在前面的文章中，我們分享了營銷心智包裝的“五看”原則。這篇文章，我們來看看在一個(gè)理財(cái)類的產(chǎn)品中，如何通過“五看”原則講好產(chǎn)品故事，進(jìn)而贏得用戶信任，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

擴(kuò)大理財(cái)AUM，跟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、流量規(guī)模、轉(zhuǎn)化率、以及產(chǎn)品質(zhì)量、客群質(zhì)量等等均強(qiáng)相關(guān)。但對于平臺(tái)來說，很重要的一個(gè)方面，是提升理財(cái)心智。好比開一家店鋪，最重要的是告訴用戶，我這家點(diǎn)是賣什么？跟別人有什么區(qū)別？你如何來記住我的這家店。

那么如何提升體驗(yàn)，如何進(jìn)行營銷心智包裝？

歸納總結(jié)為“五看”原則：

1. 看什么 —》梳理好理財(cái)專區(qū)的供給結(jié)構(gòu)。 什么是極好的東西、承擔(dān)核心KPI的東西、場景性功能完整度性質(zhì)的東西。
2. 看得見—》a.能感知-理財(cái)頁面的黃金行為動(dòng)線是什么？ b.如何有效感知：進(jìn)行心智建設(shè)
3. 看得懂—》打消用戶的顧慮，提升用戶“理解”
4. 看對眼—》打消用戶的顧慮，提升用戶“信任”
5. 看得會(huì)—》減少行為阻力，會(huì)操作

一、看什么？

理財(cái)本質(zhì)上是賣貨，需要提前想好一個(gè)問題，看什么？即理財(cái)專區(qū)的供給結(jié)構(gòu)需要梳理

• ☆☆☆有哪些是極好的東西？例如螞蟻的IP：正收益、金選等等，是被重點(diǎn)包裝的平臺(tái)認(rèn)為好的東西。
• 有哪些是承擔(dān)KPI指標(biāo)的東西？例如王牌單品等等。
• 有哪些是需要有的東西？場景性的，保證功能完整度的東西。例如高端專區(qū)、指數(shù)專區(qū)等等。

二、看得見-即能被有效感知，也不用主動(dòng)去找。

有了極好的東西，需要主動(dòng)給用戶看見，在APP首頁，在理財(cái)首頁等，在用戶行為動(dòng)線的全鏈路等讓用戶能感知，以及有效感知。

但這個(gè)看見，不是塞到頁面上就行了。

2.1 首先能感知

需要梳理用戶的黃金行為路線。

以電商為例，黃金流程：首頁-頻道/活動(dòng)頁-店鋪-商品詳情頁-加購頁-訂單結(jié)算頁-訂單完成頁。

一個(gè)主推的IP，會(huì)盡可能多的在黃金流程里讓用戶主動(dòng)可感知。

那么理財(cái)用戶的黃金行為路線是什么？

例如，可能是從首頁-到搜索結(jié)果頁-活動(dòng)頁-商品詳情頁-訂單結(jié)算頁-購買成功頁等

這一整個(gè)黃金行為鏈路。

2.2 能被有效感知

什么是有效感知?

每一次被看見，即是一次被記住。

總結(jié)公式如下：有效感知=吸引點(diǎn)進(jìn)來+一次講清楚+重復(fù)講

• 吸引點(diǎn)進(jìn)來：具有吸睛效應(yīng) 沖擊力形象的視覺 丨
• 高效傳達(dá)意思： 心智的形象標(biāo)識(shí) 搭配業(yè)務(wù)語言 丨
• 重復(fù)洗腦 反復(fù)強(qiáng)化印象：固定欄目心智丨

A.如何吸引點(diǎn)進(jìn)來？

1.視覺沖擊力（強(qiáng)烈對比、有效的直觀表意圖案、質(zhì)感圖案）

以螞蟻為例子，

B.如何高效傳達(dá)心智？（第一眼）

• 心智區(qū)域：頁面上的每個(gè)區(qū)位要有定位，相鄰定位做整合，或者鄰近等排布等。例如固定營銷位置,用戶的習(xí)慣需要日漸培養(yǎng)。
• 心智文案：表意，想一個(gè)用戶一眼能讀懂，又覺得聽起來會(huì)很值得期待的名字。
• 心智形象：表意，看到這個(gè)顏色、形象、標(biāo)識(shí)，就能聯(lián)想到是這款營銷IP
• 把每一次用戶點(diǎn)進(jìn)來都當(dāng)做下次不一定會(huì)來了對待：一開始就講清楚，解釋到位

