心智占有率、獲取便利性和數(shù)據(jù)可用性導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)理論的整體迭代。

隨著可口可樂(lè)現(xiàn)任?CMO?（即“首席營(yíng)銷(xiāo)官”?Chief?Marketing?Officer?）在今年五月退休，這家消費(fèi)品巨頭將不再設(shè)立“CMO”職位，?取而代之的，是新設(shè)立了“CGO”（即“首席增長(zhǎng)官”?Chief?Growth?Officer），CGO?既囊括了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的工作，?同時(shí)疊加了消費(fèi)者與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能（Global?Marketing,?Customer?and?Commercial?Leadership,?and?Strategy）。

與其圍繞著CMO到CGO的職位變遷來(lái)討論，不如從營(yíng)銷(xiāo)理論方面的變化來(lái)做一點(diǎn)分析。我認(rèn)為M、P、D三個(gè)因素導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)理論的整體迭代，尤其是最后一個(gè)D的因素的影響在現(xiàn)今這個(gè)時(shí)點(diǎn)成了勝負(fù)手。

M和P在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論里面一直有提及，即，任何消費(fèi)品牌的增值，都源自?xún)蓚€(gè)維度：

• l?Mental?Availability，可理解類(lèi)似Share?of?mind，即品牌在消費(fèi)者印象、心智中的占有率；?在過(guò)往，往往是以廣告邏輯的種種推演，來(lái)達(dá)到所謂消費(fèi)者“容易想得到”的訴求。
• l?Physical?Availability，可理解為獲取的便利性，即，購(gòu)買(mǎi)商品、獲取服務(wù)、進(jìn)行交易的便捷性。在過(guò)往通常被理解為消費(fèi)者可以方便觸及的線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的部署邏輯，品牌通過(guò)覆蓋、選址等來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者“容易買(mǎi)得到”的最后一公里訴求。

時(shí)至今日，科技的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，代際消費(fèi)的遷移，使得M、P因素產(chǎn)生了演化甚至完全重塑。

• M因素，心智占有率，社交、搜索、深度細(xì)分圈群、UGC、消費(fèi)偏好、興趣偏好等在過(guò)去5年間被牢牢的鏈接到了手中、指尖的各種移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)應(yīng)用上，從而基本完成了對(duì)消費(fèi)者的心智占領(lǐng)的攻防戰(zhàn)。
• P因素，“獲取便利性”，由于幾乎同樣的原因，在線(xiàn)上流量、線(xiàn)下入口、支付便利性等核心因素的重塑，“便利性”不再與線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的部署邏輯有明確的因果邏輯。

而近幾年出現(xiàn)的D因素，即Data?Availability，成為了新的勝負(fù)手，即營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)時(shí)代的可用性能力成為了核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。此對(duì)接能力不是狹義的所謂大數(shù)據(jù)的4v定義等等科技術(shù)語(yǔ)，或者說(shuō)DMP、RTB、PDB等等廣告技術(shù)引入大數(shù)據(jù)客戶(hù)畫(huà)像等直接邏輯。后文會(huì)簡(jiǎn)單描述一下數(shù)據(jù)可用性能力的分解是什么。

M、P、D三因素的互相作用，達(dá)到如下的互動(dòng)結(jié)果來(lái)支撐從純粹意義的CMO到CGO的變化。

Mental?Availability，當(dāng)消費(fèi)者（consumer）甚至產(chǎn)銷(xiāo)者（pro-sumer）的心智借助科技的變化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)旅程的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化痕跡幾乎都是可以獲取和加以分析的，由此而得出的分析結(jié)論是可以同樣以數(shù)字化技術(shù)與消費(fèi)者心智直接對(duì)話(huà)的。比如，對(duì)KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）的識(shí)別、輿情情緒的設(shè)計(jì)、智能推薦引擎、智能客服引擎等之前在沒(méi)有海量數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)能力的時(shí)代，由于缺少充沛的數(shù)據(jù)原料、缺少智能化數(shù)據(jù)平臺(tái)引擎而并無(wú)明顯的用武之地。因此M元素在加成D元素后，將改變?cè)械钠放茝V告、效果廣告的界限，甚至超越原有的廣告邏輯，進(jìn)入“經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)消費(fèi)旅程”的范疇。

