分享的經(jīng)驗(yàn)。

GTM的關(guān)鍵問(wèn)題之一是：怎么賣？不同的 GTM 模型以及影響策略的關(guān)鍵因素，我們將深入探討不同的 GTM 模型以及指導(dǎo)設(shè)計(jì)策略的因素。

01 四種 GTM（go-to-market） 模型

一般來(lái)說(shuō)，有四種主要的 GTM 模型：

1. 自助式銷售：客戶在不需要銷售人員的情況下在線購(gòu)買（通常是針對(duì)個(gè)人或“Prosumer”的低價(jià)、簡(jiǎn)單的產(chǎn)品）。
2. 遠(yuǎn)程銷售：主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話銷售（通常針對(duì) SMB 和腰部客戶）的遠(yuǎn)程演示來(lái)獲取潛在客戶并達(dá)成銷售。
3. 現(xiàn)場(chǎng)銷售：主要通過(guò)客戶經(jīng)理完成銷售，他們通常是行業(yè)專家，在現(xiàn)場(chǎng)與客戶見(jiàn)面，并完成咨詢式銷售（通常針對(duì)企業(yè)客戶的成本較高、復(fù)雜的產(chǎn)品）。
4. 渠道銷售：遍布整個(gè)市場(chǎng)，主要通過(guò)第三方實(shí)現(xiàn)銷售。渠道銷售幫助一些公司實(shí)現(xiàn)了快速高效的增長(zhǎng)。例如，2020 年，Atlassian 所有收入的 63% 來(lái)自渠道合作伙伴，占 15%，是 B2B SaaS 公司中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用比率最低的公司之一。

02 選擇哪種 GTM（go-to-market）模式？

考慮 GTM 模式，應(yīng)該關(guān)注三個(gè)因素：

1. 客戶：最重要的考慮因素是客戶。應(yīng)該關(guān)注客戶如何購(gòu)買，或者可能如何購(gòu)買。我們說(shuō)“可能”，是因?yàn)榭偸强梢栽谶@方面進(jìn)行創(chuàng)新。例如，當(dāng) Salesforce 推出時(shí)，主要模式是授權(quán)許可，他們創(chuàng)新了 SaaS 訂閱。當(dāng) Atlassian 推出 Jira 時(shí)，主流的購(gòu)買模式是企業(yè)銷售，這也是像Rally Software這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的模式。Atlassian在這一領(lǐng)域進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了自助式銷售和渠道銷售模式。當(dāng) Dropbox 推出時(shí)，企業(yè)軟件購(gòu)買的主要模式是自上而下的，而他們創(chuàng)新了從免費(fèi)到增值和自下而上的銷售模式。關(guān)鍵是不要將當(dāng)前的客戶購(gòu)買行為視為理所當(dāng)然。
2. 戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)：在一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)中，快速獲取數(shù)據(jù)或用戶規(guī)模是一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，這也可能影響決策。例如，ClassDojo在其前8年沒(méi)有任何收費(fèi)模式或收入，直到他們?cè)?K12 領(lǐng)域建立了霸主地位，擁有 5100 萬(wàn)用戶，他們才將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)化。
3. 經(jīng)濟(jì)性：不同模型的經(jīng)濟(jì)有效性也是一個(gè)考慮因素。如果通過(guò)自助購(gòu)買產(chǎn)生 1 美元的收入需要花費(fèi) 1 美元的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，通過(guò)遠(yuǎn)程銷售產(chǎn)生 2 美元的收入需要 1 美元，并且假設(shè)通過(guò)這兩種模式的客戶具有同等價(jià)值（就獲客和留存而言），那么這可能是一個(gè)好兆頭，可以加倍投資自助式銷售。

在早期階段，專注是至關(guān)重要的，通常建議投入在一個(gè)主要的模式。研究你所欣賞的公司的GTM策略會(huì)很有幫助——查看他們的網(wǎng)站、信息傳遞和客戶流程，研究他們的招聘信息，了解他們?cè)诤螘r(shí)雇傭了誰(shuí)等。

03 有哪些 GTM（go-to-market）指標(biāo)

