在經(jīng)過一些案例的初步練習(xí)后，本文作者得出了一套文案撰寫的套路——腦補(bǔ)式營銷文案三步曲。一起來看看~

本文大綱如下：

任何營銷以及文案的工作人員每天都在絞盡腦汁的如何讓自己寫出的文案更有黏性，讓人過目不忘，而理想確實(shí)很豐滿，現(xiàn)實(shí)始終也是那么骨感，營銷人員經(jīng)常會陷入自嗨狀態(tài)，寫出了些看起來文字很優(yōu)美的文案，用戶卻不知所云的文字，僅僅就是帶來閱讀的愉悅感，沒有解決用戶任何實(shí)質(zhì)問題。

而這些看起來高大上的文字給人閱讀起來很優(yōu)美，像是一個詩詞大賽，卻又不知道在說些什么的文案中，常常令人陷入尷尬的局面，而房地產(chǎn)和汽車廣告又是重災(zāi)區(qū)。

這些不說人話的廣告通常都有一個特性，就是從自我的視角出發(fā)，根本不考慮到用戶在什么樣的場景狀態(tài)下觸達(dá)到這些文案的心理感受，到底產(chǎn)品能幫消費(fèi)者解決任何問題？有時候文案人員一揮筆墨，寫出些高大上的名詞，把自己都給感動了，用戶卻一點(diǎn)感覺都沒有，入眼即忘。

那如何寫出讓用戶過目不忘的的文案呢？神經(jīng)心理學(xué)上的解釋是大腦的記憶系統(tǒng)分為短時記憶和長期記憶。而上面的文字很優(yōu)美的文案中僅僅局限于短時記憶中，為什么會產(chǎn)生這樣的效果呢，因?yàn)閮H僅是閱讀文字是無法對長期記憶進(jìn)行編碼，大腦的記憶系統(tǒng)的具體路徑是經(jīng)過感覺記憶（包含了所有的信息）到短時記憶（幾十秒）進(jìn)入長期記憶（幾年），短時記憶的信息加工對大腦長期記憶的編碼一種途徑是視覺圖像。

那如何讓人產(chǎn)生一種視覺圖像的效應(yīng)呢？ 神經(jīng)心理學(xué)家做過這么一個實(shí)驗(yàn)，他們用了一個叫作配對聯(lián)想學(xué)習(xí)的辦法，即一組詞語配對出現(xiàn)。然后，先呈現(xiàn)每一對詞語中的一個，被試的任務(wù)就是說出這個詞是與哪個詞配對的。

在向被試呈現(xiàn)了15對名詞，每對名詞呈現(xiàn)5秒，比如（船-樹）。他們要求一組被試無聲的重復(fù)呈現(xiàn)的詞，另一組被試則在腦海中想象兩個物體的互動的圖像。隨后，當(dāng)被試看第一個詞回憶配對詞的時候，想象圖像組的被試記憶起的詞是另外一組的兩倍還要多。

當(dāng)我看到這個知識時，就想著如何把它應(yīng)用到營銷文案工作中，記得心理學(xué)上有個類似的詞語，叫做預(yù)先體驗(yàn)效應(yīng)，即我們沒做這件事，大腦已經(jīng)產(chǎn)生讓我們做過的錯覺了。就像我們晚上看到朋友圈的發(fā)的美食照片，即使我們沒吃，我們的大腦已經(jīng)幫我們想象我們此刻已經(jīng)享受在美食的快感中錯覺，繼而不自覺狠狠的吐了把口水。那如何應(yīng)用這個神經(jīng)心理學(xué)知識讓用戶沒使用產(chǎn)品之前看到文案就產(chǎn)生一種在使用產(chǎn)品過程的視覺圖像錯覺，產(chǎn)生一種欲罷不能的感覺？

而后我在京東眾籌上立馬找了些產(chǎn)品文案進(jìn)行修改練習(xí)，下面的圖片是應(yīng)用視覺圖像知識修改后的文案。

經(jīng)過了修改后的文案，基本都有看到產(chǎn)品文案就有一種使用產(chǎn)品過程的視覺圖像，這對于線上廣告來說都是一種非常有利的文案策略。初步練習(xí)后，我得出了一套應(yīng)用這個知識的套路，大致可分為三步要點(diǎn)，如下：

