用戶和產(chǎn)品借助媒介建立情感關(guān)聯(lián)，使用戶對(duì)產(chǎn)品有了印象、好感和認(rèn)可，最終影響到用戶決策。

你肯定遇到過(guò)類似的事：

• 大學(xué)同學(xué)開(kāi)了一家飯店，你時(shí)常會(huì)光顧，雖沒(méi)有折扣
• 自從你喜歡的C羅代言了Nike，你再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)Adidas
• 有了一次因?yàn)樯喜寺蛘鄣慕?jīng)歷后，你更喜歡去海底撈了
• 因?yàn)榱_永浩，你買(mǎi)了錘子手機(jī)

如果把案例中的「你」看做用戶，把「飯店、Nike、海底撈、錘子」看做產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)在用戶和產(chǎn)品之間都有一個(gè)人或事，把毫無(wú)關(guān)聯(lián)的兩者聯(lián)系起來(lái)。

這種聯(lián)系，是用戶在心智和情感上的反應(yīng)，在毫無(wú)感知和潛移默化的過(guò)程中就完成了。

關(guān)系如下圖：

• 你選擇大學(xué)同學(xué)的飯店，不為貪圖便宜，也不為味道可口，而是在決策去哪家飯店的過(guò)程中，首先想到這家。
• 選擇Nike還是Adidas，原本是無(wú)所謂的。但是在C羅代言Nike之后，你看見(jiàn)Nike就好像看到了C羅，決策的天平就傾斜了。
• 雖遇到上菜慢，但海底撈積極解決并給你打折。這次滿意的消費(fèi)體驗(yàn)讓你回味無(wú)窮，對(duì)海底撈的品牌認(rèn)可度更高，不自覺(jué)的在期待下次消費(fèi)了。
• 你買(mǎi)了錘子手機(jī)，基本等同于你認(rèn)可羅永浩的「情懷」。應(yīng)該有很少用戶，僅是因?yàn)殄N子的品質(zhì)而下單的。

用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)

以上案例的共同點(diǎn)用戶和產(chǎn)品借助媒介建立情感關(guān)聯(lián)，使用戶對(duì)產(chǎn)品有了印象、好感和認(rèn)可，最終影響決策。

詳細(xì)闡述一下這個(gè)觀點(diǎn)，用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，即使產(chǎn)品的情感化設(shè)計(jì)的再好，用戶的感覺(jué)肯定還是人機(jī)交互。從情感上來(lái)說(shuō)，機(jī)器或界面是替代不了人的。

試想，為什么淘寶有用旺旺與小二溝通的環(huán)節(jié)？淘寶最初面臨的問(wèn)題是如何把傳統(tǒng)的線下交易轉(zhuǎn)移到線上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)交易都存在人與人的溝通，比如討價(jià)還價(jià)。如果搬到線上時(shí)讓這個(gè)溝通消失，肯定對(duì)交易量有很大傷害，淘寶很可能就做不起來(lái)。

這件事看起來(lái)只是與「討價(jià)還價(jià)」相關(guān)，本質(zhì)上是因?yàn)榫€上交易也需要有人與人溝通的環(huán)節(jié)。因?yàn)檫@個(gè)溝通環(huán)節(jié)的存在，讓買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家產(chǎn)生的信任感，如果客服做的足夠出色，還會(huì)讓買(mǎi)家提升對(duì)商家的好感度，從而間接拉動(dòng)持續(xù)消費(fèi)。

因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利用好用戶和產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)，在這個(gè)環(huán)節(jié)做足功課，是可以影響用戶決策的，從而提升用戶訪問(wèn)或交易的數(shù)據(jù)，也就是UV或GMV。

雖然不能準(zhǔn)確的監(jiān)控哪些UV或訂單是「情感關(guān)聯(lián)」轉(zhuǎn)化的，但從上文的結(jié)論可看出，因果關(guān)系肯定是存在的，而且對(duì)用戶滿意度也會(huì)提升。所以，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必須要關(guān)注這個(gè)方向，并且有明確的對(duì)應(yīng)措施。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段建立「情感關(guān)聯(lián)」的方式：

