喬布斯說：帶著責(zé)任感生活，嘗試為這個世界帶來點(diǎn)有意義的事情，這樣你會發(fā)現(xiàn)生活更加有意義。對于共享單車而言，誰是最后的贏家對普羅大眾而言不重要，重要的是真正帶給他們出行生活更美好的共享……

1922年12月，末代皇帝溥儀與婉容大婚，兄弟溥佳（電影《末代皇帝》紀(jì)錄英國人莊則敦贈送有誤）特意贈予他一輛西洋玩意自行車作為新婚禮物，溥儀高興極了，在故宮騎了3天3夜，據(jù)說溥儀睡覺做夢喊得夢話都是騎車。

95年后的今天，2017年3月19日早上9點(diǎn)，住在北京三里屯附近的的各國大使館工作人員，熟練地手機(jī)輸入密碼開鎖，騎著中國產(chǎn)的小黃車、小橙車、小藍(lán)車…飛奔三源里國際菜市場采購，準(zhǔn)備過一個豐盛的周末。

從1922到2017，一輛自行車，紀(jì)錄了中國百年歷史的變遷，也告訴全世界今天世界的中心在中國。當(dāng)攝影師坐標(biāo)北上廣深，航拍到幾千輛彩虹單車被“扣押”時，我們恍然意識到，共享單車已成為繼共享汽車后中國又一大新型經(jīng)濟(jì)，但這繁華背后正在重演如三年前網(wǎng)約車市場一樣的百億級“獨(dú)角獸大戰(zhàn)”，鹿死誰手，今年或許揭曉。

而以ofo和摩拜為代表的兩大共享單車巨頭之爭，短短兩個星期也從“為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？”迅速升級到“ofo和摩拜，誰將最終勝出？”， 007鉆研一個星期，從營銷策略、產(chǎn)品用戶、商業(yè)盈利三方面，結(jié)合近400人投票、專家分析、第三方數(shù)據(jù)等，來綜合比較ofo與摩拜的不同，不同背后的原因，不同的結(jié)局……

1、營銷策略：摩拜公關(guān)媒體，ofo猛打廣告？

羅輯思維羅振宇曾說過類似的話：這是一個網(wǎng)紅的時代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費(fèi)。與ofo創(chuàng)始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道”，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當(dāng)做公益，這些“勵志”的標(biāo)簽和“感人”的故事，每每見諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會搞公關(guān)的印象。

所以，當(dāng)3月7日一篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關(guān)營銷圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關(guān)是否有用的大討論，不少人津津樂道ofo和摩拜從營銷之道上講到底誰更勝一籌？

當(dāng)3月21日蘋果CEO庫克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開發(fā)布會宣布啟動頗有噱頭的“紅包單車”活動，摩拜與ofo的公關(guān)大戰(zhàn)似乎隨時隨地都如影相隨。以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒有公司不做公關(guān)。區(qū)別只是在于每家公司的側(cè)重點(diǎn)會有所不同。

每個想用傳統(tǒng)廣告的形式打動消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對消費(fèi)者和市場進(jìn)行一番教育。ofo是共享單車領(lǐng)域第一家大規(guī)模投放線下廣告的公司,自2016年11月起就啟動了大規(guī)模的廣告營銷戰(zhàn)役，宣傳共享經(jīng)濟(jì)和騎車出行的環(huán)保生活理念。公交站、地鐵站臺、寫字樓電梯間……似乎哪里有騎車人的需要，哪里就有小黃車的廣告，確實(shí)砸了不少錢。

至于摩拜單車，大家千萬別因?yàn)閯?chuàng)始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節(jié)目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關(guān)。實(shí)際上，摩拜有在跟進(jìn)ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強(qiáng)勁的上升勢頭，摩拜的大規(guī)模廣告也在線下全面出街。

至于兩家公司還用了哪些營銷手段來拉攏消費(fèi)者，007同時搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費(fèi)騎、充值返現(xiàn)等優(yōu)惠活動，可見無論是重廣告還是重公關(guān)，增加用戶利益，優(yōu)化用戶體驗(yàn)都是一大殺器。然而，007仔細(xì)翻看了兩家公司的官方微信賬號，發(fā)現(xiàn)“周末免費(fèi)騎”和“充值返現(xiàn)”這兩大活動都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規(guī)模跟進(jìn)。而摩拜簡單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶買保險(xiǎn)”政策上?？梢娔Π莸母S策略并不止于廣告投放，在營銷活動上同樣似乎拜了ofo為師？

