產(chǎn)品的用戶越多就越賺錢嗎？未必。很多產(chǎn)品陷入了瘋狂燒錢拉新，結(jié)果賠本賺吆喝的怪圈。你需要從大量用戶中精準(zhǔn)圈定高價(jià)值用戶。今天分享一套從獲客到留存的全周期經(jīng)營(yíng)法則，幫你用最低成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

01 用戶生命周期價(jià)值概述

1.LTV 定義與意義

（1）LTV 含義解析

用戶生命周期價(jià)值（LTV）指的是產(chǎn)品從獲取用戶到用戶流失這段時(shí)間內(nèi)，從該用戶身上獲得的全部收益總和。它反映了單個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)貢獻(xiàn)價(jià)值，是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

（2）LTV 對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值

LTV 可以用來(lái)檢測(cè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，測(cè)試各個(gè)渠道拉新的質(zhì)量，以及監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)發(fā)展的健康程度。通過持續(xù)跟蹤 LTV 的變化趨勢(shì)，可以判斷出用戶邊際貢獻(xiàn)是否在提升，用戶流失率是否降低，從而評(píng)估業(yè)務(wù)的良性程度。這對(duì)于優(yōu)化用戶增長(zhǎng)策略和實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)至關(guān)重要。

（3）LTV 計(jì)算公式說明

LTV 的計(jì)算公式為：

LTV = 某用戶每月購(gòu)買頻次 × 客單價(jià) × 毛利率 ÷ 月流失率

該公式從宏觀角度考慮了一個(gè)用戶平均每月為產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值。以電商為例，綜合購(gòu)買頻次、客單價(jià)、毛利率和留存率，就可以評(píng)估從留存用戶身上能獲得多少利潤(rùn)。這是開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

02 LTV 與 CAC 關(guān)系

1.CAC 基本概念

（1）CAC 定義與計(jì)算方法

獲客成本（CAC）是指為獲取一個(gè)有效用戶而在市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)上投入的成本。其計(jì)算公式為：

CAC = 總市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)投入 ÷ 由此帶來(lái)的有效用戶數(shù)

CAC 衡量的是拉新用戶的單位成本，反映了獲客效率的高低。

（2）獲客成本案例分析

假設(shè)某產(chǎn)品為獲得有效用戶，在市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)上投入 1000 元，最終帶來(lái) 100 個(gè)注冊(cè)用戶，其中 10 個(gè)為有效用戶。則該產(chǎn)品的 CAC 為：

CAC = 1000 元 ÷ 10 個(gè) = 100 元/人

這意味著平均獲取一個(gè)有效用戶要花費(fèi) 100 元。通過不斷優(yōu)化投放渠道、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化漏斗，可以提高獲客效率，降低 CAC。

2.LTV 與 CAC 結(jié)合應(yīng)用

（1）業(yè)務(wù)健康度評(píng)估方法

LTV 和 CAC 可以結(jié)合起來(lái)評(píng)估業(yè)務(wù)發(fā)展的健康程度。在相同統(tǒng)計(jì)周期下（如 30 天、90 天），持續(xù)觀察 LTV 和 CAC 的變化：

• 若 LTV 持續(xù)增長(zhǎng)，說明業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)良好，用戶邊際貢獻(xiàn)在提升或流失率在降低；
• 若 LTV 停滯不前，則業(yè)務(wù)可能存在問題，需要想辦法提高用戶貢獻(xiàn)，降低成本，或減少流失。

LTV 揭示用戶真正貢獻(xiàn)，CAC 衡量拉新成本，二者相比映射業(yè)務(wù)健康度。持續(xù)優(yōu)化 LTV/CAC 的比值，是衡量業(yè)務(wù)可持續(xù)性的重要指標(biāo)。

（2）業(yè)務(wù)問題診斷思路

當(dāng)業(yè)務(wù)遇到瓶頸時(shí)，可以拆解 LTV 和 CAC，逐一分析影響因素：

• CAC 反映市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)效率，關(guān)鍵是以較低成本獲取更多有效用戶，提高投放 ROI；
• LTV 涉及留存率、客單價(jià)、毛利率等，分別對(duì)應(yīng)服務(wù)能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營(yíng)效率和成本控制。

通過診斷每個(gè)環(huán)節(jié)的問題，有針對(duì)性地制定增長(zhǎng)策略，才能從根本上改善 LTV 和 CAC 的比值關(guān)系。這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中常用的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方法。

03 影響因素分析

1.CAC 影響要素

（1）市場(chǎng)效率

市場(chǎng)推廣的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化效率直接影響獲客成本。需要不斷優(yōu)化投放渠道、創(chuàng)意和受眾，爭(zhēng)取以更少預(yù)算觸達(dá)高潛用戶，提升點(diǎn)擊率和注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，從而降低單位用戶的獲取成本。

（2）運(yùn)營(yíng)效率

運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的篩選和激活效率影響有效用戶占比。通過優(yōu)化新用戶引導(dǎo)、任務(wù)設(shè)置等，可以盡快甄別高價(jià)值用戶，促進(jìn)新用戶盡早留存和付費(fèi)，讓更多注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，攤薄 CAC。提升用戶運(yùn)營(yíng)效率，是降低獲客成本的關(guān)鍵。

