在數(shù)字化浪潮的沖擊下，實(shí)體商家面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。抖音作為當(dāng)下炙手可熱的短視頻平臺(tái)，為實(shí)體商家開辟了新的營銷陣地。然而，許多商家雖然意識(shí)到抖音的巨大潛力，卻在實(shí)際操作中因缺乏系統(tǒng)認(rèn)知而陷入困境

本地生活可能是短視頻最后一個(gè)流量洼地，而如今這片洼地也將逐漸被填滿，誰的速度快效率高，獲勝的幾率也就越大。

雖然線下實(shí)體商家還能在這內(nèi)卷的環(huán)境下有一絲喘息的機(jī)會(huì)，但這個(gè)機(jī)會(huì)不是平臺(tái)帶來的，而是因?yàn)樘烊坏牡乩韰^(qū)域所塑造的流量成本差異，讓實(shí)體商家天然有自己精準(zhǔn)的覆蓋人群。

短視頻通過快速的互動(dòng)反饋，找到精準(zhǔn)的人群進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，這是流量背后的基礎(chǔ)邏輯。

而如今，基于短視頻這種數(shù)字化對(duì)線下實(shí)體商家的改變，發(fā)生了天翻地覆的變化。從招商加盟到商家獲客，都離不開平臺(tái)數(shù)字化的支撐。

對(duì)于商家來說，如果你只是將平臺(tái)看成一個(gè)流量獲取入口的話，可能你會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)；當(dāng)你把它看成持續(xù)流量構(gòu)成的一部分，你可能會(huì)拿到更大的結(jié)果，而這個(gè)結(jié)果是你持續(xù)不斷地投入，以及對(duì)線上門店的建設(shè)所帶來的回報(bào)。平臺(tái)也會(huì)用結(jié)果告訴你，讓線下的門店也能在線上形成持續(xù)推廣的能力。

這1個(gè)月來，我線下拜訪過很多商家，也和抖音生服平臺(tái)的同學(xué)深度聊過。

從平臺(tái)政策，到流量獲取都重新刷新了一遍認(rèn)知。

從商家側(cè)，我發(fā)現(xiàn)很多商家知道本地生活效果好，但對(duì)流量缺乏體系化認(rèn)知，要么自己不會(huì)上線，要么上線后也不會(huì)運(yùn)營。今天咱們以門店老板常使用「發(fā)傳單」的方式，讓大家來理解一下抖音本地生活的流量邏輯。

線下「發(fā)傳單」=線上「發(fā)短視頻」

現(xiàn)在你可以將二者劃上等號(hào)，「發(fā)傳單」和在抖音上發(fā)短視頻內(nèi)容，都是通過傳單上的內(nèi)容去達(dá)到兩個(gè)目的：一方面吸引已經(jīng)感興趣的人去消費(fèi)；另外一方面可以激活一部分的潛在需求，讓他能記住你，等下次有這個(gè)需求的時(shí)，會(huì)主動(dòng)想到你。

「發(fā)短視頻」當(dāng)然有傳單無可比擬的優(yōu)勢，文章結(jié)尾我們?cè)倭摹?/p>

但我們回歸到「發(fā)傳單」這個(gè)行為本身：

在哪里發(fā)，發(fā)給誰，什么時(shí)候發(fā)，誰來發(fā)，發(fā)多少次，怎樣發(fā)，發(fā)什么內(nèi)容，不同的策略組合，可能會(huì)產(chǎn)生不同的效果。

一、「傳單」在哪里發(fā)

發(fā)傳單之前，首先要考慮自己的業(yè)務(wù)需求半徑。

也就是顧客會(huì)從多遠(yuǎn)來到你的門店，

餐飲的門店覆蓋可能在2公里的半徑，超過這個(gè)距離，顧客的選擇就會(huì)更多，不來你門店消費(fèi)的概率也會(huì)增加；

但例如汽車或者房子這種高客單價(jià)的商品，覆蓋范圍會(huì)涵蓋這個(gè)城市甚至是相鄰城市。

你看，業(yè)務(wù)不同，用戶半徑就不同，也決定了「發(fā)傳單」位置不同。

不過，無論你的業(yè)務(wù)覆蓋的是3公里范圍以內(nèi)的用戶，還是50、甚至是100公里的用戶，「發(fā)傳單」，肯定是要往人多的地方去，這樣你可觸達(dá)的用戶才能足夠多，至少你拿著一個(gè)喇叭吼一聲，聽到的人也就越多。

