會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，很多時(shí)候看起來(lái)是「花拳繡腿」，但支付寶用事實(shí)證明，它有能力讓用戶產(chǎn)生行為改變。通過積分、等級(jí)、特權(quán)的組合設(shè)計(jì)，支付寶讓用戶在成長(zhǎng)過程中感受到成就和榮譽(yù)。本篇將拆解支付寶的會(huì)員成長(zhǎng)體系，幫助理解如何構(gòu)建一個(gè)真正有效的用戶激勵(lì)機(jī)制。

01 用戶體系的構(gòu)建原理

1. 基本架構(gòu)

（1）用戶行為是體系起點(diǎn)

構(gòu)建用戶運(yùn)營(yíng)體系時(shí)，用戶行為始終是最基礎(chǔ)的起點(diǎn)。通過用戶行為分析，可以觀察到用戶與產(chǎn)品交互的全過程。

這些行為數(shù)據(jù)為后續(xù)的體系設(shè)計(jì)提供了重要依據(jù)。用戶在產(chǎn)品中的每一個(gè)操作都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的行為記錄，這些記錄構(gòu)成了整個(gè)體系的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

（2）經(jīng)驗(yàn)積累促進(jìn)等級(jí)提升

基于用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值體系。不同的行為會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)驗(yàn)值，經(jīng)驗(yàn)值的累積最終會(huì)轉(zhuǎn)化為等級(jí)的提升。

這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式能夠準(zhǔn)確衡量用戶的活躍程度和忠誠(chéng)度。

（3）等級(jí)帶來(lái)特權(quán)和積分

在用戶等級(jí)設(shè)計(jì)中，每個(gè)等級(jí)都對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)內(nèi)容。較高等級(jí)的用戶可以享受更多的權(quán)益，同時(shí)在進(jìn)行相同行為時(shí)可以獲得更多的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

這種差異化的設(shè)計(jì)能夠激勵(lì)用戶不斷提升等級(jí)。

（4）身份榮譽(yù)促進(jìn)用戶成長(zhǎng)

通過設(shè)置不同層級(jí)的身份標(biāo)識(shí)，讓用戶獲得成就感和榮譽(yù)感。這種精神層面的激勵(lì)往往比物質(zhì)激勵(lì)更持久，能夠促進(jìn)用戶持續(xù)參與產(chǎn)品互動(dòng)。

2. 要素間的關(guān)系

（1）用戶行為帶來(lái)等級(jí)提升

用戶的不同行為會(huì)產(chǎn)生不同的等級(jí)提升效果。通過設(shè)置不同的行為系數(shù)，可以引導(dǎo)用戶進(jìn)行特定的高價(jià)值行為。

用戶行為獲得特權(quán)和積分形式的回報(bào)，通過調(diào)節(jié)行為系數(shù)實(shí)現(xiàn)激勵(lì)的差異化這種機(jī)制能夠精準(zhǔn)控制用戶的行為導(dǎo)向。

（2）用戶行為帶動(dòng)積分增長(zhǎng)

用戶行為與積分體系設(shè)計(jì)緊密相連，每個(gè)行為都會(huì)按照預(yù)設(shè)的系數(shù)獲得相應(yīng)積分。

不同渠道完成相同行為可能獲得不同的積分獎(jiǎng)勵(lì)。例如，通過特定支付方式或在特定場(chǎng)景下完成交易，可能獲得更高的積分回報(bào)。

（3）等級(jí)和積分的關(guān)聯(lián)度

積分體系與等級(jí)體系之間存在雙向互動(dòng)關(guān)系。在某些設(shè)計(jì)中，積分總量直接決定用戶等級(jí)；在另一些設(shè)計(jì)中，兩者可能相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。

這種靈活的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)使得整個(gè)用戶激勵(lì)體系更加立體。

（4）等級(jí)決定特權(quán)內(nèi)容

用戶等級(jí)的提升必然帶來(lái)特權(quán)的增加。高等級(jí)用戶能夠享受到更多樣化的權(quán)益，這些特權(quán)內(nèi)容往往具有排他性，形成用戶向上攀升的動(dòng)力。

這是產(chǎn)品用戶激勵(lì)的重要手段之一。

（5）特權(quán)和積分體現(xiàn)回報(bào)