確定最適合追蹤業(yè)務(wù)的 GTM 指標(biāo)通?？梢詺w結(jié)為一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)單的四要素公式——規(guī)模、增速、ROI，以及客戶喜愛(ài)度。最終投資者也將通過(guò)這個(gè)視角來(lái)審視你的業(yè)務(wù)。對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō)，銷售效率、增長(zhǎng)和估值倍數(shù)之間存在非常強(qiáng)的相關(guān)性。

要進(jìn)一步深入研究這些因素中的每一個(gè)：

• 規(guī)模 – 這一點(diǎn)很重要，因?yàn)閷?duì)于收入100萬(wàn)美元的公司來(lái)說(shuō)，20%的增長(zhǎng)率與收入1億美元的公司相比是截然不同的。
• 增速 – 因?yàn)樵鏊僭娇?，在未?lái)的時(shí)間里，你就能更快提高商業(yè)價(jià)值。
• ROI – ROI很重要，因?yàn)樗砻髁耸杖耄斁€）有多少能夠轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)（底線），以及需要多少現(xiàn)金來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)。在SaaS領(lǐng)域，人們通常會(huì)關(guān)注一個(gè)神奇的數(shù)字（新增收入 / 總銷售和市場(chǎng)費(fèi)用）。而在消費(fèi)者領(lǐng)域，人們通常討論的是LTV:CAC（客戶終身價(jià)值與客戶獲取成本的比率），以及收回獲客成本所需要的時(shí)間。
• 客戶喜愛(ài)度 – 之所以重要，是因?yàn)槟切](méi)有強(qiáng)有力的北極星指標(biāo)或明顯“客戶喜愛(ài)”信號(hào)的產(chǎn)品往往無(wú)法保持專注并取得成功?？蛻粝矏?ài)通常通過(guò)使用數(shù)據(jù)（例如，Canva案例中的月活躍用戶數(shù)或創(chuàng)建的演示文稿數(shù)量）或購(gòu)買行為（例如，重復(fù)購(gòu)買或凈美元留存率）來(lái)體現(xiàn)。

04 定價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵杠桿

定價(jià)雖然是GTM的一個(gè)組成部分，卻常常被忽視，盡管它對(duì)于GTM來(lái)說(shuō)極為重要。實(shí)際上，根據(jù)德勤的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，定價(jià)是影響利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有力杠桿——公司平均價(jià)格提高1%對(duì)盈利能力的影響是提高1%銷售量或減少1%固定成本/變動(dòng)成本的2到4倍。

所以如果想要做一些增值的事情，從定價(jià)開(kāi)始是一個(gè)很好的選擇。定價(jià)是一個(gè)值得深入探討的話題，以下是一些需要考慮的關(guān)鍵原則：

• 基于價(jià)值的定價(jià) – 根據(jù)客戶感知的價(jià)值來(lái)定價(jià)（除非有策略證明其他方式合理）
• 基于使用量的定價(jià) – 嘗試將定價(jià)與最合理的價(jià)值驅(qū)動(dòng)指標(biāo)相掛鉤
• 持續(xù)迭代 – 調(diào)查客戶，測(cè)試價(jià)格，跟蹤損失/反饋
• “金發(fā)姑娘原則” – 提供多種選擇以細(xì)分客戶
• “登陸與擴(kuò)展”流程 – 將定價(jià)與自然客戶旅程對(duì)齊（入門定價(jià)與增長(zhǎng)杠桿）
• 定價(jià)交付 – 定價(jià)的傳遞與定價(jià)本身同等重要
• 稟賦效應(yīng) – 從戰(zhàn)略上定價(jià)以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)化客戶
• 激勵(lì)初期與遠(yuǎn)期 – 現(xiàn)金流是關(guān)鍵，獎(jiǎng)勵(lì)初期和多年期合同

需要記住的最后一件事是，通往成功的路徑有很多條，企業(yè)可以通過(guò)任何類型的 GTM 模式成為大型“獨(dú)角獸”。正如杰夫·貝索斯所說(shuō)，“我們不關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們只關(guān)注客戶。我們從客戶需要什么開(kāi)始，然后反向工作……如果說(shuō)過(guò)去六年我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域比任何同行做得更好，那就是因?yàn)槲覀兿窦す庖粯訉Ｗ⒂诳蛻趔w驗(yàn)?！?/p>