Web to App通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告引導(dǎo)用戶下載或使用App，從而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)。不僅能夠優(yōu)化獲客成本，還能通過(guò)深度鏈接和精準(zhǔn)歸因技術(shù)提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率。本文將深入剖析該營(yíng)銷的工作原理、優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景以及歸因方案，希望能幫到大家。

01 Web to App 是什么

1.1 Web to App 是什么

Web to App是一種營(yíng)銷策略，旨在通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告引導(dǎo)用戶下載或使用App。其工作原理是先在網(wǎng)頁(yè)上投放廣告吸引用戶，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入一個(gè)優(yōu)化的落地頁(yè)，該落地頁(yè)會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載App或進(jìn)入App完成特定操作。

例如，一個(gè)電商平臺(tái)的Web to App廣告可能會(huì)展示熱門商品，用戶點(diǎn)擊后被引導(dǎo)至App內(nèi)的商品詳情頁(yè)，從而提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

核心目標(biāo)：

1. 提高用戶轉(zhuǎn)化率：通過(guò)web側(cè)展示產(chǎn)品特點(diǎn)或活動(dòng)，從而引導(dǎo)感興趣的用戶，下載app。
2. 優(yōu)化獲客成本：利用 Web 頁(yè)面吸引潛在用戶，再通過(guò)精確的引導(dǎo)和高效的轉(zhuǎn)化路徑，促使用戶下載并安裝 App。
3. 跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：實(shí)現(xiàn) Web 和 App 的跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)聯(lián)通與行為追蹤。

常見(jiàn)應(yīng)用場(chǎng)景：

• 電商平臺(tái)：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)頁(yè)面引導(dǎo)用戶安裝 App 后完成購(gòu)買。
• 內(nèi)容平臺(tái)：吸引用戶通過(guò) Web 瀏覽內(nèi)容，并跳轉(zhuǎn)到 App 獲得更多個(gè)性化服務(wù)。
• 金融服務(wù)：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)注冊(cè)入口收集用戶信息，進(jìn)一步在 App 內(nèi)提供定制化服務(wù)。

1.2 Web to App 的工作原理

在網(wǎng)頁(yè)上投放吸引用戶的廣告，用戶點(diǎn)擊后進(jìn)入優(yōu)化的落地頁(yè)，落地頁(yè)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下載App/在頁(yè)面完成一些操作，或引導(dǎo)進(jìn)入App完成特定操作，如注冊(cè)、購(gòu)買等。

同時(shí)，通過(guò)高級(jí)歸因技術(shù)精準(zhǔn)追蹤用戶行為，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)頁(yè)到App的無(wú)縫轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)追蹤。

1.Web 落地頁(yè)設(shè)計(jì)與引導(dǎo)：

• 設(shè)計(jì)高效的 Web 落地頁(yè)，提供清晰的價(jià)值主張和強(qiáng)烈的行動(dòng)號(hào)召（如“立即下載”按鈕）
• 可通過(guò)動(dòng)態(tài)內(nèi)容展示個(gè)性化推薦，尤其是電商用戶，針對(duì)用戶不同的喜好展示商品。

2.廣告推廣與用戶觸達(dá)：

利用搜索廣告、展示廣告或社交媒體廣告引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入web 頁(yè)面進(jìn)行瀏覽。

3.深度鏈接實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn)：

• 用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后，通過(guò)深度鏈接技術(shù)直接進(jìn)入 App 的特定頁(yè)面（如產(chǎn)品詳情頁(yè)或活動(dòng)頁(yè)面）。
• 如果用戶尚未安裝 App，則引導(dǎo)其前往應(yīng)用商店安裝。

4.行為追蹤與歸因分析：

借助深鏈/延遲深鏈在用戶進(jìn)入app時(shí)搜集媒體信息，或者利用歸因工具（如 Adjust、AppsFlyer）跟蹤用戶在 Web 和 App 之間的行為路徑。

1.3 Web to App 營(yíng)銷活動(dòng)和app Acquisition營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別

Web to App營(yíng)銷活動(dòng)與App Acquisition營(yíng)銷活動(dòng)在用戶路徑、目標(biāo)、技術(shù)依賴等方面有所不同。

• Web to App：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)介紹app內(nèi)容，引導(dǎo)用戶下載app；或電商平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)頁(yè)面展示限時(shí)折扣，用戶點(diǎn)擊“立即購(gòu)買”后，直接跳轉(zhuǎn)到 App的商品詳情頁(yè)完成下單。
• App Acquisition：通過(guò) Google的 UAC 廣告，直接引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊app內(nèi)廣告下載并安裝App。