1. 用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)核心用戶的激勵(lì)和管理工作，雖然運(yùn)營(yíng)目的是提升活躍度，但會(huì)頻繁和深度的與用戶溝通，因此建立了用戶與產(chǎn)品的情感關(guān)聯(lián)。
2. 品牌推廣。為了提升品牌的曝光量和認(rèn)知度，需要做主攻面向用戶心智和情感的傳播，因此也建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)。
3. 用戶反饋體系。通過(guò)站內(nèi)的官方渠道或站外的社交平臺(tái)，收集用戶對(duì)產(chǎn)品的建議反饋，再進(jìn)行消化和處理，最后反饋給用戶結(jié)果。

以上三種方式，從達(dá)成情感關(guān)聯(lián)的效果來(lái)看，「用戶運(yùn)營(yíng)」的覆蓋人數(shù)太少，「品牌推廣」是case by case，而非常態(tài)。

因此，打造一個(gè)完整、有效、閉環(huán)的用戶反饋體系，是建立情感關(guān)聯(lián)的重要手段。

那么，什么是用戶反饋體系？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，是產(chǎn)品與用戶溝通的渠道，是一個(gè)從收集信息，到消化、處理和反饋的閉環(huán)過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，不僅解決了用戶的問(wèn)題、收集了產(chǎn)品需求，更重要的是建立了用戶與產(chǎn)品之間的情感關(guān)聯(lián)。

如下圖：

用戶反饋體系的概念，可拆解為：

• 目的。與用戶溝通，去處理問(wèn)題、收集建議和建立情感關(guān)聯(lián)
• 內(nèi)容。用戶答疑、收集需求、處理投訴、解決BUG
• 渠道。站內(nèi)入口、微博微信、社區(qū)貼吧、QQ/微信群、客服

目前對(duì)用戶反饋可能存在的問(wèn)題：

1未做主動(dòng)收集

用戶反饋包括用戶提交和運(yùn)營(yíng)收集，前者是用戶主動(dòng)的行為，需要在產(chǎn)品的固定入口按照固定格式去提交，操作門(mén)檻高，收獲信息少；后者是散落在各個(gè)公開(kāi)社交平臺(tái)的，用戶貢獻(xiàn)門(mén)檻低，量級(jí)大。

所以，如果不做運(yùn)營(yíng)收集，就會(huì)遺漏大多數(shù)已經(jīng)存在的用戶反饋，不僅很多有價(jià)值信息會(huì)被忽略，更重要的是如果不去處理，用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度也會(huì)降低。

理論上應(yīng)該面向全網(wǎng)去收集，其實(shí)只要關(guān)注少數(shù)top量級(jí)的平臺(tái)就足夠了，比如微博、貼吧、知乎，也可以去搜狗搜索微信公眾號(hào)的內(nèi)容。

2只回復(fù)不解決問(wèn)題

對(duì)于用戶反饋，用官方身份去回復(fù)，好處是辨識(shí)度強(qiáng)，用戶可以明確知道自己的聲音被官方關(guān)注到了；壞處是回復(fù)內(nèi)容受官方身份的約束，過(guò)于死板和有距離感。

比如，下圖這樣回復(fù)沒(méi)有任何意義。我看到這個(gè)回復(fù)，沒(méi)有任何溝通的欲望，也不知道從哪里開(kāi)始，因?yàn)槲覜](méi)感受到對(duì)方希望交流或解決問(wèn)題的誠(chéng)意，好像只是為了完成KPI。

現(xiàn)在是個(gè)全民賣(mài)萌的時(shí)代，網(wǎng)民更喜歡有親和力、有趣、年輕化的溝通話術(shù)。如果遇到不能快速解決的問(wèn)題，也可以用這個(gè)風(fēng)格的話術(shù)去和用戶溝通一下，征求理解。

3團(tuán)隊(duì)內(nèi)部不重視

用戶反饋從收集到最終解決，需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部橫跨多個(gè)角色，如客服、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和研發(fā)。

如果團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)用戶反饋不夠重視，在解決問(wèn)題時(shí)很可能就無(wú)法推動(dòng)，導(dǎo)致最終不能被解決。對(duì)于研發(fā)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)插入需求；對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要評(píng)估需求的價(jià)值；對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這是每天要做的幾十件小事中的一件，相應(yīng)速度不會(huì)那么快；對(duì)于客服來(lái)說(shuō)，前面幾個(gè)角色都不給力。

