今天這篇文章有6000+字，先從認(rèn)知調(diào)整開始，一起梳理底層邏輯，然后落實(shí)到具體打法，并附有彩蛋環(huán)節(jié)，全程干貨，適合“沒有聲量的新品牌”。

冷啟動(dòng)多久可以看到效果，先說結(jié)論：

根據(jù)過往的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，“沒有聲量的新品牌”需要10-14周的時(shí)間就可以達(dá)到不錯(cuò)的效果。

一、認(rèn)知層面

先說幾個(gè)認(rèn)知層面的。

1.“趕緊找對(duì)標(biāo)！” “我們的對(duì)標(biāo)是什么？”……

可以讓同行傻傻的去找對(duì)標(biāo)，你不要去～冷啟動(dòng)期，特別是新品牌，找對(duì)標(biāo)就是在慢性自殺。

找對(duì)標(biāo)會(huì)陷入追求與自證的邏輯陷阱。你就是個(gè)新品牌，你找的對(duì)標(biāo)99%都是你覺得做的好的成熟品牌，你的資源、團(tuán)隊(duì)能力跟得上嘛？你的運(yùn)營測(cè)試庫建立了嗎？你的預(yù)算有多少？這個(gè)是舒澤帶過太多品牌新媒體團(tuán)隊(duì)總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，也是運(yùn)營心態(tài)問題。“找對(duì)標(biāo)”之后，就會(huì)陷入大量的流量焦慮、內(nèi)容追趕、和數(shù)據(jù)自證。最后“自己焦慮，老板不滿”就是你的結(jié)果。

2.“因?yàn)樾〖t書的數(shù)據(jù)不行，所以電商效果一般”……

雖然我一直強(qiáng)調(diào)品牌營銷要為銷售站臺(tái)，但是這次真的得是電商先行。在品牌創(chuàng)立的前2個(gè)月，甚至可以先不要上小紅書，先純純的考驗(yàn)?zāi)愕碾娚虉F(tuán)隊(duì)。讓電商團(tuán)隊(duì)去漏斗式投流，再精準(zhǔn)截流，然后清洗用戶標(biāo)簽，完成用戶調(diào)研，之后再著手建立小紅書通道。確實(shí)麻煩，但是這樣地基才是穩(wěn)的～

3.“我要做個(gè)好起號(hào)的爆款”……

很多人一上來就是做爆款，結(jié)果連續(xù)發(fā)了20篇筆記全部沉底，或者有一兩篇和你品牌關(guān)聯(lián)度不高的劣質(zhì)嘩眾取寵“爆款內(nèi)容”，這都是在作死。在小紅書冷啟動(dòng)階段，你的目標(biāo)不該是爆款，而是”信任建設(shè)”和”算法識(shí)別”。我之前在給一個(gè)護(hù)膚品做咨詢的時(shí)候，他們正好要新啟動(dòng)一個(gè)子品牌的賬號(hào)，前兩周我給了他們一套方案，就讓他們只做了一件事：讓算法認(rèn)為”這是個(gè)正經(jīng)賬號(hào)”，結(jié)果從第15天開始，筆記自然流量提升了8.3倍。

4.“用大佬們推薦的流量營銷技巧去破局”……

在小紅書這個(gè)平臺(tái)，核心就是遵循平臺(tái)規(guī)律，建立系統(tǒng)化的增長策略，而非碰運(yùn)氣式的公式化流量思維。真正的ROI提升來自于理解平臺(tái)的推薦邏輯和用戶心理，而非簡(jiǎn)單的營銷技巧堆砌。說一句很真實(shí)的話，大佬們的很多經(jīng)驗(yàn)都是事后總結(jié)的，而不具有前瞻性，說直白點(diǎn)就是“看著特別對(duì)，但是你一用就錯(cuò)”。

5.“要做矩陣賬號(hào)，鋪賬號(hào)量”……

認(rèn)為“多賬號(hào)=多流量”，整10個(gè)賬號(hào)打團(tuán)戰(zhàn)，結(jié)果主次不分導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)精力分散、資源分散、內(nèi)容質(zhì)量下滑。

