積分體系，聽起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻常常讓人頭疼。很多平臺(tái)投入了大量資源，結(jié)果用戶卻不買賬。為什么？答案可能就藏在那些被忽略的細(xì)節(jié)里。

01 積分體系概述

1.積分定義與作用

（1）平臺(tái)視角：提升用戶忠誠(chéng)度

積分對(duì)平臺(tái)而言，是平臺(tái)付出固定比例或固定金額的費(fèi)用，目的是提高用戶忠誠(chéng)度，引導(dǎo)用戶完成平臺(tái)希望的行為。這種積分體系設(shè)計(jì)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中常見的用戶留存策略，能夠有效促進(jìn)用戶增長(zhǎng)。

（2）用戶視角：行為換取企業(yè)貨幣

從用戶角度來(lái)看，積分是通過(guò)完成特定行為換取的在一定范圍內(nèi)具有公允價(jià)值的”企業(yè)貨幣”。用戶通過(guò)這種特殊的價(jià)值交換機(jī)制，可以獲得實(shí)際利益，形成良性互動(dòng)關(guān)系。

2.積分體系優(yōu)勢(shì)

（1）長(zhǎng)期穩(wěn)定性

與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)相比，積分體系具有明顯優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)促銷活動(dòng)通常是一次性的，且時(shí)間不固定，例如某月 15 號(hào)到 10 號(hào)，下月可能是 15 號(hào)到 20 號(hào)。這種不確定性導(dǎo)致用戶很難形成穩(wěn)定預(yù)期。而積分體系則是長(zhǎng)期的、非一次性的，為用戶提供更穩(wěn)定的收益預(yù)期，提升平臺(tái)吸引力。

（2）用戶粘性增強(qiáng)

積分系統(tǒng)能有效提升用戶粘性。許多產(chǎn)品中常見新手任務(wù)，如完善個(gè)人資料、綁定賬號(hào)、點(diǎn)贊內(nèi)容、收藏歌曲等，都可以通過(guò)積分激勵(lì)用戶完成。這些積分行為引導(dǎo)機(jī)制讓用戶與平臺(tái)之間形成持續(xù)互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。

（3）行為引導(dǎo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成

積分體系的核心價(jià)值在于行為引導(dǎo)。平臺(tái)可通過(guò)積分激勵(lì)用戶完成特定行為，從而達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。另外，積分體系作為用戶維護(hù)的一環(huán)，與會(huì)員等級(jí)、公開活動(dòng)、私下發(fā)券等組成”組合拳”，讓用戶多層次、多維度地享受平臺(tái)福利，有效降低用戶維護(hù)的綜合成本。

盡管積分體系有諸多優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)上不少產(chǎn)品雖然建立了積分系統(tǒng)，卻沒(méi)能發(fā)揮應(yīng)有作用。主要原因包括以下幾點(diǎn)：

首先，缺乏穩(wěn)定預(yù)算來(lái)源。積分體系需要資金支持，如果沒(méi)有預(yù)算，就不應(yīng)貿(mào)然實(shí)施。在實(shí)際操作中，確定積分預(yù)算應(yīng)該是第一步，沒(méi)有預(yù)算支持的積分系統(tǒng)難以持續(xù)運(yùn)行。

其次，積分獲取比例失衡。積分可通過(guò)核心行為和非核心行為獲取，如果兩類行為產(chǎn)生的積分嚴(yán)重失衡，會(huì)導(dǎo)致用戶之間積分獲取量差距過(guò)大，形成”貧富差距”，使得一部分用戶積分過(guò)多，另一部分積分太少，影響整體體驗(yàn)。

第三，積分消耗渠道不足甚至缺失。許多產(chǎn)品有大量積分獲取途徑，卻缺乏有效的消耗渠道。典型表現(xiàn)是積分商城雖有優(yōu)惠券，但每日限量太少（如一天僅 10 張），導(dǎo)致用戶認(rèn)為積分沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，降低獲取和使用積分的積極性。

