本文深入分析了訂閱制消費在中國面臨的挑戰(zhàn)，探討了用戶對訂閱服務(wù)的認(rèn)知困境、決策障礙和體驗斷層，并提出了提升訂閱制產(chǎn)品吸引力和用戶滿意度的策略。

在網(wǎng)上流傳一個段子：

幾百塊的海底撈火鍋，你說吃就吃

幾千塊的衣服鞋子包包，你說買就買

幾萬塊的出國旅行，你說走就走

每個月十幾塊的視頻會員，你到處借

這不僅是一個段子，我身邊就真有這樣的人。

這種“慷慨與吝嗇”的撕裂，折射出中國訂閱制消費的深層困境。

再結(jié)合我自己的例子，作為用戶研究垂直領(lǐng)域IP，我花了1年時間、不計成本投入運營的一個199元/年的知識星球（用戶研究成長圈），累計付費用戶卻不足300人。

01 中國訂閱制消費現(xiàn)狀如何？

近年來，訂閱制消費在中國逐漸滲透到多個領(lǐng)域，從線上娛樂到線下服務(wù)，從高頻日用品到低頻奢侈品，各類訂閱模式百花齊放。

主流賽道：數(shù)字內(nèi)容訂閱

訂閱制最早在中國大規(guī)模普及的領(lǐng)域是線上娛樂。

以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為代表的視頻平臺，以及網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音頻平臺，通過會員訂閱模式為用戶提供無廣告觀看、獨家內(nèi)容等權(quán)益。

此外，2016年知識付費經(jīng)濟興起，喜馬拉雅、知乎、得到等平臺的付費訂閱也逐步發(fā)展。

1）視頻訂閱

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》，截至2024年12月，我國長視頻用戶規(guī)模為7.52億，網(wǎng)民使用率67.9%，盤子非常大。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2024年12月數(shù)據(jù)，中國在線視頻市場的月活躍用戶（MAU）排名前五的APP分別為騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩和優(yōu)酷。

其中榜首騰訊視頻月活量為3.86億人次，愛奇藝以3.54億人次緊隨其后，芒果TV以2.76億人次位居第三，嗶哩嗶哩以2.08億人次月活位居第四。

作為“愛優(yōu)騰芒”四大平臺的優(yōu)酷已被拉開差距，月活躍用戶數(shù)僅為1.84億人次，約為愛奇藝和騰訊視頻月活量的一半。

接下來我們重點看下行業(yè)頭部的騰訊視頻和愛奇藝，根據(jù)兩家的財報數(shù)據(jù)顯示：

1. 騰訊視頻：2024年付費會員數(shù)第一季度1.17億、二季度1.16億、三季度1.16億、四季度1.13億，持續(xù)走低。
2. 愛奇藝：2023年四季度總訂閱戶1.003億，付費用戶0.995億，已經(jīng)從最高點的1.29億跌去近四分之一。此后愛奇藝不再公布會員數(shù)與ARM（月度平均單會員收入），但從其公布的會員收入來看，2023年四季度起，愛奇藝會員收入連續(xù)4個季度下降，所以猜測2024年底付費用戶大概率是不超過1億的。

如果用付費會員數(shù)/月活MAU，那么愛奇藝的用戶付費率估算不超過25%，騰訊視頻的用戶付費率估算約30%；如果用付費會員數(shù)/大盤用戶規(guī)模，愛奇藝的付費用戶滲透率估算不超過15%，騰訊視頻的付費用戶滲透率約15%。

2）音樂訂閱

根據(jù)《2024中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》顯示，2023年全國數(shù)字音樂用戶規(guī)模約7.26億，占網(wǎng)民整體的67.6%。

1. 騰訊音樂（包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等）：根據(jù)財報顯示，2024年在線音樂MAU為5.56億（同比下降3.5%）；第四季度在線音樂付費用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）增長至11.1元。
2. 網(wǎng)易云音樂：根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年在線音樂會員訂閱收入達(dá)44.6億元，同比猛增22.2%，同時，付費用戶數(shù)量突破6500萬，同比激增42%；月活MAU數(shù)據(jù)財報未披露，只是說2024年平臺的日活躍用戶數(shù)與月活躍用戶數(shù)的比例保持在30%以上，但根據(jù)2023年財報數(shù)據(jù)顯示，月活2.06億人。

