先拋結(jié)論：B端產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+業(yè)務(wù)價(jià)值+信任價(jià)值。本文先講最基本的功能價(jià)值。

梁寧說(shuō)C端產(chǎn)品功能價(jià)值的實(shí)質(zhì)，就是基礎(chǔ)需求和效率需求。基礎(chǔ)需求就好比穿衣是為了保暖、吃東西是為了不餓，基礎(chǔ)需求還不涉及到美觀和美食層面。

效率則是把原本能實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)需求變得更快，就好比電鉆提升了手動(dòng)螺絲刀擰螺絲的效率。

我認(rèn)為B端產(chǎn)品的價(jià)值也是如此，但是有所不同，他不是1和1的關(guān)系，而是1×1，需要同時(shí)滿足基礎(chǔ)需求和效率需求兩方面。

基礎(chǔ)需求指的是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的核心功能，例如記賬、通訊、客戶管理等。

效率需求則是通過(guò)技術(shù)手段提升核心功能的效率，也就是更高效的記賬，比如金蝶，更高效的協(xié)同通訊，比如釘釘，更高效的客戶管理，比如Salesforce。

我接下來(lái)會(huì)分2個(gè)模塊講B端產(chǎn)品的功能價(jià)值，一個(gè)是按照功能模塊有哪些劃分，一個(gè)是B端產(chǎn)品該如何實(shí)現(xiàn)符合用戶的功能價(jià)值。

一、功能模塊劃分

按照功能劃分，B端產(chǎn)品的分類很多，我一直覺(jué)得市面上的分法太散不夠聚焦好記，我把B端產(chǎn)品按功能價(jià)值分為五類：人流模型、物流模型、現(xiàn)金流模型、信息流模型、技術(shù)流模型。

分別解決商業(yè)世界中人流、物流、現(xiàn)金流、信息流和技術(shù)流的問(wèn)題。

1. 人流模型

也就是企業(yè)對(duì)“人”的流動(dòng)管理，分為對(duì)內(nèi)管理員工和對(duì)外管理用戶兩種。

1. 對(duì)內(nèi)（員工）：代表企業(yè)就是BOSS、拉鉤、Moka等，用于企業(yè)招聘、培訓(xùn)、離職等內(nèi)部員工管理。
2. 對(duì)外（用戶）：幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)獲客、留存、裂變等外部用戶管理的產(chǎn)品。比如HubSpot、Salesforce，前者通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化幫助企業(yè)吸引客戶，后者則通過(guò)對(duì)客戶信息的全面管理，幫助企業(yè)達(dá)到獲客、留存、轉(zhuǎn)化的目的。

2. 物流模型

物流模型主要涉及產(chǎn)品或物資的存儲(chǔ)、運(yùn)輸和配送等環(huán)節(jié)。

包括倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)（WMS）、運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）中物流部分等。

這些系統(tǒng)旨在優(yōu)化物流資源的配置，降低物流成本，提高貨物的流轉(zhuǎn)效率，確保物資能夠準(zhǔn)確、及時(shí)地到達(dá)目的地。

3. 現(xiàn)金流模型

現(xiàn)金流模型主要關(guān)注企業(yè)資金的流入、流出和資金的管理。

包括財(cái)務(wù)軟件、企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)中的財(cái)務(wù)模塊、支付系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等。這些產(chǎn)品幫助企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)核算、預(yù)算編制、資金調(diào)度、支付結(jié)算等操作，確保企業(yè)資金的健康流動(dòng)和有效管理。像用友、金蝶，都是這類模型的企業(yè)。

4. 技術(shù)流模型

技術(shù)流模型主要聚焦于為企業(yè)提供技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。這些基礎(chǔ)設(shè)施是企業(yè)開(kāi)展數(shù)字化業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的基石。包括云計(jì)算服務(wù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)、模型訓(xùn)練與部署服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)等。只有先有了這塊”地”，才有長(zhǎng)成物流、人流、現(xiàn)金流、信息流這些樹(shù)的機(jī)會(huì)。代表企業(yè)就是阿里云、AWS、OpenAI等。

5. 信息流模型

接下來(lái)我會(huì)重點(diǎn)講信息流模型和聚合模型（多模型組合）。

信息流，就是信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生產(chǎn)、協(xié)同、傳播的方式。