02 積分體系搭建前提

1.產(chǎn)品與業(yè)務(wù)模式清晰

搭建積分體系的首要前提是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式清晰，且有明確需要刺激的用戶行為。積分體系作為長(zhǎng)期機(jī)制，不適合頻繁變動(dòng)。如果產(chǎn)品本身仍處于快速迭代階段，業(yè)務(wù)模式可能發(fā)生重大變化，那么匆忙上線積分系統(tǒng)會(huì)因后續(xù)產(chǎn)品調(diào)整而面臨尷尬局面。

2.穩(wěn)定預(yù)算來(lái)源

（1）比例法

不同類型的產(chǎn)品在制定積分預(yù)算時(shí)采用不同方法。直接付費(fèi)類產(chǎn)品（如電商平臺(tái)）適合使用固定比例法，即按照某個(gè)金額指標(biāo)（如成交量、銷售額或代收規(guī)模）的固定比例設(shè)置預(yù)算。這種方法與業(yè)務(wù)規(guī)模直接掛鉤，預(yù)算隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而增加，確保積分體系的可持續(xù)性。

（2）固定金額法

非直接付費(fèi)類產(chǎn)品（如內(nèi)容平臺(tái)）則適合使用固定金額法，通常按照每個(gè)活躍用戶補(bǔ)貼固定金額來(lái)計(jì)算。例如，某資訊平臺(tái)可能為每個(gè)活躍用戶每月預(yù)算 5 元積分補(bǔ)貼。這種方式更適合無(wú)直接交易的產(chǎn)品，可根據(jù)用戶規(guī)模調(diào)整總預(yù)算。

值得注意的是，積分體系并非只適用于大規(guī)模平臺(tái)。無(wú)論是年活躍用戶 1 萬(wàn)還是 100 萬(wàn)的平臺(tái)，只要滿足前述兩個(gè)條件，都可以構(gòu)建適合自身的積分體系。關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)合理、預(yù)算可持續(xù)，符合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的原則。

積分體系搭建大致可分為四個(gè)主要步驟：積分預(yù)算、積分獲取、積分消耗和積分維護(hù)。這四步驟可幫助從零開始構(gòu)建完整的積分體系，并確保后續(xù)維護(hù)的清晰性。

03 積分體系搭建步驟

1.積分預(yù)算

（1）用戶維護(hù)體系預(yù)算分配

積分預(yù)算并非隨意確定，而是需要考慮產(chǎn)品總體用戶維護(hù)體系預(yù)算。一個(gè)產(chǎn)品的用戶維護(hù)通常包括會(huì)員等級(jí)、公開活動(dòng)、私下發(fā)券以及積分體系等多個(gè)部分。確定積分預(yù)算前，需要明確整體用戶維護(hù)預(yù)算如何分配，積分在其中占比多少，發(fā)揮什么作用。這是一個(gè)需要通盤考慮的問(wèn)題，涉及整體用戶運(yùn)營(yíng)策略。

（2）直接付費(fèi)與非直接付費(fèi)產(chǎn)品預(yù)算差異

不同類型產(chǎn)品在制定積分預(yù)算上存在明顯差異。直接付費(fèi)類產(chǎn)品（如電商）和非直接付費(fèi)類產(chǎn)品（如內(nèi)容平臺(tái)）的預(yù)算制定方法不同：

固定比例法適用于直接付費(fèi)類產(chǎn)品，根據(jù)銷售額、成交量或代收規(guī)模的固定比例來(lái)確定預(yù)算。

固定金額法適用于非直接付費(fèi)類產(chǎn)品，通常按每個(gè)活躍用戶補(bǔ)貼固定金額計(jì)算。例如，某內(nèi)容平臺(tái)可能為每個(gè)活躍用戶提供 5 元積分補(bǔ)貼，這就是典型的固定金額法應(yīng)用。