微信的推送日期顯示出摩拜的跟隨策略……

連文案都要照搬，難道說“模仿”會上癮嗎？

廣告和公關(guān)，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰(zhàn)場也從馬路和用戶們的手機(jī)，擴(kuò)大到了廣告和公關(guān)上。只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來講故事創(chuàng)造公關(guān)影響力，而ofo的廣告規(guī)模打得更大、時間打得更早。

分析了那么多，讀者們肯定會問了：到底哪種策略更好？

剛召開完發(fā)布會的摩拜并沒有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫克到訪公司的同一天對外宣布日訂單已突破1000萬，成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，中國第四家日訂單過千萬的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從目前的戰(zhàn)果來看，摩拜過度依仗公關(guān)做法暫時略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費(fèi)者的青睞。

在這一場戰(zhàn)役上，為何公關(guān)輸給了廣告？007專程請教了幾位資深業(yè)內(nèi)人士：

• 資深媒體人營銷人郭先生表示：摩拜的公關(guān)營銷是以CEO形象及故事為核心，從標(biāo)題到內(nèi)容，公關(guān)的對象更多的是媒體、投資人；實(shí)則對普通騎行者而言，他們不太關(guān)心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高？故事講的好不好？為什么他的錘子手機(jī)賣的并不理想？而且，講故事講情懷，一開始大家會覺得新鮮，但時間久了非常容易審美疲勞，同時媒體曝光越多，越容易出錯。
• 88后新媒體小兵駿先生表示：我們這樣的年輕消費(fèi)者非常個性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺是否爽？摩拜雖然技術(shù)含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告,而摩拜卻做公關(guān)?》一文也曾推測，摩拜之所以主做公關(guān)，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，所以轉(zhuǎn)而打CEO情懷故事來提升品牌情感，但從長期來看，摩拜的公關(guān)對終端用戶而言，似乎并不那么奏效。
• 原GE通用電氣中國公關(guān)總監(jiān)李國威表示：企業(yè)迅速擴(kuò)張時期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說摩拜公關(guān)占先，ofo廣告猛烈。其實(shí)胡瑋煒并非像馬云那樣妙語連珠，聽她演講反而有點(diǎn)著急，真心難為她了…

2、產(chǎn)品用戶：摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗(yàn)為核心

ofo和摩拜營銷策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶層面。

摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在接受采訪中說：摩拜首先考慮的是車輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗(yàn)。也就是說，為了4年的長使用周期（節(jié)省后期運(yùn)營維護(hù)成本），犧牲掉了部分用戶的騎行體驗(yàn)。從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足，

但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時失靈，也讓用戶體驗(yàn)變得不那么美好。摩拜對用戶的不夠重視，還體現(xiàn)在3月19日早上開始很多用戶反饋出現(xiàn)充值bug，但截止當(dāng)天晚上24點(diǎn)，摩拜官方都沒有給出具體回應(yīng)和具體的解決方案。這時候摩拜的公關(guān)怎么突然隱身，令人狐疑！充值出現(xiàn)這么大的bug，押金和支付會不會出現(xiàn)安全問題？甚至有評論認(rèn)為“這是摩拜犧牲用戶體驗(yàn)搞的bug營銷”。

從兩方官方社交媒體開始運(yùn)營的時間點(diǎn)及創(chuàng)始人提出“共享單車模式”的記載，ofo其實(shí)是中國無樁共享單車領(lǐng)域的原創(chuàng)者，其創(chuàng)始人代戴威一直強(qiáng)調(diào)，共享單車是為了解決用戶出行的問題，也正因?yàn)橛脩舳鴣?，小黃車首先考慮的是用戶體驗(yàn)，車輛好騎、舒適度才是最重要的。這從小黃車輕便、座椅高度可調(diào)節(jié)，三角把手的設(shè)計(jì)可見一斑。不過此前ofo單車的耐用性一直飽受詬病，最近投放的小黃車越來越多，但是損壞的數(shù)量也是同步上升，這一情況也嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。也許是意識到了產(chǎn)品本身的不足之處，其3月9日最新發(fā)布的ofo與700Bike共同研發(fā)的新車Curve，強(qiáng)調(diào)工匠精神極致體驗(yàn)，甚至承諾不受天氣影響,永不爆胎。

截止目前，到底誰是共享單車市場的NO.1？ ofo宣稱以52%的市場占有率一直是行業(yè)的引領(lǐng)者和老大，而摩拜則宣稱自己的APP用戶注冊量和月活是第一，雙方的數(shù)據(jù)公關(guān)戰(zhàn)不絕于耳。

然而，到底誰家好，用戶有話說！為此，007于3月18日發(fā)起了關(guān)于“ofo與摩拜，你對哪家公司的品牌印象更好？”的行業(yè)調(diào)查投票，截止3月23日投票結(jié)果顯示：摩拜與ofo的支持率基本持平，ofo略有高出。

