小米特斯拉借跨界周邊撬動(dòng)品牌流量，以限量社交營(yíng)銷反哺核心業(yè)務(wù)

315 衛(wèi)生巾問(wèn)題被爆出后，小米做衛(wèi)生巾的話題又被網(wǎng)友翻出，3 月 18 日#小米生態(tài)鏈總經(jīng)理刪除不做衛(wèi)生巾微博，#小米商標(biāo)已含衛(wèi)生護(hù)墊類，登上熱搜，網(wǎng)友開始呼吁小米做衛(wèi)生巾。

再往前幾天，小米商城上線了一款不銹鋼紙杯。這款杯子以小米SU7 Ultra跑車的“閃電黃”配色為設(shè)計(jì)靈感，復(fù)刻一次性紙杯造型。然而，正是這樣一款小物件，卻在社交平臺(tái)上掀起軒然大波：首日銷量超預(yù)期三倍，二手市場(chǎng)溢價(jià)，甚至多次登上微博熱搜榜。

其實(shí)，像這樣的產(chǎn)品即便銷量再火，也難以為小米汽車貢獻(xiàn)多少直接銷售收入，但其背后的營(yíng)銷效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的銷售數(shù)字——幾個(gè)熱搜話題的曝光度，可能就價(jià)值上百萬(wàn)元。

實(shí)際上，這小米通過(guò)跨界周邊制造現(xiàn)象級(jí)事件已成為一種常規(guī)操作。從工裝夾克到氣門芯帽，小米的周邊產(chǎn)品始終以低價(jià)格、高流量、強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的特性，與業(yè)務(wù)形成綁定。這種跨界引流的營(yíng)銷策略，本質(zhì)并非追求周邊銷量，而是以創(chuàng)意產(chǎn)品為媒介，構(gòu)建品牌影響力與用戶情感共鳴，最終反哺核心業(yè)務(wù)。

這是一種很新的營(yíng)銷方式。

01 小米汽車跨界周邊走紅史

2024 年3月，雷軍發(fā)布了一段小米汽車工廠揭幕的視頻，視頻中他身穿的小米汽車工服外套意外成為焦點(diǎn)。眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)這款工服是否有售。

為了滿足大家的需求，小米團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，推出了限量800件工裝夾克。這款?yuàn)A克設(shè)計(jì)融入了小米汽車工廠經(jīng)緯度等元素，售價(jià)299元的工裝夾克上線后瞬間售罄， “雷軍同款工裝” 也成為了社交媒體上的熱門話題。

同年 9 月，小米推出“Are You OK” 造型的氣門芯帽。 “Are You OK” ?原本是雷軍在發(fā)布會(huì)上的一句口頭禪，卻意外成為了極具傳播力的網(wǎng)絡(luò)熱梗，這款產(chǎn)品將創(chuàng)始人IP與實(shí)用場(chǎng)景結(jié)合，適配自行車、電動(dòng)車甚至汽車輪胎，迅速成為社交平臺(tái)“曬單”熱門。

有雷軍 IP 加持，這款產(chǎn)品的火爆，可以說(shuō)是意料之中的事情。

今年的不銹鋼紙杯，依然是同樣的路線，利用SU7 Ultra的流量光環(huán)，疊加出人意料的設(shè)計(jì)——傳統(tǒng)紙杯不環(huán)保、普通不銹鋼杯笨重，通過(guò)可重復(fù)使用+輕便疊放的創(chuàng)新滿足需求，讓產(chǎn)品迅速爆火。

小米的這些跨界周邊，有一些獨(dú)特特點(diǎn)：

首先是非典型3C 或汽車配件，它們脫離傳統(tǒng)車標(biāo)鑰匙扣、車載支架等范疇，轉(zhuǎn)向生活化、趣味化設(shè)計(jì)，降低用戶認(rèn)知和消費(fèi)門檻。

其次是平價(jià)高話題性，產(chǎn)品定價(jià)集中于幾十到幾百元區(qū)間，以“輕消費(fèi)”吸引嘗鮮心理，同時(shí)通過(guò)限量制造稀缺感。

第三是流量反哺生態(tài)，周邊與核心產(chǎn)品形成配色、設(shè)計(jì)或理念聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳌＠鏢U7 Ultra的“閃電黃”通過(guò)紙杯滲透至日常生活，持續(xù)強(qiáng)化用戶對(duì)汽車的記憶點(diǎn)。

小米的這個(gè)策略非常高明，但它也不是始創(chuàng)者，早年不少奢侈品品牌推出過(guò)跨界產(chǎn)品，在汽車領(lǐng)域，干的最好的是特斯拉。

