內(nèi)容的生產(chǎn)和沉淀是內(nèi)容型社區(qū)的生死關(guān)鍵。

內(nèi)容型社區(qū)是指通過持續(xù)不斷的內(nèi)容產(chǎn)出和沉淀來完成社區(qū)的拉新、留存兩大主要任務(wù)。內(nèi)容的生產(chǎn)和沉淀是內(nèi)容型社區(qū)的生死關(guān)鍵。而內(nèi)容型社區(qū)超過80%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是來自于10%的頭部用戶。如何建立既能夠滿足普通用戶內(nèi)容需求又能促使頭部用戶持續(xù)產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容的用戶體系，通過這個體系激勵頭部用戶持續(xù)不斷產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容和資訊就成為社區(qū)重要工作。建立一個考慮到不同類型用戶的成長體系并不斷完善保證運(yùn)行，也就成為社區(qū)運(yùn)營的頭等工作。

一、用戶需求調(diào)研

用戶需求調(diào)研，是建立用戶體系的第一步，通過調(diào)研、訪談了解不同用戶需求以及目前存在的問題，以便為制定不同的策略提供依據(jù)。

用戶體系建立的調(diào)研包括兩個方面，自上而下、自下而上。

• 自上而下，指作為社區(qū)管理員的運(yùn)營人員希望社區(qū)呈現(xiàn)什么樣的氛圍，有哪些類型的內(nèi)容來填充；
• 自下而上，指普通用戶希望在社區(qū)得到哪些資訊、內(nèi)容的幫助；產(chǎn)生內(nèi)容的頭部用戶，要繼續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容需要。

通過自上而下的調(diào)研確定社區(qū)的發(fā)展方向，尋找合適的頭部用戶入駐，產(chǎn)生普通用戶需要的內(nèi)容和資訊，完成拉新、留存的目的。這個流程中，頭部用戶就成了一個關(guān)鍵點，一個好的頭部用戶自帶流量。

二、用戶成長模型

用戶成長模型，是用戶從注冊到離開這段時間在社區(qū)的軌跡。用戶從一個小白到熟手，要經(jīng)過多長時間，他們在社區(qū)留下哪些操作，這些操作中哪些是管理員希望他們做出的，游戲化的升級打怪形式在用戶成長模型的建立過程中，可以拿來使用。

社區(qū)中產(chǎn)生內(nèi)容的用戶，大概占到10%-15%左右，大部分的用戶是被滿足的對象。這些被滿足的用戶，滿足的程度如何決定他是否會繼續(xù)流程或者推薦給他人的關(guān)鍵。

這里的用戶成長模型是針對從普通用戶到KOL一步步成長的過程，就像是從簡書的一般作者成為簽約作者的過程，社區(qū)的“草根明星”。社區(qū)建立之初需要自帶流量的“大明星”，但對于社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵是培養(yǎng)自己的“草根明星”。內(nèi)容型社區(qū)的用戶成長模型，就是用這個模型，培養(yǎng)一批從普通用戶成長出來的頭部用戶。

用戶成長模型的設(shè)置就是根據(jù)上一步用戶調(diào)研而來，一般需要考慮：社區(qū)發(fā)展方向，普通用戶操作（比如活躍時間，產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量，內(nèi)容類型等等），從小白到熟手的成長時間、難度等……

三、頭部用戶用戶運(yùn)營策略

對于不同層級的用戶運(yùn)用不同策略，比如對于新用戶，著重在于展示社區(qū)內(nèi)容及引導(dǎo)參與；對于潛水用戶，就是要調(diào)動他們活躍，通過社交工具、活動以及消息推送等手段，讓他們在社區(qū)動起來；對頭部用戶（KOL），就是要用運(yùn)營、產(chǎn)品以及感情手段將其留在其中，持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容。接下來主要針對內(nèi)容型社區(qū)的頭部用戶來討論。

頭部用戶持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的動力，主要從產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營兩個方面說明：

1.產(chǎn)品設(shè)計：

方便寫作：不論是手機(jī)app還是電腦網(wǎng)頁，方便寫作是基礎(chǔ)；設(shè)定一定的格式，寫出來的內(nèi)容都有自身呈現(xiàn)一定的呈現(xiàn)方式，便于編輯。

打賞功能：開通內(nèi)容打賞功能，讓內(nèi)容生產(chǎn)者得到看得見的收益，并且這個收益是跟他提供的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量直接掛鉤的。在一次周二“得到例會”上，羅胖提到得到對于專欄作者的吸引力之一就是提供可預(yù)見的收益。

內(nèi)容推薦機(jī)制：作者都希望自己的內(nèi)容能夠有更多的人看到，通過給作品打標(biāo)簽，設(shè)定不同的推薦機(jī)制，將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推薦給相關(guān)的用戶，提高閱讀量，會激勵頭部用戶產(chǎn)出。

優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容：作者希望得到關(guān)注，同時希望自己寫的內(nèi)容能夠被理解，找到知音，“曲高和寡”，久而久之也就是去了更新的動力。將優(yōu)質(zhì)的評論內(nèi)容進(jìn)行置頂，或者根據(jù)評論點贊的數(shù)量，將評論靠前，鼓勵圍繞作品討論。

用戶監(jiān)控：通過用戶層次發(fā)展體系，積分到某個階段的用戶，由系統(tǒng)將用戶推薦給管理員，管理員通過內(nèi)容需求類型定位到具體的用戶，發(fā)掘新的頭部用戶。

2.運(yùn)營手段

情感維系：用戶成長體系設(shè)計地再合理，到了頭部用戶這個階段其實已經(jīng)不太試用，更多地是運(yùn)營人員的情感維系，以及在內(nèi)容產(chǎn)生過程中，頭部用戶對普通用戶產(chǎn)生的責(zé)任感。

組織活動：雖然到了頭部用戶階段，對社區(qū)的各項規(guī)則已經(jīng)非常明顯，但是通過活動讓其內(nèi)容重新得到關(guān)注，以及通過活動，也能夠發(fā)掘更多的更精細(xì)的頭部用戶。

昨天聽得到的例會，里面羅胖提到的一個觀點，牛人不管知不知道怎么用，先留住才是關(guān)鍵。同樣對于內(nèi)容型社區(qū)而言，能夠持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容的頭部用戶，是拉新和留存的關(guān)鍵，用產(chǎn)品和運(yùn)營的手段讓他們“舒服”地在社區(qū)產(chǎn)出內(nèi)容是工作的重點。

本文由 @劉灰灰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。