世界在變，趨勢(shì)也在變，社會(huì)化消費(fèi)時(shí)代的規(guī)則開(kāi)始越來(lái)越清晰，對(duì)于進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景局面的主編來(lái)說(shuō)，從媒體到社會(huì)化傳播，從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶，權(quán)力的改變，能力的延伸，里面當(dāng)然少不了的是變化帶來(lái)的不確定性還有危機(jī)感。

內(nèi)容正在進(jìn)入社會(huì)化消費(fèi)的時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、消費(fèi)都被改變了。表面上看，內(nèi)容好像變得破碎凌亂，而那些曾經(jīng)在內(nèi)容背后主導(dǎo)內(nèi)容的那些人——那些主編們，存在的形態(tài)也因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代而“被改變”著。

我也感受過(guò)這種“被改變”的狀態(tài)，那時(shí)候，從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體到社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，真切的感受到內(nèi)容核心角色的變化已經(jīng)超越了“小編”“主編”這些標(biāo)簽所能涵括的了。傳統(tǒng)的媒體人，開(kāi)始過(guò)渡到直面用戶，這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷過(guò)的激烈碰撞，不管是內(nèi)容的堅(jiān)持，還是變現(xiàn)的壓力，還有用戶持續(xù)改變的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這些或多或少都在刺激著我，刺激著對(duì)社會(huì)化消費(fèi)場(chǎng)景下的內(nèi)容思維。

有些事情真實(shí)發(fā)生著，而且跟你想象中的有點(diǎn)不一樣。

內(nèi)容社會(huì)化消費(fèi)時(shí)代，主編不再主編！

不管是主編還是小編，都是內(nèi)容的生產(chǎn)者。在過(guò)往的那些時(shí)間里，主編是有信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)的，例如主編有特殊的供稿渠道，獨(dú)家爆料人等等。挖到最新、最快、最另類的內(nèi)容，那讀者只是這些信息的接收者，在信息渠道沒(méi)有那么多的情況下，大部分人只能選擇時(shí)間上、空間上可以最先展現(xiàn)信息的渠道。

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中，主編把握著欄目的規(guī)劃方向，就是內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)的集中點(diǎn)。但是社會(huì)化媒體出現(xiàn)了，信息不對(duì)稱在消失，你的獨(dú)家爆料人自身就成為了信息的發(fā)聲點(diǎn)，一切還來(lái)不及告知主編，更不用說(shuō)審核跟采編發(fā)布。

在社會(huì)化內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境下，每一個(gè)用戶都可以通過(guò)多個(gè)渠道獲得并消費(fèi)信息，大家已經(jīng)不像從前那么依賴主編了。

從前主編會(huì)關(guān)注：

1. 其他同行即將報(bào)道什么
2. 獨(dú)家內(nèi)容是什么
3. 熱門爭(zhēng)議的事件是什么

現(xiàn)在主編更關(guān)注：

1. 用戶想看什么信息
2. 用戶的內(nèi)心需要是什么
3. 怎么讓用戶持續(xù)投入成本在信息上

內(nèi)容的來(lái)源、生產(chǎn)過(guò)程、推送技術(shù)都在隨著用戶的習(xí)慣在變。主編的資歷、信息的壟斷等等，都在以一種很快的速度在弱化。而主編對(duì)用戶的感知力，對(duì)新的生產(chǎn)跟推送技術(shù)，渠道的運(yùn)作規(guī)則，這些能力開(kāi)始變得越來(lái)越重要。

主編的權(quán)力在社會(huì)化媒體中被瓦解，但是主編的能力又在社會(huì)化媒體中被重視?！拔艺J(rèn)為”替換成了“用戶認(rèn)為”，主編變成了內(nèi)容跟用戶關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者，需要更加關(guān)注內(nèi)容對(duì)于用戶的價(jià)值，內(nèi)容的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化等等。

主編不再主編，那主編將會(huì)是什么？

如果主編不再主編，那主編將會(huì)是什么？有人說(shuō)，主編已經(jīng)變成了產(chǎn)品經(jīng)理。只是內(nèi)容在產(chǎn)品化的同時(shí)，自身的媒體信息特性并不會(huì)丟失，產(chǎn)品經(jīng)理并不能等同于主編。

在社會(huì)化內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景下，內(nèi)容在高頻的生產(chǎn)，消費(fèi)。主編體系內(nèi)的特權(quán)在不斷分化，同時(shí)又賦予另外的價(jià)值，但這不代表主編就是變成了另一種角色，而是需要結(jié)合社會(huì)化媒體傳播的特征，加重用戶需求的考慮，關(guān)注內(nèi)容給到用戶的價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中進(jìn)化附加產(chǎn)品經(jīng)理的思考方式。

