用戶增長依賴于數(shù)據(jù)分析來對抗未知性，彈性組織能為企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和模型提供可能，這也是增長的價值。最重要的就是建設(shè)一個企業(yè)級的敏捷的組織體系，進行MVP小量快跑來保障增長落地。

當(dāng)組織體系足夠敏捷時，便形成了企業(yè)級敏捷。就像下圖的各個小團隊融合在一起一樣，團隊間的彈性、適應(yīng)性會變得更強，小步快跑的增長實驗也擁有了更多的空間。更多的組織合作，進行數(shù)據(jù)快速迭代和可視化，成為數(shù)據(jù)分析的一個重要組成部分，能夠幫助團隊更直觀地理解數(shù)據(jù)，從而做出更準(zhǔn)確的增長決策。

下圖是一個敏捷企業(yè)進行數(shù)據(jù)引導(dǎo)運營和增長的思維鏈條：

數(shù)據(jù)飛輪是通過持續(xù)積累數(shù)據(jù)、不斷優(yōu)化分析，讓數(shù)據(jù)流動起來，驅(qū)動業(yè)務(wù)以更高效、智能的方式運行。通過組織中各部門的數(shù)據(jù)收集，問題發(fā)現(xiàn)形成基礎(chǔ)數(shù)據(jù)組——可視化層將數(shù)據(jù)清洗和分析解讀，結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)，形成可視化看板——增長實驗AB測試尋找最新增長機會——反饋給各部門整理，形成新數(shù)據(jù)，從而進行新一輪的數(shù)據(jù)循環(huán)和數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)；

一、增長實驗分析洞察流量——大轉(zhuǎn)盤抽獎活動的用戶旅程

為了更好促活用戶，我們常常會做一些小游戲和獎品來吸引用戶，提升用戶參與并打開網(wǎng)站或者APP，其中大轉(zhuǎn)盤抽獎，是最簡單且用戶參與度較高的流量獵手活動，也是做市場營銷和促活常用的手段，例如“小狐貍樂園幸運屋”的大轉(zhuǎn)盤抽獎活動。

這些活動的參與人數(shù)比較多，我們投錢給用戶送各種獎品，用戶也比較喜歡這種活動形式。

1. 我們梳理出用戶旅程地圖的全部路徑和步驟

從主頁彈窗、首頁VIP版面等活動入口進入大轉(zhuǎn)盤活動主頁，其中前七個為促進活動付費入口，最后一個為消耗權(quán)益入口。用戶點擊活動主頁按鈕再進行一系列的操作，最后可能會進入我們的付費轉(zhuǎn)化流程。

2. 梳理完用戶旅程地圖后，我們開始對所有指標(biāo)進行拆解和分析

通過歷史數(shù)據(jù)進行漏斗分析對比，我們發(fā)現(xiàn)本次大轉(zhuǎn)盤活動的數(shù)據(jù)下降了，活動參與率和付費轉(zhuǎn)化率都有大幅度下滑。但是我們并不知道下滑的原因是什么，于是，我們開始對用戶行為進行分析。

3. 用戶行為分析就是研究用戶在頁面上的點擊分布

通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，登錄按鈕的點擊率較高，通過同期活動點擊熱力圖對比來看，這次大轉(zhuǎn)盤活動中的登錄按鈕有15%的點擊率。很有可能是用戶進入活動頁之后還需登錄，登錄失敗了很多人就流失了。

4. 用戶行為分析是分析用戶參與活動的心理時間成本

結(jié)合用戶的行為判斷有點擊用戶和無點擊用戶是否有特征差異。通過數(shù)據(jù)分析，我們得到洞察：

1) 抓住用戶進入活動后20秒黃金時間點，增加有效的互動交互環(huán)節(jié)能有效提升用戶的活動參與度。

2) 在40秒內(nèi)能夠讓用戶有效地開啟活動環(huán)節(jié)。

3) 在2分鐘內(nèi)能讓用戶完成一次活動或游戲的互動。

這也是一個很重要的模型參數(shù)，我們稱為“魔法數(shù)字”，是用戶參與活動的心理時間成本，把這個參數(shù)抽出來，未來也可以復(fù)用。

基于全量精細(xì)化的人群，可以洞察所有對活動感興趣的人群所具備的特征。例如，他們的時段特征、家庭畫像特征、行為特征等，而這些將來會是我們舉辦活動之后沉淀下來的經(jīng)驗。這些經(jīng)驗可以指導(dǎo)我們二次改進產(chǎn)品和運營。