舒澤建議前期盡量最好不要超過2個(gè)賬號(hào)，采用輕量化矩陣策略，用“1主+1輔”模式，主賬號(hào)打造品牌人設(shè)，輔賬號(hào)模擬用戶視角，內(nèi)容風(fēng)格差異化但關(guān)鍵詞統(tǒng)一。同時(shí)可以復(fù)用爆文素材，將高熱筆記通過輔賬號(hào)二次創(chuàng)作（如更換封面、調(diào)整敘事視角），降低原創(chuàng)成本的同時(shí)擴(kuò)大搜索覆蓋率。（可以參照后面的“前身賬號(hào)&引子賬號(hào)”實(shí)操打法）

6.“冷啟動(dòng)期間，要鋪?zhàn)銐虻膬?nèi)容量”……

內(nèi)容鋪量這個(gè)事兒，一般情況下有2個(gè)方法，一個(gè)是大量的鋪素人的內(nèi)容，一個(gè)是官方號(hào)前期的內(nèi)容鋪量。采用素人號(hào)先鋪大量?jī)?nèi)容，現(xiàn)在的平臺(tái)規(guī)則下無疑是作死行為，會(huì)直接且長期且嚴(yán)重影響官方關(guān)鍵詞甚至官方號(hào)的流量。認(rèn)為“多發(fā)筆記就能快速起量”，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊，甚至觸發(fā)平臺(tái)限流。冷啟動(dòng)階段需優(yōu)先打造3-5篇“王炸型內(nèi)容”提升互動(dòng)率，圍繞“場(chǎng)景詞+品類詞”布局內(nèi)容，而非泛泛堆砌大詞。

7.“自然流不夠，我是不是要標(biāo)題黨，再加大信息流投放”……

這個(gè)應(yīng)該是很多團(tuán)隊(duì)冷啟動(dòng)階段常見的焦慮心理，但是我勸你先穩(wěn)住，不要刻意標(biāo)題黨、也不要?jiǎng)傞_始就投信息流。對(duì)于新品牌來說，將資源集中在信息流曝光，生意指標(biāo)意義不大，不如在小紅書用戶決策“最后一公里”的搜索場(chǎng)域做文章。我們?cè)诶鋯?dòng)階段可以搶占搜索入口，通過聚光平臺(tái)投放搜索廣告，鎖定場(chǎng)景詞、長尾詞，CPC控制在一定金額內(nèi)，攔截精準(zhǔn)需求用戶，同時(shí)做好筆記SEO的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提升算法對(duì)內(nèi)容的分類權(quán)重。舒澤的經(jīng)驗(yàn)：前期一定是搜索先行，我們需要更精準(zhǔn)的需求用戶，無論是從生意增長的目的也好、內(nèi)容互動(dòng)的目的也好。

8.“救命??！我的點(diǎn)贊評(píng)論怎么這么低啊～”……

98%的運(yùn)營同學(xué)投放后僅關(guān)注表面數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊量），沒有通過AB測(cè)試篩選高效內(nèi)容與關(guān)鍵詞。在冷啟動(dòng)階段，如果沒做“賬號(hào)前身”和“引子賬號(hào)”的，可以利用賽馬機(jī)制提效，比如同一選題由3-5位KOC創(chuàng)作，選擇自然流量前20%的筆記追加投流，淘汰互動(dòng)率低于大盤均值的內(nèi)容，然后對(duì)好的筆記進(jìn)行分析，動(dòng)態(tài)調(diào)整關(guān)鍵詞，優(yōu)先布局“競(jìng)爭(zhēng)弱+需求高”的長尾詞在官方筆記上。