Physical?Availability，線(xiàn)上的流量不一定與線(xiàn)下的入口強(qiáng)相關(guān)，線(xiàn)下的流量同理，但是同樣借助于技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以二維碼、WiFi、ibeacon等等技術(shù)工程的鋪設(shè)，線(xiàn)上線(xiàn)下的流量的相關(guān)性通過(guò)數(shù)據(jù)、數(shù)字已經(jīng)可以對(duì)流和相互刻畫(huà)，甚至實(shí)現(xiàn)可以加之以運(yùn)營(yíng)手段，即形成Manageable?Traffic（可管理的流量）。所謂的流量可否管理，關(guān)鍵點(diǎn)不在對(duì)接哪些現(xiàn)有的大流量入口，而在于是否可以借助流量的建設(shè)、管理積淀企業(yè)的數(shù)據(jù)可用性能力。

從前面的M、P的因素中不難看出，其中有一個(gè)核心關(guān)卡在于數(shù)據(jù)可用性能力，即Data?Availability。今天的數(shù)據(jù)可用性能力的構(gòu)建，同樣由于科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變遷，需要考量的關(guān)鍵點(diǎn)也發(fā)生了很大的變化。?企業(yè)需要穿越所謂“數(shù)據(jù)的三重門(mén)”來(lái)看待自己的可用數(shù)據(jù)在哪里，而不是交易門(mén)里面的數(shù)據(jù)自己自然獲取，外部的數(shù)據(jù)以簡(jiǎn)單的交易交換來(lái)獲取的簡(jiǎn)單做法。

MPD三要素

如前所述，CGO需要考量的客戶(hù)的領(lǐng)導(dǎo)力、商業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)角度，都與數(shù)據(jù)可用性能力的構(gòu)建息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)三重門(mén)示意圖

所謂數(shù)據(jù)可用性能力的搭建，是以?xún)蓚€(gè)主線(xiàn)需要考慮的問(wèn)題。

• ?數(shù)據(jù)的“獲”“馴”“養(yǎng)”“讀”四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)構(gòu)筑企業(yè)的Data?Availability能力
• ?以3A3R+TPU的方法論框架來(lái)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)企業(yè)的Growth

（需要說(shuō)明的是3A3R理論本就是在近七八年來(lái)來(lái)自硅谷的Growth?Hacker的2A3R理論上，由TalkingData建立并在眾多客戶(hù)中實(shí)踐中深化的方法論體系，與所謂首席增長(zhǎng)官（CGO）的稱(chēng)謂倒是有文字上的暗合。??）

數(shù)據(jù)的四部曲的要點(diǎn)在于：

企業(yè)三重?cái)?shù)據(jù)可用性能力建設(shè)的四個(gè)關(guān)鍵步驟：

（1）“獲”

原來(lái)企業(yè)交易門(mén)內(nèi)的數(shù)據(jù)，以生產(chǎn)、交易、管理系統(tǒng)的自然留存為主是“采集”而不是“獲取”。今天的數(shù)據(jù)需要主動(dòng)運(yùn)營(yíng)才能獲取，而且需要跨越交易門(mén)，以TPU的概念來(lái)運(yùn)營(yíng)獲取。比如，商業(yè)案場(chǎng)或者零售門(mén)店內(nèi)的WiFi、信標(biāo)的數(shù)據(jù)采集，移動(dòng)APP內(nèi)部的交互數(shù)據(jù)采集。為什么要用TPU的概念來(lái)運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槿绻麤](méi)有T（流量），無(wú)論線(xiàn)上APP、微信還是線(xiàn)下門(mén)店，即使構(gòu)筑了數(shù)據(jù)采集能力，仍然無(wú)法獲取數(shù)據(jù)。同樣，如果簡(jiǎn)單進(jìn)行流量對(duì)接，自己沒(méi)有數(shù)據(jù)獲取和運(yùn)營(yíng)能力，前文中提及的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)痕跡數(shù)據(jù)始終被流量裹挾而去，企業(yè)的Data?Avaiablity就無(wú)用談起。