如果用付費會員數(shù)/月活MAU，那么騰訊音樂的用戶付費率約22%，網(wǎng)易云音樂的用戶付費率估算不超30%；如果用付費會員數(shù)/大盤用戶規(guī)模，騰訊音樂的付費用戶滲透率約16%，網(wǎng)易云音樂的付費用戶滲透率約9%。

3）知識付費訂閱

中國知識付費市場正經(jīng)歷從“販賣焦慮”到“終身學(xué)習(xí)”的轉(zhuǎn)型，為此喜馬拉雅、知乎、得到三大平臺紛紛推出自己的付費訂閱會員體系。

據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2022年知識付費用戶規(guī)模5.3億人，并預(yù)測2025年，知識付費用戶規(guī)模有望達(dá)到6.4億人。

1. 喜馬拉雅：2024年4月12日，喜馬拉雅第4次向港交所遞交招股書。招股書顯示在用戶規(guī)模上，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達(dá)3.03億，移動端平均月活躍用戶達(dá)1.33億，同比增長9.3%；2023年，喜馬拉雅移動端付費用戶達(dá)到1580萬。
2. 知乎：根據(jù)其2024年財務(wù)披露公告顯示，2024年平均月活躍用戶為8300萬，同比下降21.2%；平均每月訂閱會員為1500萬，同比上升3.7%。
3. 得到：最新的數(shù)據(jù)只有2022年3月更新的創(chuàng)業(yè)板招股說明書，其中顯示21年1-6月平均月活用戶259萬人，付費用戶數(shù)109.9萬人，連續(xù)三年下降。

如果用付費會員數(shù)/月活MAU，那么喜馬拉雅的用戶付費率約12%，知乎的用戶付費率約18%，得到的用戶付費率約42%；如果用付費會員數(shù)/大盤用戶規(guī)模，喜馬拉雅的付費用戶滲透率約3%，知乎和得到的付費用戶滲透率幾乎微乎其微。

潛力領(lǐng)域：電商會員訂閱

電商平臺是訂閱制另一大試驗田。京東PLUS、淘寶88VIP等通過“付費免運費”“專屬折扣”吸引用戶，逐漸向全生態(tài)服務(wù)拓展。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，占網(wǎng)民整體的87.9%。

1. 淘寶：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月MAU 9.45億；根據(jù)阿里財報顯示，截至2024年12月31日止季度，88VIP會員人數(shù)達(dá)到4900萬，成為國內(nèi)最大規(guī)模電商付費會員。
2. 京東：根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年12月MAU 5.50億；早在2022年末，京東就公告稱，京東PLUS會員在籍會員數(shù)量達(dá)3400萬。

如果用付費會員數(shù)/月活MAU，那么淘寶的用戶付費率約5%，京東的用戶付費率估算不超7%；如果用付費會員數(shù)/大盤用戶規(guī)模，淘寶的付費用戶滲透率約5%，京東的付費用戶滲透率不超5%。

此外，還有軟件與應(yīng)用訂閱（百度網(wǎng)盤、剪映等），生活服務(wù)訂閱（盒馬X會員、叮咚買菜PLUS會員等），實物商品訂閱（三頓半咖啡、泡泡瑪特、花點時間等），篇幅所限不再展開（其實主要因為數(shù)據(jù)太難找了）。通過以上幾個領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析會發(fā)現(xiàn)，在中國線上付費訂閱產(chǎn)品的用戶付費率普遍較低，天花板可能也就25%上下；而基于大盤用戶的付費用戶滲透率更是最高只有15%上下，更普遍的是5%不到。

02 訂閱制消費為什么這么難？

接下來，我會從用戶的認(rèn)知-決策-體驗鏈路來分析訂閱制產(chǎn)品難賣背后的原因。

認(rèn)知困境：用戶如何看待訂閱制產(chǎn)品

1）無形資產(chǎn)與價值感知偏差

在消費者心智中，訂閱制產(chǎn)品天然處于不利地位。

認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人類大腦進化出的是處理有形物質(zhì)的能力，對無形資產(chǎn)的價值評估存在系統(tǒng)性偏差。