在哪里發(fā)傳單，我們得出這樣的總結(jié)：

第1，在人多的地方「發(fā)傳單」。

例如商場，或者步行街等等。

第2，考慮你業(yè)務(wù)的半徑，看看這種「人多的地方」數(shù)量有多少。

短視頻的優(yōu)勢是將分散的人聚集在線上，無論你是在街邊，還是在商場，都會(huì)看短視頻。

之前你發(fā)傳單位置可能10處、20處，不好意思，現(xiàn)在只有1處了，那就是抖音。

而POI作為你在抖音上門店的位置，你發(fā)布的短視頻會(huì)圍繞POI點(diǎn)分發(fā)3～5公里的人群。

如果你是連鎖門店，你的POI點(diǎn)位多，覆蓋的人群也就越廣，轉(zhuǎn)化效率自然也會(huì)提高。

二、「傳單」發(fā)給誰

你的「傳單」發(fā)給誰？畢竟并不是所有人都是你的目標(biāo)用戶。

我現(xiàn)在賣68元的洗車服務(wù)，你的目標(biāo)用戶最基礎(chǔ)的就是要有車或者至少他的家人要有車。

如果沒有車，這個(gè)需求就不存在。

所以「傳單」發(fā)給誰，第一個(gè)要素就是確定發(fā)「傳單」的人群，這就需要與服務(wù)或產(chǎn)品用戶需求保持一致。

第二個(gè)因素是價(jià)格，要找到能買得起你產(chǎn)品或服務(wù)的人群。

你以為去停車場發(fā)洗車「傳單」效果很好，因?yàn)楹芏嘬囍鞫寄昧四愕膫鲉巍?/p>

可在外面的垃圾桶，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)你給車主發(fā)的「傳單」全在這里。此時(shí)你會(huì)產(chǎn)生疑問，難道是車主對(duì)這個(gè)洗車服務(wù)沒有需求嗎？

需求是有的，只是你這個(gè)洗車太貴了。旁邊洗車場，普洗只要25.8、精洗只要68。

基于以上分析，我們得出一個(gè)結(jié)論：

發(fā)傳單，找到能接受你價(jià)格的目標(biāo)用戶非常關(guān)鍵。

很快，你發(fā)現(xiàn)了問題：

我們?nèi)ネ＼噲霭l(fā)洗車傳單，你知道他有洗車的需求，但不知道車主收入情況，也不知道多少價(jià)格他愿意接受。

至于其他隱藏需求，你更加不清楚。

而短視頻通過用戶和內(nèi)容之間的頻繁互動(dòng)，通過算法體系，給屏幕前的每個(gè)個(gè)體都打上細(xì)致的標(biāo)簽。你的年齡，你用的手機(jī)價(jià)格區(qū)間，你的地理位置，喜歡什么內(nèi)容等等，來推導(dǎo)出你是一個(gè)具哪些需求以及能夠接受多少服務(wù)價(jià)格的人。

這是線下發(fā)傳單所無法具有的優(yōu)勢。

三、「傳單」什么時(shí)候發(fā)

「傳單」什么時(shí)候發(fā)，是為了解決你最關(guān)鍵的問題：

什么時(shí)候你的目標(biāo)用戶會(huì)集中出現(xiàn)。

例如你想讓車主用戶購買你的洗車服務(wù)，你知道車主們都會(huì)將車停在停車場，你去到停車場，發(fā)現(xiàn)周一到周五，早上和晚上車主更多，而其他時(shí)間段車主比較少。

此時(shí)，你只需要考慮晚上和早晨這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)傳單，這可以讓更多的車主用戶能收到你的傳單。

而線上將用戶和需求場景分割開來，我們只需要關(guān)注有需求的這個(gè)人在哪里，什么時(shí)候能看到我的短視頻。

而至于他是在停車場，還是說在辦公室并不重要，他作為車主的需求，并不因?yàn)樗膱鼍鞍l(fā)生變化，進(jìn)而而導(dǎo)致需求消失。

簡單來說，先不考慮算法體系，你發(fā)的短視頻只需要考慮他作為「個(gè)體」的時(shí)間。例如你發(fā)洗車服務(wù)的視頻內(nèi)容，可能是他中午或者晚上回家空閑的時(shí)刻，這樣你的視頻被他看到的概率也才越大。