2.LTV 影響要素

（1）留存率相關(guān)因素

留存率取決于產(chǎn)品的核心價(jià)值、用戶體驗(yàn)、社交屬性等因素。需要持續(xù)優(yōu)化功能，為用戶提供難以替代的使用價(jià)值；改善體驗(yàn)，讓用戶愿意經(jīng)常使用；建立社交關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。通過延長(zhǎng)用戶生命周期，可以顯著提升其貢獻(xiàn)。

（2）客單價(jià)決定因素

客單價(jià)受到產(chǎn)品定價(jià)、付費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略等因素影響。要根據(jù)用戶特點(diǎn)，提供有競(jìng)爭(zhēng)力且物有所值的定價(jià)方案。通過優(yōu)化付費(fèi)鏈路，降低購(gòu)買門檻，利用巧妙的促銷活動(dòng)刺激消費(fèi)，最大化提升客單價(jià)，才能充分釋放用戶價(jià)值。

（3）毛利率考量維度

毛利率取決于產(chǎn)品的獲利能力和成本管控水平。除了開發(fā)用戶愿意買單的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還要通過規(guī)模效應(yīng)、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)等方式，降低人力和資源投入，擴(kuò)大整體盈利空間，讓每個(gè)用戶創(chuàng)造更多利潤(rùn)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心之一，就是不斷提升單個(gè)用戶的毛利率。

04 行業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景

1. 適用行業(yè)特征

（1）周期性明顯的行業(yè)

LTV 更適用于用戶使用周期穩(wěn)定且可預(yù)測(cè)的行業(yè)，如游戲、母嬰、B2B 等。這類行業(yè)用戶的生命周期狀態(tài)變化有明顯規(guī)律，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，用 LTV 評(píng)估用戶價(jià)值有較強(qiáng)參考意義。通過分析每個(gè)用戶生命周期的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以有的放矢地開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（2）游戲母嬰 B2B 案例

以游戲行業(yè)為例，玩家從進(jìn)入游戲到升級(jí)有一個(gè)相對(duì)固定的成長(zhǎng)周期，這期間會(huì)為游戲持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)購(gòu)收益，非常適合用 LTV 衡量和優(yōu)化。母嬰行業(yè)的用戶生命周期與嬰兒成長(zhǎng)階段高度吻合，不同月齡用戶的需求變化可預(yù)見，也能用 LTV 指導(dǎo)分階段運(yùn)營(yíng)。B2B 領(lǐng)域的客戶從接觸到成交再到留存，也有較為標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)買和使用周期，用 LTV 優(yōu)化客戶全生命周期管理很有價(jià)值。

2. 不適用行業(yè)特征

（1）需求無(wú)明確周期

一些產(chǎn)品的用戶需求是即時(shí)實(shí)現(xiàn)的，缺乏明顯的周期性。比如工具類應(yīng)用，用戶下載使用后可能很快流失，生命周期難以界定，不太適合用 LTV 分析用戶價(jià)值。這類產(chǎn)品更應(yīng)該關(guān)注活躍用戶數(shù)、使用頻次等即時(shí)指標(biāo)。

（2）難以量化貢獻(xiàn)

有的行業(yè)很難直接量化單個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)，如內(nèi)容平臺(tái)。雖然可以統(tǒng)計(jì)閱讀量、互動(dòng)量等用戶行為數(shù)據(jù)，但很難直接折算成貨幣收益，用 LTV 評(píng)估的意義不大。這種情況下，可以考慮使用其他指標(biāo)，如用戶粘性、影響力等，來(lái)衡量用戶價(jià)值。

（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈多變

像社交領(lǐng)域的產(chǎn)品，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶需求和偏好變化很快，經(jīng)常需要推陳出新的玩法，單純用 LTV 難以應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)形勢(shì)。這類產(chǎn)品要更多地關(guān)注用戶活躍度、留存率等動(dòng)態(tài)指標(biāo)，根據(jù)短期數(shù)據(jù)靈活調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，而不是依賴相對(duì)靜態(tài)的 LTV 模型。

3. 不同行業(yè)應(yīng)用建議

（1）直接貢獻(xiàn)價(jià)值型

對(duì)于用戶能直接貢獻(xiàn)收益的產(chǎn)品，如電商、游戲、會(huì)員制服務(wù)等，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注 LTV，細(xì)化用戶全生命周期管理，提升用戶整體貢獻(xiàn)。要系統(tǒng)性地考慮提高客單價(jià)、延長(zhǎng)生命周期、降低流失率等核心要素，最大限度地挖掘每個(gè)用戶的潛在價(jià)值。

（2）間接貢獻(xiàn)價(jià)值型

對(duì)于用戶主要提供間接價(jià)值的產(chǎn)品，如內(nèi)容平臺(tái)、工具應(yīng)用等，不必過度依賴 LTV，而應(yīng)聚焦用戶的活躍度、使用頻次、停留時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，通過提升用戶粘性和活躍度，最大化沉淀優(yōu)質(zhì)用戶?？梢允褂靡恍└哳l低門檻的互動(dòng)機(jī)制，常態(tài)化地激勵(lì)用戶使用，形成習(xí)慣。

用戶運(yùn)營(yíng)，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。LTV 和 CAC 的概念，能幫我們衡量投入產(chǎn)出，找到提升用戶價(jià)值的方法。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，核心是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)搭建用戶體系，才能做好用戶激勵(lì)、用戶分層。