微信近期推出的“送禮物”功能，不僅是對(duì)電商領(lǐng)域的一次探索，更是其“電商+社交”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。本文將從平臺(tái)定位、交易轉(zhuǎn)化模式、適合商家類(lèi)型以及平臺(tái)獲利模式與價(jià)值觀取向等多個(gè)維度，深入剖析微信與抖音的電商策略差異。

在數(shù)字化消費(fèi)迅速演變的今天，各大平臺(tái)正不斷探索新的方式來(lái)增強(qiáng)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)并拓展自身的電商能力。2024年12月19日，微信上線了一項(xiàng)新功能——微信小店的“送禮物”功能。用戶可以通過(guò)這個(gè)功能，以類(lèi)似“紅包”的形式，將自己的微信小店商品贈(zèng)送給微信好友。

就電商領(lǐng)域而言，騰訊自從2012-2014年的變革之后，就從直接進(jìn)場(chǎng)的玩家，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)方的角色。但是，在抖音平臺(tái)逐步占據(jù)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的當(dāng)下，騰訊也需要有更多的應(yīng)對(duì)動(dòng)作。這一回的“送禮物”，應(yīng)該說(shuō)是微信平臺(tái)的一次“電商+社交”的探索嘗試。相信已經(jīng)有不少朋友通過(guò)各種渠道，閱讀到相關(guān)的分析解讀。在下不才，雖然對(duì)電商領(lǐng)域的認(rèn)知不深，但對(duì)于社交領(lǐng)域，也是有著足足八年的產(chǎn)品一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)（盡管近幾年轉(zhuǎn)戰(zhàn)“效率工具”，底層認(rèn)知還是在的），對(duì)此也有一番自己的剖析，可以給各位提供多一個(gè)視角。

當(dāng)然，我并不想就“送禮物”這一功能進(jìn)行單點(diǎn)解讀，而是希望以此為切入點(diǎn)，從整體的視角來(lái)剖析微信平臺(tái)的電商策略。同時(shí)，我將當(dāng)下另一個(gè)熱門(mén)平臺(tái)——抖音引入，它恰好代表了另一種平臺(tái)模式，因此二者的對(duì)比下更容易理解。

一、平臺(tái)定位

要剖析兩個(gè)平臺(tái)，我們就必須找到一個(gè)突破口，對(duì)此，我選擇的是——定位（從“定位”入手剖析產(chǎn)品，往往能夠幫助我們撥云見(jiàn)日）。當(dāng)然，無(wú)論是微信還是抖音，都沒(méi)有公開(kāi)表述過(guò)它們的產(chǎn)品定位，因此，以下內(nèi)容均系源自我本人的理解，也歡迎朋友們?cè)谠u(píng)論區(qū)發(fā)表你們的看法。

• 微信：我認(rèn)知中的微信是一款【以社交為基礎(chǔ)的綜合生態(tài)平臺(tái)】，通過(guò)IM/朋友圈、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等工具，微信構(gòu)建起了每個(gè)用戶各自的不同層級(jí)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而微信的電商策略，也是圍繞著其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)。
• 抖音：我認(rèn)知中的抖音是一款【以短視頻內(nèi)容和推薦算法為基礎(chǔ)的流量平臺(tái)】，憑借各式各樣的短視頻、直播等內(nèi)容和強(qiáng)大的推薦算法，今天的抖音牢牢占據(jù)了網(wǎng)民最多的使用時(shí)長(zhǎng)。而抖音的電商策略，也是圍繞著其巨大流量展開(kāi)。

從上述平臺(tái)定位及分析我們可以發(fā)現(xiàn)，二者電商策略最大的差別就在于基底，也就是“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”與“平臺(tái)流量”的差別。把握住了這一點(diǎn)，我們就可以往下展開(kāi)繼續(xù)剖析。