我們身處信息的時(shí)代，甚至更可以說(shuō)，智人之所以能統(tǒng)治世界就是因?yàn)樗麄兡軇?chuàng)造信息、傳遞信息。

我把信息流模型的企業(yè)分成3個(gè)部分，他們分別負(fù)責(zé)信息流價(jià)值鏈中的信息協(xié)同、信息生產(chǎn)和信息分發(fā)。

1）信息生產(chǎn)

信息生產(chǎn)的代表企業(yè)是WPS、剪映、可畫(huà)等，這類產(chǎn)品幫助個(gè)人、企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品手段，對(duì)原始內(nèi)容進(jìn)行整理、加工、創(chuàng)新等生產(chǎn)操作，從而形成有價(jià)值、可供傳播和利用的信息內(nèi)容。

可以是文字、音頻、圖片、視頻等等不同的呈現(xiàn)形式。

信息生產(chǎn)和分發(fā)是分不開(kāi)的， 我放到一起講。

2）信息分發(fā)

信息分發(fā)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，核心就是連接，一邊連接信息，一邊連接用戶。赫拉利的新書(shū)《Nexus》全文講的就是信息網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)史，而Nexus的意思就是“連接”。所有生成的信息都要有個(gè)分發(fā)渠道被人們看到。

代表企業(yè)就是百度和抖音，前者是曾經(jīng)信息分發(fā)的頭部，后者是目前信息分發(fā)的絕對(duì)王者。

這兩家都是雙邊甚至多元模式的集大成者，簡(jiǎn)單定義他們?yōu)镃端產(chǎn)品或者B端產(chǎn)品都不準(zhǔn)確， 但他們的營(yíng)收主要來(lái)源都是2B的廣告業(yè)務(wù)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，信息生產(chǎn)和信息分發(fā)的產(chǎn)品在業(yè)務(wù)體量上差距很大，信息生產(chǎn)的企業(yè)往往變現(xiàn)也更難。

核心原因是，信息自身的價(jià)值是靠傳播產(chǎn)生的。

①信息生產(chǎn)離不開(kāi)信息分發(fā)，它一定需要有個(gè)傳播載體。

②信息生產(chǎn)離直接創(chuàng)造價(jià)值遠(yuǎn)，因?yàn)樗枰畔⒎职l(fā)作為過(guò)渡。

就像一本書(shū)寫(xiě)出來(lái)，放在那，價(jià)值并不高，只有被人看到了，被更多人看到了，才具備價(jià)值無(wú)窮大的可能。

紅樓夢(mèng)如果一直處在手抄本的階段，那它的價(jià)值一定是窄化的，他只能影響小圈子里的一波人。

它只有在被印刷、被翻譯、被演繹，放到舞臺(tái)、電視上，才能成為永恒的傳世經(jīng)典。

所以僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的工具，天花板要低于其他模型，內(nèi)容工具要想產(chǎn)生價(jià)值，就必須有分發(fā)渠道作為依附。

就像剪映依附于抖音。

剪映更快捷的生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，分發(fā)到抖音，抖音從而依靠?jī)?nèi)容帶來(lái)更多用戶，用戶又會(huì)被激勵(lì)成為創(chuàng)作者，他們又需要一款簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容生產(chǎn)工具，以此雙邊螺旋增長(zhǎng)。

可畫(huà)生產(chǎn)出的圖片被分發(fā)到小紅書(shū)、朋友圈或者淘寶商品頁(yè)，WPS生產(chǎn)的內(nèi)容被傳到通訊平臺(tái)（釘企飛）或者在某個(gè)線下屏幕。

他們總要有個(gè)依附。

信息生產(chǎn)的工具，最核心的就是要想清楚，自己要生產(chǎn)什么、要依附于哪個(gè)平臺(tái)、依附的平臺(tái)夠不夠大、要依附于它創(chuàng)造什么價(jià)值(是創(chuàng)造現(xiàn)金價(jià)值？人的價(jià)值？還是其他價(jià)值？)。

為什么數(shù)字人產(chǎn)品來(lái)的轟轟烈烈又漸漸消失的無(wú)聲無(wú)息？

因?yàn)?，目前?shù)字人產(chǎn)生的內(nèi)容，無(wú)論是直播還是視頻，都想創(chuàng)造現(xiàn)金價(jià)值，核心依附的載體都是短視頻平臺(tái)，但是短視頻平臺(tái)又不支持你，直接卡了脖子。