除非團(tuán)隊(duì)有非常關(guān)注用戶反饋的文案，或者老板足夠重視，否則很難推動(dòng)執(zhí)行。

具體說(shuō)如何搭建一個(gè)用戶反饋體系：

第一步：調(diào)研

別急著馬上開(kāi)始，需要先了解之前用戶反饋的運(yùn)作方式和遇到的問(wèn)題，其次去梳理團(tuán)隊(duì)溝通流程和責(zé)任人，再分析并歸納用戶反饋的類型，最后確定收集信息的平臺(tái)。

以百度知道為例，套用上述做法：

1. 已有用戶反饋的運(yùn)作方式。之前沒(méi)有系統(tǒng)的收集和處理，只是在被動(dòng)的接受核心用戶在群里的反饋，但會(huì)遇到推進(jìn)難的問(wèn)題。
2. 梳理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通流程。團(tuán)隊(duì)分為5個(gè)并行的方向，確定好對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目組和接口人。為了預(yù)防突發(fā)情況，還梳理了各項(xiàng)目組的負(fù)責(zé)人，遇到優(yōu)先級(jí)很高或很緊急的需求，可以直接找負(fù)責(zé)人。
3. 收集反饋平臺(tái)和內(nèi)容類型。在知名的大流量互動(dòng)平臺(tái)，搜索「百度知道」的相關(guān)信息，搜集用戶會(huì)在哪些平臺(tái)發(fā)布反饋。也可以針對(duì)少量核心用戶進(jìn)行1v1訪談，看看是否有遺漏。

按照這個(gè)方法，圈定百度知道的用戶反饋平臺(tái)有：站內(nèi)反饋、貼吧（2個(gè)）、微博、QQ群。在這些平臺(tái)抽樣100條信息，可得出反饋內(nèi)容的類型分為，BUG反饋、問(wèn)題咨詢和意見(jiàn)建議。

第二步：制定流程和規(guī)范

結(jié)束了上一步，就掌握了用戶反饋體系所需的基本信息，這一步開(kāi)始畫(huà)出流程，制定規(guī)范。

1流程。指從用戶反饋收集，到最終解決的整個(gè)流程，如下：

信息監(jiān)控→收集反饋→過(guò)濾需求→安排處理→推進(jìn)解決→回復(fù)用戶→歸納總結(jié)

2規(guī)范。在執(zhí)行上述流程的過(guò)程中，具體的操作規(guī)范。取其中幾個(gè)環(huán)節(jié)，舉例如下：

信息收集，平臺(tái)列表有哪些、是否用官方帳號(hào)互動(dòng)、根據(jù)反饋的類型制定回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)、負(fù)責(zé)人是誰(shuí)、周末是否需要排班、處理問(wèn)題的響應(yīng)是多長(zhǎng)時(shí)間。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，各方向?qū)尤耸钦l(shuí)、各類問(wèn)題優(yōu)先級(jí)如何界定、處理周期是多久。

總結(jié)，各平臺(tái)用戶反饋處理的量級(jí)、反饋處理之后帶來(lái)的收益、通觀全局帶來(lái)的思考。

第三步：推進(jìn)執(zhí)行

把上一步的流程和規(guī)范，推進(jìn)落地和執(zhí)行，這是最關(guān)鍵的一步。難點(diǎn)有：

1全面和深度的掌握產(chǎn)品信息。用戶反饋的問(wèn)題，會(huì)覆蓋產(chǎn)品的方方面面，所以必須對(duì)產(chǎn)品理解的很深很透，并且及時(shí)掌握著最新動(dòng)態(tài)，才能與用戶溝通。

2用戶反饋的數(shù)量很大。如果每天需要處理20條用戶反饋，1個(gè)人力可以解決，但是如果是100條反饋呢，增加人力肯定不是合理的解決辦法。所以，可以招募用戶志愿者，給出一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題答疑模板，做好分工排班，就可以減少人力成本。

3用戶需求分析。把用戶描述的意見(jiàn)建議，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求，我認(rèn)為這是難度最大的一個(gè)環(huán)節(jié)，最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)功底，也是最有價(jià)值的。運(yùn)營(yíng)不能只是簡(jiǎn)單的收集和搬運(yùn)用戶描述，而是要進(jìn)行溝通和分析，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需求。

最簡(jiǎn)單的例子，很多用戶詢問(wèn)怎么發(fā)帖，潛在的用戶需求是發(fā)帖入口太深，產(chǎn)品上可能需要優(yōu)化。

4推進(jìn)難。用戶反饋的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)處理后會(huì)分發(fā)給各個(gè)項(xiàng)目組，并推進(jìn)解決。但這些用戶反饋對(duì)于各項(xiàng)目組來(lái)說(shuō)，都是計(jì)劃外的事，很可能對(duì)KPI都沒(méi)有直接幫助，所以在解決問(wèn)題的過(guò)程中，會(huì)遇到相應(yīng)速度慢，甚至推卸責(zé)任的情況。