可以看出，從產(chǎn)品到用戶，ofo和摩拜展開了近乎“肉搏”，但從總的市場占有率和用戶體驗(yàn)來看， 似乎ofo略勝一籌。

3、商業(yè)盈利：摩拜暫時還沒有考慮盈利，ofo宣布已有盈利20%

據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測，未來中國50個城市的共享單車市場容量高達(dá)5000萬輛，這還不包括廣闊的農(nóng)村市場，這塊巨大的蛋糕市場規(guī)模超過幾百億，這也吸引大量的國內(nèi)外資本涌入，截止2017年3月，ofo與摩拜兩家披露的總?cè)谫Y額達(dá)到70億，其中ofo完成D輪融資4.5億美金，而摩拜宣布E輪融資1億美金以上。

對于各界最為關(guān)注的商業(yè)盈利，摩拜單車CEO王曉峰曾說過“如果我們的盈利模式都清晰了，還需要投資者干什么”，震驚整個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈；而其最近在接受知名財(cái)經(jīng)作家葉檀的采訪時，再一次明確表示：盈利不是目前重點(diǎn)聚焦的方向，目前談?wù)撚€太早，現(xiàn)在主要進(jìn)行不以盈利為目的的市場擴(kuò)張，同時對于20億押金去向遮遮掩掩避而不談。

而對于商業(yè)盈利，ofo創(chuàng)始人兼CEO戴威曾表示： 目前ofo已經(jīng)找到了清晰地盈利模式，已經(jīng)有了20%的凈利潤，表現(xiàn)最好的城市是已經(jīng)達(dá)到了40%的凈利潤，今年很有可能實(shí)現(xiàn)全面盈利。雖然ofo沒有給出具體的計(jì)劃，但CEO面對媒體的發(fā)言已經(jīng)給出了明確目標(biāo)。臺灣經(jīng)營之神王永慶老先生曾說：經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。

值得提及得是：自信找到了清晰盈利模式的ofo已經(jīng)快人一步在上海地區(qū)推出“免押金”政策，只要芝麻信用分在650分以上便可無需交納押金使用小黃車。這意味著ofo已經(jīng)開始從“押金模式”轉(zhuǎn)向推行“信用模式”。此舉不禁讓人想象摩拜將作何應(yīng)對。當(dāng)然，摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒一句“失敗了就當(dāng)做公益”，無疑會讓無數(shù)人開始懷疑摩拜在公益道路上是否捎上了押金這一部分？那么，免押金是否會有些困難？?

這幾天，ofo和摩拜是否會合并，到底誰并購誰的爭論甚囂其上，知名互聯(lián)網(wǎng)科技分析師丁道師向007表達(dá)了自己的獨(dú)家看法：目前ofo和摩拜從模式上來說類似，從勢能上來說也不相上下。但從便捷上來說摩拜更方便一些，而ofo騎行舒適度更強(qiáng)，二者短期內(nèi)不會結(jié)束戰(zhàn)斗。這是一個快速發(fā)展，并且快速產(chǎn)能過剩的行業(yè)，和當(dāng)年的網(wǎng)約車競爭非常類似，2017年下半年肯定會出現(xiàn)各種各樣的問題層出不窮。另外，監(jiān)管和管理?xiàng)l規(guī)也是時候該出現(xiàn)，保障這個行業(yè)健康發(fā)展。

有用戶在接受采訪時表示：從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)（尤其是產(chǎn)品的媒體化）來說，摩拜的確是下足了功夫的，我很欽佩它的勇氣。如果是從模式上來說，更欣賞ofo。我認(rèn)為ofo是一把鎖，而摩拜是一輛車，ofo是一種很輕的，平臺型商業(yè)模式。也許以后任何一輛自行車刷成黃色，配上ofo的鎖，就是一輛ofo。相比之下，摩拜更像傳統(tǒng)的租車公司，只不過沒有門店而已。

撇開專業(yè)人士的個人觀點(diǎn)，摩拜前段時間被北京工商列入“經(jīng)營異常”范疇。雖然摩拜回應(yīng)是“搬家未及時變更地址”，但眾所周知此“標(biāo)記”將永久記錄在案，有可能影響摩拜未來的融資及上市。那么，這會不會成為投資者風(fēng)向，整個局勢變化的引子？

結(jié)語

喬布斯說：帶著責(zé)任感生活，嘗試為這個世界帶來點(diǎn)有意義的事情，這樣你會發(fā)現(xiàn)生活更加有意義。對于共享單車而言，誰是最后的贏家對普羅大眾而言不重要，重要的是真正帶給他們出行生活更美好的共享……

作者：007

來源：微信公眾號【公關(guān)界的007】

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