2.積分獲取

（1）用戶行為梳理

a.核心行為

核心行為是指產(chǎn)品存在的根本原因所對(duì)應(yīng)的行為，數(shù)量通常很少。例如，電商產(chǎn)品的核心行為是交易購(gòu)物，社區(qū)產(chǎn)品是內(nèi)容發(fā)布，資訊產(chǎn)品是內(nèi)容瀏覽。核心行為的量化數(shù)值變化范圍通常很大，不同用戶之間差異明顯。例如，電商平臺(tái)上有的用戶年交易額可能只有 1 萬(wàn)元，而有的可能高達(dá) 1000 萬(wàn)元。此外，不同類型產(chǎn)品的核心行為存在本質(zhì)區(qū)別，這也是積分體系設(shè)計(jì)需要考慮的關(guān)鍵因素。

b.非核心行為

非核心行為主要包括兩類：一類是用戶行為路徑中的關(guān)鍵行為，如注冊(cè)、簽到等；另一類是平臺(tái)希望用戶完成的行為，如內(nèi)容分享、老客帶新等。這類行為的量化數(shù)值變化范圍相對(duì)較小，不同層級(jí)用戶之間差異不大。例如，無(wú)論是高消費(fèi)還是低消費(fèi)的用戶，簽到次數(shù)基本相似。大多數(shù)產(chǎn)品的非核心行為相似度較高，幾乎所有產(chǎn)品都有注冊(cè)、簽到、分享等環(huán)節(jié)。

在實(shí)際案例中，電商平臺(tái)的核心行為是購(gòu)物，對(duì)應(yīng)的量化指標(biāo)為銷售額；非核心行為包括簽到、推薦新用戶、評(píng)論、曬圖等。通過(guò)合理分配各行為的積分值，可以引導(dǎo)用戶參與平臺(tái)期望的活動(dòng)。

（2）用戶分層與積分比值

用戶分層是積分體系設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，通?；诤诵男袨榈牧炕瘮?shù)值進(jìn)行。例如，電商類產(chǎn)品根據(jù)交易金額分層，社區(qū)類產(chǎn)品根據(jù)內(nèi)容發(fā)布量或互動(dòng)量分層，互金類產(chǎn)品根據(jù)貸出金額分層。這種分層方法能夠有效區(qū)分不同價(jià)值的用戶。

用戶分層數(shù)量應(yīng)考慮當(dāng)前用戶規(guī)模，并結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展預(yù)期。例如，金融類產(chǎn)品目前最高用戶資產(chǎn)可能是 100 萬(wàn)，但行業(yè)最高可達(dá) 500 萬(wàn)，那么分層設(shè)計(jì)就應(yīng)留有發(fā)展空間。此外，分層數(shù)量不宜過(guò)多，分層間隔應(yīng)能充分體現(xiàn)用戶差異，避免如年消費(fèi) 50 元和 100 元的用戶分為不同層級(jí)這種沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別的劃分。

分層后，需要為不同層級(jí)用戶設(shè)置核心行為與非核心行為積分獲取的比例。低價(jià)值用戶的非核心行為積分占比可設(shè)置較高（約 70%），而高價(jià)值用戶的核心行為積分占比應(yīng)相對(duì)較高（約 70%）。這種設(shè)計(jì)相當(dāng)于讓高價(jià)值用戶補(bǔ)貼低價(jià)值用戶完成平臺(tái)需要的非核心行為，形成良性循環(huán)。

在電商案例中，8000 名低價(jià)值用戶的核心行為積分占比設(shè)為 30%，非核心行為占比為 70%；2000 名高價(jià)值用戶則是核心行為占比 70%，非核心行為占比 30%。這種用戶分層和積分比值設(shè)計(jì)有助于平衡不同用戶群體的積分獲取。

（3）單用戶積分總量測(cè)算

在設(shè)置積分獲取規(guī)則時(shí)，首先要確定核心行為的積分計(jì)算公式。例如，電商平臺(tái)可設(shè)定”購(gòu)物積分=銷售金額×系數(shù)”。對(duì)于非核心行為，則根據(jù)行為難度和重要性設(shè)置不同分值。例如，簽到這種輕量級(jí)行為可設(shè)為 5 分/次，而推薦新用戶這種較重的行為可設(shè)為 300 分/次。