9.“數(shù)據(jù)怎么突然這么差？是不是我做的不夠好？”……

最后一條，給大家打一個(gè)鼓勵(lì)。因?yàn)楹芏鄬?duì)自己要求比較高的同學(xué)，遇到流量波動(dòng)時(shí)，誤判為內(nèi)容有問題，忽視平臺(tái)技術(shù)故障的可能性、大盤流量限制可能性，而覺得是自己沒做好。各位BOSS也請(qǐng)不要因?yàn)閹讞l或者一兩周的低迷來否定之前的運(yùn)營工作，品牌內(nèi)容運(yùn)營是一件長期的事兒，請(qǐng)給運(yùn)營同學(xué)信任。

二、實(shí)操層面

再來說具體實(shí)操層的。

冷啟動(dòng)從來不是從0到1，而是從-1到0.5。

1.98%的團(tuán)隊(duì)都忽略了數(shù)據(jù)解剖。70%的精力挖掘電商數(shù)據(jù)，30%的精力挖掘平臺(tái)數(shù)據(jù)，這個(gè)是后續(xù)所有運(yùn)營的金基礎(chǔ)?。。。?！

具體實(shí)操可以結(jié)合我之前《國產(chǎn)護(hù)膚品突圍》《與電商配合的營銷戰(zhàn)役》中的一些方法。首先是對(duì)天貓、抖音的電商數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，特別是過去30天“搜索詞TOP50”，篩選出“高轉(zhuǎn)化低競(jìng)爭(zhēng)詞”（如，“油痘肌急救面膜”就是比“控油面膜”更具競(jìng)爭(zhēng)性和轉(zhuǎn)化力）。扒出你和同行商品差評(píng)中的高頻“動(dòng)詞”，形成詞庫，后續(xù)可以直接用作筆記的痛點(diǎn)標(biāo)題（如，我在挑選防曬的時(shí)候，特別關(guān)注“刺痛”“假滑”）。統(tǒng)計(jì)“加購未支付”用戶的猶豫點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成為筆記評(píng)論區(qū)的預(yù)埋問答庫。

2.用“賬號(hào)前身”或“引子賬號(hào)”的形式，能讓你冷啟動(dòng)階段少走很多冤枉路，這也是舒澤在過去幾年不斷復(fù)盤迭代出來的具有很強(qiáng)長尾效果的方法論。

賬號(hào)前身并非正式要運(yùn)營的賬號(hào)，而是冷啟動(dòng)前的實(shí)驗(yàn)號(hào)，主要用于驗(yàn)證賬號(hào)定位與內(nèi)容方向，測(cè)試垂域的用戶反饋，篩選互動(dòng)的選題與關(guān)鍵詞，與“數(shù)據(jù)剖析”一脈相承，可以讓你冷啟動(dòng)期間和運(yùn)營后期少走彎路，并如魚得水。賬號(hào)前身法可以通過發(fā)布5-10篇內(nèi)容，分析自然流量的點(diǎn)擊率、收藏率、搜索詞來源，判斷標(biāo)簽匹配度。

至于內(nèi)容怎么運(yùn)營，舒澤團(tuán)隊(duì)?wèi)T用的就是“三級(jí)垂直標(biāo)簽法”，以美妝來舉例，一級(jí)標(biāo)簽（行業(yè)）：如“美妝”；二級(jí)標(biāo)簽（細(xì)分領(lǐng)域）：如“敏感肌修復(fù)”；三級(jí)標(biāo)簽（場(chǎng)景）：如“換季泛紅急救”。通過逐層細(xì)化，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶需求。這里要避免內(nèi)容泛化，否則觸發(fā)平臺(tái)“標(biāo)簽混淆”，導(dǎo)致流量衰減。

引子賬號(hào)則是冷啟動(dòng)階段的輔助賬號(hào)，通過較低成本的內(nèi)容測(cè)試與流量撬動(dòng)，為主賬號(hào)提供數(shù)據(jù)支持和流量導(dǎo)入。引子賬號(hào)前期可以測(cè)試不同內(nèi)容形式的互動(dòng)率；中期布局長尾關(guān)鍵詞，為主賬號(hào)積累搜索流量基礎(chǔ)，并為主賬號(hào)承擔(dān)相應(yīng)人設(shè)，復(fù)制爆款內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作；后期則可以通過關(guān)鍵聯(lián)動(dòng)、分局優(yōu)化等手段放大主賬號(hào)的投流效果，進(jìn)行用戶、數(shù)據(jù)的反哺。

