在電商平臺(tái)，一直都是靠各種數(shù)據(jù)評(píng)估ROI。但如果將小紅書的種草和ROI結(jié)合，會(huì)不會(huì)更好評(píng)估具體效果？這篇文章，我們來看看作者的思路。

一、數(shù)據(jù)思維在電商中的現(xiàn)狀與問題

1. 數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)的主導(dǎo)地位

在電商領(lǐng)域，品牌企業(yè)通常依賴轉(zhuǎn)化率、搜索量高低、ROI（投資回報(bào)率）、CPC（每次點(diǎn)擊成本）等數(shù)據(jù)指標(biāo)來評(píng)估營銷效果。這些指標(biāo)看似能提供清晰的決策依據(jù)，例如，老板期望轉(zhuǎn)化率從 5% 提升到 10%，或者要求 ROI 達(dá)到 2-3。然而，在實(shí)際操作中，這種依賴數(shù)據(jù)的方式卻面臨諸多挑戰(zhàn)。

2. 數(shù)據(jù)打通的困境

1）站外導(dǎo)流與監(jiān)測(cè)問題

• 站外導(dǎo)流促銷時(shí)，常出現(xiàn)站外進(jìn)站流量與站內(nèi)監(jiān)測(cè)流量嚴(yán)重不匹配的情況，如站外進(jìn)站有 1000 流量，站內(nèi)只能監(jiān)測(cè)到 100。
• 官方微博發(fā)帖受限，不能帶鏈接和提及官方旗艦店，否則限流，影響站外流量引入和監(jiān)測(cè)。

2）跨平臺(tái)數(shù)據(jù)流通阻礙

• 天貓站外全鏈路數(shù)據(jù)即使開通 unidesk，也局限于阿里生態(tài)系范圍。
• 抖音轉(zhuǎn)發(fā)到微信被禁止，淘寶跳轉(zhuǎn)站外被禁止，微信跳轉(zhuǎn)淘寶只能通過淘口令且損失巨大，小紅書數(shù)據(jù)與天貓數(shù)據(jù)也存在差異。這些限制導(dǎo)致全鏈路數(shù)據(jù)難以打通，影響了企業(yè)對(duì)真實(shí)流量和營銷效果的全面把握。

3. 數(shù)據(jù)的誤導(dǎo)性

1）平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)的真實(shí)性存疑

以某友商后臺(tái)流量數(shù)據(jù)為例，其流量結(jié)構(gòu)顯示淘內(nèi)免費(fèi)訪客數(shù)占比高達(dá) 80.64%，手淘搜索占 52.42% 等。但平臺(tái)基本規(guī)則是只計(jì)算最后一個(gè)流量節(jié)點(diǎn)的來源，這可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏差，如品牌從外網(wǎng)進(jìn)入天貓的流量會(huì)被算成天貓帶來的流量，使平臺(tái)流量 ROI 數(shù)據(jù)看似更優(yōu)，而實(shí)際情況可能并非如此，從而誤導(dǎo)企業(yè)對(duì)流量來源和效果的判斷。

2）主播流量來源的復(fù)雜性

主播的流量分配發(fā)生了很大變化，不再單純?nèi)Q于主播的努力程度。普通主播可能依賴每天長(zhǎng)時(shí)間直播獲取殘余流量；崛起階段的主播，其流量往往是品牌支付的坑位費(fèi)投流帶來的；頭部主播的流量也離不開坑位費(fèi)投流以及品牌傳播帶來的人流。這意味著不能簡(jiǎn)單認(rèn)為主播的轉(zhuǎn)化效率高是因?yàn)槠渥陨砟芰Γ放圃谂c主播合作時(shí)需要更謹(jǐn)慎評(píng)估投入產(chǎn)出。

二、數(shù)據(jù)悖論下電商營銷的常見誤區(qū)

1. ROI 認(rèn)知誤區(qū)

1）高 ROI 背后的真相

有些品牌 ROI 看似很高，如達(dá)到 4 – 5，但當(dāng)進(jìn)一步分析其投放占比、新客和老客 ROI 等情況時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)問題。例如，某品牌總 ROI 為 4，直通車 ROI 為 1.8，總投放量占年度銷售額 40%，新客 ROI 為 1.5，老客 ROI 為 6。這表明高 ROI 可能是老客復(fù)購等因素支撐，不能單純歸功于投放效果。

2）低 ROI 與放量投入

當(dāng) ROI 只有 1.2 時(shí)，財(cái)務(wù)可能認(rèn)為虧本而拒絕批預(yù)算。但實(shí)際上，應(yīng)計(jì)算年度復(fù)購率來確定真實(shí) ROI。如真實(shí) ROI = 某次投放的新客 ROI * 年度復(fù)購系數(shù)，若新客 ROI 為 1.2，年度復(fù)購系數(shù)為 3，則真實(shí) ROI 為 3.6，說明不能僅因短期低 ROI 就放棄投放，而應(yīng)綜合考慮長(zhǎng)期價(jià)值。