四、「傳單」誰來發(fā)

「傳單」你可以讓自己的員工發(fā)，也可以找兼職人員幫忙發(fā)，甚至你是老板自己出來發(fā)。

3種角色，哪個(gè)角色發(fā)傳單的效果會(huì)更好，你很難直接得到結(jié)論，可能兼職只要找到方法，即便對(duì)產(chǎn)品了解不是很全面，但是只要抓住關(guān)鍵的賣點(diǎn)信息，效果依舊不差。

而作為老板，你親自上場去發(fā)傳單，可能效果并不一定就比兼職人員效果好。

因?yàn)樽鳛橛脩羝鋵?shí)并不清楚，發(fā)傳單的人到底是誰，大家都是一面之緣，在沒有其他方式來輔助判斷你的身份標(biāo)簽時(shí)，用戶更多靠“眼緣”來判斷信不信任這個(gè)人，該不該停留以及停留多長時(shí)間。

車展方式的變遷，可能大家更容易理解角色背后的變遷。

以前的車展，哪個(gè)展臺(tái)車模多、哪個(gè)車模好看，就是大家關(guān)注的目標(biāo)，愿意多花時(shí)間在展臺(tái)上停留。從今年北京車展開始，發(fā)生了大的變化，老板開始走向前臺(tái)為自己的品牌「發(fā)傳單」。雷軍的小米汽車，余承東的問界，甚至是長城的魏建軍也紛紛下場「發(fā)傳單」，讓更多的用戶能夠停留在自己的展臺(tái)

除了角色的變化，誰能持續(xù)為自己的服務(wù)發(fā)傳單。

兼職人員可能發(fā)兩三天就會(huì)離開，員工能幫發(fā)一年的傳單，而作為創(chuàng)始人的老板需要一直做這個(gè)事兒。

誰來發(fā)「傳單」，要考慮兩個(gè)因素，誰發(fā)的傳單多，誰能持續(xù)發(fā)傳單。

企業(yè)的推廣體系構(gòu)建由此得來，短期借助達(dá)人，長期需要老板以及自己的員工構(gòu)成「職人」矩陣來推廣。

達(dá)人推廣本身有基礎(chǔ)，短期更容易爆發(fā)，但成本高；

企業(yè)「職人」體系，雖然短期爆發(fā)力偏弱，但推廣成本低，而且具有長期性，這就是優(yōu)勢。

五、「傳單」發(fā)多少次

傳單發(fā)布頻率：是1天發(fā)1次，還是1天發(fā)100次，1000次。

單從數(shù)量思維，很難得出結(jié)論?！赴l(fā)傳單」只是途徑，其實(shí)最后到底有多少人因?yàn)槟惆l(fā)的傳單購買你的服務(wù)，這才是考量的目標(biāo)。事實(shí)上，如果門店本身不缺用戶，你甚至可以不發(fā)傳單。

所以傳單發(fā)布第1個(gè)考慮的因素是轉(zhuǎn)化率。

轉(zhuǎn)化率足夠高，階段性你可以少發(fā)傳單。

和產(chǎn)品不同，基于時(shí)間維度提供的服務(wù)彈性很小，天花板低。拿餐飲來說，門店大小，用戶翻臺(tái)率就決定了這家門店一天實(shí)際能服務(wù)的用戶數(shù)量。

本來門店一天可以服務(wù)100個(gè)用戶，你發(fā)傳單帶來200個(gè)，多余的用戶你根本無法提供服務(wù)，后面會(huì)帶來各種客訴，影響品牌口碑。

如果門店缺客戶，你會(huì)多發(fā)「傳單」，發(fā)100張或者發(fā)1000張，最后決定的因素也是轉(zhuǎn)化率。

第2個(gè)要考慮發(fā)傳單的頻率，能不能激發(fā)用戶的需求。

可能用戶并沒有這個(gè)需求，但是你每天準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在他下班的路上，每次都把傳單遞到他手上。

隨著越來越多的重復(fù)次數(shù)，他也可能產(chǎn)生相應(yīng)的需求，甚至當(dāng)他有需求時(shí)，會(huì)主動(dòng)找上門。