3.賬號(hào)的完整度是否成型，標(biāo)志著冷啟動(dòng)階段是否能成功過渡到穩(wěn)定運(yùn)營階段。

這里分成兩個(gè)層面。第一個(gè)很簡(jiǎn)單，就是賬號(hào)基礎(chǔ)信息設(shè)置必須100%完成，缺一項(xiàng)都可能會(huì)影響權(quán)重，這是極基礎(chǔ)的，就不展開了。

第二個(gè)層面是賬號(hào)多維資產(chǎn)的沉淀，一般來說賬號(hào)需滿足以下條件：

1.標(biāo)簽精準(zhǔn)度高，平臺(tái)算法對(duì)賬號(hào)的三級(jí)標(biāo)簽識(shí)別明確（如“敏感肌修復(fù)→換季泛紅急救→成分解析”）；2.搜索流量占比高，搜索流量占整體流量的60%以上（通過布局關(guān)鍵詞矩陣實(shí)現(xiàn)）；3.內(nèi)容資產(chǎn)沉淀多，擁有3-5篇高熱筆記（互動(dòng)量＞1000），且持續(xù)帶來長尾流量。原則上，8-9周的時(shí)間可以塑造整個(gè)賬號(hào)的完整度。這里最核心就是通過“爆文賽馬”“關(guān)鍵詞淘汰”等手段不斷優(yōu)化整個(gè)賬號(hào)的完整度。

4.關(guān)于AB測(cè)試流，不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容賽馬，而是以測(cè)試為手段，建立一個(gè)“品牌+平臺(tái)”內(nèi)容輸出偏向庫，達(dá)到運(yùn)營指標(biāo)，提升推廣效率。舒澤從內(nèi)容、投流、用戶觸達(dá)、數(shù)據(jù)迭代的角度來聊聊測(cè)試運(yùn)營的核心。

關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的AB測(cè)試，我們?cè)谫~號(hào)前身和引子賬號(hào)階段就應(yīng)該完成標(biāo)題與封面的AB測(cè)試、內(nèi)容形式的AB測(cè)試、關(guān)鍵詞組合的AB測(cè)試。

標(biāo)題與封面AB測(cè)試：將同一選題制作多版本標(biāo)題與封面（如“反常識(shí)型”VS“情感共鳴型”），觀察點(diǎn)擊率差異。點(diǎn)擊率在10%-15%為合格，優(yōu)先選擇互動(dòng)率高的版本。

內(nèi)容形式AB測(cè)試：將同一選題分別用圖文（低成本）和視頻（高信息量）呈現(xiàn)，測(cè)試完播率與轉(zhuǎn)化率。視頻完播率＞35%、圖文收藏率＞13%為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞組合AB測(cè)試：在標(biāo)題和正文中嵌入不同關(guān)鍵詞組合，篩選搜索流量占比高的詞，可以通過聚光平臺(tái)“以詞推詞”分析長尾詞競(jìng)爭(zhēng)度，優(yōu)先布局CPC優(yōu)質(zhì)的詞。

關(guān)于投流形式的AB測(cè)試，其實(shí)就是一個(gè)長期的過程了，我們?cè)谶\(yùn)營過程中要根據(jù)不同的行業(yè)品類建立對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞及廣告形式偏向庫，提高預(yù)算使用效率。

信息流廣告與搜索廣告：測(cè)試期將同一筆記分別投至信息流和搜索廣告，測(cè)試CPC與轉(zhuǎn)化率差異。信息流主要側(cè)重曝光效率，更適合品牌認(rèn)知階段，舒澤團(tuán)隊(duì)一般用這個(gè)做品牌型內(nèi)容獲取用戶使用；搜索廣告的轉(zhuǎn)化率通常更高，這個(gè)舒澤團(tuán)隊(duì)一般在品牌啟動(dòng)期、產(chǎn)品上新期或競(jìng)品推廣期通過關(guān)鍵詞卡位，精準(zhǔn)攔截需求用戶。（全站智投建議先不要碰?。?/p>