主編不再是主編，不是角色上的否決，而是一種進(jìn)化。

內(nèi)容的產(chǎn)品化，主編的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化

內(nèi)容不再是一篇一篇獨(dú)立的文章，一方面內(nèi)容需要持續(xù)的滿足用戶的特定需求，才能獲取用戶注意力的付出，另一方面內(nèi)容需要不斷根據(jù)用戶的需求有迭代的優(yōu)化路徑在，不管是展現(xiàn)形式的迭代，還是內(nèi)容性質(zhì)的迭代，這些就構(gòu)成了內(nèi)容的產(chǎn)品屬性。

– 內(nèi)容也變成了產(chǎn)品一樣在“售賣” –

產(chǎn)品是為用戶需求而設(shè)計(jì)的，就如內(nèi)容需要結(jié)合用戶的需求去生產(chǎn)。而社會(huì)化內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景下，用戶的需求更傾向于個(gè)體的多種需求，可能是社交的，是學(xué)習(xí)的，是利益的。那內(nèi)容滿足需求的方向就不僅僅是為了解決用戶獲取最新消息的需求了。

內(nèi)容需要滿足用戶多維度的需求，那作為把控內(nèi)容生產(chǎn)跟轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)的主編，當(dāng)然首先需要了解用戶，然后結(jié)合用戶的需求去構(gòu)建內(nèi)容框架，優(yōu)化內(nèi)容的展現(xiàn)，再到持續(xù)內(nèi)容服務(wù)提供及迭代，激活用戶的轉(zhuǎn)化。

主編在這些環(huán)節(jié)中，要開(kāi)始如一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理一樣去思考。內(nèi)容產(chǎn)品化，主編產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)化，從思維到內(nèi)容生產(chǎn)的落地，跟過(guò)往有類似的，當(dāng)然會(huì)有更多不一樣的。

1.內(nèi)容產(chǎn)品化戰(zhàn)略價(jià)值梳理：【需求、目標(biāo)、功能點(diǎn)】

產(chǎn)品會(huì)基于用戶群的情況，去梳理產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值，這個(gè)頂層的思考，也就是“產(chǎn)品怎么產(chǎn)生價(jià)值”的思考。這里涉及到需求的分析，目標(biāo)轉(zhuǎn)化的策略，差異化的價(jià)值功能點(diǎn)等等。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而編輯就是內(nèi)容的生產(chǎn)者，不管是內(nèi)容的搬運(yùn)工也好，或者內(nèi)容的原創(chuàng)編輯也好，都需要有所改變。在開(kāi)始寫下第一個(gè)字之前，首先需要去想的是：

這個(gè)內(nèi)容到底面對(duì)什么人群，他們需要什么；

為什么要做這個(gè)內(nèi)容；

這個(gè)內(nèi)容要怎么轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)是什么；

這個(gè)內(nèi)容對(duì)于面對(duì)的用戶來(lái)說(shuō)，有什么差異化；

……

以前可能主要思考的是內(nèi)容的調(diào)性對(duì)不對(duì)，文字的表達(dá)正不正確，但是現(xiàn)在，你需要想得多一點(diǎn)了。因?yàn)閮?nèi)容已經(jīng)像是一個(gè)產(chǎn)品一樣呈現(xiàn)在用戶面前，他們會(huì)考慮是不是想要的，如果不是想要的就馬上離開(kāi)。他們還會(huì)考慮值不值得為這個(gè)內(nèi)容付出成本，怎么付出，流程是什么，體驗(yàn)感好不好。

當(dāng)一個(gè)主編開(kāi)始從產(chǎn)品的角度去思考內(nèi)容存在的意義跟價(jià)值，那內(nèi)容怎么生產(chǎn)，來(lái)自哪里，將會(huì)怎么轉(zhuǎn)化，一個(gè)產(chǎn)品鏈條上的環(huán)節(jié)就會(huì)相應(yīng)理順。而不是過(guò)往中，只關(guān)注單個(gè)內(nèi)容或者單個(gè)內(nèi)容成品的情況。

– 當(dāng)報(bào)紙被各種產(chǎn)品替代 –

2.內(nèi)容產(chǎn)品化框架結(jié)構(gòu)設(shè)置：【框架、分類、交互】

傳統(tǒng)的內(nèi)容框架結(jié)構(gòu)是基于信息的類別邏輯劃分的，但是基于用戶需求的產(chǎn)品，這種框架分類的方式可能就不一定適合。

– 內(nèi)容聚合同時(shí)聚合人的興趣和需求 –

過(guò)往時(shí)間里，主編是基于對(duì)某個(gè)內(nèi)容的專業(yè)理解，去對(duì)可能會(huì)涉及的內(nèi)容做歸類梳理，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)展現(xiàn)信息的媒體，全面的展現(xiàn)信息非常必要，而對(duì)信息做歸類，就會(huì)方便用戶去做檢索。