（2）“馴”

為什么用了馴化的“馴”，因?yàn)閿?shù)據(jù)獲取工程建立了，進(jìn)來(lái)的數(shù)據(jù)仍然是各種“制式”的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)之間彼此無(wú)法對(duì)接。

單獨(dú)切片的數(shù)據(jù)單獨(dú)存在的意義有限，如何將多層數(shù)據(jù)疊加發(fā)酵，就需要引入數(shù)據(jù)增強(qiáng)技術(shù)，包括了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、清洗，也包括了機(jī)器學(xué)習(xí)和算法研究。比如將LBS數(shù)據(jù)、地址圍欄數(shù)據(jù)、房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)、職住點(diǎn)錨點(diǎn)數(shù)據(jù)、POI數(shù)據(jù)5類(lèi)數(shù)據(jù)的疊加就可以服務(wù)于商業(yè)Mall、房地產(chǎn)投資策劃甚至城市研究等方面，這個(gè)數(shù)據(jù)“馴化”和增強(qiáng)過(guò)程被稱(chēng)為一個(gè)數(shù)據(jù)工程，通常由業(yè)務(wù)專(zhuān)家、數(shù)據(jù)工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家共同完成。

數(shù)據(jù)增強(qiáng)示例

（3）“養(yǎng)”

養(yǎng)數(shù)據(jù)在于運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)以TPU為核心，采用新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)等手段，來(lái)形成自持流量或者對(duì)接流量的數(shù)據(jù)刻畫(huà)。此部分的核心是運(yùn)營(yíng)工程和核心運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

舉例，一個(gè)商業(yè)Mall，日均客流量在5萬(wàn)規(guī)模，屬于場(chǎng)內(nèi)流量。企業(yè)在構(gòu)筑了數(shù)據(jù)可用性“獲”環(huán)節(jié)的能力（即WiFi，AP、信標(biāo)、紅外、APP等等）數(shù)據(jù)觸點(diǎn)的前提下，開(kāi)始積累自持?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)刻畫(huà)自持流量。這個(gè)過(guò)程中，如何利用外部的線(xiàn)上流量、線(xiàn)下流量來(lái)運(yùn)營(yíng)自持流量（即進(jìn)場(chǎng)的客戶(hù)群），并且不斷深化對(duì)自持?jǐn)?shù)據(jù)的“馴化”深度，從而更加針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)進(jìn)場(chǎng)流量（自持流量），流量的增加帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的迭代和自持?jǐn)?shù)據(jù)的增加和深化，從而形成所謂可運(yùn)營(yíng)可刻畫(huà)的流量（Manageable?Traffic）。

（4）?“讀”

數(shù)據(jù)可用性構(gòu)筑還有一個(gè)核心的最后一公里，即業(yè)務(wù)人員可讀可用，可用持續(xù)跟進(jìn)管理業(yè)務(wù)中的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。今日業(yè)務(wù)人員的“讀”不同于往日，所以在數(shù)據(jù)探索、閉環(huán)衡量、跨界對(duì)接等方面均需要業(yè)務(wù)人員與運(yùn)營(yíng)人員共同解讀、推動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的解讀。

所謂3A3R+TPU的方法論體系，示意圖如下，即從流量、用戶(hù)、用戶(hù)的角度，從Customer?Journey（消費(fèi)旅程）的通路以數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)營(yíng)3A3R的核心指標(biāo)。

綜上，從M、P、D三個(gè)要素來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)管理到增長(zhǎng)管理的變化，TPU的+3A3R的運(yùn)營(yíng)思路，四個(gè)步驟“獲”“馴”“養(yǎng)”“讀”來(lái)構(gòu)筑MPD中的數(shù)據(jù)可用性能力，將會(huì)是目前看非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心能力。

作者：林逸飛，TalkingData 合伙人&執(zhí)行副總裁 17年大型企業(yè)研發(fā)、咨詢(xún)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，12年團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)歷

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