搜索的目標(biāo)是讓用戶找到合適的好商品，讓優(yōu)質(zhì)商戶的優(yōu)質(zhì)商品能夠浮現(xiàn)。前面幾篇講到的搜索規(guī)則，在理想情況下是能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。可是現(xiàn)實(shí)總是充滿各種挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)就來自于搜索作弊。

作弊和SEO只是一線之差。合法利用規(guī)則是SEO，用欺騙鉆漏洞就是作弊；SEO符合用戶、平臺(tái)和商戶的利益，作弊則是傷害用戶的利益讓自己獲利。作弊的危害是很嚴(yán)重的，用戶搜商品，如果發(fā)現(xiàn)排在前面的都是通過刷銷量等方式作弊的商品，對(duì)平臺(tái)就會(huì)喪失信任，最輕也是沒有找到合適的商品，失望而歸，沒有達(dá)成成交。而作弊這種風(fēng)氣一起來，對(duì)整個(gè)誠信經(jīng)營(yíng)氛圍的破壞是極其嚴(yán)重的，更多商戶不把心思花在商品和用戶上，而想著各種辦法去鉆漏洞，好的商戶也會(huì)對(duì)這個(gè)平臺(tái)感到失望。

什么是搜索作弊？

搜索作弊是指為了獲取良好的商品搜索排名，采用一些欺騙搜索引擎（搜索引擎暫時(shí)的算法、規(guī)則漏洞）的方法來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)商品的排名的行為。

具體搜索作弊的種類認(rèn)定：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml

如何打擊搜索作弊？

反作弊的方法，一般是我們很少說。原因很簡(jiǎn)單，正所謂道高一尺，魔高一丈，無論規(guī)則或者技術(shù)多么完美，只要有足夠的利益，壞人總是可以找到漏洞然后繞過我們的規(guī)則進(jìn)行作弊。我們把方法透露了，壞人就更容易作弊了。所以，各位看官如果是想看具體的規(guī)則、技術(shù)或者算法之類的恐怕要失望了。在這里，我也只是講我個(gè)人對(duì)于反搜索作弊的思路上的理解，而很少涉及到具體規(guī)則、技術(shù)或者算法的內(nèi)容。

商戶為什么要作弊？

打擊搜索作弊，可能很多人一下子想到的就是從嚴(yán)打擊，抓到作弊就嚴(yán)厲處罰。從嚴(yán)處理固然是一種威懾不法分子的方法，但并不系統(tǒng)，無法全面有效地打擊搜索作弊。要打擊搜索作弊，首先要了解商戶的動(dòng)機(jī)，為什么要作弊？原因也很簡(jiǎn)單，利益！正常經(jīng)營(yíng)獲利有限，通過作弊走捷徑獲超額的利潤(rùn)，就不引用馬克思關(guān)于資本家鋌而走險(xiǎn)的名言了，總而言之利益是趨使商戶作弊的根本動(dòng)力。

利潤(rùn)的構(gòu)成

那么我們來看看，利潤(rùn)的構(gòu)成：

利潤(rùn)=收入?–?成本

我們?cè)侔殉杀炯?xì)分一下：

利潤(rùn)=收入?–?（直接成本?+?預(yù)期損失）

預(yù)期損失是因?yàn)樽鞅卓赡鼙粦土P而受到的損失。因?yàn)樽鞅撞灰欢〞?huì)被抓到，視乎平臺(tái)的規(guī)則和算法，這是有一定概率的，所以公式可以再細(xì)化一下：

利潤(rùn)=收入?–?（直接成本+平臺(tái)懲罰概率*懲罰力度）

通過這個(gè)公式我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們一開始說到的從嚴(yán)懲罰，它只是提高了懲罰的力度，而只要最后還是有利潤(rùn)，商戶還是會(huì)繼續(xù)作弊。這個(gè)是和我們過去的打擊經(jīng)驗(yàn)相符的，在2012年我們對(duì)作弊的打擊只有下架、刪除，相對(duì)來說是嚴(yán)厲的，下架意味著商品不能銷售了，而刪除，賣家的商品就沒有了，銷售紀(jì)錄和評(píng)價(jià)這些信息也都沒有了。而2013年我們?cè)黾恿怂阉鹘禉?quán)和搜索屏蔽兩種處罰手段，相對(duì)來說，這兩種處罰手段更加柔和，不會(huì)引起商戶的劇烈反彈，反而打擊效果更好了，這是因?yàn)槲覀冊(cè)谄渌麕讉€(gè)方面上的動(dòng)作。