設(shè)置行為積分?jǐn)?shù)值時(shí)，還需考慮兩個(gè)預(yù)留因素：一是為未來(lái)可能上線的新功能預(yù)留積分引導(dǎo)空間；二是為定期積分活動(dòng)發(fā)放預(yù)留 10%-20% 的積分額度。這種預(yù)留機(jī)制確保積分體系具有一定靈活性。

在電商案例中，核心行為”購(gòu)物”的積分計(jì)算為”銷售金額×1″；非核心行為包括簽到（5 分/次）、推薦新用戶（300 分/人）、評(píng)論（20 分/次）和曬圖（50 分/3 張）。這些數(shù)值設(shè)置反映了不同行為的重要程度和完成難度。

此外，設(shè)定行為積分時(shí)，不僅要確定數(shù)值，還要設(shè)立獲取規(guī)則，因?yàn)橐?guī)則與數(shù)值共同決定用戶最終獲得的積分量。規(guī)則設(shè)計(jì)需考慮實(shí)際操作難度和用戶接受程度。

計(jì)算完成后，需檢查不同層級(jí)用戶的核心行為與非核心行為積分占比是否符合預(yù)期。案例中，低價(jià)值用戶非核心行為積分占比為 74%，高價(jià)值用戶為 30%，與預(yù)設(shè)值（分別為 70% 和 30%）較為接近，不需要大幅調(diào)整。如果偏差較大，則需調(diào)整行為積分?jǐn)?shù)值或獲取規(guī)則的難易程度。

（4）總用戶積分總量測(cè)算

在計(jì)算全體用戶積分總量時(shí)，需按不同層級(jí)用戶分別計(jì)算最大可獲取積分和預(yù)測(cè)獲得積分兩個(gè)數(shù)值。預(yù)測(cè)獲得積分時(shí)，要為每個(gè)行為設(shè)定獲取率，這一獲取率可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)預(yù)期綜合確定。

在電商案例中，低價(jià)值用戶最大可獲取積分為 3825 分/人，而預(yù)測(cè)獲取積分（考慮獲取率后）為 2560 分/人；高價(jià)值用戶最大可獲取積分為 65460 分/人，預(yù)測(cè)獲取積分為 49885 分/人。乘以相應(yīng)用戶數(shù)后，得出總用戶最大可獲取積分為 161,450,000 分，預(yù)測(cè)獲取積分為 122,900,000 分。

這些計(jì)算結(jié)果將作為后續(xù)積分兌換比修正和預(yù)算調(diào)整的基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)積分體系的平衡至關(guān)重要。在實(shí)際應(yīng)用中，獲取率的設(shè)定應(yīng)盡可能基于實(shí)際數(shù)據(jù)，結(jié)合對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的預(yù)測(cè)進(jìn)行合理估算。

（5）積分兌換比修正

積分兌換比等于總用戶預(yù)測(cè)獲得積分除以總預(yù)算。如果計(jì)算出的兌換比不便于實(shí)際操作，可進(jìn)行調(diào)整。例如，若初始計(jì)算的兌換比為 112.29（不易于用戶理解和計(jì)算），可設(shè)定目標(biāo)兌換比為 100，然后計(jì)算轉(zhuǎn)換系數(shù)（100/112.29=0.89），將所有行為積分值乘以該系數(shù)進(jìn)行修正。

修正后需重新測(cè)算用戶積分獲取量，確認(rèn)兌換比是否達(dá)到預(yù)期值。最后，根據(jù)調(diào)整后的積分兌換比測(cè)算單個(gè)用戶的成本，確保符合業(yè)務(wù)需求。

在電商案例中，平臺(tái)拿出銷售額 1%（100 萬(wàn)元）作為積分預(yù)算，初始積分兌換比為 122.9，經(jīng)調(diào)整后達(dá)到目標(biāo)兌換比 100。這意味著 100 積分可兌換 1 元價(jià)值的商品或服務(wù)。調(diào)整過(guò)程中，所有行為積分值都乘以 0.89 的轉(zhuǎn)換系數(shù)，修正后總預(yù)測(cè)積分變?yōu)?1 億分，與預(yù)算 100 萬(wàn)元對(duì)應(yīng)，確保積分兌換比為 100:1。