薯?xiàng)l推廣與自然流量：一般情況下，在測(cè)試期選取3-5篇優(yōu)質(zhì)筆記，分別使用薯?xiàng)l推廣與純自然流量分發(fā)，觀察互動(dòng)率與粉絲轉(zhuǎn)化差異，就能判斷出內(nèi)容的差異性。舒澤團(tuán)隊(duì)一直把這兩個(gè)作為并行手段，一般自然流量較好的情況下，選擇用薯?xiàng)l疊加來放大推廣效率，薯?xiàng)l推廣筆記互動(dòng)率＞15%時(shí)，可追加預(yù)算。

在講人群觸達(dá)前，先來看一下流轉(zhuǎn)9A概念。舒澤把過去的經(jīng)驗(yàn)方法論結(jié)合品牌種草效果總結(jié)而成「舒澤品牌營銷人群流轉(zhuǎn)9A模型」。即：A1-曝光、A2-留印、A3-互動(dòng)、A4-吸引、A5-關(guān)注、A6-種草、A7-搜索、A8-購買、A9-復(fù)購。

5A大家都知道，是科特勒在《營銷革命4.0》中提出的概念，分別是Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)）。抖音對(duì)應(yīng)于此，形成平臺(tái)人群流轉(zhuǎn)模型：A1了解、A2吸引、A3問詢、A4購買、A5復(fù)購。除此之外，小紅書也有自己的AIPS人群模型（A認(rèn)知、I種草、P購買、S分享）。

對(duì)于人群觸達(dá)，其實(shí)我們更多的是通過“內(nèi)容+流量推廣”的形式做品牌的人群流轉(zhuǎn)，可以檢驗(yàn)內(nèi)容和投流的AB測(cè)試效果。

A1曝光人群、A3互動(dòng)人群、A5關(guān)注人群的組合，是我們首要關(guān)注的三個(gè)指標(biāo)，這三個(gè)人群，一個(gè)代表我們的賬號(hào)標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、投流方案是否合理，一個(gè)代表我們的內(nèi)容引導(dǎo)邏輯是否合理；一個(gè)代表我們賬號(hào)體系人設(shè)與內(nèi)容期待度預(yù)留是否合理。一般情況下，我們做自然流、薯?xiàng)l、信息流看這三個(gè)指標(biāo)就足夠了。

A3互動(dòng)人群、A5關(guān)注人群、A6種草人群、A8購買人群的組合，是我們營銷最后一公里需要關(guān)注的指標(biāo)，這是收割階段。這里不再展開講9A模型下，哪個(gè)模型代表什么樣的效果，又該呈現(xiàn)什么樣的數(shù)據(jù)值，豐富程度足以再出一篇2000字長文。

關(guān)于效果迭代，有三個(gè)模塊。一個(gè)是關(guān)鍵詞的動(dòng)態(tài)優(yōu)化、一個(gè)是內(nèi)容偏向庫的動(dòng)態(tài)淘汰，一個(gè)是首輪小爆文的二次人群獲取策略。這一塊屬于升維內(nèi)容，也不再展開講，我們?cè)?jīng)運(yùn)用這個(gè)組合手段不僅幫企業(yè)更新沉淀了方法論還帶給企業(yè)24.6%的人群增長。

5.關(guān)鍵詞分類布局，要垂不要泛、要精不要廣，一篇經(jīng)過有效關(guān)鍵詞布局的內(nèi)容一定能為賬號(hào)帶來持續(xù)、精準(zhǔn)的流量，也會(huì)成為品牌貨架上的內(nèi)容商品。

舒澤之前在過往的多篇文章都有重點(diǎn)說過，關(guān)鍵詞的類型主要包含品牌詞、行業(yè)詞、品類詞、場(chǎng)景詞、競(jìng)品詞、長尾詞、人群詞、本地化詞、熱詞。