02 特斯拉汽車周邊，品牌營(yíng)銷的先驅(qū)實(shí)驗(yàn)

2016年，特斯拉推出首款兒童版Model S電動(dòng)車，售價(jià)500 美元，適合3-8歲兒童。當(dāng)時(shí)特斯拉最便宜的車是大幾十萬(wàn)的 Model S，那些 “買不起大 S” 的消費(fèi)者，也能擁有一輛 “小 S”。 這款童車一經(jīng)推出，便迅速售罄。從這里可以看出，特斯拉早已擅長(zhǎng)通過(guò)推出周邊產(chǎn)品來(lái)提高品牌熱度。

2020年，特斯拉推出限量版龍舌蘭酒，750ml售價(jià)250美元，閃電造型酒瓶印有燙金Logo，未開售即被搶空，甚至在二手平臺(tái)上，空瓶的炒價(jià)高達(dá)500 至 800 美元，成為“最貴特斯拉周邊”。

同年特斯拉推出的Cybertruck不銹鋼口哨，以醫(yī)用級(jí)鋼材復(fù)刻皮卡棱角，售價(jià)50美元秒罄，被馬斯克稱為“吹響賽博未來(lái)的號(hào)角”。

2025年，特斯拉推出Cybertruck發(fā)條賽車模型，1:43比例合金車身，復(fù)古發(fā)條驅(qū)動(dòng)，國(guó)內(nèi)定價(jià)199元。開售當(dāng)日同樣很快售罄。這與其說(shuō)是玩具，不如說(shuō)是“微型廣告”——用戶轉(zhuǎn)動(dòng)發(fā)條時(shí)，Cybertruck的硬核設(shè)計(jì)語(yǔ)言通過(guò)指尖觸感傳遞，潛移默化強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

從特斯拉的這些 ?“出圈” ?周邊產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)其套路所在：選在新車發(fā)布或交付的周期內(nèi)推出，并巧妙地將特斯拉的工業(yè)制造能力和品牌聲量復(fù)用于周邊產(chǎn)品之上，從而達(dá)到提升新品知名度和品牌影響力的目的。

正如一些網(wǎng)友說(shuō)的，小米手機(jī)早期致敬蘋果，小米汽車致敬特斯拉，在推出跨界周邊產(chǎn)品這一點(diǎn)上，小米和特斯的“套路”確實(shí)著異曲同工之妙。

無(wú)論是小米的不銹鋼杯借勢(shì)SU7 Ultra配色，還是特斯拉口哨復(fù)刻Cybertruck造型，本質(zhì)都是將核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)勢(shì)能下放，以低成本、高傳播性的周邊覆蓋更多場(chǎng)景。

“買不起車，但總買得起一個(gè)杯子或口哨?！边@樣的話是品牌最想聽(tīng)到的。

03 跨界周邊的營(yíng)銷策略

跨界周邊看似是小打小鬧，實(shí)則是一套精密設(shè)計(jì)的流量工程。其本質(zhì)是將品牌勢(shì)能，通過(guò)低成本、高話題性的產(chǎn)品，撬動(dòng)社交媒體的指數(shù)級(jí)傳播，其策略我概括為以下幾點(diǎn)：

借勢(shì)，生態(tài)鏈能力與流量復(fù)用

當(dāng)核心新品發(fā)布時(shí)，品牌往往擁有極高的話題熱度，此時(shí)借勢(shì)推出周邊產(chǎn)品，新品本身所積累的生產(chǎn)力、設(shè)計(jì)能力和品牌勢(shì)能，都可以復(fù)用于周邊產(chǎn)品之上，實(shí)現(xiàn)一魚多吃。

這種借勢(shì)營(yíng)銷的本質(zhì)，在于將核心產(chǎn)品的光環(huán)輻射至周邊產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)流量利用最大化。小米SU7 Ultra的閃電黃配色、特斯拉Cybertruck的棱角線條，均被移植到杯子、口哨等產(chǎn)品中，既降低周邊開發(fā)成本，又強(qiáng)化用戶對(duì)核心產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

跨界不是拍腦門創(chuàng)意，本質(zhì)是對(duì)品牌核心資源（設(shè)計(jì)、技術(shù)、流量）的二次開發(fā)。

用周邊填平新品發(fā)布周期的流量真空

從汽車新品發(fā)布到正式交付，往往存在數(shù)月甚至更長(zhǎng)的周期。在這段 “空窗期” 內(nèi)，如果品牌沒(méi)有持續(xù)性的營(yíng)銷動(dòng)作，新品很容易被大眾遺忘，前期積累的熱度也可能逐漸消退。