訂閱服務(wù)通常提供的是數(shù)字內(nèi)容或使用權(quán)限——這些無法觸摸的”產(chǎn)品”難以激活我們的視覺、觸覺等感官系統(tǒng)。

神經(jīng)營銷學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，實體產(chǎn)品能激活大腦中負(fù)責(zé)處理具象信息的區(qū)域，而數(shù)字服務(wù)主要激活處理抽象概念的區(qū)域，這種神經(jīng)活動的差異直接影響了價值認(rèn)知。

一位消費心理學(xué)家曾指出：”雖然Netflix可能提供幾千部電影的訪問權(quán)，但在用戶心智中，這種’可能性’資產(chǎn)遠(yuǎn)不如一張實體電影票的價值直觀。”

2）從所有權(quán)到使用權(quán)的認(rèn)知轉(zhuǎn)變困難

人類社會經(jīng)歷了數(shù)千年的所有制經(jīng)濟形態(tài)，”擁有”作為一種原始沖動根植于我們的文化和心理基因中。

稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)表明，一旦擁有某物，我們會賦予它更高的價值。

訂閱模式挑戰(zhàn)了這種根深蒂固的所有權(quán)心理模式，要求用戶接受”付費但不擁有”的新型消費關(guān)系。

這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變對大多數(shù)人來說并不自然，導(dǎo)致出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)——”我付了錢，卻什么也沒得到”的矛盾感受。

3）價值分散導(dǎo)致的認(rèn)知模糊

傳統(tǒng)消費品提供的是集中的、一次性的價值體驗，而訂閱服務(wù)的價值則分散在時間軸上。這種時間分散性使得總體價值變得難以評估和感知。

雙曲貼現(xiàn)(Hyperbolic Discounting)理論解釋了人們傾向于低估未來收益的心理機制。

一個月后可能獲得的觀影體驗，在當(dāng)下決策時被大幅貼現(xiàn)，導(dǎo)致消費者系統(tǒng)性地低估了訂閱服務(wù)的長期價值。

決策障礙：為什么購買決策如此糾結(jié)

1）心理賬戶分類的偏差

芝加哥大學(xué)教授理查德·泰勒提出的”心理賬戶”理論解釋了人們對不同消費品類的不同態(tài)度。

在多數(shù)消費者的心智模型中，訂閱服務(wù)被歸類為”額外支出”或”可有可無”賬戶，而非”必要開支”或”生活品質(zhì)提升”賬戶。

這種心理分類導(dǎo)致了對訂閱服務(wù)的預(yù)算天然受限。

2）損失厭惡與付費頻率

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼的前景理論指出，同等數(shù)量的損失比獲得帶來的心理影響更強烈。對大多數(shù)人而言，失去100元的痛苦遠(yuǎn)超獲得100元的喜悅。

訂閱制的特點是高頻率、小金額的重復(fù)付費模式。雖然單次付費金額小，但每次付費都會觸發(fā)損失厭惡機制，產(chǎn)生負(fù)面情緒。

一項腦科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被試者面臨重復(fù)付費場景時，大腦中負(fù)責(zé)情緒處理的杏仁核活動明顯增強。

相比之下，一次性大額消費只觸發(fā)一次損失感知，隨后便進入心理”消化期”，不再產(chǎn)生新的決策壓力和損失感。

3）決策疲勞與認(rèn)知負(fù)擔(dān)

現(xiàn)代生活中，我們每天要做無數(shù)大大小小的決策，導(dǎo)致所謂的”決策疲勞”。當(dāng)認(rèn)知資源有限時，我們傾向于避免需要持續(xù)投入決策成本的選擇。

訂閱制不僅需要初始訂閱決策，還需要定期續(xù)費決策——”這個月我用得夠多嗎？””現(xiàn)在取消劃算嗎？”這種持續(xù)的決策負(fù)擔(dān)在注意力已極度稀缺的現(xiàn)代社會顯得尤為沉重。

實證研究表明，訂閱服務(wù)的流失高峰通常出現(xiàn)在續(xù)費決策點前后，這正反映了決策負(fù)擔(dān)對用戶行為的影響。

4）未來使用預(yù)測的困難

行為經(jīng)濟學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們普遍存在”規(guī)劃謬誤”(Planning Fallacy)——對自己未來行為的樂觀估計。在訂閱初期，我們往往高估自己會使用服務(wù)的頻率。