哪怕將來(lái)技術(shù)成熟，各個(gè)短視頻平臺(tái)也有自己內(nèi)容生產(chǎn)工具，外部工具很難有機(jī)會(huì)。

所以現(xiàn)在很多數(shù)字人產(chǎn)品都在轉(zhuǎn)型，以智能體的形式在線下和私域渠道呈現(xiàn)，本質(zhì)上是換了依附的信息分發(fā)渠道。

誰(shuí)決定信息分發(fā)，誰(shuí)就決定了信息的生產(chǎn)。誰(shuí)掌握信息傳播，誰(shuí)就有高維打擊的機(jī)會(huì)。

信息分發(fā)方式?jīng)Q定商業(yè)維度，高維取勝，同一緯度下內(nèi)容取勝。

3）信息協(xié)同

這類產(chǎn)品就是解決信息協(xié)作效率低、信息孤島的問(wèn)題，通過(guò)產(chǎn)品讓一個(gè)組織或多個(gè)組織之間的信息收集、傳遞、整合和反饋更高效，讓不同部門(mén)、人員或系統(tǒng)之間能夠高效協(xié)同。

代表企業(yè)是，企微、飛書(shū)、釘釘、CRM，前三個(gè)是通訊協(xié)同，CRM是客戶信息協(xié)同。

值得一提的是，企飛釘雖然都是通訊協(xié)同平臺(tái)，但他們?nèi)齻€(gè)又各自演化出了不同的產(chǎn)品路徑。

2018年微信封禁私域運(yùn)營(yíng)工具，企微核心定位私域，成為打通企業(yè)內(nèi)外部信息的通訊平臺(tái)。

而飛書(shū)則是主打內(nèi)部協(xié)同，極致的工具化，把自身信息流帶來(lái)效率的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給客戶。

釘釘則是云戰(zhàn)略，云釘一體，專注核心功能并發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)，從SaaS轉(zhuǎn)型Pass。

6. 聚合模型

聚合模型也就是一款產(chǎn)品能同時(shí)服務(wù)、實(shí)現(xiàn)多模型價(jià)值，也是我認(rèn)為更好的商業(yè)模式。上文中不同模型中會(huì)出現(xiàn)同一款產(chǎn)品的名字，其實(shí)就是聚合模型。

互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布2023年SaaS企業(yè)top100，前10名分別是釘釘、珍島集團(tuán)、用友、金蝶、軟通動(dòng)力、仁和云、騰訊企點(diǎn)、泛微、聯(lián)易融、銷售易、百融云創(chuàng)。全都是聚合模型，同時(shí)解決企業(yè)、用戶的多價(jià)值需求。

比如第一名的釘釘，通訊滿足的是信息協(xié)同模型，文檔和知識(shí)庫(kù)滿足的是信息生產(chǎn)和分發(fā)模型，OA系統(tǒng)滿足人流模型，云服務(wù)滿足技術(shù)流模型。

發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)，從SaaS轉(zhuǎn)型Pass又讓他同時(shí)具備財(cái)務(wù)、人力、ERP等系統(tǒng)，這樣他又滿足了現(xiàn)金流模型、物流模型。全覆蓋。

用友的ERP、企業(yè)管理等軟件提供營(yíng)銷、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)、人力等相關(guān)服務(wù)，這就滿足了人流模型、物流模型、現(xiàn)金流模型、信息流模型。

其他企業(yè)道理相同。

這里有一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品做的功能越多，功能價(jià)值就越高嗎？

當(dāng)然不是，先拋一個(gè)公式：高功能價(jià)值=聚合模型+適度滿足+產(chǎn)品體驗(yàn)。

聚合模型我上面已經(jīng)講過(guò)了，下面我來(lái)聊聊功能滿足和產(chǎn)品體驗(yàn)。也就是功能要符合用戶的需求，不能冗余更不能是偽需求。產(chǎn)品體驗(yàn)上要做到穩(wěn)定，使用成本低。

