作者從內(nèi)容觸達和活動吸引兩個維度，和大家分享的企業(yè)通過自媒體運營獲客的相關(guān)思路和方法論。一起來看看。

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了近30年，從10年一個大變化到5年一個轉(zhuǎn)折再到現(xiàn)在的一兩年一個風(fēng)口。這個速度，已經(jīng)足以將其分為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和新互聯(lián)網(wǎng)時代了。

以內(nèi)容運營為例，傳統(tǒng)的內(nèi)容運營理論是PGC和UGC：搜狐、新浪，知乎、貼吧這類門戶網(wǎng)站和社區(qū)論壇是其中典型的內(nèi)容型產(chǎn)品；而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的愈發(fā)嚴重，一些非內(nèi)容型產(chǎn)品也開始關(guān)注內(nèi)容運營，像天貓、京東這類的電商平臺以及餓了么這類的020產(chǎn)品，對于這類非內(nèi)容型產(chǎn)品他們的內(nèi)容運營主要是以靜態(tài)的“內(nèi)容呈現(xiàn)”和動態(tài)的“內(nèi)容推薦”為主。所謂內(nèi)容呈現(xiàn)，多是以標簽化的形式將用戶最關(guān)心的信息第一時間傳遞給用戶，而內(nèi)容推薦則是向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容幫其做決定，降低用戶的決策成本。

而以上所提的無論是內(nèi)容型產(chǎn)品還是非內(nèi)容型產(chǎn)品，其內(nèi)容運營都是圍繞企業(yè)自有的app或網(wǎng)頁進行的，但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的盛行，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始搭上互聯(lián)網(wǎng)這列車，然而絕大部分的傳統(tǒng)企業(yè)并沒有自己的app，或者說沒必要去專門設(shè)計一個app。在這種情況下，自媒體便成了他們上這趟車的最佳車票。

那么今天，我們就來聊聊這類沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)，如何依托自媒體渠道來獲取自己的“客戶”。這里我用了“客戶”而非“用戶”，是因為不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多是通過免費給用戶使用積累起足夠的用戶規(guī)模之后再尋求變現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)大部分著眼于付費的客戶。他們依賴自媒體的主要目的還是希望借此作為宣傳推廣渠道，吸引客戶購買其產(chǎn)品。

而達成獲客目的的兩個核心環(huán)節(jié)，無非就是：拉新和轉(zhuǎn)化，要想實現(xiàn)這兩個目的，自媒體運營者所仰仗的運營手段主要是：內(nèi)容觸達用戶和活動吸引用戶這兩個。

1 內(nèi)容觸達用戶

內(nèi)容輸出，是一個細水長流、循序漸進的過程，是我們的長期工作。做內(nèi)容的好處有很多，可以是維系老用戶、轉(zhuǎn)化付費用戶，而隨著內(nèi)容分發(fā)平臺越來越多，通過內(nèi)容拉新也變得越來越方便。

如果說微信公眾號時代，只有關(guān)注我們的用戶才能看到我們的內(nèi)容，這導(dǎo)致了我們通過內(nèi)容觸達新用戶非常的困難，但現(xiàn)在網(wǎng)易號、頭條號這類自媒體平臺的盛行，讓我們有了更多內(nèi)容分發(fā)渠道，也有了更多的機會去觸達那些我們從未接觸過的用戶。

所以說現(xiàn)在做自媒體內(nèi)容的運營，一定要掌握內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)這兩個技能。

1.1 內(nèi)容生產(chǎn)

如果將觸達用戶作為一場攻堅戰(zhàn)，那么內(nèi)容就是軍火糧草。“兵馬未動，糧草先行”，這場戰(zhàn)役打的好不好看，在很大程度上取決于我們的后勤儲備。那么又如何生產(chǎn)出好內(nèi)容呢？

1.1.1 確定調(diào)性

調(diào)性是運營人員在正式開始內(nèi)容生產(chǎn)前務(wù)必要先想清楚的一個問題。一般來說，調(diào)性確認的過程可以概括為：基于企業(yè)品牌特性，賦予自媒體以人格化。所謂人格化，通俗的講即讓讀者覺得看你的文章是在和活生生的人交流，而不是一個死物一個機器，人格化的種類可以有很多。根據(jù)企業(yè)品牌、主營業(yè)務(wù)的特性以及運營人員的性格，自媒體的人格可以是幽默風(fēng)趣、放蕩不羈、嚴肅認真（這個比較難討喜）、貼心暖男等等。關(guān)于品牌人格化的構(gòu)建，我在之前所寫的《品牌人格化：讓內(nèi)容活起來》一文中，有所介紹，感興趣的讀者可以點擊回顧。

1.1.2 素材類型

確定好調(diào)性之后，下一步便是要考慮生產(chǎn)哪些內(nèi)容了。大部分情況下，自媒體的調(diào)性也在一定程度上決定了其后期內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。比方說嚴肅認真的老干部形象去發(fā)些娛樂八卦內(nèi)容顯然是不合適的。