02 Web to App 的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景

2.1 App 上架受限

當(dāng)應(yīng)用因政策、地域或平臺(tái)限制無(wú)法正常上架時(shí)，Web 頁(yè)面成為關(guān)鍵入口。廣告主提供簡(jiǎn)潔的 Web 頁(yè)面，引導(dǎo)直接在頁(yè)面上下載。

但是這種辦法是在app緊急需要推廣沒(méi)時(shí)間走審核的時(shí)候，長(zhǎng)期這種app會(huì)被識(shí)別不合規(guī)而不讓下載。

• 跨境電商：某跨境電商平臺(tái)因目標(biāo)市場(chǎng)的應(yīng)用商店審核較慢，導(dǎo)致新版本無(wú)法及時(shí)上線。通過(guò)在網(wǎng)頁(yè)展示商品和提供下載鏈接，解決了用戶無(wú)法直接獲取 App 的問(wèn)題。
• 金融應(yīng)用：某金融機(jī)構(gòu)因合規(guī)暫時(shí)沒(méi)完成，部分地區(qū)用戶無(wú)法在應(yīng)用商店下載。通過(guò)在官網(wǎng)展示相關(guān)服務(wù)，用戶點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方渠道完成安裝。

2.2 強(qiáng)內(nèi)容和產(chǎn)品展示需求

在用戶做出下載決策之前，詳細(xì)的內(nèi)容和產(chǎn)品展示有助于激發(fā)興趣。

在Web 頁(yè)面上使用動(dòng)態(tài)內(nèi)容模塊，根據(jù)用戶偏好展示商品，并通過(guò)深度鏈接將用戶跳轉(zhuǎn)到相關(guān) App 頁(yè)面。

• 短視頻/小說(shuō)內(nèi)容平臺(tái)：某小說(shuō)平臺(tái)，通過(guò)web頁(yè)面讓用戶看到精彩小說(shuō)，從而吸引用戶下載app
• 教育平臺(tái)：某在線教育平臺(tái)通過(guò)Web 頁(yè)面提供課程免費(fèi)試聽(tīng)，用戶對(duì)內(nèi)容滿意后被引導(dǎo)下載 App 解鎖更多課程。
• 電商平臺(tái)：某電商企業(yè)在促銷活動(dòng)期間，通過(guò) Web 頁(yè)面呈現(xiàn)完整的商品清單和折扣信息，用戶點(diǎn)擊商品圖片直接跳轉(zhuǎn)到 App 的商品詳情頁(yè)。

2.3 強(qiáng)隱私場(chǎng)景下，提高追蹤效率

隨著隱私政策的加強(qiáng)（如 GDPR 和 iOS 的 ATT 框架），通過(guò) Web to App 的方式可以在保護(hù)隱私的前提下提升追蹤效率。

利用Web 頁(yè)面優(yōu)化表單收集第一方數(shù)據(jù)，減少對(duì)外部追蹤工具的依賴。

隱私場(chǎng)景優(yōu)化案例：

• 金融服務(wù)：某銀行通過(guò)Web 頁(yè)面完成用戶的基本信息采集(生成用戶uid)，并提供下載 App 繼續(xù)開(kāi)戶的引導(dǎo)，使用延遲深度鏈接記錄用戶行為路徑。
• 社交平臺(tái)：某社交 App 在廣告中直接引導(dǎo)用戶訪問(wèn) Web 頁(yè)面，完成部分注冊(cè)流程后跳轉(zhuǎn)到 App，避免過(guò)度依賴第三方追蹤。

03.Web to App 歸因方案

3.1 參數(shù)歸因

參數(shù)歸因通過(guò)在URL 中添加特定參數(shù)（如 UTM 參數(shù)）來(lái)記錄用戶的來(lái)源，從而追蹤用戶的行為路徑。

• 當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告鏈接或訪問(wèn) Web 頁(yè)面時(shí)，URL 會(huì)攜帶帶有來(lái)源信息的參數(shù)
• 在用戶跳轉(zhuǎn)到 App 后，系統(tǒng)會(huì)讀取這些參數(shù)，并將其與用戶的 App 活動(dòng)進(jìn)行匹配，從而判斷廣告來(lái)源、營(yíng)銷活動(dòng)等的貢獻(xiàn)。

http://taobao.com?campaign_id=100928?campaign_name=EG_user_acquisition?channel=rednote

優(yōu)點(diǎn)

1. 簡(jiǎn)單易用：無(wú)需復(fù)雜的技術(shù)集成，適合小規(guī)?；蚧A(chǔ)歸因需求。
2. 快速實(shí)現(xiàn)：通過(guò) UTM 參數(shù)在短時(shí)間內(nèi)便可開(kāi)始數(shù)據(jù)追蹤。
3. 跨平臺(tái)支持：可以通過(guò) Web 和 App 之間傳遞參數(shù)進(jìn)行跨平臺(tái)追蹤。