無(wú)論是特權(quán)還是積分，都是用戶行為的直接回報(bào)。用戶的任何有價(jià)值行為都能獲得相應(yīng)的回報(bào)，可能以特權(quán)形式體現(xiàn)，也可能以積分形式體現(xiàn)。

等級(jí)本身不作為回報(bào)形式，而是作為獲取特權(quán)和積分的基礎(chǔ)條件。

02 支付寶用戶體系案例

1. 四大激勵(lì)方式

（1）常規(guī)激勵(lì)

a. 優(yōu)惠券激活線下支付習(xí)慣

支付寶優(yōu)惠券設(shè)計(jì)采用主動(dòng)領(lǐng)取機(jī)制。合作商戶提供優(yōu)惠券后，用戶需要主動(dòng)領(lǐng)取并存入卡包。

使用時(shí)必須通過支付寶支付才能核銷，這有效培養(yǎng)了用戶線下使用支付寶支付的習(xí)慣，同時(shí)培養(yǎng)用戶使用卡包的習(xí)慣。支付寶會(huì)員權(quán)益中，優(yōu)惠券始終是最基礎(chǔ)的激勵(lì)手段。

b. 會(huì)員卡培養(yǎng)使用卡包習(xí)慣

支付寶會(huì)員卡是與商戶聯(lián)合發(fā)行的電子會(huì)員卡。用戶需要主動(dòng)申請(qǐng)，提交信息并獲得授權(quán)后才能使用。

使用時(shí)需要出示電子會(huì)員卡才能享受商戶提供的優(yōu)惠，這進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶使用支付寶卡包的習(xí)慣。

c. 獎(jiǎng)勵(lì)金促進(jìn)線下消費(fèi)

支付寶獎(jiǎng)勵(lì)金機(jī)制主要用于激勵(lì)線下支付行為。

每次在合作門店完成線下支付可獲得獎(jiǎng)勵(lì)金，使用花唄或余額寶付款還可獲得翻倍獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)金采用周期性結(jié)算機(jī)制，從周日到周四累積，周五、周六可用于現(xiàn)金抵扣。

這種遞延式的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)，既培養(yǎng)了用戶的支付習(xí)慣，又提高了用戶留存。

d. 匯支付強(qiáng)化優(yōu)惠券激勵(lì)

匯支付本質(zhì)上是對(duì)優(yōu)惠券激勵(lì)的補(bǔ)充，其使用方式與普通優(yōu)惠券相似。但從用戶激勵(lì)案例來(lái)看，這種形式并未帶來(lái)顯著的創(chuàng)新效果。

（2）游戲化激勵(lì)

a. 螞蟻森林培養(yǎng)環(huán)保意識(shí)

螞蟻森林將支付行為與環(huán)保議題結(jié)合。

用戶通過線上線下交易獲取能量，收集自己和好友的能量后可以兌換真實(shí)的樹苗，種植在西部地區(qū)。每種植一棵樹都能獲得相應(yīng)的成長(zhǎng)激勵(lì)和勛章標(biāo)識(shí)。

這種將環(huán)保與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的方式，不僅吸引了對(duì)優(yōu)惠不敏感的用戶群體，還賦予了支付行為更深層的社會(huì)意義。

b. 螞蟻莊園強(qiáng)化每日打開頻次

螞蟻莊園通過飼料和愛心蛋的設(shè)計(jì)，強(qiáng)制用戶每日打開應(yīng)用。

用戶每筆交易可獲得飼料，但飼料需要在 24 小時(shí)內(nèi)主動(dòng)領(lǐng)取使用，否則會(huì)過期。小雞通過消耗飼料生產(chǎn)愛心蛋，累積 5 顆可用于公益捐贈(zèng)，完成 25 次捐贈(zèng)可獲得特殊勛章。

這種設(shè)計(jì)有效提高了日活躍度。

（3）會(huì)員激勵(lì)

a. 分級(jí)體系設(shè)置

支付寶會(huì)員體系采用定級(jí)、保級(jí)和等級(jí)三個(gè)維度的設(shè)計(jì)。定級(jí)機(jī)制規(guī)定等級(jí)積分決定會(huì)員等級(jí)，有效期為當(dāng)年，次年重新計(jì)算。