“我肯定會每天鍛煉”的健身APP訂閱者，或”我會看遍所有新劇”的視頻平臺用戶，很快面臨現(xiàn)實與預(yù)期的巨大落差。

這種落差不僅導(dǎo)致實際使用率低，還帶來額外的心理負(fù)擔(dān)——自責(zé)和懊悔情緒。

5.評估復(fù)雜性與比較困難

傳統(tǒng)產(chǎn)品的價值相對直觀：一件衣服的面料、做工、設(shè)計都可以直接感知和比較。而訂閱服務(wù)的價值包含多層次因素：內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量、更新頻率、使用便捷性、無廣告體驗等。

這種多維度的價值結(jié)構(gòu)增加了評估難度。當(dāng)消費者面臨”網(wǎng)飛vs愛奇藝vs騰訊視頻”的選擇時，需要處理的信息量遠(yuǎn)超”優(yōu)衣庫vs H&M”的決策。

認(rèn)知心理學(xué)中的”選擇超載”理論表明，當(dāng)選項或評估維度過多時，人們傾向于延遲決策或完全回避。

體驗斷層：為什么購買后體驗不佳

1）期望與現(xiàn)實的落差

消費滿意度研究表明，滿意度=期望-體驗。訂閱服務(wù)由于其”潛力型”價值主張，往往在營銷階段創(chuàng)造了過高期望。”無限內(nèi)容””隨時訪問”等承諾雖然在技術(shù)上成立，但用戶的時間和注意力是有限的。

當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己每月只看了2-3部電影，遠(yuǎn)低于想象中的”看片自由”時，滿意度自然下降。

這種”理論價值”與”實際使用價值”的差距成為體驗斷層的首要原因。

2）”使用壓力”與享受損失

訂閱模式下，用戶常感受到一種隱形的”使用壓力”——”我必須多用才能回本”。這種功利思維反而降低了原本應(yīng)當(dāng)輕松愉悅的消費體驗。

自我決定理論(Self-Determination Theory)指出，當(dāng)外部動機(如避免經(jīng)濟損失)超過內(nèi)部動機(如享受內(nèi)容本身)時，活動的內(nèi)在樂趣會被削弱。

研究表明，同樣是聽音樂，付費訂閱用戶比非付費用戶更容易感到”我必須多聽才行”的壓力，進而降低音樂本身帶來的愉悅感。

3）所有權(quán)缺失導(dǎo)致的不安全感

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，所有權(quán)帶來安全感和控制感。傳統(tǒng)購買模式下，消費者獲得的不僅是產(chǎn)品本身，還有對產(chǎn)品命運的完全掌控。