缺點(diǎn)

1. 無(wú)法精準(zhǔn)追蹤跨設(shè)備轉(zhuǎn)化：如果用戶在多個(gè)設(shè)備上進(jìn)行轉(zhuǎn)化（例如，先在手機(jī)瀏覽器上點(diǎn)擊廣告，再在新的設(shè)備上下載并安裝 App），如果不是同一個(gè)app側(cè)下載，單一的 URL 參數(shù)追蹤無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別跨設(shè)備的轉(zhuǎn)化路徑。
2. 多步驟轉(zhuǎn)化難以準(zhǔn)確歸因：如果用戶在接觸不同的媒體，同時(shí)也在不同時(shí)間和設(shè)備上進(jìn)行操作，單純的參數(shù)歸因可能無(wú)法有效追蹤復(fù)雜的轉(zhuǎn)化路徑。

3.2 概率歸因

用于解決從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶行為追蹤問(wèn)題。

由于 Web 和 App 是兩個(gè)不同的環(huán)境，傳統(tǒng)的設(shè)備標(biāo)識(shí)符（如 IDFA、GAID）無(wú)法直接跨平臺(tái)使用

因此可以通過(guò)mmp（af或者adjsut）提供的概率歸因模型來(lái)推測(cè)用戶的來(lái)源和行為。

• 數(shù)據(jù)收集：在用戶點(diǎn)擊廣告時(shí)，記錄用戶的設(shè)備信息（如 IP 地址、用戶代理、設(shè)備型號(hào)等）。
• 匹配算法：當(dāng)用戶下載并打開(kāi)應(yīng)用后，應(yīng)用內(nèi) SDK 收集相同的設(shè)備信息，通過(guò)概率算法匹配廣告點(diǎn)擊和安裝行為。
• 歸因結(jié)果：根據(jù)匹配結(jié)果，將安裝行為歸因到特定的廣告點(diǎn)擊。

優(yōu)點(diǎn)

1. 適應(yīng)隱私政策：在隱私政策收緊的背景下，概率歸因是一種合規(guī)的追蹤方法。
2. 跨平臺(tái)支持：適用于從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶行為追蹤。
3. 覆蓋范圍廣：可以覆蓋無(wú)法使用設(shè)備標(biāo)識(shí)符的用戶。

缺點(diǎn)

1. 精度較低：由于依賴概率算法，歸因結(jié)果可能存在誤差。
2. 數(shù)據(jù)延遲：匹配過(guò)程可能需要一定時(shí)間，導(dǎo)致數(shù)據(jù)延遲。
3. 依賴設(shè)備信息：如果設(shè)備信息不完整或變化頻繁，可能導(dǎo)致歸因失敗

3.3 深度鏈接

深度鏈接歸因通過(guò)深度鏈接技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)精準(zhǔn)追蹤，尤其是在用戶從 Web 跳轉(zhuǎn)到 App 的過(guò)程中，能夠攜帶豐富的上下文信息，從而幫助更準(zhǔn)確地歸因。

• 用戶點(diǎn)擊 Web 頁(yè)面或廣告鏈接后，鏈接攜帶參數(shù)并跳轉(zhuǎn)至 App。
• 深度鏈接不僅包含用戶來(lái)源的參數(shù)，還能傳遞目標(biāo)頁(yè)面的信息（例如某個(gè)特定的商品頁(yè)面或活動(dòng)頁(yè)面）
• 如果用戶尚未安裝 App，延遲深度鏈接（Deferred Deep Linking）允許用戶先下載并安裝 App，再根據(jù)鏈接信息跳轉(zhuǎn)到指定頁(yè)面。

優(yōu)點(diǎn)

1. 精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化路徑追蹤：通過(guò)深度鏈接，可以準(zhǔn)確知道用戶從 Web 到 App 的跳轉(zhuǎn)渠道
2. 提升用戶體驗(yàn)：深度鏈接可以在用戶安裝并打開(kāi) App 后，直接將其引導(dǎo)到特定頁(yè)面。
3. 適應(yīng)不同平臺(tái)：深度鏈接可以適配不同的設(shè)備和操作系統(tǒng)，包括 iOS 和 Android。

缺點(diǎn)

1. 技術(shù)實(shí)現(xiàn)要求高：需要在 Web 頁(yè)面和 App 內(nèi)部進(jìn)行深度鏈接的技術(shù)集成，涉及到 URL 結(jié)構(gòu)、跳轉(zhuǎn)機(jī)制等多個(gè)方面的開(kāi)發(fā)工作。
2. 平臺(tái)差異問(wèn)題：不同平臺(tái)對(duì)深度鏈接的支持程度不同，可能需要做額外的適配和優(yōu)化。