積分體系的核心：預(yù)算穩(wěn)、行為準(zhǔn)、消耗快，用戶粘性自然來(lái)。

3.積分消耗

（1）消耗渠道與內(nèi)容規(guī)劃

積分消耗渠道和內(nèi)容規(guī)劃需遵循幾個(gè)原則：首先，積分價(jià)值要保持穩(wěn)定，不能忽高忽低；其次，提供豐富的消耗渠道和內(nèi)容，確保不同層級(jí)用戶每月都有能力消費(fèi)的商品；再次，對(duì)積分獲取和消耗行為進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，如對(duì)首次使用積分的用戶提供額外優(yōu)惠。

積分體系作為一種較為復(fù)雜的機(jī)制，需要對(duì)用戶進(jìn)行明確引導(dǎo)。在積分獲取方面，可以通過(guò)任務(wù)提醒、彈窗或推送通知等方式提示用戶完成特定行為；在積分消耗方面，可以為首次使用積分的用戶提供額外折扣，增強(qiáng)用戶對(duì)積分價(jià)值的認(rèn)知。

另一個(gè)重要環(huán)節(jié)是積分清零規(guī)則的設(shè)定。常見的清零規(guī)則有兩種：一是當(dāng)年獲得的積分在次年年底清零，二是當(dāng)月獲得的積分在次年同月底清零。無(wú)論采用哪種規(guī)則，都應(yīng)在積分即將清零時(shí)提醒用戶，促使其積極使用積分，提高積分活躍度。

在電商案例中，積分消耗渠道包括積分商城、積分活動(dòng)（如抽獎(jiǎng)、游戲）等。消耗內(nèi)容分為閉環(huán)商品（如滿減券、現(xiàn)金券、直接抵扣）和開環(huán)商品（如企業(yè)采購(gòu)的實(shí)物、品牌合作商品、企業(yè)自產(chǎn)商品）。渠道和內(nèi)容越豐富，積分消耗率就越高，積分活動(dòng)效果也越好。

（2）商品積分測(cè)算

商品積分定價(jià)公式為：商品積分=積分兌換比×商品現(xiàn)金價(jià)值×商品采購(gòu)成本率×商品溢價(jià)系數(shù)。其中，商品采購(gòu)成本率=商品采購(gòu)成本/商品現(xiàn)金價(jià)值；商品溢價(jià)系數(shù)=原價(jià)/(原價(jià)-最大折扣金額)。

商品現(xiàn)金價(jià)值可參考市場(chǎng)售價(jià)確定。采購(gòu)成本率反映商品成本占售價(jià)的比例，不同商品的采購(gòu)成本率各不相同。溢價(jià)系數(shù)則考慮商品未來(lái)可能的促銷折扣空間，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)留余地。

不同類型商品的定價(jià)策略也有所不同。值得特別注意的是，閉環(huán)商品（如滿減券）的積分兌換比可以設(shè)置得比開環(huán)商品低，以鼓勵(lì)用戶將積分用于平臺(tái)內(nèi)后續(xù)消費(fèi)，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

在電商案例中，提供了四類商品的積分測(cè)算：

1. 200 減 50 的滿減券（閉環(huán)商品）：積分價(jià)格 2500 分
2. 30 元話費(fèi)卡（開環(huán)商品）：積分價(jià)格 3000 分
3. 愛奇藝會(huì)員（品牌置換商品）：積分價(jià)格 3500 分
4. Kindle（企業(yè)自產(chǎn)商品）：積分價(jià)格 24000 分

其中，滿減券采購(gòu)成本率為 100%（實(shí)際支出等于現(xiàn)金價(jià)值），積分兌換比設(shè)為 50（比標(biāo)準(zhǔn)的 100 低一半），這是因?yàn)殚]環(huán)商品會(huì)促進(jìn)用戶繼續(xù)在平臺(tái)消費(fèi)，對(duì)業(yè)務(wù)方更為有利。而開環(huán)商品則保持 100 的標(biāo)準(zhǔn)兌換比，反映其實(shí)際價(jià)值。