收入：沒有收入，就沒有作弊

對(duì)商戶而言，沒有收入，作弊就沒有任何意義。在這一塊上，我們會(huì)從各個(gè)方面考慮去減小賣家作弊的收入。

之前有一段時(shí)間，CPS廣告非常盛行。這種作弊很簡(jiǎn)單，就是商戶發(fā)布了很低價(jià)的商品爭(zhēng)取“按價(jià)格排序”時(shí)靠前和吸引點(diǎn)擊，進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)要跳轉(zhuǎn)到另外一家正常店鋪購買。如果用戶購買了，那作弊的商戶就可以通過銷售提成，按成交付費(fèi)（CPS）獲得收入。這種作弊的打擊就是通過限制收入實(shí)現(xiàn)的，我們聯(lián)合營(yíng)收中心將這一類鏈接來源的CPS廣告都扣除了收入，他這樣子做是根本收不到錢的。沒有收入，這一類廣告鏈接漸漸就少了。

搜索作弊行為：廣告商品

定義：指賣家以宣傳業(yè)務(wù)為目的，發(fā)布無實(shí)際商品或商品描述不詳、僅提供賣家聯(lián)系方式以及非本店鋪商品信息的商品的行為（住宅類除外）。

規(guī)則詳情：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml

再說說虛假交易的作弊形式。銷量是搜索排序中很大的一個(gè)影響因子，因此有很多賣家會(huì)去刷銷量。之前我們統(tǒng)計(jì)銷量的周期是90天，只有90天銷量這個(gè)因子。那么對(duì)作弊賣家來說，銷一筆銷量的影響力就是90天，這段時(shí)間內(nèi)它都可以獲益。后來我們以綜合銷量取代了90天銷量，更看重近30天銷量和近7天銷量，這樣一方面加快了我們搜索里面商品的輪轉(zhuǎn)，應(yīng)季銷量增長(zhǎng)快的商品更快地浮現(xiàn)，從客觀上也降低了刷銷量的收益，刷一筆銷量的影響程度降低了，以前可以一直受益90天，現(xiàn)在更多受益的是7天，30天、90天的受益小了。當(dāng)然打擊虛假交易必須多管其下，這里只是從收入這個(gè)角度上的小小調(diào)整措施。

搜索作弊行為：虛假交易
定義：指賣家通過不正常手段提高訂單或商品成交量的行為。
詳細(xì)規(guī)則請(qǐng)參考：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2457.shtml

再舉一個(gè)案例，前面說到搜索降權(quán)和搜索屏蔽，這兩種手段用于打擊一些對(duì)搜索危害不太嚴(yán)重的作弊，比如“標(biāo)題濫用關(guān)鍵詞”。標(biāo)題濫用關(guān)鍵詞無非是想利用搜索量大的關(guān)鍵詞獲得更大的搜索曝光。搜索降權(quán)和搜索屏蔽與其說是處罰手段，不如說是剝奪收入的手段。比如一個(gè)商品標(biāo)題同時(shí)出現(xiàn)“耐克”和“阿迪達(dá)斯”兩個(gè)關(guān)鍵詞，那么我們系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了自動(dòng)將這樣的商品降權(quán)，基本上作弊商品就得不到曝光了，任何搜索他們都是排在最后一頁的，不會(huì)影響到我們正常的搜索體驗(yàn)。

搜索作弊行為：標(biāo)題濫用關(guān)鍵詞定義：指賣家為使發(fā)布的商品引人注目，或?yàn)槭顾l(fā)布的商品有更多搜索曝光，而在商品標(biāo)題中濫用品牌名稱或使用與本商品無關(guān)的品牌或其他字眼，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地找到實(shí)際所需商品的行為。

詳細(xì)規(guī)則請(qǐng)參考：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2616.shtml#6

成本：道高一尺，魔高一丈，但是道高一丈，魔高兩丈就要付出更多的代價(jià)

作弊是需要成本的。這個(gè)成本不僅僅是指金錢成本，其實(shí)還有時(shí)間和精力。

搜索上做了很多調(diào)整來提高賣家作弊的成本。比如前面說到刷銷量的例子，最開始無論是淘寶還是拍拍，銷量的計(jì)算都是用“件數(shù)”，但是慢慢大家都會(huì)發(fā)現(xiàn)，“件數(shù)”太容易刷了，一個(gè)用戶一下買個(gè)幾百件，銷量就上去了。這樣的成本太低。后來，就將“件數(shù)”改為了“財(cái)付通付款筆數(shù)”，這樣刷銷量的成本相對(duì)來說就提高了，要獲得較高的排名，要刷很多筆訂單。目前，淘寶把成本抬得更高，“付款筆數(shù)”又改為了“付款人數(shù)”，而且是確認(rèn)收貨之后才進(jìn)行計(jì)算，避免賣家提前獲得刷單的收益。