但是，當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容的參與度越來(lái)越深，已經(jīng)不再是看完即走的角色了，在社會(huì)化的激勵(lì)跟條件下，用戶開(kāi)始參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中，不管是評(píng)論，還是提供內(nèi)容。這些隨機(jī)碎片產(chǎn)生的內(nèi)容，就不是已有的分類可以概括的，或者說(shuō)不是分類檢索的方式可以表達(dá)的。

內(nèi)容反而更傾向于因?yàn)橛脩粜枰蛘吲d趣聚合，基于這個(gè)條件，整合策劃相應(yīng)的主題、欄目、分類，單個(gè)的內(nèi)容只是像補(bǔ)充這個(gè)框架內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容。內(nèi)容的分類路線不只是從內(nèi)容本身的信息量來(lái)梳理維度了，而是結(jié)合用戶想看什么內(nèi)容，需要什么而規(guī)劃分類。

當(dāng)框架、分類是從用戶出發(fā)，那用戶跟內(nèi)容的交互參與就會(huì)變得越來(lái)越緊密，因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)一些內(nèi)容去沉淀跟表達(dá)用戶隱藏在行為背后的需求。而主編需要的是制定這些規(guī)則，鼓勵(lì)更多交互的產(chǎn)生。不管是讓用戶自主去組建分類，還是鼓勵(lì)用戶去完善框架內(nèi)的內(nèi)容。

3.內(nèi)容產(chǎn)品化表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)：【形式、視覺(jué)、感受】

傳統(tǒng)的體系下，內(nèi)容生產(chǎn)輸出的方式是標(biāo)準(zhǔn)化的，而且形式會(huì)相對(duì)單一。但是社會(huì)化內(nèi)容場(chǎng)景下，內(nèi)容已經(jīng)不能只有一種標(biāo)配的輸出，內(nèi)容可以是文字的展現(xiàn)（適合深度閱讀的渠道），可以是圖片或者鏈接（基于各種分享），也可以是虛擬智能的（VR\AR等技術(shù)）。

當(dāng)文字或者圖片不再是用戶可以接受的唯一方式，那主編所涉及的內(nèi)容生產(chǎn)到輸出的路徑都會(huì)不一樣。主編除了需要關(guān)注用戶出現(xiàn)在哪里，還需要關(guān)注每一種渠道適配的內(nèi)容表現(xiàn)形式，這關(guān)乎用戶的體驗(yàn)，關(guān)乎內(nèi)容能夠怎么沉淀用戶。

有一些主編因?yàn)榱?xí)慣了某種形式的內(nèi)容表現(xiàn)，對(duì)于新的形式會(huì)表現(xiàn)出一種不適應(yīng)感。他們會(huì)投入很多個(gè)人的想法“我只喜歡看紙質(zhì)的，電子的看不習(xí)慣”。但是，用戶可能是各種社會(huì)化場(chǎng)景的培養(yǎng)或者限制下，他們會(huì)有各種的選擇。

而對(duì)主編來(lái)說(shuō)，放棄對(duì)任意一種新的渠道的了解，那不僅僅是缺失了相應(yīng)的潛在用戶的獲取，還會(huì)讓內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條更加單一，也更加容易被顛覆或者淘汰。

內(nèi)容需要獲取關(guān)注度，主編的媒體屬性進(jìn)化

社會(huì)化內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，意味著用戶是基于某些社會(huì)化的需要在獲取內(nèi)容，這時(shí)候內(nèi)容獲得的關(guān)注比內(nèi)容本身的信息更重要。想要得到用戶的關(guān)注，主編還需要考慮內(nèi)容怎么優(yōu)化原有的媒體屬性。

在過(guò)往，內(nèi)容想要獲得讀者，會(huì)有信息不對(duì)稱的拉動(dòng)，還會(huì)有自帶流量的關(guān)鍵詞布局，但是能夠讓內(nèi)容持續(xù)的配合用戶的需求深度的運(yùn)營(yíng)，讓內(nèi)容自身逐漸成為一個(gè)具有分發(fā)能力的媒體，媒體進(jìn)化的過(guò)程。這是IP（品牌）的打造，還可以是內(nèi)容作為社群內(nèi)的媒介信息。