2. 轉(zhuǎn)化率提升的局限

1）轉(zhuǎn)化率躍升的條件

轉(zhuǎn)化率通常只有在主播大流量涌入、私域流量大流量涌入、品牌突然成為引爆單品等情況下才可能實(shí)現(xiàn)層級(jí)躍升，否則無論做何種優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率往往只有微量提升或下降。

2）轉(zhuǎn)化率變化的復(fù)雜性

例如，流量增加十倍時(shí)，轉(zhuǎn)化率可能下降一倍；轉(zhuǎn)化率下降時(shí)，若利潤能維持且復(fù)購多，也不一定是壞事；人群擴(kuò)大時(shí)，大概率轉(zhuǎn)化會(huì)下降。所以不能簡(jiǎn)單追求轉(zhuǎn)化率的提升，而應(yīng)綜合考慮其他因素。

3. 新客與老客數(shù)據(jù)的模糊

1）數(shù)據(jù)區(qū)分的困難

企業(yè)往往難以清楚回答新客和老客分別的轉(zhuǎn)化率、ROI、獲客成本、客流量等問題，而通常只能得到合并后的轉(zhuǎn)化率、ROI 等數(shù)據(jù)，這使得企業(yè)難以精準(zhǔn)評(píng)估不同客群的營銷效果和價(jià)值。

2）數(shù)據(jù)不區(qū)分的影響

不區(qū)分單月新客老客在一定程度上影響不大，但從長(zhǎng)期和精準(zhǔn)營銷角度看，不利于企業(yè)針對(duì)不同客群制定差異化策略，如優(yōu)化新客獲取成本或提高老客復(fù)購率等。

4. 投放效果廣告的陷阱

1）平臺(tái)問題導(dǎo)致效果不佳

即使投放效果廣告時(shí)人群和標(biāo)簽選擇正確，仍可能因平臺(tái)問題導(dǎo)致 ROI 很低。例如，初創(chuàng)和新興品牌在流量池中的位置不利，投放同樣費(fèi)用，轉(zhuǎn)化率比頭部品牌低 3 – 5 倍，且容易陷入投放標(biāo)簽陷阱，因?yàn)槠脚_(tái)流量分配不均，很難通過純投流快速發(fā)展。

2）數(shù)據(jù)銀行分析的必要性

投放完畢后，企業(yè)應(yīng)通過數(shù)據(jù)銀行查看平臺(tái)給予的實(shí)際人群，以了解投放效果不佳的真正原因，避免盲目調(diào)整投放策略而不解決根本問題。

三、小紅書在數(shù)據(jù)悖論下的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值

1. 數(shù)據(jù)和流量算法優(yōu)勢(shì)

1）轉(zhuǎn)發(fā)路徑與流量分配

小紅書能方便地轉(zhuǎn)發(fā)到微信，實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)發(fā)路徑。其流量分配更傾向于內(nèi)容而非廣告，效果廣告 + 內(nèi)容的碾壓式投放還未像抖音那樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，這為品牌提供了相對(duì)公平的流量獲取機(jī)會(huì)。

2）搜索詞指引與可視化場(chǎng)景

小紅書的搜索詞指引能讓有引導(dǎo)需求的用戶更易看到相關(guān)內(nèi)容，其各種生活場(chǎng)景的可視化百度系統(tǒng)已形成，用戶需求可直接指向內(nèi)容，有助于提高品牌曝光和產(chǎn)品推廣的精準(zhǔn)度。

2. 跨平臺(tái)鏈路監(jiān)測(cè)與成本優(yōu)勢(shì)

1）鏈路監(jiān)測(cè)能力

小紅書具有小紅盟的跨平臺(tái)鏈路監(jiān)測(cè)功能，能在一定程度上幫助品牌了解站外流量引入后的轉(zhuǎn)化情況，彌補(bǔ)了部分全鏈路數(shù)據(jù)打通的不足。

2）博主成本優(yōu)勢(shì)

博主單位成本處于低門檻階段，對(duì)于預(yù)算有限的品牌來說，在小紅書合作博主進(jìn)行推廣相對(duì)更具性價(jià)比，可在控制成本的同時(shí)擴(kuò)大品牌影響力。

3. 小紅書實(shí)操經(jīng)驗(yàn)與策略

1）選達(dá)人策略

選達(dá)人時(shí)不能偷懶，要綜合考慮匹配度（包括博主筆記類目、博主人設(shè)等）、數(shù)據(jù)表現(xiàn)（筆記數(shù)據(jù)、粉絲特點(diǎn)等）、平臺(tái)推薦等多方面因素，確保達(dá)人與品牌和產(chǎn)品高度契合，以提高推廣效果。

2）搜索詞策略

品牌需搞清楚自身各種詞（產(chǎn)品詞、功效詞、昵稱詞、場(chǎng)景詞等）的搜索指數(shù)，了解在各詞的排位，維護(hù)和討論搜索詞策略系統(tǒng)，以便更好地優(yōu)化內(nèi)容和投放策略，提高在小紅書上的搜索曝光和流量獲取。