訂閱模式下，服務(wù)提供方保留了最終控制權(quán)——可以調(diào)整價格、更改功能、甚至完全關(guān)停服務(wù)。

這種潛在的不確定性和控制權(quán)缺失造成微妙的焦慮感。

多項用戶研究顯示，”擔(dān)心重要內(nèi)容/數(shù)據(jù)丟失”是阻礙用戶全身心投入訂閱服務(wù)的重要因素。

03 訂閱制產(chǎn)品的破局之路

面對訂閱制的三重困境，破局的關(guān)鍵在于重構(gòu)價值認(rèn)知、降低決策門檻、重塑體驗閉環(huán)。

通過觀察國內(nèi)外成功案例，結(jié)合行為經(jīng)濟學(xué)與消費心理學(xué)理論，梳理出四條突圍路徑。

提升用戶感知價值

1）實體權(quán)益錨定

網(wǎng)易云音樂黑膠會員與周杰倫實體專輯聯(lián)動的案例顯示：當(dāng)數(shù)字訂閱與限量實體商品綁定，續(xù)費率明顯提升。

群響社群會員采用”訂閱送實體書”模式，用可觸摸的成果物提升感知價值。

2）場景喚醒

用戶對訂閱制的價值感知模糊，可能是產(chǎn)品設(shè)計與用戶場景脫節(jié)。與其羅列權(quán)益，不如用具體場景觸發(fā)情感共鳴。

拿知識星球為例，將會員權(quán)益拆解為“直接獲取50+企業(yè)內(nèi)部調(diào)研模板”等具體場景，讓用戶直觀感知“少勞而多得”。

3）跨平臺權(quán)益整合

淘寶88VIP的”一卡通”模式：將會員權(quán)益滲透到餓了么、優(yōu)酷等生態(tài)位，提升用戶感知價值。

得到高研院的”學(xué)習(xí)卡”體系：將課程訂閱與線下活動、企業(yè)內(nèi)推等資源綁定。

決策輕量化

1）試用+靈活訂閱周期

知識星球有3天的試用期，3天內(nèi)無理由退出，目的就是降低決策負(fù)擔(dān)。

在線視頻平臺普遍推出靈活訂閱計劃：

• 基礎(chǔ)版：按需解鎖（如單次付費9.9元獲取單份報告）；
• 輕度版：按季訂閱（如119元/季，適合短期項目需求）；
• 深度版：年度會員（199元/年，含專屬社群互動）。

但注意靈活短周期的訂閱模式可能觸發(fā)損失厭惡，所以各個平臺都引導(dǎo)用戶以年為單位的訂閱，在定價策略方面年度會員比季度、月度會員更優(yōu)惠。

2）沉沒成本轉(zhuǎn)化

京東PLUS的”未使用可退差價”政策：將會員費轉(zhuǎn)化為消費金，消除用戶顧慮。

盒馬X會員同樣支持”未使用可退差價”政策：一年后結(jié)算，若全年節(jié)省金額未達(dá)到會員金額，將自動退還差價。

3）利用社交證明

展示其他用戶的反饋和評價，利用社交證明來增強潛在用戶的信任感，促使他們做出購買決策。

提升用戶體驗

1）強化用戶教育

通過教育用戶如何最大化利用訂閱服務(wù)，來減少”理論價值”與”實際使用價值”的差距。

特別是知識星球這類付費訂閱數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，我發(fā)現(xiàn)很多付費用戶壓根兒不會正確使用星球內(nèi)容。

2）關(guān)注用戶反饋

定期收集和分析用戶反饋，了解他們的需求和痛點，及時調(diào)整服務(wù)以滿足用戶期望。

3）構(gòu)建社區(qū)氛圍

建立用戶社區(qū)，鼓勵用戶之間的互動和交流，增強歸屬感和忠誠度。通過舉辦線上活動、討論會等形式，提升用戶的參與感。

4）提供個性化服務(wù)

利用數(shù)據(jù)分析為用戶提供個性化的內(nèi)容推薦和服務(wù)，提升用戶的滿意度和使用頻率。

5）成果可視化

語言學(xué)習(xí)平臺多鄰國的”學(xué)習(xí)樹”設(shè)計：將抽象的學(xué)習(xí)進度轉(zhuǎn)化為具象成長路徑，用戶續(xù)訂意愿提升明顯。

健身應(yīng)用Keep的課程完成勛章體系：通過數(shù)字徽章+社交分享機制，讓隱形努力顯性化。

6）動態(tài)權(quán)益升級

騰訊視頻的”等級成長體系”：觀看時長可兌換超前點映券，使月活時長增加。

混沌學(xué)園的”老學(xué)員推薦權(quán)”：高級會員可獲得課程內(nèi)測資格，既提升榮譽感又降低獲客成本，推薦轉(zhuǎn)化率是普通用戶的N倍。04

結(jié)語

訂閱制的本質(zhì)是持續(xù)價值交付的能力競賽。

當(dāng)視頻平臺開始為會員制作專屬劇集（如愛奇藝迷霧劇場），當(dāng)電商會員演化成生活服務(wù)入口（京東PLUS健康咨詢），當(dāng)知識社群進化為職業(yè)發(fā)展共同體（生財有術(shù)城市合伙人），成功的訂閱服務(wù)都在做同一件事：將交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為共生關(guān)系。

用戶購買的不僅是服務(wù)，更是確定的成長預(yù)期和可積累的數(shù)字資產(chǎn)。

這對內(nèi)容創(chuàng)作者提出更高要求——不僅要持續(xù)輸出價值，更要構(gòu)建用戶的價值坐標(biāo)系。

或許未來訂閱制的終極形態(tài)，是成為用戶數(shù)字生命的一部分。