一般來說，我們生產(chǎn)的內(nèi)容素材可以有這么7大類型。

• 常規(guī)內(nèi)容：即日常情況下使用的內(nèi)容。比如說你是一個旅游類自媒體，你的常規(guī)內(nèi)容可以是“食宿行游購娛”這旅游的六大模塊。
• 公關(guān)內(nèi)容：主要指企業(yè)的特色產(chǎn)品、行業(yè)榮譽，這一類內(nèi)容是企業(yè)自媒體，尤其是toB的企業(yè)自媒體重要的組成部分，主要是為企業(yè)背書，獲取用戶信任。但這個在度的把握上比較苛刻，一定不要讓讀者覺得我們在做生硬的廣告。畢竟沒人喜歡看你吹水打廣告。這種內(nèi)容其實很考驗運營人員的文筆，舉個企業(yè)號界的泥石流——支付寶微信公眾號，我們看看他是怎么寫公關(guān)內(nèi)容文章的。

圖片來自支付寶微信公眾號

不愧是支付寶，一如既往的放蕩不羈。這么一個嚴肅認真的大型戰(zhàn)略合作，被他的選圖和文字搞得哭笑不得，但卻是既達到了推送的最終目的：告訴讀者此次阿里巴巴、螞蟻金服和山西政府達成相關(guān)深入合作，還不讓讀者覺得索然無味。

• 熱點：結(jié)合時下熱點出爆文是現(xiàn)在很多自媒體都在用的一種主流形式。不過在熱點的選擇上，我們一定要注意那些和我們調(diào)性不匹配的熱點，追了也不能獲取有效的用戶，還影響企業(yè)形象，那還不如不追。
• 節(jié)日：就是結(jié)合固定的節(jié)假日生產(chǎn)內(nèi)容，比如端午寫粽子、情人節(jié)寫愛戀、光棍節(jié)寫“一個人也可以過得很好”，有些大型的企業(yè)甚至還可以人工造節(jié)，比如說天貓雙十一是最成功的人造節(jié)日。
• 時節(jié)：與季節(jié)性變化相關(guān)、或周期性的內(nèi)容，比如當(dāng)初微博每年都會做的“帶著微博去旅行”。
• 排行：指通過某類特定的規(guī)則篩選出來的內(nèi)容。比如“全球你不得不去的十佳旅游勝地”、“你必須知道的職場十大***”等。
• 主題：這種我們定義的某種主題往往是伴隨活動一起產(chǎn)生的。

1.1.3 內(nèi)容創(chuàng)作

一米百做

選好相關(guān)的內(nèi)容素材之后，接下來便是進入創(chuàng)作階段了。在創(chuàng)作的時候，我們可以借鑒一種美食——“米百做”。顧名思義就是把大米做出一百種做法。類比到內(nèi)容的創(chuàng)作上，我們可以把同樣的內(nèi)容素材包裝成不同的形式，比如說文字、視頻、音頻、圖片。

文案優(yōu)化

現(xiàn)在大部分自媒體內(nèi)容還是以文字的形式為主，所以文案的優(yōu)化顯得尤為重要。優(yōu)化文案的手段主要可以從語言和情感兩個角度出發(fā)。

從語言上優(yōu)化文案：

• 通過主謂賓結(jié)構(gòu)為主的形式，以及去掉無意義的贅詞讓文案語言更簡潔；
• 善用類比，同理心（你知道的那些前提讀者不一定知道）讓文案語言更清晰；
• 話語合理有邏輯，想想如果你是讀者這句話后面最想看到的是什么內(nèi)容，讓文案語言更通順；
• 文章所有語言為一個中線點服務(wù)（總—分—總），讓文案語言更統(tǒng)一；
• 通過思維框架去檢驗文字，讓文案語言更生動形象。所謂思維框架，可以是最典型的時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果；也可以是味覺、嗅覺、觸覺、視覺、聽覺看文字有沒有觸達讀者的感知，還可以是文章是否有涉及簡約、意外、具體、可信、情感、故事這幾個維度。

從情感上優(yōu)化文案：

• 超出用戶期待，讓用戶更意外；
• 喜劇的悲劇是核心，讓讀者有更多的征服和控制感；
• 強調(diào)文案目標人群和其他人群的不同，讓讀者有更多身份優(yōu)越感；
• 小人物的逆序故事，讓讀者更有希望感；
• 讀者愧疚、憤懣這類消極情緒的利用。

另外提下在創(chuàng)作過程中我們大腦思維的工作模式。一般來說，大腦的工作模式可以分為專注模式和發(fā)散模式這兩類。當(dāng)我們在想寫什么文章的時候主要依賴發(fā)散模式，進行具體寫作的時候則是專注模式主導(dǎo)。

從外界因素來看，咖啡和茶以及安靜的辦公環(huán)境容易讓我們進入專注模式，而酒精以及散步、洗澡的時候我們更容易進行思維的發(fā)散，大家不妨試試。

1.2 內(nèi)容分發(fā)