在這里我也想延展一下，我在對(duì)外授課時(shí)，亦曾見(jiàn)過(guò)部分學(xué)員會(huì)把騰訊在產(chǎn)品上的成功原因，歸結(jié)為“流量”。誠(chéng)然，騰訊也是一家手握巨大流量的企業(yè)。但簡(jiǎn)單把騰訊在產(chǎn)品上的成功歸結(jié)到“流量”上面，并無(wú)法解釋騰訊這二十多年沒(méi)有做成最終關(guān)停的無(wú)數(shù)失敗產(chǎn)品。我曾在一次騰訊學(xué)堂的分享講座上提出，其實(shí)縱觀騰訊近些年來(lái)取得巨大成功的產(chǎn)品，全民K歌、騰訊會(huì)議、騰訊文檔等等，無(wú)一不是依托于“關(guān)系鏈”之上。因此，對(duì)比起“流量”，其實(shí)“關(guān)系鏈”才是騰訊的真正基底。

二、交易轉(zhuǎn)化模式

扯遠(yuǎn)了，我們繼續(xù)。接下來(lái)我們來(lái)聊聊平臺(tái)上的商家如何獲客如何成單，二者在這方面有哪些差別（感興趣的朋友也可以先試著自己推演，然后跟我的剖析作對(duì)比）。

• 微信：微信中的交易轉(zhuǎn)化主要依賴于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上形成的推薦和信任。例如，用戶可能會(huì)因?yàn)楹糜?、群友的推薦，或是被某個(gè)公眾號(hào)、視頻號(hào)長(zhǎng)期積累的信任所吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
• 抖音：抖音上的交易轉(zhuǎn)化更多依賴于內(nèi)容的吸引力。通過(guò)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送吸引用戶的注意力，并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)下單。相應(yīng)地，抖音的推薦算法會(huì)根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好，導(dǎo)流到最有可能引起他們興趣的商品。

要說(shuō)明的是，二者本身沒(méi)有倒也沒(méi)有孰優(yōu)孰劣的差別。更多地，這只是兩個(gè)平臺(tái)定位不同所自然導(dǎo)出的產(chǎn)品策略上的差異罷了（所以為什么我們開(kāi)頭要先討論二者的平臺(tái)定位）。如果一定要對(duì)比，微信這種基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的電商策略，增長(zhǎng)速度可能不如流量驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)快，不過(guò)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率方面則可能占優(yōu)。畢竟，單純從轉(zhuǎn)化效率的角度來(lái)看，親人>好友>信任>搜索>推薦（注：以上排序?yàn)楸救送蒲菟?，無(wú)相關(guān)研究查證，也歡迎朋友們補(bǔ)充）。

三、適合商家類(lèi)型

從交易轉(zhuǎn)化模式繼續(xù)往前推演，我們也可以得出，二者分別適合哪些類(lèi)型的商家進(jìn)行發(fā)力。

• 微信：由于其依托關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，微信更適合那些重視品牌故事講述、客戶關(guān)系管理和長(zhǎng)期品牌建設(shè)的商家。例如，本地生活服務(wù)提供商、手工藝品制造商或任何希望通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響力的品牌都能從中受益。微信提供了相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境，有利于建立和維護(hù)客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
• 抖音：相反，抖音更適合那些希望快速提升知名度并通過(guò)視覺(jué)效果直接打動(dòng)消費(fèi)者的商家。時(shí)尚、美妝等行業(yè)尤其適合利用抖音的短視頻和直播功能展示產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。抖音的高曝光率和快速傳播能力非常適合追求短期爆發(fā)式增長(zhǎng)的商家。

當(dāng)然，實(shí)際上二者在適合商家類(lèi)型上并沒(méi)有這么大的差別?；旧仙碳乙膊粫?huì)把自己壓注到某一家平臺(tái)上，而是多個(gè)平臺(tái)都會(huì)投入。因此，這里的分析更多地是作為不同平臺(tái)資源投入多寡的參考。