通過(guò)在新品發(fā)布周期內(nèi)，持續(xù)推出不同類型的周邊產(chǎn)品，品牌可以不斷制造話題，維持新品在大眾視野中的曝光度，確保新品的熱度不會(huì)隨著時(shí)間推移而衰減。周邊產(chǎn)品所創(chuàng)造的聲量，本身也能為新品帶來(lái)額外的流量增量，延長(zhǎng)新品的 “生命周期”。

Cybertruck皮卡2019年發(fā)布后，歷經(jīng)多次跳票，但通過(guò)口哨、酒等周邊持續(xù)制造話題，讓“賽博朋克”設(shè)計(jì)語(yǔ)言長(zhǎng)期霸占社交平臺(tái)。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)

像特斯拉、小米這樣的頂級(jí)品牌，經(jīng)過(guò)多年的積累，已經(jīng)擁有了龐大且忠實(shí)的粉絲群體。這些品牌粉絲對(duì)品牌的一舉一動(dòng)都高度關(guān)注，并樂(lè)于主動(dòng)傳播和分享品牌信息。像小米的工裝夾克、不銹鋼杯發(fā)售時(shí)，粉絲不僅自主傳播，甚至主動(dòng)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供建議。

因此，對(duì)于這些品牌而言，推出周邊產(chǎn)品，就如同在 “自有流量池” 中投放 “魚餌”，往往能迅速引發(fā)粉絲群體的追捧和擴(kuò)散，形成強(qiáng)大的 “自傳播” 效應(yīng)。

相較于普通品牌，頂級(jí)品牌在推出周邊產(chǎn)品時(shí)，天然就具備了巨大的 “聲量基本盤”，更容易引爆市場(chǎng)。所以，總體而言，這種跨界產(chǎn)品的營(yíng)銷策略更適用于頭部品牌。

饑餓營(yíng)銷與社交裂變

限量發(fā)售幾乎成為了周邊產(chǎn)品營(yíng)銷的標(biāo)配手段，限量銷售導(dǎo)致了饑餓營(yíng)銷，有效地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。當(dāng)周邊產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)一搶而空，甚至在二手平臺(tái)上溢價(jià)銷售時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為便不再僅僅是單純的消費(fèi)，更被賦予了 “稀缺性” 和 “炫耀性” 的社交屬性。

用戶購(gòu)買到“限量版”周邊產(chǎn)品后，往往更愿意在社交媒體上“曬單炫耀”，以此彰顯自身的獨(dú)特品味和消費(fèi)實(shí)力。這種用戶主動(dòng)的曬單行為，又會(huì)進(jìn)一步引發(fā)裂變，吸引更多在消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買，形成滾雪球效應(yīng)。

社交媒體和創(chuàng)始人營(yíng)銷

在周邊產(chǎn)品發(fā)布的同時(shí)，品牌創(chuàng)始人在社交媒體上的積極造勢(shì)，往往能起到助推作用。像特斯拉的馬斯克和小米的雷軍，本身已經(jīng)是“網(wǎng)紅” ，具備巨大的社交勢(shì)能，他們?cè)谏缃幻襟w上的一言一行，都能引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

無(wú)論是馬斯克的推文還是雷軍的直播，都能迅速引發(fā)大量討論，迅速引爆社交媒體話題，為品牌帶來(lái)熱搜、熱榜，這些熱搜又會(huì)反過(guò)來(lái)吸引更多用戶的關(guān)注和參與。

因此，這種跨界周邊的營(yíng)銷策略，也更容易在社交媒體上具備天然話題基因的品牌中獲得成功。

推出跨界產(chǎn)品，對(duì)大品牌來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候不是為了銷售，而是為了營(yíng)銷，但這種營(yíng)銷方式不是所有品牌都能做的。

成功的跨界周邊必須同時(shí)滿足三大條件：強(qiáng)品牌勢(shì)能，粉絲愿意為品牌符號(hào)付費(fèi)；高社交貨幣屬性，產(chǎn)品值得在社交網(wǎng)絡(luò)上炫耀；低決策門檻，價(jià)格足夠親民，降低用戶消費(fèi)決策成本。

小米與特斯拉的案例證明，當(dāng)三者形成共振時(shí)，一款杯子或口哨便能撬動(dòng)億級(jí)傳播，而這是傳統(tǒng)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。