在積分體系剛上線時(shí)，建議以閉環(huán)商品為主，逐步引入開環(huán)商品，以更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)循環(huán)和用戶增長(zhǎng)。這種策略有助于培養(yǎng)用戶使用積分的習(xí)慣，同時(shí)最大化積分對(duì)業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用。

4.積分維護(hù)

（1）積分獲取維護(hù)

a.監(jiān)測(cè)指標(biāo)

積分獲取維護(hù)主要監(jiān)測(cè)三個(gè)指標(biāo)：最大可發(fā)放積分量（積分預(yù)算×兌換比）、預(yù)測(cè)發(fā)放積分量和實(shí)際發(fā)放積分量。監(jiān)測(cè)維度包括總體、單個(gè)行為、用戶分層以及時(shí)間（日、周、月）等多個(gè)層面。

這三個(gè)指標(biāo)的關(guān)系決定了積分體系的調(diào)整方向。理想情況下，三者數(shù)值應(yīng)相近，偏差控制在 5%-10% 以內(nèi)，表明積分體系運(yùn)行平衡，無(wú)需大幅調(diào)整。

但實(shí)際運(yùn)行中可能出現(xiàn)幾種情況：

• 情況 1：三個(gè)指標(biāo)基本一致（偏差<10%），積分體系運(yùn)行良好，無(wú)需調(diào)整
• 情況 2：最大可發(fā)放積分<預(yù)測(cè)發(fā)放積分，說(shuō)明積分獲取過(guò)于簡(jiǎn)單，需提高獲取難度
• 情況 3：最大可發(fā)放積分<實(shí)際發(fā)放積分，同樣需要提高積分獲取難度
• 情況 4：預(yù)測(cè)發(fā)放積分>實(shí)際發(fā)放積分，說(shuō)明積分獲取過(guò)于困難，需降低獲取門檻
• 情況 5：最大可發(fā)放積分>實(shí)際發(fā)放積分，同樣需降低積分獲取難度

針對(duì)不同情況，可采取不同調(diào)整措施。如需提高獲取難度，可減少積分獲取行為數(shù)量、降低行為積分值或提高獲取規(guī)則難度；如需降低獲取難度，則可增加行為數(shù)量、提高積分值或簡(jiǎn)化獲取規(guī)則。極端情況下，也可考慮調(diào)整積分預(yù)算。

b.行為調(diào)整

除了總體監(jiān)測(cè)外，還需針對(duì)每個(gè)積分獲取行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)。對(duì)于核心行為（如購(gòu)物），因有明確計(jì)算公式，獲取率通常為 100%，預(yù)測(cè)與實(shí)際差異很小。但非核心行為（如簽到、推薦新用戶）往往存在預(yù)測(cè)與實(shí)際的偏差。

需要同時(shí)監(jiān)測(cè)每個(gè)行為的分值獲取情況和參與人數(shù)情況。例如，在案例中發(fā)現(xiàn)”簽到”行為的實(shí)際履行率僅為預(yù)期的 50%，實(shí)際參與人數(shù)也只有預(yù)期的 50%，導(dǎo)致該行為積分發(fā)放不足；而”推薦新用戶”行為的實(shí)際履行率達(dá)到 40%，遠(yuǎn)高于預(yù)期的 20%，導(dǎo)致該行為積分發(fā)放過(guò)多。

針對(duì)不同行為的具體情況，可采取相應(yīng)調(diào)整措施。對(duì)于”簽到”這類履行率不足的行為，可增加積分值、加強(qiáng)行為引導(dǎo)（如彈窗提醒）或降低預(yù)測(cè)獲取率；對(duì)于”推薦新用戶”這類履行率超預(yù)期的行為，可減少積分值或提高預(yù)測(cè)履行率，將更多預(yù)算分配給該行為。

總體而言，行為調(diào)整的方向包括：調(diào)整分值、調(diào)整獲取難度、加強(qiáng)行為引導(dǎo)、優(yōu)化行為間積分平衡。最終目標(biāo)是使整體積分溢出（各行為積分偏差之和）接近于零，保持積分體系的平衡性。