通過系統(tǒng)提高抓作弊的覆蓋面和有效性，也能大幅地提升賣家作弊的成本。它通過兩方面來提高作弊成本，一是對(duì)于普通賣家，被抓到的概率增加了，它的損失也加大，成本提升了；二是精明的賣家，要想避免被系統(tǒng)抓到，就必須殫精竭慮想更隱蔽的辦法，而這很可能提升了直接的作弊成本。據(jù)說天貓現(xiàn)在刷一單已經(jīng)去到了十幾塊錢的水平，這已經(jīng)比以前要高很多了，賣家作弊的時(shí)候就要想一想，刷單的成本能不能掙回來，是不是把這些錢拿去做合法的廣告更合算。

我們討論通過什么機(jī)制去抓作弊的時(shí)候，講到一些具體的方法，然后總會(huì)有人說這里有漏洞，賣家通過一個(gè)什么方法就可以繞開。我覺得這很正常，沒有什么手段是完美的。綜合我們的抓作弊的成本來算，能夠有效提高賣家作弊成本的辦法就是好辦法。賣家要研究我們的反作弊規(guī)則需要付出時(shí)間精力，需要花更多錢去繞開，這樣一部分付不起成本的賣家就不會(huì)去做了。

有很多這樣的例子。敏感的虛假交易問題不談，咱們講講打擊重復(fù)鋪貨的問題。之前C店賣家商品發(fā)布限制不嚴(yán)，賣家會(huì)通過一樣的商品重復(fù)陳列來獲得更多的曝光和流量。怎么抓重復(fù)鋪貨呢？當(dāng)然，圖片、類目、標(biāo)題、屬性都可以判斷兩個(gè)商品是否同一個(gè)商品。這些都做當(dāng)然好，但是受制于性能、技術(shù)，我們能做的有限，所以可以簡(jiǎn)單地通過標(biāo)題來做判斷。當(dāng)然，這個(gè)太容易繞開了，改一下標(biāo)題就抓不到了。這樣問題就來了，改標(biāo)題其實(shí)也不是一件那么輕松的事，尤其是一些通過分銷拿到商品數(shù)據(jù)包的C店垃圾賣家，他們只是批量地傳幾萬商品，讓他們一個(gè)個(gè)改幾萬個(gè)商品標(biāo)題也是要付出成本的。通過標(biāo)題判斷重復(fù)鋪貨，至少可以打擊這樣一些賣家。

搜索作弊行為：重復(fù)鋪貨

定義：是指同一賣家在平臺(tái)一個(gè)店鋪或多個(gè)店鋪發(fā)布重復(fù)商品的行為。

重復(fù)鋪貨認(rèn)定和處罰規(guī)則：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2444.shtml

各類目關(guān)于重復(fù)鋪貨的補(bǔ)充說明：http://guize.paipai.com/v2/detail_news_2460.shtml

正所謂道高一尺，魔高一丈。但是道高一丈，魔高兩丈就要付出更多的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)高到魔都覺得不值得的時(shí)候，我們就贏了。

機(jī)會(huì)成本

賣家怎么判斷值不值得？這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)里面常講的機(jī)會(huì)成本。賣家把作弊的時(shí)間精力和金錢，放到合法經(jīng)營(yíng)上，比如日常促銷或者是廣告投放，如果能獲得更多的收益，賣家就會(huì)選擇合法經(jīng)營(yíng)。

所以，我們的目標(biāo)不是想讓上面公式中的利潤(rùn)變?yōu)?，而是讓這個(gè)投資回報(bào)率低于日常經(jīng)營(yíng)的平均回報(bào)率。所以，從這種角度來說，商戶正常經(jīng)營(yíng)能不能賺到錢也是和平臺(tái)作弊程度是相關(guān)的。

多管齊下

打擊作弊不是一棍子就能打死的，通常來說要多管齊下。我們回顧一下公式：

利潤(rùn)=收入?–?（直接成本+平臺(tái)懲罰概率*懲罰力度）

通過限制收入、提升直接成本、提高抓作弊的概率、增加懲罰的力度都可以打擊搜索作弊，必須綜合地來做。而且作弊賣家也是越來越聰明的，手段越來越高，也提升了我們打擊的難度。搜索這一邊打擊的手段是有限的，在接下來我們會(huì)和商審、安全、誠信團(tuán)隊(duì)更緊密地聯(lián)合起來，維護(hù)一個(gè)更公平干凈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

作者：秋明，騰訊電商搜索運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)搜索排序規(guī)則、搜索入口運(yùn)營(yíng)、反搜索作弊等工作，在商品搜索方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

來源：騰訊大講堂