3）KOC 利用策略

可將渠道人員（如客服、導(dǎo)購、銷售、私域小 leader 等）培養(yǎng)成小紅書 KOC，他們真實(shí)、懂產(chǎn)品、懂用戶需求，且用戶人群和搜索人群相似，能為品牌帶來更真實(shí)有效的推廣內(nèi)容和口碑傳播。

4）投流與內(nèi)容創(chuàng)作平衡

品牌不應(yīng)只做博主不投流或只投流不做博主，好的搜索詞和互動(dòng)內(nèi)容需要投流，但也要確保博主的互動(dòng)和閱讀數(shù)據(jù)良好才進(jìn)行投流，同時(shí)要合理分配投流和博主的預(yù)算比例。此外，不能只依賴小紅書，也要進(jìn)行其他渠道（如抖音、天貓等）的營銷，并且注重提高人群總量和知名度的 Branding 投放。

5）流量觀察與選號(hào)技巧

品牌可通過多種方式觀察流量，如配置小紅心監(jiān)測(cè)導(dǎo)流情況，將小紅書搜索詞詞庫的詞加總觀察，對(duì)比競(jìng)品搜索情況，觀察電商平臺(tái)流量和人群變化，注意規(guī)避傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量截胡等。在選號(hào)方面，要明確選號(hào)目的（如追求低 CPE），謹(jǐn)慎對(duì)待 50 萬粉以上的大號(hào)投放，仔細(xì)甄別 MCN 機(jī)構(gòu)的批量?jī)?nèi)容號(hào)，不能只依賴第三方，自身要投入時(shí)間和精力進(jìn)行選號(hào)。

四、電商營銷的綜合策略與發(fā)展方向

1. 正確看待數(shù)據(jù)

1）數(shù)據(jù)的兩面性

數(shù)據(jù)本身沒錯(cuò)，但全鏈路數(shù)據(jù)打通困難，且真實(shí)數(shù)據(jù)可能因平臺(tái)規(guī)則等因素產(chǎn)生誤導(dǎo)。企業(yè)不能盲目依賴數(shù)據(jù)，要認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的局限性，避免因數(shù)據(jù)誤判而做出錯(cuò)誤決策。

2）綜合評(píng)估營銷效果

除了關(guān)注傳統(tǒng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)更深入分析數(shù)據(jù)背后的因素，如流量結(jié)構(gòu)的真實(shí)性、主播流量來源、新客老客的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)等，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、品牌定位、消費(fèi)者需求等多方面因素，綜合評(píng)估營銷效果，制定更科學(xué)合理的營銷策略。

2. 多渠道融合與品牌建設(shè)

1）小紅書與其他平臺(tái)協(xié)同

小紅書可作為電商營銷的重要補(bǔ)充渠道，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如天貓、淘寶等）和其他社交平臺(tái)（如抖音等）協(xié)同發(fā)展。利用小紅書的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和流量算法，吸引新客、提升品牌知名度，再引導(dǎo)用戶到其他平臺(tái)進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化，形成全渠道營銷閉環(huán)。

2）品牌形象塑造與長(zhǎng)期發(fā)展

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不是一錘子買賣。企業(yè)應(yīng)通過線上線下全渠道投放和傳播，包括傳統(tǒng)媒體、電商互動(dòng)連接媒體等多觸點(diǎn)投放，塑造品牌形象，提高品牌力。注重適配人群的多觸點(diǎn)投放，培養(yǎng)復(fù)購品牌人群，從流量思維向品牌思維轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3. 精準(zhǔn)營銷與用戶運(yùn)營

1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

基于對(duì)數(shù)據(jù)的深入分析和市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，了解其需求、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等，為制定個(gè)性化營銷策略提供依據(jù)。例如，根據(jù)小紅書上不同用戶對(duì)搜索詞的使用和關(guān)注，針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容和推廣方式。

2）用戶運(yùn)營與口碑傳播

注重用戶運(yùn)營，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容（UGC），如用戶評(píng)價(jià)、曬單等，形成良好口碑傳播。利用小紅書 KOC 等資源，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)，提高用戶粘性和忠誠度，以用戶為中心推動(dòng)品牌發(fā)展。

4. 適應(yīng)市場(chǎng)變化與創(chuàng)新

1）關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)

電商市場(chǎng)變化迅速，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)，如新興消費(fèi)趨勢(shì)、平臺(tái)政策調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略變化等，及時(shí)調(diào)整營銷策略，保持競(jìng)爭(zhēng)力。例如，隨著消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)和情緒消費(fèi)需求的增加，品牌可推出更具情感價(jià)值的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)。

2）營銷創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)

不斷創(chuàng)新營銷方式和手段，如結(jié)合熱門 IP 進(jìn)行跨界營銷、利用新技術(shù)（如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等）提升用戶體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在小紅書等平臺(tái)上，通過創(chuàng)意內(nèi)容和獨(dú)特的推廣方式吸引用戶關(guān)注，脫穎而出。

在數(shù)據(jù)悖論下，電商營銷面臨諸多挑戰(zhàn)，但也有機(jī)遇。企業(yè)需正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮小紅書等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，制定綜合營銷策略，注重品牌建設(shè)、精準(zhǔn)營銷和創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。