二、高功能價(jià)值

1. 適度滿足

適度滿足的定義非常簡(jiǎn)單：保證功能不是自嗨，是真需求。功能寧愿沒(méi)有，也別沒(méi)用。

1）真需求

Jawbone UP for Enterprise曾經(jīng)知名的智能手環(huán)，他的企業(yè)版想把個(gè)人健康管理引入企業(yè)，通過(guò)讓員工佩戴手環(huán)，收集員工的運(yùn)動(dòng)、睡眠等健康數(shù)據(jù)，企業(yè)可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)激勵(lì)員工保持健康的生活方式，提高工作效率，降低醫(yī)療保健成本等。

真需求嗎？偽需求！

企業(yè)很難將員工的個(gè)人健康數(shù)據(jù)直接與工作效率和成本降低建立有效的關(guān)聯(lián)，員工是不是昨晚睡得好跟他第二天的工作產(chǎn)出不存在必然關(guān)系。

從員工角度來(lái)看，很多人認(rèn)為佩戴手環(huán)并將個(gè)人健康數(shù)據(jù)分享給企業(yè)是一種侵犯隱私的行為，員工當(dāng)然也不愿意戴，導(dǎo)致推進(jìn)不下去。

所以，Jawbone UP for Enterprise失敗了。

2）無(wú)冗余

老子《道德經(jīng)》有一句話叫“治大國(guó)如烹小鮮”，一種解釋為，治理大國(guó)就好像烹調(diào)小魚(yú)，油鹽醬醋料要恰到好處，不能過(guò)頭，也不能缺位。產(chǎn)品功能也是一樣，不能缺更不能多。

B端產(chǎn)品大多是工具系統(tǒng)，很容易把產(chǎn)品做成小工具合集，什么都想加進(jìn)來(lái)，什么都想滿足用戶。

但是卻沒(méi)考慮到產(chǎn)品的整體定位以及是不是合理的用戶需求延伸，最后就變成一個(gè)集合的“雜貨鋪”、“垃圾桶”。

谷歌推出的協(xié)同工具，Google Wave剛推出時(shí)大家都廣泛關(guān)注，但是不到2年就終止了。

希望產(chǎn)品面向大眾，主要定位實(shí)時(shí)通訊，但又強(qiáng)調(diào)重新發(fā)明了郵件。而即時(shí)通訊軟件已存在，郵件更偏向工作場(chǎng)景，導(dǎo)致受眾不明確。

創(chuàng)造了“波浪” ，但是概念難理解，不同類型信息在同一 “波浪” 中呈現(xiàn)混亂，用戶需要花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)使用。

既不是真需求，也冗余復(fù)雜。所以，Google Wave也失敗了。

WPS其實(shí)面臨同樣的問(wèn)題，從求伯君1988年一個(gè)人在房間里寫(xiě)出WPS1.0，到1999年，金山推出集文字辦公、電子表格、多媒體演示于一體的WPS2000，再到如今集眾多產(chǎn)品、工具、小工具于一身的龐雜產(chǎn)品，定位的是云辦公，還是泛ERP，還是其他？

WPS在用戶心中的心智還是office三件套。

這當(dāng)然與office三件套基本功能免費(fèi)，產(chǎn)品要商業(yè)化有關(guān)。但是給產(chǎn)品“減重”已經(jīng)是必然選擇。

功能的無(wú)效堆疊會(huì)造成冗余，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，但是我們又要做聚合模型的產(chǎn)品，這之間沖突嗎？

有沖突，我們要做的是如何平衡沖突。

平衡沖突的核心點(diǎn)是，你的功能和功能之間，尤其是功能與核心功能之間是否能做到協(xié)同。

協(xié)同就意味著這是用戶正常的需求延伸，而圍繞核心功能就意味著，要先有明確的產(chǎn)品定位。

正過(guò)來(lái)的操作路徑就是，先明確產(chǎn)品定位→依據(jù)用戶需求延伸場(chǎng)景→功能之間產(chǎn)生協(xié)同聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)路徑下產(chǎn)生的功能擴(kuò)充，就能平衡沖突。

我就拿上文榜單中第一名的釘釘舉例，釘釘這類協(xié)同辦公產(chǎn)品的豐富度幾乎最高，包含信息流、人流、物料、現(xiàn)金流、技術(shù)流全模型。那為什么他能夠做到all in one用戶又能接受呢？