媒體屬性的進(jìn)化，不只是文案上的轉(zhuǎn)變，從通知公告式的，變成可以跟用戶交流的媒體，讓內(nèi)容可以帶動(dòng)流量，引發(fā)傳播。

專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是用戶需求中不會(huì)變的，而媒體的屬性，會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)化的渲染而改變，內(nèi)容會(huì)增加裂變的潛力，也會(huì)存在自產(chǎn)流量的可能性。而主編需要去思考，怎么去借助社會(huì)化的趨勢(shì)，把內(nèi)容的媒體屬性做相應(yīng)的進(jìn)化。

1.內(nèi)容的媒體化生產(chǎn)方式：【組織、再組織、流程】

用戶在社會(huì)化場(chǎng)景下獲取內(nèi)容，查看內(nèi)容，傳播內(nèi)容，這些內(nèi)容的生產(chǎn)方式在改變，最大的改變是，每一個(gè)人都可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是用戶需要的是經(jīng)過(guò)再組織的內(nèi)容，這個(gè)再組織可能是渠道的推薦產(chǎn)生的，可能是自主去檢索得到的，也會(huì)是朋友傳播涉及的。

當(dāng)更多的內(nèi)容在高頻的產(chǎn)生，每分每秒都在產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容源在不斷擴(kuò)大，但是對(duì)于消費(fèi)內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)，他們只需要滿足自己需要的那一小部分，非常非常小的一部分。那這個(gè)漏斗式的社會(huì)化內(nèi)容輸送所涉及到的規(guī)則、內(nèi)容處理，這就需要主編去做相應(yīng)的優(yōu)化。

傳統(tǒng)的主編可能會(huì)通過(guò)管理編制內(nèi)的編輯或者寫手去控制內(nèi)容的生產(chǎn)跟輸出，這沒(méi)有那么多冗余甚至無(wú)效的內(nèi)容。但是，社會(huì)化環(huán)境下，主編已經(jīng)不能控制這個(gè)生產(chǎn)的過(guò)程，但是可以引導(dǎo)篩選輸出的過(guò)程。

– 發(fā)起話題也是一種組織內(nèi)容的生產(chǎn)方式 –

主編基于用戶的需求，設(shè)定規(guī)則去做內(nèi)容的再組織或者說(shuō)再編輯，這就是匹配用戶需求的過(guò)程。采編回來(lái)的內(nèi)容，不管是成體系的標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，還是發(fā)散的零散信息，想要成為解決用戶需要的內(nèi)容，都需要經(jīng)過(guò)再組織的處理。

主編的價(jià)值發(fā)揮已經(jīng)不再局限在文字的編輯，選題，而是基于用戶還有渠道的屬性，多形式的做內(nèi)容的再組織。類似于很多課程學(xué)習(xí)的內(nèi)容，也是對(duì)零散分享的知識(shí)做再組織梳理，結(jié)合不同用戶的需要輸出產(chǎn)品形態(tài)的內(nèi)容。

而這種在傳統(tǒng)的媒體中，實(shí)現(xiàn)的成本是非常高的，我們不可能為了某個(gè)用戶去印刷，也不可能為了單個(gè)IP去做對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。但是社會(huì)化媒體技術(shù)下，這些將會(huì)變得有可能，內(nèi)容生產(chǎn)跟分發(fā)的成本在降低，滿足用戶個(gè)性化的需要的可能性就會(huì)更大。

2.內(nèi)容的媒體化傳播：【社交、社群、關(guān)系、擴(kuò)散】

傳統(tǒng)的媒體，不管是所能覆蓋的用戶，或者潛在的流量，一定程度上都會(huì)比較穩(wěn)定。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，內(nèi)容或者信息的傳播，主要是基于封閉的流量渠道、線下的布點(diǎn)、用戶小圈子的茶余飯后。

但是社會(huì)化內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景下，每一個(gè)人的小小發(fā)聲，有可能會(huì)變得特別大的傳播力。而這種裂變的傳播，一方面跟社會(huì)化場(chǎng)景下，人與人之間的關(guān)系在增加跟延伸有關(guān)，每一個(gè)圈子，每一個(gè)關(guān)系，都是可以是環(huán)環(huán)相扣的，甚至說(shuō)即使在一個(gè)微信里，也會(huì)有不同的圈子，而你的一個(gè)分享動(dòng)作，可能就觸動(dòng)這個(gè)圈子里的人，讓他們知道，甚至做出相似的反應(yīng)。