5. 用戶行為分析是抓住目標(biāo)群體高付費意愿時段

首先定位目標(biāo)群體，其次解析用戶需求，最后設(shè)計一個基于數(shù)據(jù)決策非?？茖W(xué)有效的活動方式，撬動用戶意愿。這三點匯總起來就形成了我們的改進方案：一是優(yōu)化登錄流程；二是優(yōu)化活動節(jié)奏的流程，減少多余環(huán)節(jié)。

在購買消費時間節(jié)點來看，整體黃金時間17:00開始購物轉(zhuǎn)化率持續(xù)高漲，在19:00-22:00達到頂峰

1）付費和非付費用戶的黃金消費時間均為19:00-20:00，其中付費用戶在此時間段的付費意愿更強——建議這個時間段，正對付費用戶的優(yōu)惠折扣和促銷增強，一方面提升付費用戶的購物轉(zhuǎn)化；另一方面是吸引非付費用戶向付費用戶轉(zhuǎn)移。

2）上午8:00-12:00時間，非付費用戶購物意愿更強

——這段時間應(yīng)抓住對非付費用戶的營銷意愿，退出非付費用戶的營銷和促活套餐，提升購物轉(zhuǎn)化

6. 改進前后，用戶付費轉(zhuǎn)化率和人均購買次數(shù)趨勢

這兩個改進方案優(yōu)化的效果非常好，大幅提升了流量的轉(zhuǎn)化和復(fù)購，同時也大幅促進了業(yè)務(wù)的增長。箭頭指的地方就是我們發(fā)現(xiàn)問題后修復(fù)的時間點。可以很直觀地看到修復(fù)后，整體的活動參與人數(shù)就很快上升了。

與此同時，通過調(diào)整活動中每個環(huán)節(jié)的節(jié)奏，把控用戶的時間心理成本，針對高付費人群和時段加強推送頻次，提升曝光，我們發(fā)現(xiàn)付費轉(zhuǎn)化率和人均購買次數(shù)也有了大幅度的提升。

二、歸納總結(jié)

由于這只是一次簡單的小活動，所以遇到峰值后會逐漸下降。如果我們同時開展很多長期性活動，會發(fā)現(xiàn)未來的波峰將會持續(xù)保存。如果再加上自動化推薦，由機器給合適的用戶推薦活動，那未來活動效果的持續(xù)性一定是優(yōu)于人工運營效果的。

最后分享做數(shù)據(jù)驅(qū)動和增長的心得：

■ 第一點，流量。

經(jīng)過一些實踐，我們更加懂得了流量思維和超級用戶思維的差異，更注重超級用戶的運營，讓用戶能更長久地留下來。

■ 第二點，轉(zhuǎn)化。

轉(zhuǎn)化一定是有一套科學(xué)體系的，而且當(dāng)轉(zhuǎn)化復(fù)雜的時候快速做決策會形成彼此之間的干擾，所以我們要分層分析轉(zhuǎn)化。在不同的節(jié)點做轉(zhuǎn)化分析，研究這些節(jié)點之間是否有關(guān)聯(lián)并通過指標(biāo)來驗證。

■ 第三點，數(shù)據(jù)沉淀。

每個企業(yè)都要有自己的數(shù)據(jù)銀行，數(shù)據(jù)銀行的最終價值在于存下一份“活”數(shù)據(jù)，能夠協(xié)助我們沉淀經(jīng)驗，指導(dǎo)下一次的投放、運營和產(chǎn)品設(shè)計。

增長是一種思維方式，會為一些傳統(tǒng)的思維方式帶來新的改變，這也要結(jié)合每個產(chǎn)業(yè)、每個產(chǎn)品自身的特點實現(xiàn)落地。流量精細(xì)化運營，策劃驅(qū)動轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)沉淀是發(fā)揮增長長效機制的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)模型化、智能化是未來增長的核心驅(qū)動力。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)、AI技術(shù)已經(jīng)逐漸進入應(yīng)用階段，模型化和智能化會是未來驅(qū)動增長的核心競爭力。