四、平臺(tái)的獲利模式與價(jià)值觀取向

最后，我想聊聊兩家平臺(tái)在價(jià)值觀層面上的一些個(gè)人推測(cè)。到這個(gè)層面，很多內(nèi)容都是受限于主觀認(rèn)知的范圍和水平。我自問(wèn)不算什么頂級(jí)大拿。因此，朋友們就權(quán)且當(dāng)作某之個(gè)人戲言，不喜可直接跳過(guò)。

• 微信：微信在微信小店的獲利模式主要是收取“手續(xù)費(fèi)”，也就是俗稱(chēng)“過(guò)路費(fèi)”、“平臺(tái)稅”。還是從關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的定位出發(fā)，可以推測(cè)，微信平臺(tái)是鼓勵(lì)商家在平臺(tái)規(guī)則下各顯神通，利用和拓展自身的關(guān)系鏈。
• 抖音：抖音在抖音小店的獲利模式主要是收取“傭金”、“投流推廣費(fèi)”。由于抖音走的是流量精準(zhǔn)分發(fā)的路子，可以推測(cè)，抖音平臺(tái)本身不會(huì)允許“一家獨(dú)大”的現(xiàn)象出現(xiàn)，不然就演變成了頭部商家壟斷流量了。因此，較之扶植“大店”，抖音會(huì)更鼓勵(lì)更多數(shù)量和類(lèi)型的“小店”進(jìn)駐平臺(tái)。

以上推測(cè)純屬個(gè)人觀點(diǎn)，雖算不上什么嚴(yán)密論證，但結(jié)合二者官網(wǎng)的宣傳，或可互相映證。

微信小店推薦的推廣模式

抖音小店鼓勵(lì)商家參與的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)

五、總結(jié)

我們會(huì)平臺(tái)定位出發(fā)，得出“微信是一款【以社交為基礎(chǔ)的綜合生態(tài)平臺(tái)】、抖音是一款【以短視頻內(nèi)容和推薦算法為基礎(chǔ)的流量平臺(tái)】”這樣的判斷。并在此基礎(chǔ)上，推演出二者的“交易轉(zhuǎn)化模式”和“適合商家類(lèi)型”。最后大膽推測(cè)，微信會(huì)繼續(xù)在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上探索，抖音則會(huì)持續(xù)做大流量并提升流量轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)然，必須承認(rèn)的是，以上剖析對(duì)比其實(shí)是刻意將二者的差異進(jìn)行了放大。實(shí)際上，微信也有對(duì)其中心化的流量進(jìn)行分發(fā)的動(dòng)作（典型：公眾號(hào)視頻號(hào)的內(nèi)容推薦），抖音在推薦算法之外也打造了關(guān)注、附近等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)還請(qǐng)各位朋友注意。

最后還是得點(diǎn)一下題。關(guān)于微信所推出的“送禮物”功能，我認(rèn)為這就是微信探索“電商x社交”的一步。至于這一步有多重要？作用有多大？有個(gè)別觀點(diǎn)說(shuō)，微信送禮物有可能復(fù)刻當(dāng)年微信紅包的盛況。對(duì)此，我認(rèn)為倒不至于，但我的確沒(méi)法作出更進(jìn)一步的判斷。實(shí)際上，單個(gè)產(chǎn)品功能的成敗取決于非常多的因素。我們都無(wú)法擁有全知視角，只能在大方向上給出一些判斷。類(lèi)似的“電商x社交”的探索動(dòng)作，我相信微信會(huì)持續(xù)進(jìn)行。至于“送禮物”，我姑且作為一個(gè)愿望，祝福騰訊祝福微信能夠取得能夠取得突破吧。

最后的最后，其實(shí)一開(kāi)始起大綱的時(shí)候我是把淘寶平臺(tái)也納入進(jìn)來(lái)的，不過(guò)這樣會(huì)削弱微信在文中的主體位置。思來(lái)想去，決定留作一個(gè)空間出來(lái)，讀者朋友們可以按我上面的分析思路，嘗試對(duì)比一下淘寶平臺(tái)。歡迎在評(píng)論區(qū)繼續(xù)交流。