保級(jí)要求用戶在定級(jí)日前累積足夠的等級(jí)積分，維持現(xiàn)有等級(jí)。整個(gè)支付寶會(huì)員體系分為大眾會(huì)員、黃金會(huì)員、鉑金會(huì)員和鉆石會(huì)員四個(gè)層級(jí)。

b. 等級(jí)積分規(guī)則

等級(jí)積分設(shè)計(jì)分為兩個(gè)維度：等級(jí)積分和可用積分。等級(jí)積分用于確定會(huì)員等級(jí)，每個(gè)自然年重新計(jì)算?？捎梅e分則是用戶在有效期內(nèi)獲得的所有積分，可用于兌換權(quán)益。

黃金會(huì)員需要 2000 積分，鉑金會(huì)員需要 6000 積分，鉆石會(huì)員需要 18000 積分。不同等級(jí)會(huì)員在兌換權(quán)益時(shí)享受不同折扣，從 1 倍到 0.6 倍不等。

c. 權(quán)益構(gòu)成設(shè)計(jì)

支付寶會(huì)員權(quán)益分為自有權(quán)益和商戶權(quán)益兩類。自有權(quán)益包括阿里集團(tuán)和螞蟻金服旗下的各種權(quán)益，如餓了么紅包、流量券等。

商戶權(quán)益則包括酒店住宿、APP Store 優(yōu)惠券等外部采購(gòu)的權(quán)益。自有權(quán)益可采用賬面記錄形式結(jié)算，條件相對(duì)寬松；商戶權(quán)益則需要按照實(shí)際賬期進(jìn)行采購(gòu)結(jié)算。

（4）積分激勵(lì)

積分激勵(lì)是連接用戶行為和權(quán)益兌換的重要紐帶。通過差異化的積分規(guī)則，引導(dǎo)用戶進(jìn)行高價(jià)值行為。

同時(shí)，積分的有效期設(shè)計(jì)和使用規(guī)則，也能促進(jìn)用戶持續(xù)活躍。

2. 會(huì)員等級(jí)體系

（1）等級(jí)劃分機(jī)制

支付寶會(huì)員等級(jí)采用年度積分制，根據(jù)用戶一年內(nèi)的行為積分確定等級(jí)。

大眾會(huì)員僅需注冊(cè)即可，無(wú)特殊權(quán)益；黃金會(huì)員達(dá)到 2000 分獲得基礎(chǔ)權(quán)益；鉑金會(huì)員達(dá)到 6000 分可享受八折優(yōu)惠；鉆石會(huì)員達(dá)到 18000 分可享受最高六折優(yōu)惠。

（2）積分計(jì)算規(guī)則

積分計(jì)算采用雙軌制：等級(jí)積分和可用積分分別計(jì)算。等級(jí)積分以自然年為周期，每年清零重新累積，用于確定會(huì)員等級(jí)。

可用積分則獨(dú)立計(jì)算，主要用于權(quán)益兌換。不同場(chǎng)景下的用戶行為會(huì)獲得不同的積分系數(shù)，通過這種差異化計(jì)算方式，引導(dǎo)用戶進(jìn)行更多高價(jià)值行為。

（3）權(quán)益差異化設(shè)計(jì)

會(huì)員權(quán)益隨等級(jí)提升呈現(xiàn)明顯的差異化。高等級(jí)會(huì)員不僅能享受更多權(quán)益，在兌換折扣上也更加優(yōu)惠。

例如鉆石會(huì)員可以享受最全的權(quán)益選擇和最高的兌換折扣，這種差異化設(shè)計(jì)形成了清晰的會(huì)員成長(zhǎng)路徑，激勵(lì)用戶不斷提升等級(jí)。這種基于用戶行為分析的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，充分體現(xiàn)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的理念。

用戶激勵(lì)的設(shè)計(jì)，是引導(dǎo)用戶行為的過程，是塑造用戶習(xí)慣的過程，是傳遞產(chǎn)品價(jià)值的過程。

支付寶用積分、等級(jí)、特權(quán)這些簡(jiǎn)單的元素，搭建出了一個(gè)復(fù)雜而精準(zhǔn)的用戶體系。復(fù)雜的設(shè)計(jì)可以拆解，但真正的關(guān)鍵，是對(duì)用戶需求的深刻理解。