正如用戶5A模型提到：

第1階段是Aware（認(rèn)知），顧客被動(dòng)接受品牌的信息，開始了解品牌，但不一定會(huì)購買品牌服務(wù)；

第2階段，Appeal（吸引），品牌通過各種方式持續(xù)性吸引用戶，慢慢在用戶心理有一席之地；

第3個(gè)階段，Ask（詢問），你發(fā)1次和發(fā)100次傳單結(jié)果不同，當(dāng)你對(duì)同一個(gè)目標(biāo)用戶發(fā)了很多次，他會(huì)主動(dòng)尋找品牌相關(guān)信息；

第4個(gè)階段，Act（行動(dòng)），如果了解品牌后，極有可能就會(huì)去實(shí)際購買服務(wù)；

第5個(gè)階段，Advocate（倡導(dǎo)），如果你的服務(wù)賊棒，用戶也非常樂意推薦給自己朋友來體驗(yàn)。

視頻發(fā)多少次，是每一個(gè)商家想要知道的答案。

實(shí)際上這沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，一家門店每天發(fā)1條，每天持續(xù)發(fā)，和每天發(fā)10條，持續(xù)發(fā)布，結(jié)果肯定不同。

如發(fā)傳單到底能帶來多少用戶一樣，發(fā)短視頻到底能給你帶來多少用戶，背后的轉(zhuǎn)化率就是考量的因素。

如果你的門店天花板足夠高，或者說你是連鎖門店，能有效承接短視頻帶來的用戶，你可以多發(fā)。

而且發(fā)短視頻還能形成線上資產(chǎn)，不僅能提升品牌轉(zhuǎn)化效率，還能形成數(shù)字化口碑。

在線上的POI展示頁面，能看到你訂單售賣數(shù)量多少，購買量越多，其他用戶決策成本也就越低，選擇你的幾率也就越大；

品牌形成的話題曝光，能側(cè)面驗(yàn)證品牌火熱程度，還能有效提升連鎖品牌招商加盟效率。

這是線下發(fā)傳單無法比擬的。

而線下不斷從公域（大街上）獲得用戶時(shí)，本質(zhì)是一個(gè)封閉的圈子往外拓展，體系不斷去消化存量的過程，對(duì)于轉(zhuǎn)化效率來說，卻很容易忽視。

六、「傳單」上展現(xiàn)什么內(nèi)容

傳單上展示什么內(nèi)容，是單純介紹自己的產(chǎn)品有多好，還是介紹自己的產(chǎn)品價(jià)格多么具有競爭力？

一個(gè)傳單展示一個(gè)信息、還是多個(gè)信息？哪些信息才是傳單上必備的內(nèi)容？都值得深度思考。

一張有限的傳單上，建議你說清楚這3個(gè)信息：

第一個(gè)是門店或品牌信息，讓別人記住你。

第二個(gè)是地址信息，你的門店在哪里，讓別人能找到你。

第三個(gè)是你賣的產(chǎn)品以及賣點(diǎn)信息能不能吸引到他。常見的例如價(jià)格優(yōu)惠，或者能解決用戶個(gè)性化需求的信息等。

回頭說短視頻，其實(shí)邏輯也是相同。

POI點(diǎn)位形成線上地理位置，它不僅包含了門店的基礎(chǔ)信息：

門店地址、門店電話，以及門店環(huán)境圖片（門頭、店內(nèi)環(huán)境）。

還包含了套餐信息，以及門店的具體服務(wù)。

甚至是使用過服務(wù)的用戶反饋，形成的口碑。

而你的短視頻傳單，除了需要將套餐的有效信息傳遞出去，以及覆蓋更多的人群以外，如何提升轉(zhuǎn)化率也變得關(guān)鍵。

我們以公式的方式整體總結(jié)一下：

整體成交=客單價(jià)x流量x轉(zhuǎn)化x復(fù)購率

這次我們從流量角度去分析，如何提升我們的流量效果。

• 「在哪里發(fā)」：了解本地生活流量推薦邏輯；
• 「給誰發(fā)」：了解如何提升我們的流量精準(zhǔn)度；
• 「什么時(shí)候發(fā)」：及時(shí)將內(nèi)容觸達(dá)到目標(biāo)用戶；
• 「誰來發(fā)」：是短期和長效推廣體系構(gòu)建問題；
• 「發(fā)多少次」：通過5A理論，提升線上品牌用戶資產(chǎn)；
• 「展現(xiàn)什么內(nèi)容」：了解線上地址的是如何構(gòu)建的。