另一方面，這個(gè)跟內(nèi)容本身的媒體傳播力有關(guān)，在封閉的流量或者用戶群的環(huán)境下，主編要主動(dòng)去做內(nèi)容廣告曝光（合作，交換流量等）來(lái)增加讀者數(shù)量。但是，在社會(huì)化的關(guān)系協(xié)助下，一個(gè)簡(jiǎn)單的分享動(dòng)作，就可以讓內(nèi)容傳播出去了。

內(nèi)容的傳播成本降低，而內(nèi)容本身的考慮因素開(kāi)始增加了。包括內(nèi)容是不是會(huì)觸動(dòng)用戶傳播（情感的共鳴、利益的驅(qū)動(dòng)），內(nèi)容是不是可以引發(fā)更多用戶參與討論，在討論過(guò)程中讓內(nèi)容經(jīng)過(guò)二次加工，傳播得更快。

那這時(shí)候主編的角色就會(huì)變成像是媒體中的公關(guān)，抓住用戶的需要，策劃能夠影響用戶的話題，而不僅僅是靠流量資源、壟斷信息的權(quán)力了。了解社交的屬性跟原理，利用關(guān)系鏈的傳達(dá)，讓內(nèi)容能夠激起傳播，這是一個(gè)高階的新型主編需要的。

– 觸動(dòng)用戶內(nèi)心的內(nèi)容能自帶傳播力 –

內(nèi)容變現(xiàn)，主編的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思維

內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播都基于用戶的需求去做了相應(yīng)的進(jìn)化，這解決了內(nèi)容獲取用戶關(guān)注度的問(wèn)題，但是怎么去轉(zhuǎn)化這些關(guān)注度？不管是轉(zhuǎn)化成用戶付出的時(shí)間，還是直接金錢的投入，甚至更多的可能，這就涉及到內(nèi)容的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

社會(huì)化內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代，主編已經(jīng)不能忽略內(nèi)容變現(xiàn)。

內(nèi)容的規(guī)模在加大，影響力也在增加，利用一些運(yùn)營(yíng)的方式，讓用戶的活躍度增加，把他們變成有身份，能夠集散，有系統(tǒng)的一個(gè)群體，內(nèi)容或者是一種介質(zhì)，或者是一種服務(wù)，去綁定這個(gè)群體，然后設(shè)置相應(yīng)的變現(xiàn)軌跡。

主編是內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則的制定者，也是用戶的服務(wù)者，當(dāng)然還是內(nèi)容價(jià)值的經(jīng)營(yíng)者。內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)思維，就是貫穿在整個(gè)過(guò)程中。

1.篩選用戶：【用戶 | 內(nèi)容】

讓內(nèi)容匹配服務(wù)有價(jià)值的人群，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思維，有時(shí)候需要主編對(duì)內(nèi)容或者用戶做減法，有時(shí)候有選擇的做加法。而這個(gè)過(guò)程，是在優(yōu)化用戶獲取的成本的過(guò)程，

2.性價(jià)比運(yùn)營(yíng)：【用戶付出的成本 | 內(nèi)容的價(jià)值】

內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，用戶為了獲得內(nèi)容，做出了相應(yīng)的成本付出的消費(fèi)。有時(shí)候用戶只需要一個(gè)關(guān)注的動(dòng)作，有時(shí)候用戶需要的是付費(fèi)去獲取內(nèi)容。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，就是在優(yōu)化這個(gè)獲取的成本，讓不同的內(nèi)容與付出的成本做相應(yīng)的配置。

主編為內(nèi)容的定價(jià)，可能就不再僅僅是一本雜志多少錢，或者說(shuō)用戶的停留時(shí)間有多久。對(duì)于內(nèi)容的不同定價(jià)規(guī)則跟策略，對(duì)于用戶付出成本的多少，還有付出的意愿都有很重要的影響。

– 運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的過(guò)程就是在為不同內(nèi)容“定價(jià)” –

總結(jié)來(lái)說(shuō)

世界在變，趨勢(shì)也在變，社會(huì)化消費(fèi)時(shí)代的規(guī)則開(kāi)始越來(lái)越清晰，對(duì)于進(jìn)入到這個(gè)場(chǎng)景局面的主編來(lái)說(shuō)，從媒體到社會(huì)化傳播，從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶，權(quán)力的改變，能力的延伸，里面當(dāng)然少不了的是變化帶來(lái)的不確定性還有危機(jī)感。

只是，當(dāng)主編不再主編，那能做或者應(yīng)該做的就是適應(yīng)新的身份，遵從新的規(guī)則，找到新的機(jī)會(huì)。

#專欄作家#

粉小圓，微信公眾號(hào)：粉小圓，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，近9年的時(shí)間專注在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。

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