解決辦法是，在設(shè)置用戶反饋規(guī)范制度時(shí)，爭(zhēng)得老大的認(rèn)可和確認(rèn)，并在每個(gè)項(xiàng)目組明確唯一的接口人和處理問(wèn)題的響應(yīng)時(shí)間。

5團(tuán)隊(duì)認(rèn)可。只是由上而下推進(jìn)的項(xiàng)目，并不算健康，而且老大也不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)的關(guān)注這件事，所以就需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可，這樣推進(jìn)起來(lái)才會(huì)更順暢。

解決辦法是，多做分析和總結(jié)，并且把處理反饋的實(shí)際收益告知給各個(gè)項(xiàng)目組，讓他們明確的感知自己的勞動(dòng)成果，下文會(huì)詳細(xì)說(shuō)怎么做。

第四步：傳遞價(jià)值

把用戶反饋體系看做一個(gè)項(xiàng)目，想要衡量其帶來(lái)的價(jià)值。負(fù)責(zé)這件事的運(yùn)營(yíng)人員，不能只是做完前三步就完事大吉了，而是一定要做好分析總結(jié)，整體分析用戶反饋體系帶來(lái)的價(jià)值，并且傳遞給用戶和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部。

總結(jié)的內(nèi)容包括：

1整體數(shù)據(jù)，處理反饋的總量。是指單位時(shí)間內(nèi)，處理了幾個(gè)平臺(tái)的多少條用戶反饋，覆蓋全部用戶反饋的占比是多少，環(huán)比是增是減。先從數(shù)據(jù)上有一個(gè)整體的概念，就相當(dāng)于我們做任何事，都要知道整體盤(pán)子的量級(jí)。

2具體收益，包括可量化和補(bǔ)課量化的。可量化的收益，最理想的情況是因?yàn)橛脩舴答伓暇€的產(chǎn)品模塊或運(yùn)營(yíng)措施，從而帶來(lái)核心指標(biāo)的提升。這就是完全可以歸功于用戶反饋體系帶來(lái)的收益。即使遇不到這樣理想情況，也可以統(tǒng)計(jì)出因?yàn)橛脩舴答伓龅母倪M(jìn)次數(shù)，暫且認(rèn)為被產(chǎn)品經(jīng)理采納的需求就是有價(jià)值的。

不可量化的收益。比如用戶反饋的量級(jí)在減少，有可能是因?yàn)橛脩舴答佁幚淼募皶r(shí)，解決了用戶的問(wèn)題，修正了產(chǎn)品不足，危害面減少，所以發(fā)聲吐槽的用戶少了。如果對(duì)這樣的反饋置之不理，會(huì)影響更多的用戶，在社交平臺(tái)的負(fù)面聲音也會(huì)呈幾何倍數(shù)增加。

3整體分析的結(jié)論。負(fù)責(zé)用戶反饋體系的運(yùn)營(yíng)人員，可以從整體的分析用戶的聲音，洞察里面有價(jià)值的信息。以下列舉集中情況：

詢問(wèn)某一類問(wèn)題的用戶增多，意味著需求突顯。比如用戶問(wèn)如何保存app里的圖片，說(shuō)明近期有很多告知圖片類內(nèi)容，用戶很感興趣，并且有收藏的需求。因此，不僅可以做收藏的需求，是否還可以把圖庫(kù)這個(gè)產(chǎn)品模塊做起來(lái)。如下圖案例：

吐槽帳號(hào)被盜的情況增多，是因?yàn)樽罱行碌摹阜缸飯F(tuán)伙」，還是因?yàn)閹ぬ?hào)功能有BUG。查看這些用戶投訴的內(nèi)容，找出共同點(diǎn)之后，盡快反饋產(chǎn)品經(jīng)理處理。如下圖案例：

新版功能的決策失誤。比如在新版上線之后，有很多用戶投訴或吐槽同一個(gè)新版優(yōu)化點(diǎn)，就需要盡快與產(chǎn)品經(jīng)理一起review這個(gè)版本了。如下圖案例：

本文由 @四公子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。