（2）積分消耗維護(hù)

a.消耗率與人數(shù)占比

積分消耗維護(hù)關(guān)注兩個(gè)核心指標(biāo)：積分消耗率（消耗積分量/實(shí)際發(fā)放積分量）和消耗人數(shù)占比（消耗積分人數(shù)/擁有積分人數(shù)）。理想情況下，積分消耗率應(yīng)達(dá)到 30%-50%，消耗人數(shù)占比應(yīng)達(dá)到 50% 以上，表明積分體系運(yùn)行良好。

在電商案例中，低價(jià)值用戶的消耗人數(shù)率為 37.5%，消耗積分率為 48.5%；高價(jià)值用戶的消耗人數(shù)率為 25%，消耗積分率為 33.76%。數(shù)據(jù)顯示高價(jià)值用戶的積分消耗情況不如低價(jià)值用戶，需要針對(duì)性改進(jìn)。

b.商品與渠道優(yōu)化

提高積分消耗人數(shù)的方法包括：加強(qiáng)消耗行為引導(dǎo)（如積分即將到期提醒）、增加消耗入口（如下單時(shí)積分抵扣提示）等。這些措施可有效提高用戶參與積分消耗的比例。

提高積分消耗量則需關(guān)注商品調(diào)整，引入用戶喜愛的商品，優(yōu)化商品組合，滿足不同用戶的需求。如果發(fā)現(xiàn)某類商品使用率過(guò)低，可能是用戶不喜歡或價(jià)格設(shè)定不合理，需要及時(shí)調(diào)整或更換。

總體而言，積分消耗優(yōu)化的核心是引導(dǎo)用戶進(jìn)入積分商城，并提供足夠豐富的產(chǎn)品滿足用戶需求。這一過(guò)程本質(zhì)上是一種專業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，需要持續(xù)監(jiān)測(cè)和優(yōu)化。

04 案例分析

1.電商平臺(tái)積分體系

（1）預(yù)算設(shè)定

以一個(gè)年銷售額 1 億元、利潤(rùn)率 10%（凈利潤(rùn) 1000 萬(wàn)元）的電商平臺(tái)為例，該平臺(tái)決定拿出銷售額的 1%（100 萬(wàn)元）作為積分體系預(yù)算。用戶分為兩類：8000 名低價(jià)值用戶（總消費(fèi) 800 萬(wàn)元）和 2000 名高價(jià)值用戶（總消費(fèi) 9200 萬(wàn)元）。

這個(gè)案例設(shè)計(jì)得較為簡(jiǎn)化，數(shù)字多為 10 的倍數(shù)，便于計(jì)算和理解。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況確定合理的預(yù)算比例，確保積分體系能夠可持續(xù)運(yùn)行。

（2）行為與分層設(shè)計(jì)

該平臺(tái)將用戶按消費(fèi)金額分為低價(jià)值和高價(jià)值兩層，設(shè)計(jì)了核心行為（購(gòu)物）和非核心行為（簽到、推薦新用戶、評(píng)論、曬圖）的積分獲取規(guī)則。

為體現(xiàn)不同層級(jí)用戶的差異化策略，低價(jià)值用戶的非核心行為積分占比設(shè)為 70%，高價(jià)值用戶的核心行為積分占比設(shè)為 70%。這種設(shè)計(jì)鼓勵(lì)低價(jià)值用戶多參與非核心行為，同時(shí)確認(rèn)高價(jià)值用戶通過(guò)核心行為獲得的主要積分回報(bào)。

具體積分設(shè)置如下：

核心行為（購(gòu)物）：銷售金額×1

非核心行為：簽到（5 分/次）、推薦新用戶（300 分/人）、評(píng)論（20 分/次）、曬圖（50 分/3 張）

經(jīng)過(guò)測(cè)算，低價(jià)值用戶每年可獲取積分為 3825 分（核心行為 1000 分，非核心行為 2825 分），高價(jià)值用戶每年可獲取積分為 65460 分（核心行為 46000 分，非核心行為 19460 分）?？紤]獲取率后，總用戶預(yù)測(cè)獲得積分約 1.23 億分。