例如上述講到的正收益IP

1）出現(xiàn)在固定心智區(qū)域：代表是一個(gè)重磅新推的，偏新賣點(diǎn)類內(nèi)容

2）心智形象表意：向上箭頭+橙色配色+圓柱形日歷

3）心智文案，一眼就懂：正收益?！白非蟆北砗弦?guī)。

4）首次點(diǎn)進(jìn)去內(nèi)容解釋到位（下文講）

C.重復(fù)強(qiáng)化

固化IP：統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的配色、全鏈路重復(fù)出現(xiàn)與推廣，邏輯性強(qiáng)的系列業(yè)務(wù)內(nèi)容

“跟著用戶黃金行為路徑走”，走到哪里都能看得見。

三、看得懂

產(chǎn)生心智的核心目的是通過打消用戶的顧慮，提升用戶“理解與相信”。

用戶能“看得見”后，需要進(jìn)入下一步，即讓用戶“看得懂”。即打消顧慮，產(chǎn)生“理解”

金融業(yè)營銷包裝存在許多阻力，破壞用戶對營銷內(nèi)容產(chǎn)生 “理解”與“相信”，即：

1. 信息龐雜：每天產(chǎn)生大量金融內(nèi)容，魚龍混雜，信息真假難辨，用戶難以從中找到有幫助內(nèi)容；
2. 專業(yè)難懂：機(jī)構(gòu)和大咖等產(chǎn)出的內(nèi)容過于專業(yè)，對于金融新手來說難以理解、容易被勸退；
3. 存在誘導(dǎo)等負(fù)面因子破壞信任：缺少真實(shí)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，容易導(dǎo)致用戶跟風(fēng)操作，養(yǎng)成不健康的理財(cái)行為，甚至?xí)：鹑谑袌鲋刃颍?/li>

讓用戶“理解”，最首要是看得懂，可以用看得懂公式：

看得懂=直接清晰的內(nèi)容（全面、直接劃重點(diǎn)、補(bǔ)充說明）- 干擾項(xiàng)+ 輔助看懂

A.直接清晰的內(nèi)容：

如何給用戶直觀清晰的內(nèi)容，最大程度讓用戶看懂，有幾個(gè)技巧

1. 一個(gè)是全部給它，讓用戶減少信息遺漏。
2. 幫它解讀最重要的（客觀的）
3. 輔助給用戶一些觀點(diǎn)和理由（主觀的）

即看起來全面，看起來直觀關(guān)鍵劃重點(diǎn)，理由充沛主題明確。

技巧一：看起來全面

呈現(xiàn)在一個(gè)完整的框架里

時(shí)間框架、地域框架、類目框架

②看起來直觀

看起來直觀，關(guān)鍵劃重點(diǎn)

③理由充沛 主題明確

B. 減少干擾項(xiàng)

①.邏輯上減少干擾項(xiàng)：站在同一個(gè)維度講。多用并列結(jié)構(gòu)等等

例如，

ETF：不同類目的ETF

② 減少交互、視覺元素上的干擾項(xiàng)目等

C.輔助看得懂

①.通過視覺調(diào)整、交互設(shè)計(jì)、線條等來輔助用戶看得懂

②.通過增加運(yùn)營語言等來輔助用戶看得懂。

③.通過對比、加減公式等形式來讓用戶看得懂

四、看對眼

相信=信息有價(jià)值+可獲得感大-后顧之憂+試錯(cuò)成本低

金融信源的四類信任因子：

• 信息可信有價(jià)值：宏微觀政策理由充分、平臺(tái)可信（品牌背書、平臺(tái)背書、資金投入可信）、管理人可信（管理規(guī)模、任職年回報(bào)等）、構(gòu)成結(jié)構(gòu)可信等等。群體認(rèn)可（被贊數(shù)、粉絲數(shù)等）
• 可獲得感大：往年真實(shí)成就、操作收益、群體收益等
• 售后無憂（有保障、不被騙）
• 試錯(cuò)成本低

例如螞蟻財(cái)富的12月值得投頁面，滿足以下幾點(diǎn)

• 機(jī)會(huì)可信：宏觀理由政策+群體認(rèn)可+構(gòu)成結(jié)構(gòu)可信+平臺(tái)可信
• 可獲得感大：收益率漲跌幅+投資者實(shí)盤收益等
• 試錯(cuò)成本低：最低買入10元 買入費(fèi)率優(yōu)惠1折0.07%凸顯，省錢凸顯等
• 售后無憂：資金安全、保障權(quán)益說明書等

五、看得會(huì)：知道如何操作

1.讓用戶操作起來無需思考，每一步都能看懂。盡可能給與用戶較少的選擇。

2.需要思考的操作，可以輔助給出理由，例如分紅方式，怎么選？2者選擇的區(qū)別是？

3.減少阻力：無論何時(shí)減少技術(shù)性語言