一、產(chǎn)品屬性

即解析你的產(chǎn)品有什么屬性？這些屬性都能解決什么問題？

以記憶枕頭為例子：

記憶枕的產(chǎn)品基本屬性歸為4種，而這些屬性是產(chǎn)品真實(shí)存在的，沒有任何虛構(gòu)的成分，那接下來如果一個營銷人員直接寫出的文案就說這些產(chǎn)品的基本屬性，你肯定會覺得根本一點(diǎn)消費(fèi)者的洞察都沒有，根本沒有解決消費(fèi)者的任何實(shí)質(zhì)問題。我見識過大部分的營銷人員確實(shí)是如此，僅僅描述產(chǎn)品的屬性。這樣的營銷文案只做到了一半，沒有實(shí)質(zhì)解決消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，這些產(chǎn)品屬性的信息就好像工廠里沒加工的產(chǎn)品，對產(chǎn)品屬性的信息加工，是我們接下來需要做的。

用戶長期使用產(chǎn)品能“緩解頸椎，改善睡眠”，那如果一個營銷人員略加思考后，筆墨一揮直接寫出”緩解頸椎，改善睡眠”確實(shí)能表達(dá)出用戶使用產(chǎn)品帶來的利益，相對于上面的房地產(chǎn)以及汽車廣告好了許多，但是，好像如果只是這樣的表達(dá)方式又感覺缺少了點(diǎn)什么？沒錯，缺少一個使用產(chǎn)品的記憶情景，無法讓文案產(chǎn)生一種預(yù)先體驗(yàn)效果，貼合場景的文案，除了讓文案更有黏性也增加文案共鳴感，本篇的目的是如何讓文案更有黏性，寫出視覺圖像的營銷文案策略方法，接下分析目標(biāo)群體在真實(shí)場景中會遇到的那些問題？

二、場景解析

用戶在產(chǎn)品使用之前有什么糟糕或則不合理的場景體驗(yàn)？

而這些糟糕的體驗(yàn)會造成什么問題？這些問題的組成因素有哪些？

產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前的經(jīng)常會出現(xiàn)晚上睡眠不好、頸椎疼痛的糟糕體驗(yàn)，而這些不合理的糟糕體驗(yàn)根本原因的基本組成因素是由于那些因素觸發(fā)的？

而睡眠不好，頸椎疼痛的構(gòu)成因素能想到的基本歸為以上三類。

睡姿不正確，我們都見過或者有過類似的體驗(yàn)，熟睡的之后有些人經(jīng)常會出現(xiàn)千奇百怪的睡姿，這些睡姿導(dǎo)致頭部和身體產(chǎn)生一種不協(xié)調(diào)的狀態(tài)，睡醒了之后往往會出現(xiàn)頸椎酸疼的感覺。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)睡前壓力大是晚上睡眠的最大障礙，睡眠又是一個全身放松的自我過程，人由于被生活各類瑣事困擾神經(jīng)處于緊繃狀態(tài)，讓人無法獲取一個舒適的睡眠。

還有另外一種我們經(jīng)常遇到的情況，就是在睡覺的過程之中遇到一些環(huán)境噪音，隔壁在裝修、旁邊有人打鼾以及外面打雷聲等都會導(dǎo)致我們無法獲取一個深度睡眠的環(huán)境

三、產(chǎn)品的場景體驗(yàn)

如何利用你的產(chǎn)品屬性解決用戶情景的問題？

如何在解決用戶問題過程中把你的產(chǎn)品屬性在這個記憶情景中非常形象具體化？

記憶枕的產(chǎn)品屬性功能能緩解長期睡姿不正確，以及生活工作狀態(tài)中帶來的頸椎問題。

而生活壓力大往往又是晚上睡眠的最大障礙，記憶枕的所擁有的產(chǎn)品屬性功能能讓頭部進(jìn)入睡眠減壓的放松狀態(tài)。

無法獲取一個安靜的睡眠環(huán)境，由外部的噪音環(huán)境因素影響，在此情境中放大產(chǎn)品的屬性功能非常具體形象化，讓用戶產(chǎn)生一種使用產(chǎn)品的情景記憶。

在使用產(chǎn)品過程中置入一個情景，在此情景中把產(chǎn)品的屬性非常具體形象化，制造沖突的存在，不僅貼合用戶的經(jīng)常會出現(xiàn)的痛點(diǎn)情景，更能解釋用戶為什么需要這款產(chǎn)品，能解決用戶的什么問題，增加文案的視覺圖像。

四、總結(jié)

經(jīng)過大量的案例刻意練習(xí)后，這套技能會慢慢地趨于完善。在練習(xí)這個技能的過程之中，我發(fā)現(xiàn)任何一個營銷文案工作者都不能脫離用戶視角陷入自嗨的狀態(tài)，這很或許困難，因?yàn)槭且粋€反直覺反人性的痛苦過程，但為了避免這種情況出現(xiàn)，可以先從假設(shè)開始，“假設(shè)用戶不會看”。

作者：付永承，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者

本文由 @付永承 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。