創(chuàng)作完內(nèi)容后，自然是要讓更多人看到才有意義，所以說內(nèi)容分發(fā)是自媒體內(nèi)容運營另一個核心工作。在內(nèi)容的分發(fā)上，我們一定要善用媒體矩陣。大家都知道現(xiàn)在有太多的自媒體分發(fā)平臺了，除了主流的微信公眾號、微博，像新聞類的有網(wǎng)易號、頭條號、搜狐自媒體等，音頻類有喜馬拉雅、蜻蜓FM等，視頻類有優(yōu)酷、騰訊視頻等，還有其他諸如百度貼吧、企鵝號、百家號等，當(dāng)真是不勝枚舉。

媒體矩陣，其實是有技巧的多平臺分發(fā)。這個技巧主要體現(xiàn)在平臺的選擇和內(nèi)容的包裝。

1.2.1 平臺選擇

在平臺的選擇上我們主要是遵循兩個原則：用戶匹配和頭部選擇。用戶匹配就是說，我們在選擇平臺的時候一定要選擇和我們的目標用戶匹配度高的平臺。以筆者為例，我輸出的內(nèi)容以運營干貨為主，那么“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”肯定比今日頭條更適合我，因為他的用戶更精準。

頭部選擇則是指，我們要選擇同類平臺中的頭部平臺進行合作。還是以筆者自己寫文章為例，筆者偶爾有向公號投稿的習(xí)慣，現(xiàn)在運營相關(guān)的公號并不少，難道我要一個個都去投嗎？當(dāng)然不是，這樣太耗精力而且ROI并不高。筆者只要選擇權(quán)威的頭部平臺投稿就行了，比如人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、運營派，那么其他的二三線的公眾號看到了自然會來找我轉(zhuǎn)載。企業(yè)自媒體在選擇平臺入駐的時候亦是同理。如果我們在頭部平臺做出效果了，在其他平臺主動聯(lián)系我們的前提下，我們往往能獲取更多的資源。

1.2.2 內(nèi)容包裝

所謂內(nèi)容包裝，就是入鄉(xiāng)隨俗。各個平臺的用戶有各個平臺的特點。他們感興趣的內(nèi)容、瀏覽習(xí)慣、偏好的風(fēng)格都會不同。我們有必要針對不同的平臺，對文章的風(fēng)格做出調(diào)整。

最典型高效的調(diào)整毫無疑問當(dāng)然是標題了。對于不同分發(fā)渠道用戶的瀏覽習(xí)慣，我們至少可以給一樣的文章擬定不同的標題來迎合他們，如果有精力的話，最好也能深度優(yōu)化到具體的文章風(fēng)格。但是，需要注意的一點是，從我們長期品牌的角度出發(fā)，筆者不建議標題黨，如果為了嘩眾取寵吸人眼球，取了個與正文內(nèi)容毫不相關(guān)的標題，只能是適得其反。

2.活動吸引用戶

除了用長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出來刺激老用戶的轉(zhuǎn)化付費，通過其他渠道的分發(fā)獲取新用戶之外，另外一種高效的獲客方式當(dāng)然就是活動了。

在活動上觸達新用戶的活動形式，自然就是聯(lián)合活動了。與分發(fā)平臺的選擇同理，要想通過聯(lián)合活動獲取有效的新用戶，我們所要考慮的第一個要素是合作平臺的用戶匹配度，其次才是流量。

因為新用戶=流量用戶*轉(zhuǎn)化率。比如說我是一個針對k12教育的企業(yè)，我現(xiàn)在能夠選擇的合作平臺，一個是月活百萬的少兒圖書產(chǎn)品，一個是月活近4000萬的陌陌。毫無疑問，前者才是我該選擇的。因為一個會買少兒圖書的用戶有很大可能是家里有小孩的而且對小孩的教育比較重視的，我們合作的話轉(zhuǎn)化率肯定是可觀的，而陌陌這種以單身男女為主的社交產(chǎn)品，其用戶有孩子而且重視孩子教育的可能性則相對來說低太多了，轉(zhuǎn)化率很有可能趨近于零。所以說，陌陌的流量用戶體量遠大于少兒圖書，但一乘轉(zhuǎn)化率，其最終的新用戶數(shù)量可以說不忍直視。

那么我們該以什么邏輯去篩選用戶匹配度高的平臺呢？我這邊給出的建議：尋找在同一個供需鏈上的平臺進行合作。比方說筆者之前所在的藝龍，之所以要選擇和uber合作，就是因為我們同屬于“食宿行游購娛”這一旅游的六大需求模塊之中，目標用戶都是商務(wù)出行的群體，有極高的匹配度；又比如母嬰食品電商和兒童玩具電商合作，也是同一個供需鏈上的兩個企業(yè)。

而除了聯(lián)合活動能觸達到大量的新用戶之外，我們還能夠依靠另一種具有高傳播性的自有平臺活動進行拉新——也就是SNS營銷活動。這個我在上篇文章《策劃一場SNS病毒營銷活動，最關(guān)鍵的是“人性驅(qū)動”》中有提到：策劃SNS活動所需要考慮到的人性因子。大家可以回顧一下，在此不做過多贅述。

以上便是我從內(nèi)容觸達和活動吸引兩個維度，和大家分享的企業(yè)通過自媒體運營獲客的相關(guān)思路和方法論。

＃專欄作家＃

糖澀爾，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：弈囈（ID：YiYi_TANG7980）

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