最終，平臺(tái)將積分兌換比調(diào)整為 100:1，即 100 積分可兌換 1 元價(jià)值的商品或服務(wù)。這一比例既便于用戶理解，又符合預(yù)算控制要求。

（3）積分消耗與維護(hù)調(diào)整

該平臺(tái)設(shè)計(jì)了積分商城和積分活動(dòng)兩大消耗渠道，提供滿減券等閉環(huán)商品和實(shí)物商品等開環(huán)商品。為鼓勵(lì)用戶將積分用于平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)，閉環(huán)商品的積分兌換比設(shè)為 50:1，而開環(huán)商品保持 100:1。

在實(shí)際運(yùn)行中，平臺(tái)針對(duì)四類典型商品進(jìn)行了積分定價(jià)：

• 200 減 50 的滿減券：2500 分（閉環(huán)商品，兌換比 50:1）
• 30 元話費(fèi)卡：3000 分（開環(huán)商品，兌換比 100:1）
• 愛奇藝會(huì)員：3500 分（品牌置換商品，兌換比 100:1）
• Kindle：24000 分（企業(yè)自產(chǎn)商品，兌換比 100:1）

在積分維護(hù)方面，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)”簽到”行為的履行率不足預(yù)期，導(dǎo)致積分發(fā)放不足，而”推薦新用戶”的履行率超出預(yù)期，導(dǎo)致積分發(fā)放過(guò)多。針對(duì)這一情況，平臺(tái)增加了簽到的積分值和行為提醒，同時(shí)考慮提高推薦新用戶的預(yù)測(cè)履行率，將更多預(yù)算分配給這一有效的用戶增長(zhǎng)渠道。

此外，平臺(tái)還發(fā)現(xiàn)高價(jià)值用戶的積分消耗率（33.76%）低于低價(jià)值用戶（48.5%），消耗人數(shù)占比也較低（25% 對(duì)比 37.5%）。針對(duì)這一問(wèn)題，平臺(tái)增加了針對(duì)高價(jià)值用戶的消耗引導(dǎo)，并優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，引入更多高價(jià)值用戶喜愛的商品，提升了整體消耗效率。

通過(guò)這些精細(xì)化的設(shè)計(jì)和持續(xù)維護(hù)，該電商平臺(tái)的積分體系實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，既提升了用戶粘性，又促進(jìn)了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為了用戶運(yùn)營(yíng)的有效工具。在實(shí)際應(yīng)用中，平臺(tái)還持續(xù)監(jiān)測(cè)積分獲取和消耗情況，及時(shí)調(diào)整積分規(guī)則和商品結(jié)構(gòu)，確保積分體系的長(zhǎng)期有效運(yùn)行。

積分體系的搭建，核心在于三點(diǎn)：預(yù)算清晰、行為引導(dǎo)、消耗閉環(huán)。預(yù)算決定了積分的可持續(xù)性，行為引導(dǎo)確保了用戶的參與度，消耗閉環(huán)則讓積分真正產(chǎn)生價(jià)值。三者結(jié)合，才能讓積分體系真正發(fā)揮作用。

增長(zhǎng)黑哥劃重點(diǎn)——

知識(shí)點(diǎn)1 積分體系前提：搭建積分體系必須有明確業(yè)務(wù)模式和穩(wěn)定預(yù)算來(lái)源，直接付費(fèi)類產(chǎn)品用比例法，非直接付費(fèi)類用固定金額法。

知識(shí)點(diǎn)2 獲取設(shè)計(jì)流程：進(jìn)行用戶行為梳理、用戶分層、積分比值設(shè)置、單用戶積分測(cè)算、總量測(cè)算和兌換比修正。

知識(shí)點(diǎn)3 維護(hù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)：監(jiān)測(cè)積分發(fā)放量和消耗率，調(diào)整行為分值和獲取難度，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和消耗入口。

今日金句：積分體系的核心是預(yù)算穩(wěn)、行為準(zhǔn)、消耗快，用戶粘性自然來(lái)。