• 品牌詞，一般用作搜索、沉淀及攔截負(fù)面輿情使用，必須布局。
• 行業(yè)詞，一般用作向標(biāo)簽下的人群進(jìn)行推薦，在用戶搜索邏輯下，精細(xì)化程度不是很高，可不布局。
• 品類詞，一般和企業(yè)的商品類型較為統(tǒng)一，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，必須布局，可以搶占泛流量入口。
• 場(chǎng)景詞，一般以痛點(diǎn)（我要解決的問題/困擾等）形式出現(xiàn)，這個(gè)是直擊用戶需求的詞，必須必須必須布局，但是不要散，最常見的實(shí)操bug就是場(chǎng)景詞過多，影響流量。
• 長尾詞，與場(chǎng)景詞一樣，不過長尾詞更細(xì)，能夠提升搜索覆蓋率，但不用每一篇都布局。
• 競(jìng)品詞，和品牌詞功能意義差不多，但一般是為了攔截，本品新品上市、競(jìng)品新品上市的時(shí)候可以布局。
• 本地化詞，具有地域?qū)傩?，適合涉及線下服務(wù)或區(qū)域性產(chǎn)品，需嵌入地理位置關(guān)鍵詞，提升本地搜索結(jié)果排名。

熱詞，一些熱點(diǎn)和具有時(shí)效性的詞，如果契合度沒有85%以上，不建議布局，熱點(diǎn)都是一瞬即逝的，不要追；如果是有時(shí)效性的campaign活動(dòng)，比如奧運(yùn)營銷，倒是可以。

總結(jié)下來，就是品牌詞+品類詞+場(chǎng)景詞是必須要布局的，此外再加上長尾詞、熱詞即可，前期預(yù)算大概把80%給到品類、場(chǎng)景和長尾，15%-20%給到品牌，5%給到熱詞。但，就像之前說的一樣，關(guān)鍵詞是要?jiǎng)討B(tài)迭代的。

6.SEO是我今年對(duì)很多服務(wù)品牌說“一定要布局”的模塊，小紅書今年不布局SEO將會(huì)失去很大的競(jìng)爭(zhēng)力，本來這個(gè)模塊和關(guān)鍵詞是一體的，但我還是要單拎出來說。

市面上的SEO技巧更多的是要讓你做好內(nèi)容爆款結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞布局即可，但真正的紅書SEO是“內(nèi)容生產(chǎn)+詞位布局+流量放大+三方引入+搜索占位+負(fù)面下沉”的綜合性措施，這點(diǎn)舒澤團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在過去2年的服務(wù)中，總結(jié)了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。我們提出的綜合解決方案，既能解決前臺(tái)數(shù)據(jù)問題（文創(chuàng)客戶2023年，經(jīng)過5周數(shù)據(jù)提升300%+），又能拉升品牌詞/IP詞的平臺(tái)整體搜索（文創(chuàng)客戶2023年，小紅書平臺(tái)品牌詞搜索上漲 297.3%），可以有效的提升品牌的生意增長。

以上。

在舒澤看來，冷啟動(dòng)從來不是一場(chǎng)短跑，而是一次精準(zhǔn)爆破與耐心沉淀的雙向奔赴。

無論如何，小紅書的運(yùn)營者們都請(qǐng)記住三個(gè)核心真相：

• 用戶不會(huì)為“廣告”買單，但會(huì)為“答案”付費(fèi)——你的內(nèi)容是否解決了他們搜索時(shí)的真實(shí)困惑。
• 流量終會(huì)流逝，資產(chǎn)永遠(yuǎn)沉淀——一篇高熱筆記帶來的長尾搜索價(jià)值，遠(yuǎn)勝百篇平庸內(nèi)容。
• ROI翻倍的秘密，藏在每一次的運(yùn)營復(fù)盤迭代里——沒有一勞永逸的策略，只有持續(xù)進(jìn)化的操盤手。