因?yàn)閰f(xié)同通訊是最高頻、最剛需的場(chǎng)景，甚至可以說(shuō)語(yǔ)言交互是一切商業(yè)行為的必備交叉條件。

所以即時(shí)通訊成為釘釘構(gòu)建企業(yè)辦公生態(tài)的基礎(chǔ)，它將企業(yè)中的各個(gè)成員緊密聯(lián)系在一起，形成了一個(gè)信息交互的網(wǎng)絡(luò)，成為所有業(yè)務(wù)開(kāi)展的起點(diǎn)。

釘釘?shù)暮诵亩ㄎ皇且豢钇髽I(yè)和組織的協(xié)同辦公平臺(tái)，其核心功能是通訊。

基于通訊這一核心功能，釘釘向外延伸，發(fā)展出一系列與通訊協(xié)同聯(lián)動(dòng)的功能。

例如文檔功能，在釘釘中，文檔的創(chuàng)建、編輯和分享都與通訊功能緊密相連。

團(tuán)隊(duì)成員可以通過(guò)即時(shí)通訊功能快速地討論文檔內(nèi)容，分享修改意見(jiàn)。

在文檔協(xié)作過(guò)程中，用戶可以實(shí)時(shí)收到其他成員的編輯通知，這種通知機(jī)制是基于釘釘?shù)耐ㄓ嵐δ軐?shí)現(xiàn)的。

而且，文檔可以方便地在不同的聊天群組或聯(lián)系人之間傳遞，提高了團(tuán)隊(duì)協(xié)作的效率。

再看 OA（辦公自動(dòng)化）功能，它也是圍繞通訊展開(kāi)的。

員工提交審批申請(qǐng)后，可以通過(guò)通訊功能及時(shí)收到審批進(jìn)度的通知。審批人也可以在通訊界面中方便地處理審批任務(wù)，如有疑問(wèn)還能立即與申請(qǐng)人溝通。

這種將 OA 功能與通訊功能的無(wú)縫銜接，讓整個(gè)辦公流程更加順暢、高效。

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)

冗余的功能堆砌勢(shì)必會(huì)造成用戶使用成本變高、運(yùn)行速度變慢等問(wèn)題。這就引到下一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，產(chǎn)品體驗(yàn)。

產(chǎn)品體驗(yàn)其實(shí)是大家默認(rèn)的基本要求，之所以我還要單獨(dú)寫(xiě)出來(lái)，是因?yàn)锽端用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的要求更高，容錯(cuò)率要遠(yuǎn)低于C端產(chǎn)品。

因?yàn)轶w驗(yàn)不好而失敗的產(chǎn)品比比皆是，大家也都明白其中的道理，我就不單獨(dú)舉例了。我就談?wù)剰奈矣^察下B端相較C端容錯(cuò)率更低的3個(gè)原因：價(jià)格貴、集體用、管理工具。

1. B端產(chǎn)品金額通常價(jià)格較高，甚至遠(yuǎn)高于C端產(chǎn)品，企業(yè)是真花錢(qián)了，不能花錢(qián)買罪受。
2. B端產(chǎn)品通常是企業(yè)內(nèi)的員工集體用，這就形成了一個(gè)面對(duì)面的討論社區(qū)，負(fù)面情緒會(huì)疊加、會(huì)擴(kuò)散。
3. B端產(chǎn)品很多是面向企業(yè)或者管理層的管理工具，不是面員工的增效工具，例如CRM，員工使用本身就增加了工作量，如果體驗(yàn)還不好，員工就很難接受。

再結(jié)合第二點(diǎn)情緒擴(kuò)散，員工就會(huì)有抵觸，員工用不起來(lái)，再結(jié)合第一點(diǎn)，企業(yè)真就花錢(qián)買了個(gè)擺設(shè)，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，導(dǎo)致無(wú)論自下而上，還是自下而上的模式都跑不通。

后續(xù)兩講我會(huì)展開(kāi)聊聊價(jià)值公式的另外兩個(gè)模塊業(yè)務(wù)價(jià)值和信任價(jià)值，產(chǎn)品有功能價(jià)值不代表就有業(yè)務(wù)價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)價(jià)值用戶才會(huì)付費(fèi)、才會(huì)續(xù)費(fèi)。